炫先森拆書(shū)系列34
9分鐘搞定定位理論
為什么定位理論對(duì)營(yíng)銷界影響如此之大
在“定位”理論提出之前，人們對(duì)做品牌的理解，就等同于宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。產(chǎn)品部門生產(chǎn)出產(chǎn)品后瓮钥，交付給宣傳部門；宣傳人員挖空心思找亮點(diǎn)窿克、包裝骏庸、宣傳。
——如今很多企業(yè)仍持這樣的理念年叮，宣傳部門是服務(wù)部門。
但是玻募，“定位”理念卻告訴我們粱檀，這樣做是錯(cuò)的享郊，因?yàn)闋I(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)不在產(chǎn)品，而在用戶的大腦里；我們要做的不是去宣傳產(chǎn)品的亮點(diǎn)荚守，而是要去宣傳能讓用戶記住的亮點(diǎn)。甚至可以說(shuō)乏苦，一門心思去做產(chǎn)品是沒(méi)有意義的六荒，如果產(chǎn)品不符合用戶的心智認(rèn)知或者產(chǎn)品沒(méi)有打入用戶心智，產(chǎn)品擁有再好的技術(shù)再過(guò)硬的質(zhì)量也會(huì)失敾壤（當(dāng)然了先较，并非是說(shuō)產(chǎn)品可以劣質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量是底線）悼粮。
——也就是說(shuō)闲勺，營(yíng)銷是一場(chǎng)認(rèn)知的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)扣猫。
《定位》一書(shū)講的就是菜循，如何讓產(chǎn)品符合用戶心智認(rèn)知，以及如何將產(chǎn)品打入用戶心智中申尤。
什么是定位
在物質(zhì)極度豐富癌幕、傳播極其過(guò)度的環(huán)境下衙耕，要想贏得用戶有限的心智，就得將產(chǎn)品定位于用戶的心智中勺远。
——這就是定位橙喘。
也就是說(shuō)，定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的谚中，而是圍繞用戶的心智進(jìn)行的渴杆。
如何讓你在用戶的心智中與眾不同，這就是定位要解決的問(wèn)題宪塔。
案例1
長(zhǎng)期以來(lái)磁奖，廚房家電中的兩大品牌——老板與方太——之間的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)膠著狀態(tài)。雙方僅有零點(diǎn)幾個(gè)百分點(diǎn)的差距某筐。2012年開(kāi)始比搭，老板聚焦“吸油煙機(jī)”，強(qiáng)化“大吸力”南誊。數(shù)據(jù)顯示身诺，2013年，老板電器在吸油煙機(jī)市場(chǎng)的零售量和零售額份額抄囚，迅速甩開(kāi)了方太霉赡。
老板之所以成功的甩開(kāi)了方太，就是因?yàn)樗c眾不同幔托、清晰明了簡(jiǎn)潔的定位穴亏。
案例2
雪佛蘭車是世界上廣告最多的產(chǎn)品；雪佛蘭車有多種車型重挑。然而嗓化，你對(duì)雪佛蘭知道多少？關(guān)于雪佛蘭的引擎谬哀、變速箱與輪胎刺覆？關(guān)于座位、內(nèi)部裝飾史煎、駕駛系統(tǒng)谦屑？你是否知道雪佛蘭車與其他車究竟有何不同，以及雪佛蘭幾款車型之間是否有差異劲室？
雪佛蘭的失敗就在于它的定位模糊伦仍。
怎樣定位
作者說(shuō)，“定位很洋，不是去創(chuàng)造某種新的充蓝、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知谓苟」倥В”
不要試圖改變用戶的心智——作者說(shuō)，這是營(yíng)銷人員違背得最多的一項(xiàng)原則涝焙。用戶的心智只接受與其以前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)相匹配或吻合的信息卑笨。
案例3
七喜進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，飲料市場(chǎng)已被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)瓜分了仑撞，七喜該怎么辦呢赤兴？七喜定位于“非可樂(lè)”。這一定位把七喜與已經(jīng)占據(jù)用戶心智的兩款可樂(lè)聯(lián)系到了一起隧哮，并且強(qiáng)調(diào)了自身的與眾不同桶良。因?yàn)檫@一定位，七喜每年的凈銷售額從8770萬(wàn)美元增加到了1.9億以上沮翔。不過(guò)陨帆，后來(lái)，七喜在營(yíng)銷上犯了一些錯(cuò)誤采蚀，使“世界上第三大軟飲料”的位置被雪碧搶占了疲牵。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路是，在自身找定位觀念榆鼠。
但是纲爸，七喜（曾經(jīng)）成功的故事告訴我們，這是不對(duì)的妆够，要到用戶的心智中去尋找定位觀念——在七喜的飲料里缩焦，是找不到“非可樂(lè)”的，必須要去喝可樂(lè)的用戶的心智中才能找到它责静。
案例4
安飛士租車宣稱自己是“租車行業(yè)中最棒的”。然而盖桥，用戶不買賬灾螃，“不對(duì)啊，在我的品牌認(rèn)知里揩徊，租車行業(yè)最棒的腰鬼、排在第一位的，不是安飛士啊塑荒∠ㄉ模”隨后，安飛士改變廣告齿税，稱“安飛士在租車行業(yè)中只是排行第二彼硫。那么，你為什么還要租用我們的車呢？因?yàn)槲覀兏优ε±骸词渤！边@一改變，讓安飛士扭虧為盈串绩。
用戶不買賬缺虐，是因?yàn)榘诧w士在挑戰(zhàn)用戶的心智認(rèn)知；安飛士承認(rèn)自己是第二后礁凡，迅速扭虧為盈高氮，是因?yàn)檫@既符合用戶的心智認(rèn)知，也是在關(guān)聯(lián)認(rèn)知顷牌。
“只是排行第二剪芍，但是更加努力”，很容易讓用戶聯(lián)想到“比第一的赫茲更努力”韧掩。作者說(shuō)紊浩，最好的廣告標(biāo)題不要把話說(shuō)盡。最好的標(biāo)題總能讓用戶說(shuō)出某個(gè)詞或短語(yǔ)使意思更完整疗锐。正是這一點(diǎn)使廣告“引人入勝”坊谁。
后來(lái)，安飛士賣給了ITT公司后滑臊，廣告語(yǔ)變成了“安飛士要當(dāng)?shù)谝弧笨谏郑瑢?dǎo)致安飛士又虧損了。
“如果你想成功雇卷，就不能忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位鬓椭，也不可離開(kāi)自己的位置」鼗”作者如是說(shuō)小染。
領(lǐng)導(dǎo)者的定位
◆為什么要建立領(lǐng)導(dǎo)地位？
作者在另一本書(shū)《與眾不同：極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生存之道》里提到贮折，領(lǐng)導(dǎo)地位是個(gè)差異化概念裤翩。如果你的產(chǎn)品處于行業(yè)中的“領(lǐng)導(dǎo)地位”，則表示你的產(chǎn)品代表著權(quán)威调榄、正宗踊赠，并擁有話語(yǔ)權(quán)等等。強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)品牌甚至可以代表品類每庆，比如說(shuō)到電腦筐带，我們就會(huì)想到IBM；說(shuō)到巧克力缤灵，我們會(huì)想到好時(shí)伦籍。
在本書(shū)中蓝晒，作者直接了當(dāng)?shù)闹赋觯I(lǐng)導(dǎo)者——即占有最大的市場(chǎng)份額的公司——同樣有可能擁有該市場(chǎng)中最高的利潤(rùn)率鸽斟，甚至利潤(rùn)率是第二個(gè)品牌的2倍拔创、第3個(gè)品牌的4倍。而且富蓄，這個(gè)比例不會(huì)輕易改變剩燥。
◆怎樣才能建立領(lǐng)導(dǎo)地位？
在物質(zhì)如此豐富的當(dāng)下立倍，幾乎每個(gè)品牌中灭红，領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌已經(jīng)確立了。于是口注，我們看到变擒，很多企業(yè)為了搶得市場(chǎng)份額，甚至是為了搶得領(lǐng)導(dǎo)地位寝志，選擇的方式是“直接開(kāi)打”娇斑。這些企業(yè)認(rèn)為，只要用錢去砸廣告材部，并且自身的產(chǎn)品有特色很過(guò)硬毫缆，就一定有贏的可能。
實(shí)際上乐导，其結(jié)果苦丁，一定是輸——“直接”是無(wú)法取勝的。
最根本的原因物臂，上文已說(shuō)過(guò)旺拉，營(yíng)銷是心智的戰(zhàn)爭(zhēng)，而非產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)棵磷。用戶的心智已被其他產(chǎn)品占據(jù)蛾狗，直接開(kāi)打顯然是無(wú)效的。
有效的方法是仪媒，在這個(gè)品類下淘太，再找個(gè)小品類，在這個(gè)小品類里迅速建立起領(lǐng)導(dǎo)地位规丽。品類與產(chǎn)品是在不斷分化，絕不是融合撇贺。
有些品類中的確會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌并駕齊驅(qū)赌莺，但很快就會(huì)出現(xiàn)其中一個(gè)品牌占據(jù)上風(fēng)，最終形成穩(wěn)定的5：3或2：1的局面松嘶。所以艘狭，當(dāng)一個(gè)品類中兩個(gè)品牌旗鼓相當(dāng)時(shí)，一定要付出額外的努力，盡快成為主導(dǎo)品牌巢音。
◆領(lǐng)導(dǎo)品牌究竟要不要宣傳自己是領(lǐng)導(dǎo)者遵倦？
這要分兩種情況來(lái)看。
如果你是大眾都知曉的領(lǐng)導(dǎo)品牌官撼，那么不要宣傳“我們是第一”梧躺，而是要宣傳品類的價(jià)值。是品類的價(jià)值傲绣，而不是自己的價(jià)值掠哥。
如果大眾并不知道你是領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么就應(yīng)該反復(fù)強(qiáng)調(diào)秃诵，加強(qiáng)用戶的記憶续搀。
案例5
當(dāng)初IBM的廣告，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)閉口不提菠净，而是專門宣傳計(jì)算機(jī)品類的價(jià)值禁舷，而且是所有類型的計(jì)算機(jī)。
IBM這樣做的本質(zhì)是毅往，培育計(jì)算機(jī)使用市場(chǎng)牵咙，一旦使用的人多了，它的蛋糕就越大煞抬。
案例6
很早之前霜大，巴西有兩個(gè)啤酒品牌，分別是南極洲和布拉馬革答。南極洲是銷量第一的品牌战坤。但是，南極洲很少對(duì)外提及自己的“領(lǐng)導(dǎo)地位”残拐。這給了布拉馬機(jī)會(huì)途茫。布拉馬宣傳自己是領(lǐng)導(dǎo)品牌。很快溪食，大眾信以為真囊卜，布拉馬沒(méi)過(guò)多久果真成為了領(lǐng)導(dǎo)品牌。好在現(xiàn)在南極洲和布拉馬兩家公司合并了错沃。
◆領(lǐng)導(dǎo)品牌該怎樣維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)地位栅组？
方法是，強(qiáng)化最初的概念枢析，并且不斷重復(fù)玉掸。
案例7
可口可樂(lè)最初的概念是“正宗可樂(lè)”。這一定位醒叁，使得可口可樂(lè)成了領(lǐng)導(dǎo)品牌司浪。遺憾的是泊业，可口可樂(lè)并沒(méi)有反復(fù)提及這個(gè)概念，而是不斷地變化概念啊易。
作者說(shuō)吁伺，你的產(chǎn)品一旦被看作是正宗貨，就等于把所有其他品牌都重新定位成仿效品了租谈。
◆領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該怎樣攔截對(duì)手篮奄？
一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了一個(gè)十分新穎的概念，很多領(lǐng)導(dǎo)品牌會(huì)說(shuō)“等等看吧”垦垂。
作者說(shuō)宦搬，千萬(wàn)不能等〗俎郑“你得在新產(chǎn)品還沒(méi)有在用戶的心智里扎根之前就主動(dòng)攔截它”间校，“絕不要讓對(duì)手?jǐn)[脫你的阻攔，進(jìn)入開(kāi)闊水面页慷，你無(wú)法預(yù)測(cè)以后的結(jié)果憔足，也根本不知道之后的風(fēng)向”，“只要攔截對(duì)手的行動(dòng)酒繁，就能永遠(yuǎn)走在前面滓彰，無(wú)論風(fēng)向如何≈萏唬”
怎樣攔截對(duì)手呢揭绑？用多品牌攔截對(duì)手。每個(gè)品牌都有一個(gè)獨(dú)特的定位郎哭，而改變既定定位是不妥的行為他匪，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，推出新品牌代價(jià)更低夸研、效果更好邦蜜。
案例8
豐田汽車如何攔截市場(chǎng)上的豪華車進(jìn)攻？豐田是中低端車型亥至，如果豐田再推出“高級(jí)豐田車”悼沈，無(wú)疑會(huì)使豐田的形象模糊不清，也不符合用戶對(duì)豐田的認(rèn)知姐扮。最后絮供，豐田推出另外一個(gè)品牌叫“雷克薩斯”。
跟隨者的定位
◆非領(lǐng)導(dǎo)品牌該如何突圍市場(chǎng)茶敏？
上文已說(shuō)過(guò)杯缺，只有在局勢(shì)不明的情況下，直接開(kāi)打才有可能取勝睡榆。
如果勝負(fù)已定萍肆，而你又處于劣勢(shì)，千萬(wàn)不要跟風(fēng)——以為通往成功之路就是推出跟風(fēng)產(chǎn)品胀屿，只要更好就可以了塘揣。有效的方法是，在領(lǐng)導(dǎo)品牌的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中宿崭，尋找薄弱環(huán)節(jié)亲铡，迅速補(bǔ)位。
補(bǔ)位需要具備逆向思維能力葡兑，反其道而行之奖蔓。如果人人都朝東走，那么你就應(yīng)該朝西走讹堤。
案例9
大眾甲殼蟲(chóng)進(jìn)入市場(chǎng)吆鹤，車身又短又寬，丑陋不堪洲守。
傳統(tǒng)的宣傳方法是疑务，弱化甲殼蟲(chóng)的弱點(diǎn)，突出其優(yōu)點(diǎn)梗醇。但是知允，根據(jù)定位理論，甲殼蟲(chóng)的宣傳方法是叙谨，“往小里想”温鸽。僅4個(gè)字，卻同時(shí)完成了兩件事手负，一是說(shuō)明了甲殼蟲(chóng)的定位涤垫，二是明白無(wú)誤地告訴用戶甲殼蟲(chóng)填補(bǔ)的是什么空白。
作者說(shuō)虫溜，在宣傳中更重要的是雹姊，要使用戶知道你想填補(bǔ)什么樣的空白，而不是宣傳買該產(chǎn)品有哪些好處衡楞。
“往小里想”的甲殼蟲(chóng)是成功的吱雏。這樣的填補(bǔ)成功與否，取決于用戶心智里是否真的存在這樣一個(gè)空位瘾境。
案例10
僅有一種快樂(lè)（Joy）——世界上最貴的香水歧杏。
為什么不收藏一款伯爵——世上最昂貴的手表？
都彭（S.T.Dupont）打火機(jī)迷守，每只不超過(guò)1500美元犬绒。
價(jià)格是一種優(yōu)勢(shì)，如果你是該品類中第一個(gè)建立高價(jià)定位的品牌兑凿，情況尤其如此凯力。這就是“高價(jià)空位”策略茵瘾。
“高價(jià)空位”能否成功，有個(gè)前提條件咐鹤，那就是必須要用真正的差異化來(lái)支撐高價(jià)拗秘，不能為了高價(jià)而高價(jià)。
案例11
銷量最大的傳真機(jī)品牌是Qwip祈惶，每個(gè)月的租金是29美元雕旨，而施樂(lè)牌復(fù)印機(jī)每月的租金是45美元。
對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)捧请，低價(jià)空位是個(gè)好策略凡涩。因?yàn)橘?gòu)買這類產(chǎn)品的用戶以為自己是在碰運(yùn)氣，如果它不好用也不會(huì)賠多少錢疹蛉。
如果是一些老產(chǎn)品活箕，特別是用戶對(duì)其現(xiàn)有的服務(wù)不滿意的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，高價(jià)位空位往往是個(gè)好選擇氧吐。
需要注意的是讹蘑，千萬(wàn)不要把自己企業(yè)的名字用在低價(jià)位品牌上。豐田除外筑舅，因?yàn)樨S田從未宣傳雷克薩斯是自己旗下的高端車型座慰，豐田與雷克薩斯是獨(dú)立的兩個(gè)品牌打市場(chǎng)。
◆非領(lǐng)導(dǎo)品牌不要這樣突圍市場(chǎng)
實(shí)際上翠拣，上述填補(bǔ)空位的策略版仔，都是基于用戶心智認(rèn)知。反之误墓，千萬(wàn)不要忽視用戶心智去補(bǔ)位蛮粮。
案例12
福特公司為了填補(bǔ)福特、水星與林肯之間的定位谜慌，推出了一款車叫埃德塞爾然想，最終導(dǎo)致失敗。
很多企業(yè)推出新品牌或新產(chǎn)品的目的欣范，不是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空白变泄，而是填補(bǔ)自家企業(yè)生產(chǎn)線的空白。
產(chǎn)品是工廠里生產(chǎn)出來(lái)的恼琼，而品牌是在用戶心智里打出來(lái)的妨蛹。企業(yè)應(yīng)該去打品牌，而不是把精力放在產(chǎn)品上晴竞。
案例13
第一份白色威士忌蛙卤、第一份白色啤酒、第一份白色可樂(lè)……都失敗了。
如果你想改變用戶心智中的顏色颤难，那就等于在改變那些根深蒂固的觀念神年，最終的結(jié)果只有失敗。
也就是說(shuō)行嗤，如果用戶心智中沒(méi)有空位瘤袖，你研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品再好技術(shù)再過(guò)硬也會(huì)失敗。
重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
如果你找不到用戶心智中的空位該怎么辦昂验？辦法是，把用戶心智中原有的相關(guān)觀念或產(chǎn)品排擠掉艾扮，也就是重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既琴。
案例14
寶潔公司推出的品客薯片，很快就占據(jù)了市場(chǎng)18%的份額泡嘴。沒(méi)多久甫恩，另一家公司推出了一款智慧薯片。
智慧薯片采取的策略是：重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手酌予，即品客薯片磺箕。
智慧薯片在電視上打出的廣告是：智慧薯片的成分是：土豆、植物油和鹽抛虫；品客薯片的成分是：脫水土豆松靡、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗壞血酸建椰。
隨即雕欺，品客薯片的銷量一蹶不振。
品客薯片調(diào)整了戰(zhàn)略：將包裝換成“純天然”產(chǎn)品棉姐。
然而屠列，效果并不明顯。作者說(shuō)伞矩，“在人類心智中某個(gè)小小的角落里笛洛，有一個(gè)寫(xiě)著‘失敗者’的懲罰箱，你的產(chǎn)品一旦被放進(jìn)那個(gè)箱子里乃坤，就沒(méi)戲了苛让。”
這種把對(duì)手拉下馬的方式合乎道德嗎侥袜？作者說(shuō)蝌诡，“重新定位需要保持誠(chéng)實(shí)和公平”，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看枫吧，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的少許評(píng)議要比過(guò)去那種大量的‘自吹自擂’更有利浦旱。”
定位理論體系
至此九杂，相信你已經(jīng)了解了定位理論颁湖。究竟該如何定位宣蠕？如何通過(guò)定位理論，實(shí)現(xiàn)“贏”的目標(biāo)甥捺？下面這6步抢蚀，可以幫助我們理清思考的過(guò)程，找到頭緒镰禾。
1皿曲，你該如何確定定位
不要問(wèn)自己是什么，要問(wèn)自己在用戶的心智中是什么吴侦。在確定用戶心智時(shí)屋休，要撇開(kāi)企業(yè)自尊，這很重要备韧；要從市場(chǎng)中尋找“我們的定位是什么”的答案劫樟，而不是從營(yíng)銷經(jīng)理那里。
還記得上文七喜的定位“非可樂(lè)”嗎织堂？將自己的產(chǎn)品叠艳、服務(wù)和概念同用戶心智中已有的認(rèn)知建立聯(lián)系，是定位的方法易阳。
2附较，你擁有怎樣的定位
“擁有”是關(guān)鍵詞。很多產(chǎn)品宣傳的定位闽烙，實(shí)際上并不屬于自己翅睛；一定要去“擁有”，將它打造成自己的標(biāo)簽黑竞；如果你“擁有”了捕发，千萬(wàn)不要放手，一旦放手就一定會(huì)有人搶走很魂；你只能也只可能擁有某一項(xiàng)定位扎酷，即聚焦，讓自己成為某一類別獨(dú)一無(wú)二的專家遏匆，而不是什么都干的通才法挨，通才是沒(méi)有辨識(shí)度的。
3幅聘，誰(shuí)是你必須超越的
永遠(yuǎn)都避免不了與競(jìng)爭(zhēng)者PK凡纳。建議是，千萬(wàn)不要與領(lǐng)導(dǎo)品牌直接開(kāi)打帝蒿，這里的關(guān)鍵詞是“直接”荐糜；一定要找到領(lǐng)導(dǎo)品牌的薄弱環(huán)節(jié)去出擊；找到細(xì)分品類去建立屬于自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。
4暴氏，你有足夠的錢嗎
沒(méi)有資金延塑，好主意一文不值。也許并不完全如此答渔，但你必須去想辦法找到資金关带，而不是僅僅依靠市場(chǎng)營(yíng)銷；找到資金后沼撕，市場(chǎng)營(yíng)銷才會(huì)起作用宋雏。
如果資金有限，在一個(gè)城市花足錢比在多個(gè)城市捉襟見(jiàn)肘要好得多务豺。
5好芭，你能堅(jiān)持到底嗎
在用戶心智中占據(jù)定位，如同擁有價(jià)值連城的不動(dòng)產(chǎn)冲呢。一旦放棄，就再也搶不回來(lái)了招狸。
然而敬拓，這是日新月異的時(shí)代，我們又該如何創(chuàng)新呢裙戏？作者說(shuō)乘凸，“企業(yè)幾乎永遠(yuǎn)不應(yīng)該改變它的基本定位戰(zhàn)略，能改變的只是它為實(shí)施長(zhǎng)期戰(zhàn)略采取的戰(zhàn)術(shù)和短期的行動(dòng)”“這里的竅門是累榜，確定長(zhǎng)期的基本戰(zhàn)略并加以改進(jìn)营勤；尋找新的方法使它受人矚目；設(shè)法去掉那些令人乏味的地方壹罚「鹱鳎”
6，你符合自己的定位嗎
你的廣告跟定位相符嗎猖凛？例如赂蠢，你的衣著會(huì)告訴人們，你是銀行家辨泳、律師抑或是藝術(shù)家嗎虱岂？
作者說(shuō)，創(chuàng)意本身一文不值菠红，只有為定位目標(biāo)服務(wù)的創(chuàng)意才有意義第岖。
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