《公關第一讲竿，廣告第二》是近十年來比較有影響力的廣告營銷和傳播的書籍呜师，無論如何宪郊，這都不是一個讓廣告人笑得出來的名字艰匙。本書是由美國當代營銷大師阿爾·里斯及其女兒勞特·里斯撰寫的新作昼激，這部著作體現了阿爾·里斯營銷思想的一個新理念庇绽，作者認為當今的市場營銷首先要注重公關關系，只有通過公共關系才能使自己的品牌在消費者心中占有一席之地橙困，市場營銷始于公共關系瞧掺，而廣告則是公共關系的延續(xù)，因此是公共關系在打造品牌和廣告中起到提醒消費者的作用凡傅。我梳理了書中的一些觀點辟狈，希望在塑造品牌方面有一些不一樣的收獲。

一像捶、 現今廣告偏向于藝術形式上陕，不再對銷量負責

正如里斯在文中說到桩砰，建立強大聲譽的有效渠道是找一個對手，好比百事可樂找了可口可樂释簿，而現在亚隅，公關找上了廣告，當然廣告并不是不行了庶溶，只是在品牌建設的某些階段要有自知之明煮纵，退居二線。對于大多數廣告人而言偏螺，他們做的是與消費者情感溝通的工作行疏，也就是“文藝”工作者，廣告變成了藝術套像，不再對銷量負責酿联，缺乏對銷售數據、財務數據的認知夺巩，難以從數據中形成對公司戰(zhàn)略有利的意見贞让，正如廣告界里廣為流傳的那句話：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道是哪一半柳譬≡牛”

而公關則不同，數據只是公關需要分析的信息的一種美澳，更加重要的是將數據销部、圖標、概念制跟、認知形成可傳播的口語化的描述信息舅桩，并推動它在人際之間的傳播。所以作者認為廣告不是不重要雨膨，而是在一個品牌形成認知之前盡可能的不采用江咳。在利用公關創(chuàng)造出品牌認知后，可以用廣告情感溝通來維持哥放。品牌的建立已經慢慢從廣告轉向了公關，但這并不是說廣告不重要爹土，而是退居二線甥雕。公關可以幫助企業(yè)占據消費者對某個需求的認知，從而在眾多的競爭產品中勝出胀茵。它實際上透露給消費者的信息是社露，某個商品可以最大化的滿足你的某個需求，有它就夠了琼娘。而廣告的工作峭弟，是在這之后附鸽，讓消費者還能很快樂地接受這個觀點，所以廣告干的是錦上添花的事瞒瘸。

二坷备、 廣告可信度低，公關可信度高

現在的社會是一個信息過度的社會情臭，報紙省撑、廣播、電視臺俯在、網絡竟秫、展覽、路牌等都充滿了無限的廣告信息跷乐，人們每天要接觸大量的廣告信息肥败，但是人們還要上班、吃飯愕提、睡覺馒稍，因而分辨信息真?zhèn)蔚木湍芰σ呀洿鬄闇p少，對于大量的廣告信息揪荣，人們對其可信度越來越懷疑筷黔，與廣告相比人們更愿意相信報紙等新聞報道中的暗藏著廣告的公關活動。之前OpenCom主辦了一個2015年全國首屆“社區(qū)+”高峰論壇仗颈，究其本質佛舱，這是一個成功的公關活動，提高了OpenCom在“社區(qū)+”研究領域的發(fā)言權和知名度挨决。我們必須看到请祖，無論是公關還是廣告，都需要一個東西脖祈，就是可信度肆捕，這是利用媒介中介來實現的。公關建立的心智實際上就是人際間口碑傳播的輿論控制盖高、有效受眾慎陵、可口述的內容，使得傳播者作為鏈條上的可信度背書喻奥。廣告則不一樣席纽，廣告只能消耗掉某個媒介的可信度，而且現在越來越不可信撞蚕。

實際上润梯，廣告的價值本質上就是建立在內容的可信度背書基礎上的。只是公關做得更徹底，它必須發(fā)生在目標受眾的人際傳播中纺铭，而廣告更多的是通過媒體與受眾進行一對一的溝通寇钉，更多還是在情感上的，很多時候我們看到好的廣告創(chuàng)意舶赔，往往只可意會不可言傳扫倡。而公關的目標則是鏈條式的病毒傳播，由于是以語言信息的方式存在顿痪，所以更利于傳播镊辕。所以，屁股決定腦袋蚁袭，從廣告的角度征懈，只能看到媒體在宣傳。而從公關的角度揩悄，媒體在給讀者寫他們想看到或至少假裝想看到的故事卖哎。

三、 公關的作用在于塑造一個品牌删性，廣告的作用是維持品牌

《公關第一亏娜，廣告第二》最大的創(chuàng)意是角色的反轉，企業(yè)的管理層討論市場營銷時蹬挺，他們的第一個想法就是：我們要在廣告上花多少錢维贺。但這種思維已經落伍了，在營銷家庭中具有天生優(yōu)勢的應該是公關巴帮，并且由公關制造戰(zhàn)略溯泣。公關建立品牌的最好例子之一就是Linux，這是個從來沒有任何廣告的品牌榕茧，但這個品牌在高科技領域有99%的認識度垃沦，諸如此類的還有紅牛，世界上發(fā)展最快的時尚品牌——西班牙服裝零售品牌Zara用押。

其實肢簿，廣告與公關都具有很大的作用，他們對于品牌的塑造與保持并不是孤立的蜻拨，完全應該合起來形成一股合力池充。簡單地把他們按照營銷活動的階段劃分來使用是不合理的，對于一個小的并不出名的公司或機構來說缎讼，廣告的作用要來得快纵菌，對于已經出名了實力雄厚的大公司來說，利用廣告來保持其品牌地位是合理的休涤。廣告與公關“兩手都要抓，兩手都要硬”，只是要按照實際情況來分清孰輕孰重功氨⌒蛩眨“廣告是風，公關是太陽”捷凄，只有太陽才能讓人把身上的衣服脫下忱详。

如今這個時代，公關費用在不斷增加跺涤，公關人在埋頭賺錢的時候匈睁，聰明的廣告人應該欣然接受跟著公關賺錢的策略，順應趨勢這是聰明人的做法桶错。斷章取義的反駁航唆，實在無法改變些什么，只能顯示出這個行業(yè)的疲態(tài)和不自信院刁。

最后糯钙，要記住廣告與公關相區(qū)別的幾個排比句：廣告是空間的，公關是線性的退腥；廣告用大爆炸的方式任岸，公關用緩慢積累的方式；廣告到達每個人狡刘，公關到達某些人享潜。

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