計算廣告 思維導圖&文字版知識點

重新整理書中的知識點

一柜某、在線廣告:

1.定義：即網絡廣告，已經形成了以人群為投放目標敛纲，以產品為導向的技術型投放模式喂击。

根據William F.Arens《當代廣告學》對廣告的定義：廣告是由確定的出資人，通過媒介淤翔，進行有償的產品/服務宣傳的信息傳播活動翰绊。

由此，對應在廣告經營中旁壮，我們有這樣的稱呼：廣告主/出資人——需求方监嗜；廣告媒介——供給方

2.在線廣告變化：

（1）從用于提升品牌形象的大企業(yè)品牌廣告——到中小企業(yè)的直接效果廣告

（2）創(chuàng)意、策略被計算和數據所取代抡谐，互聯(lián)網廣告的靈魂就在于數據和計算 [大數據特性：4V Volume規(guī)模 Variety多樣性 Velocity速度 Value價值]

3.廣告的根本目的：通過媒體達到低成本的用戶接觸裁奇。也就是說，按某種市場意圖接觸相應的人群童叠，進而影響其中的潛在用戶框喳，使他們選擇廣告主產品的幾率增加，或者對產品性價比的苛求程度降低厦坛，這才是廣告的根本目的

4.廣告業(yè)務的收益來自三個方面：數據五垮、流量和品牌屬性

5.各類免費產品/服務的盈利模式：

即以廣告為核心的后向變現(xiàn)體系，“所有能夠傳播信息的產品或服務杜秸，其售價都會趨向其邊際成本”

6.在線廣告的類型：

按形式分類：

(1)橫幅廣告 banner ad

(2)文字鏈廣告 textual ad

(3)富媒體廣告 rich media ad

(4)視頻廣告 video ad

(5)社交廣告 social ad?? （社交廣告希望達到的效果是通過用戶的擴散式傳播獲得更大的影響力和口碑）

(6)移動廣告 mobile ad? （橫幅放仗、開屏、插屏撬碟、積分墻或推薦墻）

(7)郵件定向營銷廣告 E-mai Direct Marketing EDM （比起展示廣告诞挨，EDM 中受眾定向的利用更加直接，也更為重要）

按目的/效果分類：網絡廣告兼有品牌和效果兩方面的功能

（1）品牌廣告（Brand Awareness）:長期投放呢蛤，用于建立品牌形象惶傻、建立品牌理念，而不訴求直接銷售量的廣告

（2）直接效果廣告/效果廣告(Direct Response)：短期投放其障，為了提升產品銷售量或提高知名度而投放的廣告银室，因此通常按效果計費（CPA或CPS）

（3）展示廣告（display advertising）：以圖形展示為核心的廣告形式，如常見的banner励翼、視頻廣告等蜈敢，通常以CPM、CPT為計費方式

其他泛廣告商品產業(yè)：

團購：是一種按效果付費的泛廣告產品汽抚，除了付推廣費抓狭，還向用戶讓利以實現(xiàn)轉化

游戲聯(lián)運：在推廣渠道和游戲開發(fā)商間分成的效果廣告形式

固定位導航：網址導航、應用分發(fā)平臺造烁，按時間付費的固定位模式否过，不是動態(tài)競價模式

返利購買：電商行業(yè)，以折扣惭蟋、積分激勵購買

7.在線廣告計費方式：

CPT（Cost Per Time）：按展示時長計費叠纹；可以充分發(fā)揮櫥窗效應，但無法利用受眾定向技術敞葛，效率較低誉察；使用于高曝光的品牌廣告

CPM（Cost Per Mille）：即“千人成本”，按訪問量（每千人的訪問量）計費惹谐，是目前最主流的結算方法持偏，具備受眾定向能力，適用于實時競價廣告

CPC（Cost Per Click）：按點擊次數計費

CPA（Cost Per Action）：按用戶行為氨肌、實際投放效果計費鸿秆，如用戶的注冊、購買怎囚、安裝行為卿叽，供給方運營難度較大桥胞，而需求方無任何風險，適合于效果廣告

CPS（Cost Per Sell） ROI（Return On Investment）:同CPA考婴，都是按實際效果計費的方式贩虾，ROI即常說的“投資回報率”

8.在線廣告收入分解：

點擊率：CTR（Click Through Rate）即廣告點擊與廣告展示的比率

到達率：(Reach Rate) 落地頁打開次數與點擊次數比例，落地頁（landing page）即點擊后所跳轉的頁面

轉化率：CVR （Conversion Rate）轉化次數與到達次數的比例

9.在線廣告交易模式：合約廣告沥阱、競價廣告缎罢、實時競價、程序化購買

10.廣告交易的相關機構與平臺：

廣告網絡 ADN（ad net-work）：連接供給方與需求方考杉，負責批量運營媒體廣告位策精，并對流量進行售賣的平臺

需求方平臺DSP（demand side platform）：為廣告主提供跨媒介、跨平臺崇棠、跨終端的的廣告投放平臺,通過數據整合咽袜、分析實現(xiàn)基于受眾的精準投放。《廣告投放平臺DSP搭建-產品核心模塊》

相關文章：《DSP和廣告網絡的區(qū)別》https://www.rtbchina.com/what-the-heck-is-mobile-dsp-and-mobile-adn.html

供給方平臺 SSP（supply side platform）：是為媒體提供服務的平臺枕稀，負責管理媒體廣告位庫存酬蹋、優(yōu)化廣告位的售賣，提高其廣告資源價值抽莱，幫助其提升收益

相關文章：《如何打造優(yōu)秀的廣告SSP平臺》https://www.rtbchina.com/what-the-heck-is-mobile-dsp-and-mobile-adn.html

廣告交易平臺 ADX（ad Exchange）：幫助DSP與SSP通過RTB方式進行廣告交易的平臺

數據管理平臺 DMP（data management platform）：負責統(tǒng)合范抓、加工第三方用戶數據，并售賣給DSP的數據平臺

[這些概念會在后文進行詳述]

三食铐、在線廣告簡史：

階段一：傳統(tǒng)合約廣告模式

合約廣告的模式是一種擔保式投送（Guaranteed Delivery,GD）匕垫，即保證廣告的投放量，確定合同總金額虐呻，未完成投放量則實行賠償方案象泵。它產生于在線廣告的初期階段，是最早的交易模式斟叼，那時網絡流量多被大型媒體所壟斷偶惠，因此它們可以將大量流量完整地打包出售，并簽訂合約朗涩，而那些擁有少量流量的中小媒體則往往無權交易忽孽，碎片化的流量市場暫未被開拓

產品形態(tài)：傳統(tǒng)展示廣告（display advertising）

交易模式：合約廣告模式

計費方式：CPT、CPM

缺點：其實就是線下廣告的投放模式谢床，以合同方式確定廣告投放總量和展示單價兄一，交易和投放方式十分傳統(tǒng)

階段二：定向+合約廣告階段

產生原因：供給方/媒體為了拆分流量，以獲得更高的收入识腿，因此開發(fā)了受眾定向技術出革。這種方式將大眾變?yōu)榉直姡瑫r也把過去同一份廣告賣出兩份的錢渡讼；最初的受眾標簽設定屬于較粗的粒度骂束，而后也越來越精準

產品形態(tài)：定向廣告（targeted advertising）耳璧，即不再把廣告投給所有人，而是面向不同的受眾展箱，賦予其不同的用戶標簽旨枯，并投放不同的廣告。由此析藕，廣告主從廣告位的采買召廷，變成了面向受眾人群的采買

交易模式：合約廣告模式

計費方式：CPM

技術要求：其一凳厢，受眾定向(audience targeting)账胧，要求能運用技術將受眾進行精準地標簽化；其二先紫，廣告投放（ad serving）變?yōu)榉直娛酵斗胖文啵虼艘獙⑦^去直接嵌入頁面的廣告，變?yōu)閷崟r響應遮精，廣告頁面隨時根據前端要求改變內容居夹。

綜合以上，階段一本冲、階段二都屬于合約廣告時代准脂，在此對“合約廣告”進行詳述

合約廣告類別：

1）廣告位合約：直接嫁接傳統(tǒng)線下廣告投放方式，按CPT付費檬洞，在此情況下狸膏，供給方和需求方的技術成本都不高，需求方僅通過廣告代理（4A等）進行媒介采賣（media buy）,供給方使用廣告排期系統(tǒng)進行管理（DoubleClick的DFP與中國的Allyes）

2）受眾定向：按地域/人口屬性/頻道/上下文/行為/精準位置/新客推薦/團購等定向方法添怔，還有重定向（retargeting）湾戳，即對廣告主過去一段時間的訪客投放廣告

3）展示量合約：指約定某種受眾條件下的展示量，按照事先約定的單位展示價格來結算广料，即GD（擔保式投送）砾脑，在目前也是CPM廣告的代稱

合約廣告的重要環(huán)節(jié)：

1）流量預測：預估該媒體中會產生的流量總數，便于進行售前指導/出價指導艾杏，如果低估了平臺流量韧衣，可能導致售賣不足，利潤無法最大化购桑；如果高估平臺流量汹族，可能導致超售，無法滿足合約

2）流量塑形(traffic shaping)：通過主動影響流量來實現(xiàn)合約達成其兴，綜合性門戶網站是典型例子顶瞒，網站通過優(yōu)化導流與跳轉頁布局，為用戶點擊鏈接提供便利元旬，實現(xiàn)最大的到達率

3）在線分配：即通過設計分配策略榴徐，實現(xiàn)高效的流量分配守问。展示合約都面臨的問題：在流量/廣告位有限，而滿足合約的人群大量重疊的情況下坑资，要實現(xiàn)利益最大化耗帕，如何讓各個合約都被滿足？

（在線分配：大家可以理解為數學中的分配問題：現(xiàn)在有A名學生袱贮，B輛大車仿便，C輛小車，如何選取成本最性芪　嗽仪；在線分配則是，現(xiàn)在有多個合約柒莉，分別要求觸達A名上海居民闻坚，B名男性，而我的數據庫如何對上海居民兢孝、男性的用戶數量進行分配窿凤，才能盡可能滿足多個合約，實現(xiàn)利益最大化）

階段三：定向+競價廣告階段

產生原因：供給方/媒體的目的在于追求利益最大化跨蟹，而合約交易模式面臨一個問題：在廣告位有限的情況下雳殊，同一個展示往往能同時滿足多個合約，如果繼續(xù)進行在線分配窗轩，就浪費了很多本來可以賣的更貴的流量（合約交易意味著固定的價格夯秃，以及有限的交易對象，而廣告主相互競價則可以抬高價格品姓，供給方獲得更多利潤）寝并，因此出現(xiàn)競價廣告，是在線廣告發(fā)展的里程碑

產品形態(tài)：受眾定向投放

交易模式：競價交易替代合約交易腹备。它將量的約束從交易過程中去除（不再保證固定投放量與規(guī)定合約總價）衬潦，僅采用“價高者得”的方式來實現(xiàn)利益最大化

競價方式：類似于國外的拍賣制度，買家輪番“舉牌叫價”植酥，產品最終由價高者獲得镀岛。

值得注意的是，在線廣告的競價邏輯多采用GSP友驮，即廣義第二高價理論(Generalized Second Price, GSP)漂羊，指在只有一個位置的拍賣中，出價最高的廣告主贏得廣告位后卸留，只需要支付其下一位廣告主的出價（排名第二的廣告主）走越，而不用按自己的出價來購買。這是一種最合理的競價邏輯

舉例說明：競價的目的是為了賣家利潤最大化耻瑟，因此往往收取最高的競價旨指，但在網絡環(huán)境中赏酥，這里存在一個悖論。比如A B C三方同時競爭一個廣告位谆构，分別出價1 2 3元錢裸扶，因此廣告主C直接勝出，A搬素、B則被淘汰呵晨。在支付以前，C則會想到：既然高于B的2元則可以獲取廣告位熬尺，我為什么要出3塊呢摸屠？于是C進而不斷調低價格，到2.01元猪杭，倘若此時有競爭者D加入餐塘，出價2.02元妥衣，則成交皂吮，那么市場收入就只有2.02元，這樣波動的折價方式税手，會讓廣告位的價格十分不穩(wěn)定蜂筹。

但如果采用GSP，則廣告主C出價3元后芦倒，實際只用支付B的2元艺挪，這時它并沒有繼續(xù)降低價格的動力。而一旦有新的競爭者想加入競爭兵扬，如競爭者D麻裳，則要出3元以上的價格，比如它出3.5元器钟，那么它則支付C的3元津坑，這時市場的收入變成了3元，高于前一種計價方式

因此傲霸，這是一種最優(yōu)定價策略疆瑰，可使整個競價系統(tǒng)處于納什均衡（Nash equilibrium）狀態(tài)

VCG是Vickrey、Clarke昙啄、Groves在研究中發(fā)現(xiàn)的新定價方法穆役，即對于贏得某個位置的廣告主，其付出的成本應等同于它占據廣告位對其他市場參與者帶來的價值損害梳凛，但因為十分復雜耿币、難以驗證與解釋，在實際應用中使用較少

市場保留價：MRP Market Reserve Price 俗稱底價或起價韧拒，廣告主只有在出價高于底價時才能獲得競價機會淹接。起價僅與競價和質量度有關

實際上秘狞，競價廣告最早產生于搜索廣告（search ad），最初搜索引擎的變現(xiàn)模式為付費搜索（paid search）蹈集，實際上也是一種根據用戶即時興趣投放的定向廣告烁试，這套方法被轉換到其他網絡媒體中，但是不再根據即時搜索詞拢肆，而是根據瀏覽頁面的關鍵詞進行投放减响，即上下文廣告（contextual advertising）

1）它是以上下文查詢詞為粒度進行受眾定向，并按照競價方式售賣和CPC結算的廣告產品郭怪。搜索廣告的變現(xiàn)能力eCPM（千人收益）遠高于一般展示廣告支示，其形式具有原生廣告特性，搜索廣告目前已經成為互聯(lián)網廣告的主流模式鄙才，占廣告市場半數以上

2）廣告投放機制：采用位置拍賣（position auction）即我們常說的競價排名颂鸿，假設有一組廣告位可使用，則將廣告位按價值排序攒庵，并將廣告主出價排序嘴纺，并依次對應投放，價高者將得到更好的廣告位

以上僅介紹競價廣告時代中的各種產品形態(tài)和競價邏輯浓冒。但是競價過程誰來進行呢栽渴？還是廣告主和媒體進行對接嗎？另一方面稳懒，受眾定向技術闲擦，讓那些分眾的小流量也有了買賣空間，這些閑置流量誰來開發(fā)场梆？

由此墅冷，催生了一種市場模式：廣告網絡

廣告網絡 （ad Net-work,ADN）

ADN概念：是最早的廣告交易代理形態(tài)，負責批量運作廣告位資源或油，也負責廣告位的售賣與廣告精準投放

ADN產生原因：

1）傳統(tǒng)的廣告主-媒體的交易形式耗費大量時間精力寞忿，且面臨信息溝通不暢的問題

2）隨著用戶定向技術的出現(xiàn)，分眾投放成為可能（以前粗糙的大眾投放方式装哆，并不需要那些粒度較細的分眾流量）但許多擁有少量流量的媒體罐脊，無法自己變現(xiàn)（因為流量太少而無法出售，就像你拿著兩顆玉米蜕琴，去農產品批發(fā)市場賣東西一樣）萍桌，這就需要一個平臺，對“散戶”的流量進行聚合

[合約廣告售賣方式無法消耗所有庫存凌简，很多企業(yè)流量不夠龐大上炎，難以通過合約方式進行售賣，這部分流量被稱為剩余流量（remnant inventory），ADN則通過批量聚合剩余流量藕施，進行用戶定向的流量切割方式售賣給廣告主寇损，對中小網站而言，甚至沒有可以按合約售賣的流量裳食，則直接交給廣告網絡實現(xiàn)變現(xiàn)]

ADN優(yōu)勢：

1）廣告交易更便捷迅速

2）使大中小媒體都有了流量變現(xiàn)的方法

ADN缺點：ADN的本質是一個中間商矛市，并不是一個自主、透明诲祸、實時的交易平臺浊吏，其目的在于聚合剩余流量，出售并賺取分成救氯，因此有以下弊端

1）無法達成自主交易：它并不是淘寶一樣的“平臺”找田，而是中介/中間商，競價邏輯着憨、競價結果墩衙、投放方式都是由它來決定的，買主和賣主無法看見甲抖，也不無法選擇自己的買賣對象漆改，只能將一切進行托管，實際上犧牲了雙方的利益惧眠，交易自主性也受到束縛

2）無法提供定制化標簽：ADN的定位并非成為優(yōu)質的服務平臺籽懦，它僅僅是流量聚合平臺和交易代理于个。因此氛魁，這里就出現(xiàn)一個問題：如果XX銀行想把廣告投給自己的潛在客戶/忠實客戶，這種用戶標簽誰來制作厅篓？——這就是“定制化標簽”秀存，ADN只能根據第二方數據提供顯性標簽（如性別 興趣）它無法、也不會設法滿足廣告主“定制化標簽”的精準投放需求羽氮。

ADN案例：Google Display Network;淘寶客

競價廣告除了ADN或链，還有各種需求方產品，與之前不同的是档押，這是需求方澳盐、廣告主方面的產品，旨在維護其利益并提供服務令宿，需要為廣告主解決兩個基本問題：其一叼耙，如何挑選合適的目標人群，其二粒没，如果對不同人群給出合適的定價筛婉。具體有以下兩種：

A.搜索引擎營銷SEM（Search Engine Marketing）：搜索廣告對應的需求方產品，即通過競價采買搜索引擎關鍵詞來做推廣癞松，這就是SEM爽撒。主要是對關鍵詞的選取入蛆，以及出價問題，由此產生許多SEM公司硕勿，負責處理這類定向哨毁、出價事宜涯曲。

B 媒介購買平臺：與交易終端（Trading Desk,TD）是類似產品葡秒，主要負責ROI的優(yōu)化，保證對定向的有效性什往，以及出價的合理性软能，以實現(xiàn)廣告主利益最大化

相關案例：EfficientFrontier 是專門從事SEM優(yōu)化的技術公司迎捺，通過在一定預算的限制下分配各關鍵詞上的投入以達到整體ROI的最優(yōu)，類似于投資組合的問題

階段四：實時競價模式（Real Time Bidding,RTB）

產生原因：如上所述查排，傳統(tǒng)競價方式依賴于ADN來完成凳枝，實際上是ADN盈利的“黑盒子”，而實時競價的產生跋核，讓交易過程公開透明岖瑰，也滿足了廣告主對定制化標簽的需求

交易模式：實時競價（RTB）

一方面，實時競價將交易過程開放砂代，在廣告展示時由需求方來判斷是否需要出價蹋订。

另一方面，用定制化標簽指導廣告投放是實時競價的關鍵產品目標刻伊，只需DSP根據采買數據為廣告主加工定制標簽露戒，就能完成更精準的觸達

RTB的產生，讓廣告市場向透明的比價平臺方向發(fā)展捶箱，這類交易平臺即ADX（ad Exchange/廣告交易平臺）智什，你可以理解為ADN的進階形態(tài)：它用RTB的方式實時得到廣告候選，并按照出價簡單完成投放決策丁屎。在這個平臺上荠锭，買賣雙方均公開透明，雙方可自主決策晨川，同時這種透明性也使數據流通证九，借助需求方與供給方的數據，ADX很容易加工出廣告主想要的定制標簽（如“潛在客戶”）

與ADX對應的采買方共虑，即需求方平臺DSP愧怜。由此，需求方對流量的控制能力達到了極致看蚜，它的技術和算法難度也很大叫搁，而供給方則變成了簡單的比較平臺。

ADX交易過程：由廣告主向DSP發(fā)起cookie映射，DSP與ADX完成cookie映射渴逻，媒體網站向ADX發(fā)起廣告請求并傳送地址疾党，DSP根據雙方映射是否符合，來決定是否參與競價惨奕，進而完成交易

ADX弊端：

（1）對ADX雪位、DSP的數據分析、帶寬成本提出了高要求

（2）DSP可以用低價參與競價梨撞，雖然不能競價成功雹洗，但可以低成本獲取到用戶行為數據，存在信息泄露的風險

ADX案例：RightMedia;DoubleClick ADX

階段五：程序化交易：

實時競價還是靠人工進行詢價和購買卧波，效率仍有待提高时肿。而在程序化交易中，機器在線協(xié)商取代了人工操作港粱，買賣雙方不再需要親自交易螃成。狹義上來說，機器購買出現(xiàn)后查坪，程序化交易才正式形成

廣義上而言寸宏，實時競價是劃分在線廣告的里程碑，實時競價出現(xiàn)以后偿曙，RTB氮凝、ADX、DSP望忆、SSP罩阵、DMP等平臺，一同構成了完整的“程序化購買/交易”炭臭，RTB是其核心內容

根據IAB總結永脓，程序化交易方式分為四類：

（1）自動化擔保（automated guaranteed）

（2）非預留定價交易（unreserved fixed rate）

（3）邀請制競價交易（invitation-only auction）

（4）公開競價交易（open auction）

總結：在線廣告的發(fā)展史，實際上存在兩條主線

主線一：即定向技術和交易形式的變化鞋仍。從固定位置的合約交易，到受眾定向且按展示量結算的合約交易搅吁，再到傳統(tǒng)競價交易威创，發(fā)展到最終的實時競價和程序化購買的交易模式

主線二：即廣告位與媒體內容的結合。在過去谎懦，廣告位與內容是兩個相互獨立的單元肚豺，廣告主僅對前者進行運營和決策，而搜索與社交廣告界拦，讓人們意識到內容與廣告并非對立關系吸申，產生了新的廣告產品即原生廣告(Native Advertising)

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目前的在線廣告市場，主要是以RTB為核心的程序化購買，因此需要詳述與之有關的幾個概念：DSP截碴、SSP梳侨、DMP

四、需求方平臺（demand side platform日丹，DSP）

概念：與ADX對應走哺，采用RTB方式購買廣告的產品形態(tài)就是需求方平臺 DSP

特征：

1）用RTB實現(xiàn)流量采買

2）負責需求方定制化的用戶劃分

現(xiàn)在是需求方/廣告主自己設計用戶標簽，然后給DSP和ADX來制作哲虾、加工丙躏，明顯有別于前文所述的實時競價之前的時代。現(xiàn)在廣告主只用說：投放給我的老客戶束凑、重度用戶晒旅，那么由DSP將這些目標用戶標簽化，并選取ADX平臺上符合自己標簽的流量

在廣告網絡ADN中汪诉，主流的定向方式是根據第二方數據生成的標簽敢朱，進行定向；而DSP中摩瞎，以第一方數據為核心拴签，結合二三方數據，根據廣告主需求定制標簽旗们。

DSP實施流程：檢索蚓哩、排序、定價上渴、出價

DSP產品策略：

1）重定向：

是在線廣告中最早產生岸梨、最廣泛使用的定制化標簽，即將曾經對廣告主產品或服務發(fā)生過興趣的用戶重新挖掘稠氮，并向其投放廣告曹阔，用于品牌廣告、效果廣告隔披。

重定向分類：網站重定向（根據一段時間內訪問網站的用戶來定向）赃份、個性化重定向（根據不同購買階段的用戶重定向來提高購買率；或對已有購買記錄的用戶重定向奢米，促進二次購買）抓韩、搜索重定向（對搜索過關于廣告主的關鍵詞的用戶群進行重定向） 舉例：大家網購后源源不斷的產品推薦

2）新客推薦：重定向是對老用戶的深耕，但新用戶的開放往往采取look-alike的方式鬓长，在有相似特征的人群間進行拓展

DSP案例：Criteo谒拴、InviteMedia、聚效

五涉波、供給方平臺（Supply Side Platform,SSP）

概念：是供給方根據不同的收益對比英上，進行動態(tài)分配（dynamic allocation）的產品形態(tài)炭序，即供給方平臺（Supply Side Platform,SSP）SSP的主要任務在于，準確估計不同廣告的eCPM以優(yōu)化收益

SSP實施流程：

（1）從自有廣告庫中根據當前受眾標簽進行合適的廣告候選苍日，并估計不用廣告候選的eCPM惭聂；排序得到eCPM最高的廣告候選

（2）從廣告網絡中找出eCPM最高的廣告，得到最高eCPM廣告候選

（3）比較二者易遣，選取最高的最為底價

（4）以底價為基準彼妻，通過RTB接口向接入的各DSP實時詢價

注：CPM是對廣告主說的詞，千人成本豆茫；eCPM是對媒介的用語侨歉，千人收益（effective cost per mille）

SSP案例：Admeld、Rubicon

到現(xiàn)在為止揩魂，有三種變現(xiàn)方式：擔保式投送的合約售賣幽邓，廣告網絡ADN，RTB

它還催生了另一個重要市場：數據加工和交易市場火脉，即數據交易平臺（data exchange）和DMP牵舵，依賴這些第三方平臺提供的數據和渠道，實現(xiàn)更好的定位效果倦挂。詳述見下：

六畸颅、數據加工與交易

1.數據來源：DSP、ADX等平臺方援，僅是廣告生產中的“加工環(huán)節(jié)”没炒，定向廣告質量如何，也取決于“原材料”的好壞犯戏，即數據送火。如何進行好對原材料的加工，讓他們成為優(yōu)質的產品先匪？在這里重點關注以下幾個問題：

（1）用戶標識：即如何識別并記錄用戶身份种吸，對于瀏覽行為，最常使用的用戶標識是cookie呀非，但面臨用戶主動清除的問題坚俗，若能獲取用戶的電子郵件或SNS，則可找回被刪除的cookie姜钳；移動端坦冠，IOS和安卓的定向不同，前者采用蘋果專用的標識符IDFA哥桥，與cookie類似；后者沒有專門的用戶ID激涤，一般采用IMEI號作為標識

（2）用戶行為：大量用戶行為是可以被采集拟糕，且用于受眾定向的判呕，分類如下

a.決策行為：包括轉化（conversion）、預轉化（pre-conversion）送滞，對應這非常明確的用戶興趣侠草，如電商網站中，轉化就是最終下單犁嗅，而預轉化就是下單前的搜索边涕、瀏覽和比價

b.主動行為：包括廣告點擊（ad click）、搜索和搜索點擊（search click）等褂微，著也是用戶明確意圖后的行為功蜓，廣告點擊量太少，很難作為定向依據宠蚂，而搜索行為被廣泛采用

c.半主動行為：包括分享式撼、網頁瀏覽（share and page view）

d.被動行為：即廣告瀏覽（ad view）

（3）人口屬性：人口屬性相關變量，如年齡求厕、地域著隆、性別

（4）地理位置：通過IP映射或GPS定位獲取用戶位置

（5）社交關系：挖掘興趣相似者，也可通過其好友社群屬性來判斷

以上是作者的分類呀癣，我在剛完成的論文中有提到美浦，關系強度其實也是定向投放的重要指標，這于（5）社交關系是不同的项栏，目前多數廣告公司把興趣相似浦辨、屬性同類作為投放的重要指標，即我與你興趣相似忘嫉，那么你也將成為廣告主的目標人群荤牍。但在社交網絡中，投放和定向方式可以進行修正庆冕，如QQ康吵、微信等平臺中，即使我與你都對XX事物有興趣访递，但是因為我和你交情淺晦嵌、雙方不熟或沒什么交集，則我對你發(fā)布的信息不一定會產生關注拷姿；相對的惭载，即使我對你發(fā)布的信息毫無興趣或毫不了解，但是因為我們的密友關系响巢、親子關系和師生關系描滔，則我一定會查看或點贊該信息，因此“關系強度”應該成為非常重要的依據踪古，以強連接關系來投放廣告是可行的含长。

2.數據劃分：廣告中用到的用戶數據券腔，可以分為第一方數據、第二方數據和第三方數據

第一方數據即廣告主數據拘泞；第二方數據即廣告平臺數據纷纫；第三方數據即不直接參與廣告交易的其他數據提供方

在實時競價以前（廣告網絡中），主要使用第二方數據陪腌，這就是為什么無法完成買主所需求的“定制化標簽”辱魁；在實時競價以后，以第一方數據為基礎诗鸭，綜合運用三方數據

3.數據管理平臺：即DMP（data management platform）

DMP功能如下：

（1）為網站（包括媒體和廣告主網站）提供受眾定向功能染簇，也可幫助加工定制化的用戶標簽

（2）授權后，可提供接口對用戶標簽進行變現(xiàn)

（3）廣告主網站可以通過DMP與廣告采買渠道進行方便的數據對接

4.數據交易平臺：

即data exchange只泼，與DMP功能幾乎類似剖笙，但它更多按照自己的邏輯而非媒體的需求進行數據加工，可以認為请唱，DMP是站在第一方數據的角度提供產品弥咪，而數據交易平臺是站在第三方數據的角度提供產品

相關案例：BlueKai、Audience Science

七十绑、移動互聯(lián)與原生廣告

如上前文所述聚至，內容與媒體的融合，也是廣告發(fā)展的主線之一本橙，而這一過程主要在移動端完成扳躬。因此，以下分別介紹原生廣告甚亭、移動廣告

1.原生廣告：（Native advertising）

原生廣告概念：總體來說贷币，廣告內容與媒介信息形式高度吻合的廣告，都可以稱為原生廣告亏狰，“廣告即內容役纹、內容即廣告”。原生廣告暇唾，是相對于過去的非原生式廣告而言的促脉，比如彈出廣告，或頁面違和感很高的廣告策州，這類廣告都會對你的頁面瀏覽造成極大干擾瘸味。原生廣告的典型即微博、微信朋友圈中推廣廣告够挂，它們的字體大小旁仿、頁面大小、配色和布局孽糖，都和你收到的其他微信丁逝、微博信息保持高度一致汁胆，甚至到達以假亂真的地步梭姓，剛接觸網絡的人很可能把它當作一則好友動態(tài)霜幼。

原生廣告起源：該概念是舶來品，早在2011年就被提出誉尖，真正受到重視是在移動網絡時代之后罪既，因為在屏幕較小的移動端，很難獨立铡恕、完整地展示原有廣告內容（如果繼續(xù)按電腦上的彈窗琢感、橫幅廣告比例進行投放，那幾乎小到看不見了探熔，如果增大比例驹针，又會妨礙用戶瀏覽）因此，才開始探討诀艰，將原生廣告部分替代傳統(tǒng)的展示廣告柬甥，提高變現(xiàn)能力

原生類別：表現(xiàn)原生、意圖原生

表現(xiàn)原生：即展示風格和樣式與內容保持一致其垄，從而做到產品形式上的原生苛蒲，比如微信朋友圈廣告

意圖原生：即廣告內容生產與用戶意圖保持一致，比如游戲頁面中的游戲廣告绿满，搜索引擎中出現(xiàn)的相關搜索內容的廣告

原生廣告相關產品：信息流廣告臂外、搜索廣告、軟文廣告喇颁、聯(lián)盟

案例：InMobi漏健、OutBrain

2.移動廣告：移動端已經成為廣告植入的熱點入口，故對此進行討論

移動廣告的創(chuàng)意形式：

（1）橫屏與插屏

（2）開屏與鎖屏

（3）推薦墻與積分墻（類似APP推薦等）

移動廣告面臨的挑戰(zhàn)：

（1）應用生態(tài)造成的行為數據割裂：即很難獲取用戶信息橘霎，進行用戶定向蔫浆。移動網絡并未形成PC端那樣以Web為核心的生態(tài)，而是以應用為主的生態(tài)體系茎毁，每個APP之間相對割裂獨立克懊，使用戶數據獲取十分困難。PC端的Web生態(tài)常用數據交換接口七蜘，如JavaScript等代碼谭溉，即可解決數據獲取問題，但在移動端更為復雜橡卤，可行性大打折扣

（2）廣告主移動化程度不夠扮念，難以充分消化廣告帶來的流量：移動端的落地頁展示和交互模式，與PC端存在巨大差別碧库，移動端的用戶習慣柜与、用戶體驗巧勤，版面格式都大有不同，因此弄匕，PC端廣告如果要移植到移動端颅悉，幾乎都面臨重新設計、包裝迁匠，或采取更新穎的表現(xiàn)形式（H5等）剩瓶，需要讓廣告主后續(xù)的轉化流程更符合移動環(huán)境用戶的使用習慣。

（3）移動廣告的產品形態(tài)需要新革命：原生廣告即新的產品革命城丧，但是目前運營原生廣告的多為媒體本身（多是一些大企業(yè)如騰訊等）延曙，如何以獨立平臺/第三方的身份進行原生廣告經營，仍是一個問題

移動廣告獲得的新機遇：

（1）情境廣告的可能性：移動設備容易進行全天候的檢測和分析亡哄，可以根據用戶的行為軌跡判斷其是在上班還是在休息枝缔，并投放不同的廣告（上班就不會投游戲廣告）

（2）大量潛在的本地化廣告主：即為小廣告主的推廣提供了機會，在主流媒體盛行的時代蚊惯，廣告權幾乎被資本和大廣告主壟斷愿卸，但是現(xiàn)在，本地的小區(qū)理發(fā)店也可以在微信上投放原生廣告拣挪。（微信上你應該經巢磷茫看到同城的面包店、茶點餐廳的推廣菠劝，許多并不是什么大品牌）