二暖释、運(yùn)營(yíng)管理

1.內(nèi)部品牌運(yùn)營(yíng)管理

主要是以員工的品牌一致行為為重心。其實(shí)這雖然說(shuō)起來(lái)容易墨吓，實(shí)際上存在很多困難球匕。企業(yè)長(zhǎng)喊以客戶為中心，而這一準(zhǔn)則在員工真正應(yīng)對(duì)問(wèn)題時(shí)卻常會(huì)違背帖烘。所以需要通過(guò)工具來(lái)固化亮曹。

（1）品牌認(rèn)知

主要集中在“對(duì)品牌相關(guān)特定信息的了解，這些信息對(duì)員工的品牌一致行為十分重要”秘症，第一個(gè)層面認(rèn)識(shí)到品牌普適信息以后照卦，必須涉及到品牌自身行為對(duì)品牌的重要性和效用。第二個(gè)層面每個(gè)人都應(yīng)該清楚乡摹，自己和自己的行為對(duì)品牌會(huì)有什么樣的影響役耕。第三個(gè)層面，對(duì)品牌的準(zhǔn)確把握聪廉，包括品牌的目標(biāo)內(nèi)容瞬痘、識(shí)別和效益承諾。第四個(gè)層面板熊，品牌指導(dǎo)下的具體行為方式框全。這一點(diǎn)是我們常常做的不到位的地方，一個(gè)新員工來(lái)干签，老板更傾向于馬上開(kāi)始工作津辩，發(fā)揮價(jià)值。而其實(shí)一個(gè)企業(yè)并不是買了這個(gè)員工按部就班的幾小時(shí)筒严，更買了他的創(chuàng)造力丹泉，假如都缺少對(duì)這個(gè)公司的了解又何談創(chuàng)造力。

（2）品牌承諾

員工內(nèi)心與品牌關(guān)系的親密程度鸭蛙，實(shí)際的例子摹恨，就是從客戶導(dǎo)向或者說(shuō)繼續(xù)推薦產(chǎn)品的角度，員工之間有很大差別娶视，這就是取決于員工與品牌的情感密切程度晒哄。在員工與客戶接觸的過(guò)程中，對(duì)客戶的經(jīng)歷和對(duì)品牌的感知產(chǎn)生巨大的影響肪获，員工是不是接受品牌對(duì)他的要求寝凌，進(jìn)而到員工是不是愿意宣傳品牌，推薦品牌孝赫。而最佳的表現(xiàn)是員工參與较木，這其中蘊(yùn)含內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。也會(huì)幫助員工進(jìn)一步發(fā)展他自身的認(rèn)知青柄、能力和技能伐债。

具體操作包括预侯，員工明確自身品牌的獨(dú)特性，能明確品牌身份對(duì)自己的行為要求峰锁，品牌與企業(yè)文化契合要求員工的行為具有一致性萎馅。品牌的連續(xù)性和穩(wěn)定性，只有當(dāng)它不再不斷變化時(shí)虹蒋，員工才能對(duì)品牌身份及重要性形成正確認(rèn)識(shí)糜芳。內(nèi)部交流包括“與品牌相關(guān)的所有信息傳輸活動(dòng)，這些活動(dòng)發(fā)生在組織中不同階層員工之間”魄衅，中心峭竣、橫向、縱向等方式都各有利弊徐绑，也跟每個(gè)企業(yè)的文化深度相關(guān)邪驮。外部交流是品牌組織和受眾之間所有信息交流活動(dòng)莫辨，應(yīng)避免內(nèi)外不一的情況出現(xiàn)傲茄。品牌導(dǎo)向的人力資源管理，注重招聘“品牌員工”沮榜，在招募和入職盘榨、蛻變?nèi)齻€(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。品牌導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)行為蟆融，最后一個(gè)工具就是由上級(jí)實(shí)現(xiàn)的品牌導(dǎo)向領(lǐng)導(dǎo)草巡，領(lǐng)導(dǎo)層的行為方式對(duì)品牌具有決定性作用。還有一種就是CEO的本人個(gè)性型酥，有時(shí)候可能存在架空領(lǐng)導(dǎo)層的風(fēng)險(xiǎn)山憨。只有CEO愿意讓自己的個(gè)性遵從企業(yè)身份，他的魅力和內(nèi)心力量才能成為品牌身份的重要助力而不是反作用弥喉。

（3）品牌員工行為

要想達(dá)到品牌員工行為郁竟，必須達(dá)到結(jié)構(gòu)與過(guò)程的集合，具體是指員工表現(xiàn)出與品牌利益一致的行為時(shí)是否能獲得企業(yè)組織某種程度上的支持由境。比如客戶遇到一個(gè)問(wèn)題棚亩，往往不是一個(gè)部門負(fù)責(zé)，組織結(jié)構(gòu)是否能幫助員工達(dá)成品牌一致行為虏杰。這個(gè)問(wèn)題是很現(xiàn)實(shí)關(guān)鍵的讥蟆。資源與專長(zhǎng)的契合，關(guān)注員工能力與資源的匹配度纺阔。

2.外部品牌運(yùn)營(yíng)管理

（1）效益

產(chǎn)品“一系列具有技術(shù)和功能的物品可以滿足某種需要”瘸彤，產(chǎn)品的基本效用滿足功用層面，附加效用滿足美學(xué)品牌等層面笛钝。那么產(chǎn)品和項(xiàng)目政策的目的就是根據(jù)品牌身份契合客戶需要质况，保證企業(yè)盈利低零。并且企業(yè)需要一個(gè)系統(tǒng)的、以專長(zhǎng)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新過(guò)程拯杠。

（2）價(jià)格

此前的工作中我們有專門的價(jià)格評(píng)審委員會(huì)掏婶，就是因?yàn)閮r(jià)格政策包括內(nèi)容眾多，可能的折扣潭陪，送貨雄妥、付款和貸款條件、是否能在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)等等依溯。不同的行業(yè)差異性也很大老厌，比如奢侈品傾向于高價(jià)策略。

（3）分銷

是把產(chǎn)品和服務(wù)提供給買家的方式黎炉，同時(shí)具有各行業(yè)的差異性枝秤，并不意味分銷渠道越多，就會(huì)成為客戶的首選慷嗜，而且并非所有的產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)代理商這一環(huán)節(jié)淀弹。

（4）交流

要從高層次的企業(yè)和品牌目標(biāo)中確定交流目的，根據(jù)目標(biāo)確定和分配交流的預(yù)算庆械。分解七個(gè)關(guān)鍵元素：匹配性薇溃、相關(guān)性、持久性缭乘、程度沐序、時(shí)間、頻率堕绩、速度策幼。線上線下交流的信息內(nèi)含保持一致，才會(huì)認(rèn)同持久的品牌形象奴紧。高強(qiáng)度的交流也不總是好特姐，但可靠性、可信性和信任之間的構(gòu)建有因果關(guān)系绰寞。另外CEO的私人致辭和員工的自然人身份也對(duì)品牌的可靠度有極大的作用到逊。

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