文|唐磚家痛點(diǎn)營銷（軟文案 ?硬營銷）
唐磚家多次講過一個案例：
你知道王老吉最開始的廣告語是什么嗎？
最開始王老吉的廣告語是“上火油坝，喝王老吉”嫉戚。
但是效果不好，銷量遲遲上不去澈圈。
后來加了一個“怕”字彬檀，變成“怕上火，喝王老吉”瞬女。
一下子產(chǎn)品銷量供不應(yīng)求凤覆。
為什么呢？
“上火”是從產(chǎn)品的賣點(diǎn)“治上火”角度來訴求拆魏；而“怕上火”是從用戶角度訴求“防上火”盯桦，“防上火”激起了用戶的恐懼心理慈俯，同時也把“防上火”的人群擴(kuò)大了無數(shù)倍。
這一案例告訴我們：
一句走心軟文案拥峦，勝過十萬銷售員贴膘；
一句文案能救活一個品牌；
小公司靠文案也能逆襲大品牌略号。
那么如何才能創(chuàng)意出走心的文案呢刑峡？
根據(jù)唐磚家的操盤經(jīng)驗(yàn)，在創(chuàng)意走心文案過程中需要明確以下三個問題：
1玄柠、定賣點(diǎn)突梦，訴痛點(diǎn)；
2羽利、分別創(chuàng)意出三個層級的痛點(diǎn)文案宫患；
3、選擇與時俱進(jìn)的層級文案这弧。
01
定賣點(diǎn)娃闲，訴痛點(diǎn)
那什么是賣點(diǎn)？什么是痛點(diǎn)呢匾浪？
這看似兩個問題其實(shí)只是一個問題皇帮。
賣點(diǎn)和痛點(diǎn)都是同一個核心問題的不同視角而已。賣點(diǎn)是從商家的角度看問題蛋辈，痛點(diǎn)是從用戶角度想問題属拾；
賣點(diǎn)回答產(chǎn)品有什么功能屬性，痛點(diǎn)回答產(chǎn)品對用戶帶來什么利益冷溶。
為此渐白，唐磚家常說：
一味訴說產(chǎn)品賣點(diǎn)的文案稱為“硬文案”，屬于百姓所說的“王婆賣瓜挂洛，自賣自夸”礼预；
只有注重訴求用戶痛點(diǎn)的文案稱為“軟文案”眠砾，屬于百姓所說的“急用戶所急虏劲，想用戶所想”。如果你也想要寫出軟文案褒颈，唐磚家建議你需要先轉(zhuǎn)變思維：
起點(diǎn)站在商家的角度定位產(chǎn)品賣點(diǎn)柒巫，落腳點(diǎn)站在用戶的角度“急用戶所急，想用戶所想”訴求用戶痛點(diǎn)谷丸。
如上述案例王老吉的賣點(diǎn)和痛點(diǎn)文案可用圖分析如下：
02
創(chuàng)意三個層級的痛點(diǎn)文案
眾所周知堡掏，馬斯洛將人們的需求分成了五個層次：
生理需求；
安全需求刨疼；
社會需求泉唁；
尊重需求鹅龄；
自我實(shí)現(xiàn)需求。
唐磚家根據(jù)用戶對品牌或產(chǎn)品的需求痛點(diǎn)亭畜， 結(jié)合馬斯洛需求理論把用戶痛點(diǎn)分為三個層級（用戶痛點(diǎn)層級理論）：
功能利益痛點(diǎn)扮休；
心理利益痛點(diǎn)；
價值利益痛點(diǎn)拴鸵。
相對應(yīng)玷坠，品牌或產(chǎn)品的痛點(diǎn)文案也分為三個層級：
功能利益痛點(diǎn)文案；
心理利益痛點(diǎn)文案劲藐；
價值利益痛點(diǎn)文案八堡。
從馬斯洛需求理論到唐磚家用戶痛點(diǎn)層級理論，再到痛點(diǎn)文案層級的關(guān)系可以用下圖解釋：
這里以小米手機(jī)為栗子說明如下：
1聘芜、產(chǎn)品賣點(diǎn)：性價比手機(jī)兄渺，賣點(diǎn)文案可以說：
用淘寶山寨的價格買京東的品牌手機(jī)；
2厉膀、功能利益痛點(diǎn)：省錢溶耘，功能利益痛點(diǎn)文案可以說：
人人用得起的國民手機(jī)。
3服鹅、心理利益痛點(diǎn)：省錢又能裝逼凳兵，心理利益痛點(diǎn)文案可以說：
探索黑科技，小米為發(fā)燒而生企软！
4庐扫、價值利益痛點(diǎn)：高性價比的黑科技國貨手機(jī)，價值利益痛點(diǎn)文案可以說：
愛家愛國仗哨，更愛小米黑科技手機(jī)形庭！
03
選擇與時俱進(jìn)的層級文案
為什么小米手機(jī)的賣點(diǎn)定位于“性價比高”的智能手機(jī)，卻沒有說自己是性價比高厌漂，而是說：
“探索黑科技萨醒，小米為發(fā)燒而生！”
其實(shí)這一文案訴求是采用心理利益痛點(diǎn)：“省錢又能裝逼”苇倡，從心理上解決用戶面子問題富纸，告訴用戶用小米手機(jī)的是“發(fā)燒友”，不是貪圖便宜的LOW身份旨椒。用小米的用戶可以理直氣壯的說“我用的手機(jī)是黑科技手機(jī)”晓褪、“我是手機(jī)發(fā)燒友”。
無獨(dú)有偶综慎，臺灣全聯(lián)百貨的廣告訴求也是低價涣仿，也沒有說自己是低價，而說：
“長得漂亮是本錢，花得漂亮是本事好港∮淞”這也是從價值利益痛點(diǎn)來訴求。
這就出現(xiàn)了一個問題：
如何選擇痛點(diǎn)文案的層級钧汹？
在“用戶痛點(diǎn)層級理論”中岛杀，痛點(diǎn)文案的層級文案有兩條規(guī)律：
一是從下往上，層級越往上崭孤，就越模糊和寬泛类嗤，但更能說動人，能喚起用戶動機(jī)辨宠。一般而言遗锣，對大品牌來說，它們一般都只需喚起動機(jī)嗤形，也就是滿足人們的心理和精神需求精偿。比如蘋果iPhone 6/6 Plus的廣告語是“豈止于大”（Bigger than
bigger）；比如可口可樂的“Taste the feeling”赋兵；耐克的“Just do it.”等等笔咽。
二是從上往下，層級越往下霹期，就越具體叶组，越容易被人們理解和信任。一般而言历造，中小品牌一般就主要解決理解和信任的問題甩十。它們的廣告語往往非常具體，要么是針對產(chǎn)品的某個具體屬性吭产，要么是直指產(chǎn)品能滿足的基本需求侣监。比如王老吉的“怕上火，喝王老吉”臣淤；小米的“探索黑科技橄霉，小米為發(fā)燒而生”；農(nóng)夫山泉“我們只做大自然搬運(yùn)工”邑蒋，等等姓蜂。
因此要根據(jù)品牌或產(chǎn)品究竟是缺乏信任，還是缺乏購買動機(jī)來選擇痛點(diǎn)文案的層級寺董。一般來說覆糟，大品牌或高決策產(chǎn)品主要解決動機(jī)問題刻剥，往上走尋找痛點(diǎn)文案遮咖；而小品牌或低決策產(chǎn)品主要解決信任問題；往下走尋找痛點(diǎn)文案造虏。
小結(jié)：
痛點(diǎn)文案分為三個層級：功能利益痛點(diǎn)文案御吞；心理利益痛點(diǎn)文案麦箍；價值利益痛點(diǎn)文案。
從功能利益到心理利益陶珠，再價值利益挟裂，層級越往上，就越模糊和寬泛揍诽，但更能說動人诀蓉，能喚起用戶動機(jī)；從價值利益到心理利益暑脆，再功能利益渠啤，層級越往下，就越具體添吗，越容易被人們理解和信任沥曹。因此要根據(jù)品牌或產(chǎn)品究竟是缺乏信任，還是缺乏購買動機(jī)來選擇痛點(diǎn)文案的層級碟联。
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