在信息爆炸氢架、時間碎片、心態(tài)浮躁的年代朋魔，“策劃人朱金科”堅持對真理岖研、思想和寫作莊重的態(tài)度，以戰(zhàn)略的視角洞悉營銷創(chuàng)意的宏觀布局和微觀精妙。

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本文精選自策劃人朱金科的戰(zhàn)略品牌營銷專著《打贏品牌仗》中的經(jīng)典文章。

寫在前面

產(chǎn)品拓售，很常見窥摄，但其戰(zhàn)略意義卻常常被忽略。為啥呢础淤？在物質(zhì)極大豐富的今天崭放，滿目琳瑯的產(chǎn)品帶給我們無盡的快感，我們醉心于享受著比古代人不知道多少倍的幸福生活鸽凶，無暇對產(chǎn)品二字仔細的多看兩眼币砂。

戰(zhàn)略思維，就是要思考事物的本質(zhì)玻侥。接下來决摧，金科將從戰(zhàn)略的視角來洞悉產(chǎn)品二字的真義，并探討什么樣的優(yōu)秀產(chǎn)品能激活戰(zhàn)略這整盤棋凑兰，以及如何開發(fā)優(yōu)秀的產(chǎn)品為自己占得先機掌桩，贏得市場。

文中舉例不甚詳盡姑食，望讀者諸君能結(jié)合自身行業(yè)情況來研讀拘鞋，舉一反一，有所增益矢门。

一、何為產(chǎn)品本質(zhì)灰蛙？深入靈魂祟剔，透視前世今生

什么是產(chǎn)品？也許有人會說摩梧，金科你這問的這是啥問題呀物延？產(chǎn)品，不就是產(chǎn)品嘛仅父，多簡單叛薯。真這么簡單，就不用寫這篇文章了笙纤。產(chǎn)品耗溜，字典釋義：“生產(chǎn)出來的物品”。那本質(zhì)是什么呢省容？

金科認為抖拴，產(chǎn)品的本質(zhì)可以從三個層面解讀：

功能層面，產(chǎn)品是肢體器官的延伸；

精神層面阿宅，產(chǎn)品是人類欲望的滿足候衍；

社會層面，產(chǎn)品是文化的載體洒放。

接下來蛉鹿，分別講述：

1、功能層面往湿，產(chǎn)品是肢體器官的延伸妖异；

人類是萬物之靈，造物主給人類點了很多技能：說話煌茴、識字随闺，還有最重要的就是制造工具。不論是否涉及交易蔓腐，人類制造的工具都是產(chǎn)品的鼻祖矩乐。每一個產(chǎn)品都有其最原始的“工具”屬性，他們扮演的角色就是肢體器官的延伸回论。

比如望遠鏡是眼睛的延伸散罕、汽車是腿的延伸、手機是手的延伸傀蓉、衣服是皮膚的延伸……今天欧漱，人們的衣食住行用都離不開產(chǎn)品，不然您想回到原始人的生活方式嗎葬燎？

消費者對產(chǎn)品的最低要求误甚，就是“方便”∑拙唬可以說窑邦，目前我們能見到的產(chǎn)品，都是“方便產(chǎn)品”壕探。人們的生活冈钦，從“不方便”到“方便”的改善，都離不開技術(shù)的進步李请。

每一次科技的進步瞧筛，都意味著商機，意味著商家有了“新產(chǎn)品”导盅，這些新產(chǎn)品在我們現(xiàn)在看來都是“方便產(chǎn)品”较幌。今天，消費者的衣食住行用都已經(jīng)離不開“方便產(chǎn)品”了白翻，

衣：拉鏈绅络、一次性內(nèi)衣、洗衣機、洗衣店恩急、干洗店……

食：快餐杉畜、吸管、水龍頭衷恭、方便面此叠、外賣……

住：沙發(fā)随珠、公寓灭袁、精裝修商品房……

行：輪子、自行車窗看、汽車茸歧、分時租賃自行車、分時租賃汽車……

用：電動牙刷显沈、按壓泡沫牙膏……

“方便”二字催生了產(chǎn)品软瞎，而產(chǎn)品也在改變?nèi)祟惖纳罘绞剑屓祟惖闹w器官越來越退化拉讯。

列舉一下涤浇，都有哪些產(chǎn)品改變了消費者生活呢？

1魔慷、衣服：衣服最早就是避體只锭、遮羞用的，也就是有件衣服穿就行了院尔。但工業(yè)革命之后蜻展，服裝制作越來越容易，這就形成了廠家大量的“庫存”邀摆。怎么辦纵顾？肯定要刺激內(nèi)需，快點去庫存八砦酢！于是服裝開始講究面料幻林、講究設(shè)計贞盯，每年都有新設(shè)計，隔個幾年就是一個流行周期沪饺。消費者就一邊買一邊扔躏敢，專業(yè)說法叫“淘汰”。各大名牌時裝大多誕生于這個時期整葡。

再往后，這個進程愈演愈烈，服裝時裝化醉者，時裝就快時裝化。舊款淘汰和新品上線的間隔時間越來越短旬渠，最極端的就是ZARA，新舊更替的周期僅為7天端壳！不得不說告丢，經(jīng)濟發(fā)展真是靠浪費實現(xiàn)的？

2损谦、食品：防腐劑是個偉大的發(fā)明岖免，它使得食物保存得更久。這雖然影響了口感照捡，但保質(zhì)期更長就意味著食品可以遠距離的流通颅湘，解決更多人的吃飯問題。方便食品栗精，現(xiàn)在人都要上班闯参，全職在家做飯的“太太”已經(jīng)越來越少，方便食品和外賣模式就可以讓更多人不用親自下廚就能吃到飯术羔。

3赢赊、居住：宜家板式家具開創(chuàng)了一種“方便级历、一次性”家居生活的先河释移，家具從“傳世”變成“潮流”，原本用十幾年幾十年的寥殖，現(xiàn)在可以年年換新了玩讳，反正也不貴。床墊嚼贡，現(xiàn)在已經(jīng)是很大的行業(yè)了熏纯，你能想象嗎？就床上墊著讓你睡覺舒服點的東西粤策，預(yù)計2020年中國國內(nèi)市場規(guī)模將突破1100億元了樟澜。

冰箱是個偉大的發(fā)明，在沒有冰箱的時候叮盘，瓜果蔬菜是在地上放壞的秩贰，自從冰箱出現(xiàn)以后，瓜果蔬菜是在冰箱里“放壞”的柔吼。因為人們太依賴冰箱的冷藏保鮮功能了毒费，一不小心就買多了∮海可以說觅玻，冰箱雖然沒有改變瓜果蔬菜被“放壞”的宿命想际，但好在促進了人們對食材的消費。

油煙機的出現(xiàn)溪厘，減少了煙霧這個污染源胡本，讓下廚的環(huán)境變得更好。電氣爐灶桩匪，就是電磁爐和燃氣灶這兩樣?xùn)|西打瘪，讓人們告別了劈柴和蜂窩煤，小手一扭一按就開始加熱了傻昙，“方便”二字價值千金肮肷А！

電視機不僅讓人們娛樂生活更加豐富妆档，還在很長一段時間內(nèi)改變了媒介環(huán)境僻爽，成了廣告投放的重要陣地。洗衣機贾惦，能按一下解決的問題都是值得研發(fā)的胸梆，如果沒有洗衣機，那該增加多少工作量靶氚濉碰镜？現(xiàn)代人的雙手通過勞動生存已經(jīng)很艱難了，所以习瑰，家務(wù)事都需要外包給機器吧绪颖。

出行：轎車和公路，轎車的發(fā)明當然偉大甜奄，但如果現(xiàn)代公路體系沒有建設(shè)好柠横，你車子就算有500匹馬力也只能滿地打滑。T型轎車课兄，亨利?福特說過：“我問世人需要什么的話?他們總告訴我需要更快的馬牍氛。”為什么當時的世人說需要馬烟阐？因為當時汽車是個奢侈玩意搬俊。

感謝福特T型車，讓轎車這個舊時王謝堂前燕蜒茄，飛入了尋常百姓家唉擂。今天，人們的出行已經(jīng)不局限于自駕扩淀，還有公交楔敌、地鐵啤挎、高鐵驻谆、計程車卵凑、分時租賃等這些更加“社會化”的出行方案了。

2胜臊、精神層面勺卢，產(chǎn)品是人類欲望的滿足；

相比物理層面的看得見摸得著象对，精神層面的東西總是不容易察覺的黑忱，它們藏得很深，要深入思考才能洞悉其中的真義勒魔「ι罚可以說，每一種產(chǎn)品都是人類欲望的滿足冠绢，可能我們沒有注意到抚吠，但它們是真實存在的。

比如說弟胀，你去超市有提著購物籃楷力、推著購物車吧？這其實是滿足了人類原始的采集和囤積的欲望孵户。我們現(xiàn)在物質(zhì)這么豐富萧朝，哪有必要買那么多屯家里呢？沒辦法夏哭，這是人類億萬年進化出來的本能检柬，就是要屯東西。

比如說方庭，我們穿的衣服厕吉，不僅僅是起到保暖的作用，還滿足了人類遮羞和裝飾的欲望械念。

比如說头朱，我們吃飯用的筷子、刀叉龄减、盤子等餐具项钮，和遠古時代叉肉用的樹枝、墊著食物的樹葉沒有本質(zhì)的區(qū)別希停，都是滿足了人類體面進食的欲望烁巫。畢竟人是萬物之靈，怎么能像動物那樣狼吞虎咽宠能？

比如說亚隙，我們居住的房子，不光是遮風(fēng)擋雨违崇，它滿足了內(nèi)心深處對安全的欲望阿弃。盡管今天房子的產(chǎn)權(quán)只有幾十年诊霹，但依然擋不住人們擠破頭、掏空六個錢包去買房渣淳，還有什么比“我的地盤我做主”更讓人有安全感呢脾还？

再比如說，當你開車的時候入愧，有沒有那么那么一瞬間“信馬由韁”的錯覺鄙漏？你感覺自己不是在開車，而是在騎馬棺蛛？這是汽車滿足了人類“駕馭”的欲望怔蚌。你看，兩手握著方向盤旁赊，像不像騎馬的時候媚创，雙手緊握著韁繩？腳踩著油門或剎車踏板彤恶，像不像騎馬的時候钞钙，雙腳死死踩住的馬鐙？坐在豪華轎車的后排穿越車海声离，有沒有一種王公貴族坐在馬車里巡視天下的感覺呢芒炼？

汽車的歷史不過一百多年，而馬車和騎馬的歷史就悠久了术徊，長達5000多年本刽，幾乎和人類的文明一樣長。汽車的歷史實在是太短暫了赠涮，以至于我們還沒有從騎馬和馬車的“駕馭和乘坐”的欲望中緩過神來子寓。我們今天的汽車產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)上大體有兩個價值取向笋除，一個是“駕馭”斜友，一個是“乘坐”，這分別呼應(yīng)了人類對馬的“駕馭”欲望垃它，和對馬車的“乘坐”欲望鲜屏。

強調(diào)“駕馭”的汽車品牌，往往要么是名字里有“馬”（寶馬国拇、馬自達洛史、福特的野馬等），要么就是LOGO里有“馬”（法拉利酱吝、保時捷也殖、卡爾森等），可見务热，運動型的汽車品牌與“馬”結(jié)下來不解之緣忆嗜。

今天的賽道上賽車手的“人車合一”與古代戰(zhàn)場騎兵的“人馬合一”遙相呼應(yīng)浪漠。如果你仔細留意，會發(fā)現(xiàn)以下有趣的現(xiàn)象霎褐。

運動型的車，包括跑車和SUV该镣，對駕駛位都很用心冻璃，儀表盤上最醒目的就是發(fā)動機轉(zhuǎn)速表（比如法拉利、保時捷等一眾超跑）损合，時刻刺激著人們“駕馭”的欲望省艳。

而強調(diào)“乘坐”的汽車品牌，最典型的就是勞斯萊斯嫁审，至今還保留了傳統(tǒng)“馬車”的對開車門跋炕。行政型的車，對后排座就相當用心了律适，不斷呼喚著人們“乘坐”的欲望辐烂，（對了，勞斯萊斯甚至沒有轉(zhuǎn)速表）捂贿。

從過去的馬和馬車纠修，到今天的汽車、游艇厂僧、飛機扣草，再到未來的飛船，我們看到產(chǎn)品的“形態(tài)”一直在演變颜屠，但人類“駕駛”和“乘坐”的欲望卻一萬年不變辰妙。過去一萬年沒有變，未來一萬年也不會變甫窟，這就是人性密浑。

3、社會層面粗井，產(chǎn)品是文化的載體肴掷。

從社會層面洞悉產(chǎn)品的本質(zhì)，我們會發(fā)現(xiàn)背传，產(chǎn)品是人類文化的載體呆瞻。有形的產(chǎn)品“肉身”難免會消失，而無形的產(chǎn)品“靈魂”則會在新的產(chǎn)品上“轉(zhuǎn)世還魂”径玖。產(chǎn)品的靈魂歸宿就是——符號痴脾。

比如說，在愛馬仕和COACH的LOGO里梳星，我們依然能看到馬車的圖案赞赖。盡管馬車作為“產(chǎn)品”已經(jīng)瀕臨滅絕了滚朵，但馬車現(xiàn)在以“符號”的形式繼續(xù)存在著。

還記得我在其他文章里提到的“物質(zhì)必滅前域，唯精神永存”嗎辕近？無形的事物，永遠比有形的事物匿垄，具有更強大的生命力移宅。你看，我們每天都在買東西椿疗。但我們買的大多數(shù)產(chǎn)品漏峰，都只是個商品，消費者和他們之間只是一筆交易届榄。

而有一些優(yōu)秀的產(chǎn)品浅乔，他們跨越了幾十年甚至上百年的時間，一直保留了下來铝条。這就意味著靖苇，大多數(shù)產(chǎn)品都會被時間淘汰，而有些優(yōu)秀的產(chǎn)品他們選擇和時間做朋友，它們熬到了今天，它們活成了符號亿扁。這個符號強大到什么程度呢橙喘？你能夠遠遠地一眼能識別出來，并且讀懂它的意義。

比如可口可樂公司的瓶裝可口可樂，這個特殊的形狀沒人會認錯。還有奔馳的S級轎車假丧，誰都知道“大奔”意味著什么。再舉一個11歲的年輕產(chǎn)品——蘋果的iPhone动羽，成了數(shù)碼產(chǎn)品里面時尚的符號包帚，如果你不知道買什么手機，在錢包允許的情況下运吓，買一部iPhone總不會錯的渴邦。這就是符號性產(chǎn)品的魔力，在你不知道選什么的時候拘哨，它總能降低你的決策成本谋梭，讓你快速選擇一個不錯的東西。

所以說倦青，有的產(chǎn)品只是商品瓮床，它給你的只有交易；有的產(chǎn)品活成了符號，它給你的還有回憶隘庄。

當然踢步，并非所有的產(chǎn)品都能成為文化的載體，因為每一個產(chǎn)品都有它的壽命丑掺，可以說“沒有產(chǎn)品的時代获印，只有時代的產(chǎn)品”。只有優(yōu)秀的產(chǎn)品街州，才能做到生前活著很久兼丰，“肉身”消失之后還能“死而不亡”，成為人類文化的載體菇肃。

二、如何棋高一籌取募？高光出道琐谤，優(yōu)秀產(chǎn)品的誕生

企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略就像一盤棋，選擇做不同的業(yè)務(wù)玩敏，也是通過具體的一個個產(chǎn)品來體現(xiàn)斗忌。產(chǎn)品就是棋盤上一顆顆的棋子，落子無悔旺聚。如果我們能打造優(yōu)秀的產(chǎn)品织阳，就能在這場競爭博弈中棋高一籌。至于如何開發(fā)優(yōu)秀的產(chǎn)品砰粹、如何用好這些產(chǎn)品唧躲、如何增加產(chǎn)品的銷量，這些問題碱璃，接下來一一講述弄痹。

1、真實價值嵌器，打開真實市場肛真。

菲利普·科特勒在《營銷管理》中提到4P的第一個P就是產(chǎn)品，這是戰(zhàn)略營銷的起點爽航。產(chǎn)品的開發(fā)要準確契合消費者的需求蚓让，才能在市場中占領(lǐng)一席之地，也就是說“營銷第一步讥珍，產(chǎn)品要對路”历极。什么樣的產(chǎn)品開發(fā)，才是對路的呢衷佃？要滿足三個層次的標準执解。

首先，產(chǎn)品要解決社會問題。

也許有人要問了衰腌，產(chǎn)品開發(fā)不是應(yīng)該先想怎么滿足顧客的需求嗎新蟆？怎么先看社會的問題啊右蕊？如果我們開發(fā)的是普通的產(chǎn)品琼稻，那只研究特定顧客的需求痛點就行了；但我們要開發(fā)的了不起的產(chǎn)品饶囚，就要保證我們踏入的是一個足夠大的市場帕翻，而且會長久存在。

這就要研究社會的需求萝风、社會的痛點嘀掸，用我們的產(chǎn)品狠狠得解決它。解決的問題越大规惰，這個產(chǎn)品的價值就越大睬塌。社會買單，市場就一定買單歇万；市場買單揩晴，這個產(chǎn)品才能持續(xù)存在。市場上半死不活的產(chǎn)品很多贪磺，就是為了做產(chǎn)品而做產(chǎn)品硫兰，只要產(chǎn)品出來了就像自己寶寶一樣，怎么看怎么順眼寒锚。廠商只想著自己謀利劫映，就拼命給渠道商施壓，搞得他整個商業(yè)生態(tài)處在崩潰的邊緣刹前。

管理大師德魯克說過：“成果不是來源于企業(yè)內(nèi)部苏研，而是來源于企業(yè)外部，內(nèi)部的都是成本腮郊∧∧ⅲ”所以，在產(chǎn)品開發(fā)這件事上轧飞，眼睛要向外部看衅鹿。“跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”过咬，從社會的高度來審視產(chǎn)品有沒有真實的價值大渤，有了真實的價值才能打開真實的市場，不然只會產(chǎn)生內(nèi)耗掸绞，浪費資源泵三。

其次耕捞，產(chǎn)品要滿足用戶需求。

用戶需求烫幕？用戶的需求是千變?nèi)f化的俺抽，但萬變不離其宗，那就是人性较曼。人類基本的產(chǎn)品領(lǐng)域無非是衣食住行用這幾個大的方面磷斧，那么最根本的需求是什么？方便捷犹！

方便是一切產(chǎn)品開發(fā)的主旋律弛饭，如果一個產(chǎn)品用戶體驗不好，用起來不方便萍歉，基本上就要黃的侣颂。人類對產(chǎn)品最大的欲望，應(yīng)該就是貪圖方便了枪孩°旧梗“方便”對人類經(jīng)濟促進不容小覷，可以說“方便”二字價值千金销凑。

比如說丛晌，商家為了人們采購方便仅炊，發(fā)明了購物籃和購物車斗幼。消費者在超市購物時使用購物車，刺激買家天生的“采集”抚垄、“囤積”欲望蜕窿，從而提高了賣家的成交量。

比如為了讓人們生活更加方便呆馁，在家附近就能購買日常所需桐经，商家發(fā)明了“社區(qū)店”，服務(wù)到社區(qū)浙滤，還有充斥大街小巷的便利店阴挣，也是當今零售業(yè)新的增長點。

便利店的興起緣于超市的大型化與郊外化纺腊，超市的變化體現(xiàn)在距離畔咧、時間、商品揖膜、服務(wù)等諸多方面：如遠離購物者的居住區(qū)誓沸，需駕車前往；賣場面積巨大壹粟，品種繁多的商品消耗了購物者大量的時間和精力拜隧；結(jié)賬時還要忍受“大排長龍”等候之苦，以上種種使得那些想購買少量商品或滿足即刻所需的購物者深感不便。于是人們需要一種能夠滿足便利店購買需求的小超市來填補空白洪添。

比如車主買了新車垦页，為了養(yǎng)車方便就選擇在4S店做保養(yǎng)。其實老司機在過了汽車保修期后薇组，都是按照說明書自己動手進行常規(guī)保養(yǎng)的外臂，或者是在途虎這樣的門店保養(yǎng)。但行家畢竟少數(shù)律胀，大多數(shù)人還是汽車小白居多宋光，老老實實去4S店支付昂貴的工時費，享受“方便保養(yǎng)”去了炭菌。

比如城市的停車費高昂罪佳，有些商家為了吸引人氣進來，就優(yōu)惠收取停車費黑低，甚至免費赘艳。我常去的上海寶山宜家商場，當年是宜家自購?fù)恋亟ǖ纳虉隹宋眨淮嬖谧饨饐栴}蕾管，土豪就是任性地給顧客們免費停車。有舍有得菩暗，宜家的免費停車場掰曾，就為宜家商場帶來令同行羨慕的客流。

比如現(xiàn)在人都不喜歡帶現(xiàn)金停团，出門就帶個手機一把抓旷坦。商家也利用咱們消費者這個小心理，讓大家越來越習(xí)慣用手機支付佑稠，騰訊的馬爸爸給你個微信支付秒梅，阿里的馬爸爸給你個支付寶。支付界的方便產(chǎn)品舌胶，從剛開始的信用卡捆蜀，到支付寶/微信支付，再到現(xiàn)在熱推的花唄幔嫂。讓消費者體驗到前所未有的方便支付辆它，同時也背負著前所未有的債務(wù)危機。

據(jù)華爾街早餐報道婉烟，匯豐銀行的一項調(diào)查顯示娩井，90后的負債額是月收入的18.5倍。已經(jīng)工作的90后似袁，人均負債12萬+洞辣。為什么職場90后會人均負債超12萬咐刨，負債額是月收入的18.5倍？螞蟻花唄在官方發(fā)布的《2017年輕人消費生活報告》中顯示：在中國扬霜，90后年輕一代是花唄的主力軍定鸟，25%的90后擁有花唄，并將花唄作為首選支付方式著瓶。

“方便”確實滿足了用戶的需求联予，在促進經(jīng)濟發(fā)展的同時，也為意志力薄弱的消費者埋下一顆顆定時炸彈材原，再次勸告諸位消費者量力而行沸久。經(jīng)濟發(fā)展需要一定的“浪費”來刺激，但長久的透支消費力終究不是長久之計余蟹。出來混卷胯，遲早要還的。如果我們的產(chǎn)品不能促進社會進步威酒，那至少不要促退窑睁。

再次，產(chǎn)品要肩負社會責(zé)任葵孤。

如果你開發(fā)產(chǎn)品的時候担钮，不是只想著利用人性弱點，滿足消費需求從中得一時之利尤仍，還從社會問題的角度出發(fā)箫津，解決社會問題順便長久得掙點錢，那已經(jīng)是對社會很負責(zé)任了吓著，這是常規(guī)的社會責(zé)任鲤嫡。接下來送挑，我重點說一下非常規(guī)的社會責(zé)任绑莺，就是產(chǎn)品對于弱勢群體的關(guān)懷。問問看惕耕，你企業(yè)的產(chǎn)品真的關(guān)愛到消費者了嗎纺裁？很遺憾地說，我們?nèi)巳褐杏幸簧俨糠秩怂九欤麄兪菤堈先耸科墼担麄冊谏钌匣蚨嗷蛏伲蜻@或那都有所不便挤安。他們也是消費者谚殊，也需要買東西、用東西蛤铜，我們該怎么關(guān)愛他們呢嫩絮？

這就意味廠商和營銷公司在開發(fā)產(chǎn)品丛肢、設(shè)計包裝、賣場終端都需要為這些特別的消費者做出特別的功能設(shè)計剿干。比如蜂怎，我們可以看到，美國蘋果公司的產(chǎn)品置尔，都有為盲人杠步、聽覺障礙者、肢體殘障人士特別設(shè)計榜轿。

蘋果公司并沒有開發(fā)特別款幽歼，而是每一個在售的蘋果產(chǎn)品都出廠自帶了這些“關(guān)愛”，只是我們大多數(shù)都是健全人谬盐，不曾留意到這些細節(jié)虱颗。從這個事情，就體現(xiàn)了蘋果公司對真正企業(yè)社會責(zé)任的理解晕粪。

該怎么照顧盲人泡挺？這個問題似乎問到了大多數(shù)人的“盲區(qū)”。我們平時留意到的助析，可能就是市政設(shè)施方面犀被，比如公共場所的人行盲道、電梯間外冀、博物館寡键、十字路口這些地方凸起的一些符號，用來給盲人導(dǎo)視雪隧，保護他們的安全西轩。其實在消費領(lǐng)域，一部分心思細膩的企業(yè)也有用盲文的脑沿。

比如北冰洋汽水藕畔，這是我們很多人曾經(jīng)的童年記憶，這幾年又開始流行起來了庄拇。大家可否留意到玻璃瓶北冰洋的瓶身上暗藏著一串突起的盲文呢注服？據(jù)北冰洋工作人員介紹，瓶身的盲文圓點一面寫著“北冰洋”措近，另一面寫著“如有破損溶弟，小心劃傷”〔t郑！?011年北冰洋重新上市后換了新包裝辜御，上面都印有盲文∏牛”工作人員解釋道擒权，這些盲文既能幫助盲人識別飲料苇本，也能提醒他們注意安全。

還有藥品的包裝菜拓，部分也有用到盲文瓣窄，但不多。哈藥六廠工作人員表示纳鼎，加印盲文無疑會增加成本俺夕，藥價也會相應(yīng)提高，因此企業(yè)沒有加印盲文贱鄙。天津達仁堂制藥廠工作人員表示劝贸，一旦加印盲文，包裝則需要重新設(shè)計逗宁、審批映九，手續(xù)比較復(fù)雜。

對比國外發(fā)達國家在藥品包裝上標注盲文已經(jīng)得到立法瞎颗，而在我國還是法律的空白點件甥。值得表揚的是，紅盒的三九皮炎平（復(fù)方醋酸地塞米松乳膏）包裝上也增加了盲文標注哼拔。

日化行業(yè)引有，關(guān)注盲人較早的要數(shù)法國歐舒丹了。早在90年代倦逐，歐舒丹就注意到了這一特殊群體的需求譬正。1996年，在參觀公司的一家精品店時檬姥，歐舒丹創(chuàng)始人Olivier Baussan注意到一位盲人顧客在購買產(chǎn)品時遇到了很大的困難曾我。那之后Olivier致力于在其品牌產(chǎn)品的包裝上添加盲文標簽。

現(xiàn)在健民，從薰衣草的身體磨砂到乳木油的手霜抒巢，歐舒丹幾乎的產(chǎn)品都有盲文標簽，洗浴類的產(chǎn)品盲文直接加在瓶身上荞雏，而面霜類的產(chǎn)品盲文是加在盒子上虐秦。

此外平酿，英國高端道德品牌Soap.co的生產(chǎn)隊伍中有70%是盲人凤优、殘疾人或其他弱勢群體。產(chǎn)品有肥皂蜈彼、洗手液筑辨、護手霜等，瓶身也有盲文圖形幸逆。開發(fā)產(chǎn)品的時候就關(guān)照殘疾人棍辕，并不只是慈善行為暮现，而是一種明智的商業(yè)行為。

這個世界有13億多殘疾人楚昭，我們并不了解他們的需求栖袋。通過調(diào)查和研究，傾聽到殘疾消費人群的聲音抚太，有巨大的機會來改進產(chǎn)品和包裝塘幅，來滿足殘疾消費者的需求。

單純給予式的慈善和單純索取式的商業(yè)都不是長久發(fā)展之計尿贫，那樣的組織機構(gòu)也不能基業(yè)長青电媳。立足長遠的企業(yè)，他們選擇盡自己社會責(zé)任的方式庆亡，一定不會遠離自己的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)匾乓。企業(yè)最大的社會責(zé)任，不是捐東西蓋學(xué)校又谋，而是把產(chǎn)品做好拼缝，給盡可能多的消費者優(yōu)質(zhì)體驗和關(guān)愛。社會是由人組成的彰亥，為消費者負責(zé)珍促，就是為社會負責(zé)！

2剩愧、提前布局猪叙，占得戰(zhàn)略先機。

戰(zhàn)略布局仁卷，一定要留有一定的提前量穴翩。做好準備，機會來了才能把握住锦积。其實“機會”這個詞芒帕，很容易讓人誤會。我估計有相當一部分人對“機會”的理解可能就是：“機不可失時不再來”丰介、“過了這村就沒這店”背蟆、“過了這個風(fēng)口，再努力就沒用了”哮幢。

其實带膀，這個社會要解決的問題很多，消費者的欲望也是無窮盡的橙垢。有心人自然會發(fā)現(xiàn)到處都是商業(yè)機會垛叨，只是看你沒有這個本事去解決問題，創(chuàng)造價值柜某，然后得到屬于你的回報嗽元。提前布局敛纲，就是把握戰(zhàn)略的節(jié)奏，在合適的時機安排合適的產(chǎn)品上線剂癌。

通常情況下淤翔，是一個超級單品先打出名堂來，占領(lǐng)一個高點佩谷。然后開發(fā)家族化的產(chǎn)品來占領(lǐng)貨架办铡，形成圍合之勢，給自己“高筑墻”建戰(zhàn)略堡壘挖護城河琳要。這樣就可以把產(chǎn)品做成符號寡具，逐步釋放品牌勢能，讓自己的產(chǎn)品越做越輕松稚补。

可以說童叠，產(chǎn)品強是經(jīng)營目標，品牌強是經(jīng)營結(jié)果课幕。至于你能否靠新品類破局厦坛，要看企業(yè)的資源稟賦能否支持你走“差異化”競爭戰(zhàn)略。一旦產(chǎn)品的布局“成勢”乍惊，就會形成馬太效應(yīng)杜秸，于是你就成了頭部品牌，集中社會各界資源润绎，這才是真正的成功撬碟。

接下來的劇情就是大者恒大、強者恒強莉撇，只要自己不作死呢蛤，基本都有肉吃。能做成戰(zhàn)略布局棍郎，優(yōu)秀產(chǎn)品的打造是關(guān)鍵中的關(guān)鍵其障。接下來分別講講“超級單品”、“產(chǎn)品家族”和“產(chǎn)品符號”涂佃。

先說超級單品励翼，在生活中，我們會看到有些產(chǎn)品能代表一個品牌辜荠，而這個品牌也只有這一款產(chǎn)品汽抚。這個產(chǎn)品往往是該行業(yè)的開山之作，其后陸續(xù)才出現(xiàn)跟進者侨拦。

行業(yè)“開山者”創(chuàng)了新品類殊橙，在很長一段時間內(nèi)，他說什么就是什么狱从，因為他有十足的解釋權(quán)膨蛮。要知道，解釋空間越大季研，利潤空間就越大敞葛。

“王老吉”原是在廣東傳統(tǒng)涼茶的一種，有清熱解毒与涡、清心降火的功效惹谐，那涼茶鋪里放置大壺，涼茶就這樣倒出來一杯一杯地賣驼卖，喝過的人都知道味道很苦氨肌。“曲高和寡無人應(yīng)酌畜，陽春白雪餓死人”怎囚，假如王老吉保留這個傳統(tǒng)苦味道，恐怕只有兩廣群眾能接受桥胞，遑論打全國市場了恳守。王老吉怎么辦？做個創(chuàng)新贩虾，把味道變甜催烘，定位預(yù)防上火的涼茶。這一改善缎罢，王老吉就不再是“清熱降火的苦口良藥”伊群，而是“預(yù)防上火的甘口飲料”了。

宣傳方面策精，王老吉全國叫賣一句廣告語“怕上火在岂，喝王老吉”，幾個億砸下去喊得震天響蛮寂。價格方面蔽午，定價3元，比可樂就多一塊錢酬蹋，但就是多這一塊錢及老，給渠道留了更多的盈利空間，這樣才有更多的渠道商愿意幫你廠家賣涼茶范抓，于是我們看到王老吉在短時間就走進了千家萬戶骄恶。

紅牛也是寄希望于單品，靠單品出擊匕垫，畢其功于一役的例子僧鲁，現(xiàn)在紅牛都還只靠這一支產(chǎn)品打天下。

再比如邦廸，更是靠一個新品成名寞秃，成為品類代名詞斟叼。我們現(xiàn)在一提起創(chuàng)可貼，就會想到邦廸春寿，甚至在英語國家朗涩，還把簡單包扎傷口這個動作叫“Band-Aid”，有點“Google ?it”的味道绑改，相當于我們中國人的“百度一下”谢床。產(chǎn)品能夠深入消費者的生活，這是企業(yè)經(jīng)營的高境界厘线。

也許你好奇了识腿，超級單品是怎么做到近乎“自然壟斷”的地位呢？通常來說造壮，分為三步：技術(shù)絕對領(lǐng)先→品牌虹吸效應(yīng)→形成投資壁壘渡讼。超級單品代表著超級品牌，在市場上呼風(fēng)喚雨费薄。這種事的確很令人羨慕硝全，但人家背后付出的努力也很多。

市場上的椰汁飲料有幾十種楞抡，但只有椰樹牌椰汁的產(chǎn)品標簽上有不加香精的承諾伟众。純正的椰汁是不加香精的，口感清淡柔和召廷。敢于公開向消費者承諾不加香精的廠家凳厢，目前只有一家，就是發(fā)明椰汁的中國植物蛋白飲料行業(yè)龍頭企業(yè)椰樹集團竞慢。用新鮮椰子果肉榨汁制造椰子汁先紫，必須解決兩項技術(shù)難題：一是“油水分離”， 二是“蛋白質(zhì)凝固”筹煮。

1987年遮精，這兩項技術(shù)難題被椰樹集團成功破解，并已取得了制造方法發(fā)明專利權(quán)败潦。到目前為止本冲，還沒有其他廠家具備此兩項技術(shù)〗侔牵可能很多人都不知道檬洞，廣招嫌棄的那個“椰樹體WORD排版”包裝設(shè)計，其實廠家也申請了專利沟饥，神圣不可抄襲添怔，仿冒必究湾戳！

從商業(yè)投資回報來講，即便跟風(fēng)者投入巨資攻克“油水分離”和“蛋白質(zhì)凝固”這兩項核心科技广料，是不是就有戲了砾脑？你在技術(shù)上解決了，但椰樹集團可在消費市場積累了30年的品牌認知性昭，你的競爭力依然嚴重不足拦止！與其對抗椰樹集團县遣，還不如投資別的糜颠。

老干媽也是，這個風(fēng)味老干媽的秘方萧求，不好學(xué)的其兴。就算競爭對手學(xué)會了，由于生產(chǎn)規(guī)模不夠夸政，老干媽總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢依然讓她在業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先元旬。可能消費者也沒注意到守问，老干媽在市場上不斷有小幅調(diào)價姻乓，定價比她高的競品就賣不動焙压，比她低的就要虧損。

椰樹集團和老干媽，他們的“護身符”已經(jīng)從技術(shù)壁壘乎折、品牌壁壘變成了商業(yè)投資壁壘∏ィ看到了嗎稻扬？自然壟斷就這三步：技術(shù)絕對領(lǐng)先→品牌虹吸效應(yīng)→形成投資壁壘。但椰樹和老干媽他們可以形成這樣的壁壘嗽仪，不代表你也可以荒勇。沒有誰能隨隨便便成功，背后的心酸可能你想象不到闻坚。因此奉勸各位：投資有風(fēng)險沽翔，拍腦袋需謹慎。

其次來說產(chǎn)品家族窿凤。

提起可口可樂公司仅偎，你能想到他家什么產(chǎn)品呢？可口可樂卷玉！沒錯哨颂，還有呢？嗯……想不到了相种⊥眨可是你知道嗎品姓？可口可樂公司并不只可口可樂碳酸飲料這一個產(chǎn)品，其實他在中國市場有15個品牌的產(chǎn)品箫措，它們組成了一個龐大的可口可樂飲料家族腹备。

站在貨架前的你，可能怎么也沒想到斤蔓，無論你拿走哪一款產(chǎn)品植酥，居然錢都進了可口可樂公司的腰包∠夷担可口可樂公司的產(chǎn)品涉及碳酸飲料友驮、果汁、飲料水驾锰、功能飲料卸留、咖啡、茶飲等多個品類椭豫，SKU總數(shù)量達上百個耻瑟，長年在各大超市的飲料區(qū)霸占黃金貨架位置，成了可口可樂公司的“專柜”赏酥。

你對農(nóng)夫山泉的印象是不是賣礦泉水的喳整，“農(nóng)夫山泉有點甜”？今天裸扶，農(nóng)夫山泉豈止“有點甜”框都？還有比甜更甜的各種小甜甜：?“農(nóng)夫果園”、“尖叫”姓言、“17.5°橙”等瞬项。農(nóng)夫山泉公司的產(chǎn)品類別有6個：

1、水類：農(nóng)夫山泉囱淋。

2、茶類：茶π餐塘、東方樹葉妥衣、打奶茶、泡泡茶

3戒傻、果汁類：農(nóng)夫果園税手、水溶C100、17.5°NFC果汁需纳、NFC果汁

4芦倒、功能類：維他命水、尖叫不翩。

5兵扬、農(nóng)產(chǎn)品類：17.5°橙麻裳、17.5°蘋果、17.5°澳橙器钟、西班牙橙津坑、東北香米。

6傲霸、化妝品類（面膜疆瑰、保濕液）。

飲料行業(yè)把產(chǎn)品家族化昙啄，是可以大大降低經(jīng)營成本的穆役。比如一個小小的瓶蓋，大家平時有沒有注意到跟衅，可口可樂家族很多飲料的瓶蓋尺寸是一模一樣的孵睬？你下次買飲料的時候播歼，再仔細看伶跷，還會發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉家族的茶派、東方樹葉秘狞、農(nóng)夫果園叭莫、水溶C100、維他命水這幾個飲料瓶蓋都用了4.2CM的規(guī)格烁试！

別小看這個事情雇初，這就是經(jīng)濟學(xué)所說的“規(guī)模經(jīng)濟”，一個小小的“同款瓶蓋”至少為廠家節(jié)約數(shù)百萬的模具開發(fā)費用减响，而且還可以共用罐裝生產(chǎn)線靖诗，貨物周轉(zhuǎn)更加靈活便利。

看到這么多新產(chǎn)品全都用一樣規(guī)格的瓶蓋支示，不知道又有多少想玩創(chuàng)意花樣的設(shè)計師要心碎了刊橘。創(chuàng)意的初衷是為了解決問題，如果不設(shè)計新規(guī)格的瓶蓋颂鸿，反而能給廠家節(jié)省數(shù)百萬的磨具費用促绵。那“沒創(chuàng)意”本身就是個價值數(shù)百萬的創(chuàng)意！不接受各位設(shè)計師反駁嘴纺，謝謝败晴。

產(chǎn)品家族化，可以均攤產(chǎn)品開發(fā)成本和制造成本栽渴。這種規(guī)模效應(yīng)不只是在快消領(lǐng)域尖坤，各行各業(yè)都有。這方面最顯著的是汽車行業(yè)闲擦，比如大眾汽車慢味，同一個代號的開發(fā)平臺下僚祷，既可以設(shè)計生產(chǎn)出來大眾邁騰轎車、大眾帕薩特轎車贮缕，也可以做成奧迪A4辙谜、奧迪Q5，還可以做成保時捷macan感昼。

花一份錢装哆，做五款車！大眾不愧是汽車界的生意精定嗓⊥汕伲花一套平臺的費用，做一堆車型出來宵溅，用來覆蓋更多的消費價位區(qū)間凌简。不論你的預(yù)算是十幾萬，還是幾十萬恃逻，總能找到自己的菜雏搂。

同樣的例子，我們還能看到寶馬家族從最早主打的3系寇损、5系凸郑、7系，到現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋了從1數(shù)到7矛市，覆蓋了從20多萬到100多萬的豪華汽車市場芙沥，總有一款BMW適合你。

汽車產(chǎn)品不光是生產(chǎn)平臺的家族化浊吏，更重要的是外觀的家族化而昨，這是消費者最能直觀感受的。比如奔馳的行政型車的前臉都是高高的進氣格柵找田，加一個三叉星標志歌憨，遠遠就知道是大奔。寶馬的大鼻孔午阵，已經(jīng)有越來越大的趨勢了躺孝。

雷克薩斯也終于找到了自己的家族化設(shè)計語言，最顯著的特征就是“X紡錘型前臉”底桂，勞斯萊斯高高的豎條進氣格柵也是很鮮明的家族特征植袍。中國的汽車品牌吉利、奇瑞籽懦、榮威于个、長安、比亞迪等暮顺，也都確定了自己產(chǎn)品的家族化設(shè)計厅篓。

可見秀存，品牌要想稱霸貨架，最有效的做法就是用家族眾多的產(chǎn)品撐爆貨架羽氮。產(chǎn)品家族化可以將品牌旗下產(chǎn)品排成陣列或链，覆蓋更多樣化需求的客戶，也能在市場這個“大貨架”上長期占領(lǐng)貨架領(lǐng)土档押，這體現(xiàn)出了廠商堅不可摧澳盐、又無堅不摧的品牌意志力。

最后說產(chǎn)品符號令宿。優(yōu)秀的產(chǎn)品往往還可以承載品牌所有的品牌資產(chǎn)叼耙，他們和時間做朋友，隨著產(chǎn)品的更新迭代粒没，身上的符號不斷被重復(fù)筛婉，讓消費者一眼能認出，還能讀懂它的符號意義癞松。

一個產(chǎn)品對于消費者來說爽撒，不只是商品，還是認識一個品牌的媒介拦惋。一回生二回熟匆浙，三回心里記得住。經(jīng)常會看到街上有女生背著LV包包厕妖，我們是怎么知道那是LV呢？靠那個經(jīng)典的棋盤格圖案挑庶，還有LV標識和十字花標組成的monogram陣列圖案言秸。

同樣的道理，我們看到有人穿件風(fēng)衣迎捺，領(lǐng)子袖子露出了格子圖案举畸，那可能就是博柏利風(fēng)衣了。我們對于一個品牌有這樣的識別辦法凳枝，這么個認知抄沮，對于品牌來說就是品牌資產(chǎn)了，這有助于我們發(fā)現(xiàn)他岖瑰，還很有可能會選擇購買他們家的產(chǎn)品叛买。

遠處開來一輛車，高高的進氣格柵蹋订，上面還有三叉星的立標率挣，不用說，奔馳露戒。無論車型外觀再怎么改款椒功，奔馳的旗艦S級轎車身上總會保留它最明顯的品牌特征捶箱、家族化設(shè)計，那是一個個給消費者識別他的符號动漾，那也是奔馳的品牌資產(chǎn)丁屎。

同理，我們也能發(fā)現(xiàn)寶馬車的“大鼻孔”旱眯，也就是雙腎形格柵悦屏、透亮的天使眼大燈、還有后門窗經(jīng)典的霍夫曼斯特拐角键思，都是寶馬的品牌資產(chǎn)础爬。

此外，還有保時捷那高于引擎蓋的圓形大燈吼鳞、雷克薩斯那紡錘形進氣格柵都是很個性的品牌特征看蚜，現(xiàn)在大眾汽車、吉利汽車也開始重視家族化特征的設(shè)計赔桌，希望能堅持重復(fù)下去供炎，積累品牌資產(chǎn)。

椰樹椰汁的包裝總是被吐槽疾党，然后這對人家的生意也沒啥影響音诫，喜歡那個味的消費者總是拿錢在捧場，在超市里雪位，就認準那個高明度紅黃色排版的包裝竭钝！

還有老干媽辣椒醬，經(jīng)典的陶華碧肖像雹洗，還有就是那個經(jīng)典的特色口味香罐，這些優(yōu)秀的產(chǎn)品每賣出一份，就像一顆“品牌資產(chǎn)全家桶”的種子时肿，播撒在了消費者的腦袋里庇茫。當消費者要購買的時候，總會想到有這么個品牌螃成、這么個代表性的產(chǎn)品旦签，那自然也會優(yōu)先選擇這個品牌，可以說是贏在起跑線了寸宏。

一個品牌的品牌資產(chǎn)也需要代表性的優(yōu)秀產(chǎn)品來傳承延續(xù)宁炫。比如說，奔馳所傳達的優(yōu)雅击吱、精英的品牌理念淋淀，早已深入人心，如果你不知道買什么豪車，那么買一輛奔馳應(yīng)該是不會錯的朵纷。

奔馳的三個經(jīng)典系列“S級”炭臭、“E級”、“C級”就已經(jīng)有幾十年的歷史了袍辞，相信還會一直傳承下去鞋仍。就連奔馳的SUV家族常見的車型，從高端往入門排GL搅吁、GLK也改名成為GLS威创、GLC了，方便和GLE（原ML）保持隊形谎懦，消費者也更容易從名字看出這款車是什么定位肚豺。奔馳SUV產(chǎn)品名稱往轎車產(chǎn)品“S、E界拦、C”這三個經(jīng)典上靠吸申，就是積累品牌資產(chǎn)。

我們可以發(fā)現(xiàn)享甸，傳統(tǒng)豪華轎車品牌截碴，特別重視產(chǎn)品系列的延續(xù)，讓每一代新產(chǎn)品都繼承品牌寶貴的品牌資產(chǎn)蛉威。產(chǎn)品和品牌是互相成就的日丹，經(jīng)典產(chǎn)品承載品牌資產(chǎn)，不斷重復(fù)讓百年品牌成為經(jīng)典品牌蚯嫌。

3哲虾、神級促銷，產(chǎn)品賣到脫銷齐帚。

產(chǎn)品要想大賣妒牙，除了整體上開發(fā)要對路、提前做好戰(zhàn)略布局之外对妄，還要考慮到單個的這個產(chǎn)品如何提升競爭力。主要分兩點敢朱，第一點是起個好名字剪菱，第二點是擴展市場邊界。

先說產(chǎn)品名字拴签。正所謂“人如其名”孝常，名字在我們的社會生活中至關(guān)重要。未見其人蚓哩，先聞其名构灸，名字代表了第一印象，這名字伴也隨著人的一生岸梨。

商業(yè)社會重付，廠商開發(fā)一個產(chǎn)品出來寻歧，首要大任務(wù)就是起個響亮的好名字康愤。名字起的好，產(chǎn)品大賣早隔披。產(chǎn)品熱賣了，不光是企業(yè)盈利頗豐寂拆，還能積累寶貴的品牌資產(chǎn)奢米。

假如這些產(chǎn)品能夠存留更長時間，數(shù)十年乃至數(shù)百年纠永，這些產(chǎn)品就成為人類的文化資產(chǎn)鬓长。商業(yè)社會，一切行為都要產(chǎn)生利潤尝江，不論是品牌還是產(chǎn)品都要找個賣點涉波，好勸服消費者買單。如果你的賣點和名字互相關(guān)聯(lián)茂装，豈不是一箭雙雕怠蹂？

有些品牌長達百年，他們是成熟的品牌少态，也是成功的品牌城侧。他們的產(chǎn)品賣點往往在名字里就能找到。

例如彼妻，可口可樂步入中國市場的第一步就是從名字開始的嫌佑。早在1927年，上海灘就有——“蝌蝌啃蠟”（可口可樂的英文“Coca Cola”音譯）侨歉，名字倒人胃口屋摇，顏色黑乎乎，味道也很奇怪幽邓，讓喝慣了茶葉的中國人莫名其妙炮温，所以銷量一塌糊涂。在第二年牵舵，可口可樂意識到他們在中國水土不服柒啤，需要一個響亮順口的名字，于是公開登報畸颅，用350英鎊獎金懸賞征求譯名担巩。

最終，身在英國的一位上海教授蔣彝没炒，用“可口可樂”擊敗了所有對手涛癌，拿走了獎金。這也獲得了迄今為止，被廣告界公認為翻譯得最好的品牌名——可口可樂拳话，它不但保持了英文的音譯先匪，還比英文更有寓意。更關(guān)鍵的是假颇，無論書面還是口頭胚鸯，都易于傳誦。

“可口可樂”這個名字讀起來非常順口笨鸡，飲料喝起來“可口”姜钳，喝完感覺“可樂”，音似意近形耗，是產(chǎn)品取名的極高境界哥桥。可口可樂賣的不是汽水激涤，而是歡樂拟糕，可以說，可口可樂的購買理由就在品牌和產(chǎn)品的名字里倦踢。

飲料界還有一些例子送滞，把購買理由寫名字里了∪杌樱“果粒橙”上市的時候犁嗅，市面上以“看不見果粒”的橙汁和橙味汽水為主晤碘，“果粒橙”的賣點就是果汁里面有果粒褂微。每益添有款酸奶，叫“清爽小白乳”园爷，非常符合現(xiàn)代人對健康飲食的需求宠蚂。

農(nóng)夫山泉的購買理由就是純天然：農(nóng)夫搬來大自然的山泉，所以叫農(nóng)夫山泉童社。累了喝點就脈搏涌動的飲料求厕，叫“脈動”∪怕ィ“脈動”作為功能飲料甘改，用“脈搏”和“運動”各取一個字，好讀也好懂灭抑。

困了喝一罐就像蠻牛一樣有勁兒，那個東西叫“紅牛維生素功能飲料”抵代，確實有一定功效腾节，有“藍帽子”保健食品認證標志的。為什么是“紅牛”案腺？我們見過黃牛庆冕、黑牛、黑白相間的奶牛劈榨，你可曾見過紅色的牛访递？紅牛的LOGO是兩個紅色的斗牛，名字和圖形都給人感覺勇猛有勁的感覺同辣，和提神功能飲料的格調(diào)十分吻合拷姿。

年紀大了腦力不濟，補充點白金營養(yǎng)旱函，逢年過節(jié)孝敬爸媽正合適响巢，這個東西叫“腦白金”“舴粒花一樣錢就能買到五種糧食釀造的酒叫“五糧液”踪古。運動健兒的力量寶貝叫“健力寶”。

熱了想喝點冰的券腔，喝“北冰洋”吧伏穆，光聽名字就感覺涼快了很多，比望梅止渴還好使纷纫。有一種奶茶枕扫，聽著就香飄十里，叫“香飄飄”涛酗。來自內(nèi)蒙大草原的牛奶铡原，叫“蒙牛”商叹。

說完飲料燕刻，說點吃食的名字。奧利奧應(yīng)該都聽過吧?除了經(jīng)典的巧克力夾心餅干剖笙，它還有兩個巧克力系列產(chǎn)品卵洗，一個是巧克力脆蛋卷，叫“巧脆卷”弥咪；一個是長得像個領(lǐng)結(jié)的巧克力慕斯威化餅干过蹂，叫“巧心結(jié)”。這兩個名字都把自己的產(chǎn)品特征聚至、賣點說的很清楚且很形象酷勺。

有個詞把吃火鍋的場景描繪的活靈活現(xiàn)——“海底撈”，這個老牌火鍋品牌扳躬，在保留“撈”文化的同時脆诉，現(xiàn)在有了新的品牌內(nèi)涵甚亭，“海Hi”』魇ぃ火鍋從開始到現(xiàn)在亏狰，都是社交餐飲，人們打招呼有個全球通用語偶摔，叫做“hi”暇唾，現(xiàn)在海底撈的英文名，也從“haidilao hot pot ”改成了”hidilao hot pot ”辰斋。

三只松鼠是做堅果零食起家的策州，一開始純粹在線上銷售，現(xiàn)在也在商超鋪貨亡呵。這個名字抽活，不止讓想吃堅果類零食的人馬上想起“三只松鼠”。溜溜梅這名字聽著就舌尖生津锰什，直流口水下硕，忍不住買一包嘗嘗。相比三只松鼠和溜溜梅的可愛生動汁胆，“百草味”這個名字就差了很多梭姓，搞不清是做藥的還是做食品的，不好理解也不好記憶嫩码。

此外誉尖，“康師傅”、“好吃點”铸题、“金龍魚”都不錯铡恕。白象大骨面是白象的當家產(chǎn)品，“大骨”這個詞不僅勾人饞蟲丢间，還感覺營養(yǎng)豐富探熔。優(yōu)衣庫，日本服裝品牌烘挫，英文名叫“UNIQLO”诀艰，主打平價優(yōu)質(zhì)的服裝，中文命名為“優(yōu)衣庫”饮六，既與英文其垄、日文讀音非常相似，也傳達了品牌的經(jīng)營理念卤橄。日本的優(yōu)衣庫雖然是個譯名绿满，但翻譯的很到位，很符合這個品牌好貨不貴的定位窟扑，優(yōu)質(zhì)衣服庫棒口。

香奈兒小黑裙寄月、Dior A字裙，這兩個是著名時裝品牌的經(jīng)典款產(chǎn)品无牵，香奈兒的小黑裙，把香奈兒品牌最顯著的品牌色“黑色”表現(xiàn)出來了厂抖，而Dior的A字裙茎毁，更是開創(chuàng)了一個裙子的造型風(fēng)。雖然在真正的都市一線城市很少女生去“都市麗人”逛內(nèi)衣忱辅，但不妨礙這個品牌名字正好符合了三四線以下女生對于“都市”的向往七蜘。

還有“才子男裝”、“南極人”墙懂、“雪中飛”等都很不錯橡卤。勞力士是“ROLEX”音譯，名字很陽剛损搬，同時手表用的材料904不銹鋼也在襯托這個名字的剛毅風(fēng)范碧库。

登喜路做皮鞋、箱包起家巧勤，當然最為人稱道的還是他們家的鞋子嵌灰，舒適、耐穿颅悉、做工考究沽瞭，名字里面的“登”和“路”都說明了登喜路的主業(yè)是鞋子。

“鳳凰城”這個名字一看就高端剩瓶，飛上枝頭變鳳凰驹溃，住在鳳凰城。還有孔雀城延曙、萬達廣場豌鹤、萬科四季花城、恒大華府搂鲫、金地格林小城傍药、宜家這些都是很棒的名字。

“小黃車”是共享單車中辨識度最高的魂仍。還有金杯面包車拐辽、新干線、空中客車擦酌、奔馳俱诸、寶馬、KIA千里馬赊舶、豐田霸道睁搭、豐田皇冠赶诊、福特探險者、吉普牧馬人园骆、吉普指揮官舔痪、大眾捷達、路虎神行者锌唾、大眾甲殼蟲锄码、MINI、本田黑鳥摩托這些都是把產(chǎn)品特色融入名字里面的優(yōu)秀案例晌涕。飄柔滋捶、潘婷、海飛絲余黎、大寶SOD蜜重窟、蘭蔻小黑瓶、SKII-神仙水惧财、雅詩蘭黛小棕瓶巡扇、OLAY光感小白瓶、金龍魚食用油可缚、喜之郎果凍霎迫、筆記本電腦、風(fēng)油精帘靡、360安全衛(wèi)士知给。

以上列舉的好名字你發(fā)現(xiàn)好在哪里了嗎？可能每個人都會有自己的發(fā)現(xiàn)描姚。如果你也想起給產(chǎn)品個好名字涩赢，需要怎么做呢？給產(chǎn)品命名一個自檢系統(tǒng)轩勘，要三個科目要重點審視：自明性筒扒、易讀性、人格化绊寻。

第一個是自明性：一聽就懂花墩。命名就是召喚，產(chǎn)品的名字要讓消費者一聽就知道這是什么東西澄步，有什么用處冰蘑，能帶來什么好處。比如白象大骨面村缸、大大泡泡糖祠肥、健力寶等。

第二個是易讀性：朗朗上口梯皿。好讀的名字仇箱，人們就愿意多讀多說县恕，不好讀的就不愿提起。人們不愿提起名字的產(chǎn)品剂桥，遲早要被市場淘汰忠烛。這就意味著產(chǎn)品起名字盡量不要用生僻字和容易誤讀的多音字，要采用常用字渊额。比如海飛絲况木、小黑瓶、QQ糖等旬迹。

第三個是人格化：自帶親切。自帶親切屬性求类，能跟消費者自來熟奔垦，用最短的時間和群眾打成一片。比如農(nóng)夫山泉尸疆、老干媽椿猎、吉普牧馬人等。

以上3條寿弱，能做到任意一條犯眠，這個產(chǎn)品的名字就比較好記了，如果3條都符號症革，就大大降低了傳播成本筐咧。用戶腦海里就這個印象深刻，需要的時候也會優(yōu)先買這個噪矛。

好的名字為什么有效賣貨量蕊？背后的原理就是這個名字能把品牌和產(chǎn)品的價值點放大，在潛意識的深度召喚消費者艇挨，刺激購買的條件反射残炮。你說，把購買理由都寫在名字里了缩滨，消費者還有什么理由不購買呢势就？

再來說說市場擴展邊界。

如何通過擴展市場的邊界來促進銷售體量增加呢脉漏？辦法主要是“拓寬消費群體苞冯、增加產(chǎn)品用量、增加消費場景”這三個層面：

第一鸠删、拓寬消費群體抱完。

北極星公司（Polaris）成立于1954年，是雪地車締造者刃泡，曾跟隨雪地車市場的興盛而一路成長巧娱。后來隨著燃料價格不斷飛漲阿迈，貸款利率過高，降雪量連續(xù)幾年都創(chuàng)下新低的老問題依舊持續(xù)著事示。整個行業(yè)從140多家公司銳減到只剩下4家寨昙，而北極星的市場占有率最低。領(lǐng)導(dǎo)層意識到老翘，惡化的是整個行業(yè)市場芹啥，拘泥于之前的競爭邏輯肯定無法實現(xiàn)突破。時任工程副總裁的查克?巴克斯特和他的團隊用雪地車的零部件拼湊出了一臺沙灘車原型铺峭，他的動機是：“我們認識到墓怀，沙灘車與雪地摩托的類似之處在于卫键，它們都是人們?nèi)敉馔娴臇|西。”正是這一“出格”之舉，將北極星拉出了泥潭。

從雪地摩托到沙灘車的轉(zhuǎn)換，在技術(shù)上不難實現(xiàn)，一旦改變競爭格局，一切便成為了水到渠成的事。最為核心的動力系統(tǒng)和傳動系統(tǒng)都是趨同的曹步，最大的不同在于行駛系統(tǒng)——需要將雪地摩托的雪橇和履帶更換為沙灘車的輪子筹麸。當時的沙灘車市場競爭也很激烈留晚，但是利潤更高状蜗，市場前景很好。北極星公司迅速抓住這一契機，以安全、性能、娛樂來招攬顧客，快速搶占了沙灘車市場。很快，沙灘車便成為了北極星的主要利潤來源弟断，北極星也借此走出困境刘急，實現(xiàn)了翻倍的營收增長据块。

北極星的例子边篮，就是思路決定銷量的絕佳典型思杯，從單一的“冰雪消費群體”到“冰雪+沙灘兩大消費群體”攘须。想想看漆撞，地球上的沙漠、沙灘消費場景可比冰雪消費場景大得多啊浮驳！

同樣增加消費群體的例子悍汛，還有服裝廠商從賣單件衣服到賣親子服裝，甚至利用原來成人成衣品牌影響力來銷售兒童服裝的至会，比如burberry的burberry children离咐、gucci 的gucci kid、dior的baby dior以及armani 的armani junior奉件，還有森馬、李寧县貌、zara术陶、h&m、優(yōu)衣庫等時尚品牌也把兒童市場看做新的利潤增長點煤痕，紛紛大動作地發(fā)力兒童市場梧宫。

第二、增加產(chǎn)品用量摆碉。

曾經(jīng)塘匣，美國默克牙膏公司銷售業(yè)績停滯下來，每個月僅能維持大致差不多的銷量巷帝。董事會對這樣的業(yè)績表現(xiàn)感到不滿馆铁，在年末召開全國經(jīng)理級高層會議商討對策。會議最后決定：有償征集建議锅睛，誰能讓銷售額翻一番，獎勵10萬美元历谍。第二天现拒，有名年輕人將建議寫在一張紙條上，交給了總裁望侈，總裁一看立馬拍案叫好印蔬，當即獎勵年輕人10萬美元，并拍板第二年按年輕人的建議去實施脱衙，更換新包裝侥猬，牙膏的銷售額果然翻了一番。

年輕人的建議很簡單：將現(xiàn)有的牙膏開口擴大1毫米捐韩。因為大多數(shù)消費者擠牙膏都有一個相同的習(xí)慣退唠，擠出與牙刷前端的刷毛相同的長度，口徑粗1毫米荤胁，每天牙膏的用量自然會多出不少瞧预。可見，牙膏管口直徑本來是很細的垢油，后來設(shè)計得更大盆驹，讓用戶容易擠多。牙醫(yī)說過滩愁，其實牙齒保健重在養(yǎng)成早晚刷牙的習(xí)慣躯喇，與牙膏用量無關(guān)。牙膏擠出來米粒大小就夠硝枉，卻在廣告里示范擠出毛毛蟲那么一長條廉丽，現(xiàn)在想起來，真是細思極恐檀咙！

第三雅倒、增加消費場景。

增加消費場景很好理解弧可，比如元宵節(jié)吃湯圓這個習(xí)俗蔑匣，但現(xiàn)在湯圓成了家常便飯，超市冷柜區(qū)常年在賣棕诵。還有王老吉涼茶這個案例就是典型的增加消費場景裁良，原本涼茶在廣東，那是上火了才喝的藥校套，現(xiàn)在呢价脾？廣告口號說“怕上火，喝王老吉（或加多寶）”笛匙，上火不上火侨把，怕上火就要喝王老吉，燒烤妹孙、火鍋等容易上火的場景秋柄，都需要喝這個涼茶飲料。

這就是從“上火喝降火藥”這個消費場景增加到各種“怕上火就喝涼茶飲料”消費場景蠢正。這些都很優(yōu)秀骇笔，不過我心目中增加消費場景的王炸級案例還要數(shù)可口可樂了∠福可口可樂誕生伊始笨触，本來是冰鎮(zhèn)著夏天解渴的，問題來了雹舀，冬天怎么辦芦劣？辦法總比困難多，可口可樂為了讓消費者冬天喝可樂说榆，創(chuàng)意了一個IP持寄，就是我們今天非常熟悉的“紅衣圣誕老人”源梭。要知道，之前圣誕老人在各個國家民族的形象各異稍味，大胡子一樣废麻，就是穿的衣服花花綠綠都有。

可口可樂就給圣誕老人穿上了一件“可口可樂專屬的紅色衣服”模庐，連續(xù)N多年打廣告烛愧。于是乎，“圣誕老人穿紅衣掂碱，年年冬天來這里”怜姿。可口可樂下血本砸廣告疼燥，終于把市場教育成冬天也喝可樂了沧卢。

不過現(xiàn)在隨著紅衣老人被其他行業(yè)濫用，可口可樂已經(jīng)在“北極熊”IP上開始大力投入了醉者。也說得過去但狭，可口可樂的標志色是“紅+白“，北極熊是白色的撬即。這樣的組合立磁，依然保留了可口可樂的品牌資產(chǎn)。

總結(jié)

產(chǎn)品是肢體器官的延伸剥槐，是人類欲望的滿足唱歧，是文化的載體。汽車兩個價值取向“駕馭”和“乘坐”粒竖，分別呼應(yīng)人類對馬的“駕馭”欲望颅崩，和對馬車的“乘坐”欲望。戰(zhàn)略一盤棋蕊苗，通過一個個產(chǎn)品來體現(xiàn)挨摸，就像棋盤上一顆顆的棋子。優(yōu)秀的產(chǎn)品岁歉，能在這場競爭博弈中棋高一籌。

參考資料：

菲利普·科特勒膝蜈，《營銷管理》

椰樹集團官方網(wǎng)站

寶馬汽車官方網(wǎng)站

梅賽德斯奔馳汽車官方網(wǎng)站

可口可樂官方網(wǎng)站