文：李龍 ?| ?轉自站酷
引言
從信息輸入到設計輸出苦酱，我們設計師究竟干了什么，怎么干的吵血，價值如何慎璧？有設計師自嘲我們的工作就是隨意思考（思考沒有源頭）、隨性設計（方案想到哪兒做到哪兒）哄孤、隨機結果（工作價值無法衡量）照筑，我們真的是這樣嗎？當公司或組織要求我們必須清晰的闡述我們崗位的工作方式瘦陈，論證崗位工作價值的時候凝危，我們能做到嗎，要如何做晨逝？
經過三年多的實踐和反思蛾默，1688UED團隊不僅確立了自己的設計觀，也在此基礎上嘗試總結了崗位工作的思考過程及規(guī)律捉貌，經過提煉與整合支鸡，最終形成了“五導家”這套方法論，希望以此作為設計師工作思考的模板與參考趁窃。
需要指出的是苍匆，五導家適用于那些還處于通過提供用戶價值進而實現(xiàn)業(yè)務發(fā)展的產品或階段；那些已經不再追求用戶價值棚菊，甚至開始以體驗損傷作為價值變現(xiàn)籌碼的產品浸踩，則是另外一種設計思考邏輯了。
五導家的定義
1. 五導家是一種關于設計工作思考過程的方法論统求，包含一個以目標用戶為源頭的五步驟思考路徑检碗，以及相關的方法和原則据块。
2. 它嘗試著總結和表達作為職能部門的UED團隊在設計工作中思考路徑的普遍規(guī)律，力爭將模糊折剃、零散的信息及思考環(huán)節(jié)進行串聯(lián)和體系化另假。
五導家的作用和價值
1? 當面臨復雜、系統(tǒng)化的問題時怕犁，設計師可以通過五導家思考路徑提升思考效率和質量边篮。
2? 五導家將我們的思考從神秘的黑盒變成理性透明的白盒，幫助別人信任我們的思考結論奏甫。
3? 借事修人戈轿，熟能生巧，化繭成蝶阵子。五導家并不是一個能給設計師或設計行業(yè)帶來革命性改變的大招兒思杯，也不是一個多么具有前瞻性的理念，它只是對設計師工作中基礎內容的提煉和基本規(guī)律的嘗試性總結挠进，希望團隊里的設計師們能借由基本思考過程的不斷醇熟而變得更加專業(yè)而強大色乾。
五導家的底層設計觀
世界觀決定方法論，要談設計的方法論领突，必先明確設計觀暖璧。
什么是設計觀？我們把它理解為對設計領域關鍵問題的回答的總和君旦。對于一個設計團隊來說澎办，最關鍵的問題就是，在所處環(huán)境中于宙，我們的使命和任務是什么浮驳。
前一篇中，1688UED的負責人汪方進曾對我們團隊的使命和任務做了如下定義：“在公司中作為職能部門（function）的UED團隊捞魁，需要站在用戶的角度思辨業(yè)務至会，通過服務內部客戶進而服務我們的最終用戶，用設計專業(yè)幫助業(yè)務成功谱俭，與業(yè)務一起成長”奉件。這個定義是團隊設計觀最主要的組成部分，它用最樸素的說法指出了團隊工作的立場昆著、方式县貌、方法和結果，明確務實凑懂，深刻堅定煤痕，在團隊內外部合作與自身發(fā)展過程中都起到了至關重要的作用。其對我們Think-flow的具體指導會在下文中提到。
設計觀是一個團隊的元思考和底層哲學摆碉，是原則性問題塘匣，每個人、每個團隊因為各自環(huán)境和經驗的不同形成了不同的理解巷帝，這個問題上有歧為貴忌卤，不取茍同。
關于設計目標的思辨
設計目標對我們設計師來講極其重要楞泼，那到底什么才是設計目標呢驰徊？在開始探討它是什么之前，我們先來看看堕阔，它不是什么棍厂。
UCD（user-centered design，以用戶為中心的設計）是一個很具有指導意義和影響力的概念印蔬，但長久以來勋桶，我們似乎都片面的或極端的在理解它脱衙。工作中侥猬，設計師以具備“UCD意識”為榮，以我們眼中和口中的“用戶”作為溝通的武器捐韩，以所謂的“用戶體驗目標”作為圭臬和價值判斷的唯一標準退唠。久而久之，在合作伙伴眼里荤胁，我們仿佛一直跟他們“對不上焦”瞧预，甚至成了總跟他們相向而行的攔路虎，他們把我們看作一個具有嚴重“浪漫主義情結”的群體仅政，稱呼我們?yōu)椤俺C情的用戶代言人”垢油。
造成如此窘境的原因是，我們把所謂的“用戶體驗目標”直接當作了崗位目標圆丹，即把設計目標等同于了用戶體驗目標滩愁。而實際上，設計師不能這么做辫封，原因有三點：
1? 用戶體驗目標對設計師來說是一種間接目標硝枉，它描述的是“別人的事”，不是“你的事”倦微，你不能直接拿“別人的事”當做“你的事”妻味，只為用戶代言是沒有意義的。
2? 用戶只是設計師關注的要素之一欣福，除了用戶之外责球，設計師還要考慮諸多其他要素，比如業(yè)務角度在價值提供上的取舍，實現(xiàn)角度在策略展開上的限制與約束等等雏逾。
3? 用戶要素與其他要素相互關聯(lián)相互影響裁良，孤立的討論用戶是比較危險的。用戶體驗目標實際上是對用戶訴求的目標化校套，而用戶訴求建立在特定的用戶群體和特定的情景環(huán)境之上价脾，這個群體和情景環(huán)境的判斷必然是跟業(yè)務緊密相連，是以此為前提的笛匙。如果意識不到這一點侨把，用戶訴求的挖掘結果往往就會一桿到底，大而化之妹孙，變成某種意義上的絕對真理或烏托邦式的理想主張秋柄。
所以，用戶體驗目標（或用戶訴求）并不能等同于設計目標蠢正，我們特別想強調和提醒這一點骇笔。只代言用戶并不是設計師的價值，設計師面臨的是更復雜的情況嚣崭，需要考慮更多要素笨触，做更多事情。
設計目標不是用戶體驗目標雹舀，那它究竟是什么呢芦劣？設計目標包含哪些要素？是怎樣描述的说榆？目標是怎么形成的虚吟，又是怎樣演繹的？接下來的“五導家”步驟說明里會進行詳細介紹签财。
五導家步驟說明
我們先來看看設計目標是怎樣形成的串慰，以及設計目標究竟是什么。
第一步：明確業(yè)務訴求
業(yè)務訴求這個概念唱蒸，因為太常被提及邦鲫，面目已經越來越模糊甚至符號化了。
我們認為完整而明確的業(yè)務訴求應該包含以下四部分內容（圖1）：
1 精準定位的目標用戶（市場劃分）
2 主張為目標用戶帶來的核心價值 （對目標用戶的實用意義）
3 價值的變現(xiàn)方式 （收入模型）
4 價值的實現(xiàn)策略 （主要落地辦法）
“精準定位的目標用戶”是一切思考和行動的源頭油宜，一切沒有精準定位的目標用戶的思考和行動都是無的放矢掂碱、自作主張。
可以給目標用戶帶來的價值多種多樣慎冤，但我們不可能什么都做疼燥，因此“主張為目標用戶帶來的核心價值”也非常重要，它一方面明確了業(yè)務的核心價值蚁堤、核心競爭維度醉者，另一方面也決定了我們觀察目標用戶的視角但狭。
有用戶價值，就有用戶價值的變現(xiàn)撬即，就是所謂的收入模型（價值的變現(xiàn)方式）立磁。收入模型的思考和設計是一項高難度的技術活，是對一個產品或一個商業(yè)公司的終極考驗剥槐，好的收入模型不是竭澤而漁的短視唱歧，而是能夠促成正向循環(huán)的制度開關，是可以共贏共惠的生態(tài)系統(tǒng)粒竖。
有用戶價值颅崩，也就應該有支持該價值實現(xiàn)的行動策略（價值的實現(xiàn)策略）。這其實講的就是對核心戰(zhàn)術思想的明確蕊苗。實現(xiàn)用戶價值的方式方法有很多沿后，但面對靶心，是選擇羽箭還是飛鏢朽砰，取決于我們的能力特長和當時的競爭環(huán)境尖滚。
完整而明確的業(yè)務訴求其實就是由以上這四部分組成的，內容不復雜瞧柔，但就怕囫圇吞棗敷衍而過漆弄。只有這些內容都足夠清晰而明確，后面的工作才能有源有據的順利進行非剃。
原則上置逻，業(yè)務訴求的明確不是設計師的工作推沸，而是業(yè)務伙伴們的工作备绽，當然，作為設計師的你鬓催，如果能夠幫助業(yè)務伙伴們一起思考肺素、梳理、明確業(yè)務訴求宇驾，那么恭喜你你已經在組織當中發(fā)揮了跨越工作崗位的價值倍靡，產生了更大的影響力。
第二步： 洞見用戶訴求
在設計目標的辨析中课舍，我們就曾提到過“用戶訴求”塌西，用戶訴求或用戶體驗目標不能直接拿來當做設計目標，但“洞見用戶訴求”是設計目標形成過程中的重要環(huán)節(jié)筝尾。這里所說的洞見用戶訴求并不是簡單的指出用戶想要什么捡需，它包含三部分內容，即：
1 場景故事（目標用戶的特征筹淫、情境站辉、任務/訴求、行為/說法、結果等）
2 用戶當前的主導訴求
3 用戶的潛在訴求
想要洞見用戶訴求饰剥，必須先有場景故事殊霞。場景故事是由業(yè)務訴求中“精準定位的目標用戶”和“主張為目標用戶帶來的核心價值”所共同界定的，它能夠幫助我們站在用戶的視角汰蓉，將自己投身到具體情境中去觀察绷蹲、體會和分析我們的目標用戶。
有了場景故事之后顾孽，我們需要不斷琢磨和研究瘸右，這樣才能從中挖掘到更加深刻和立體的用戶訴求。所謂深刻岩齿，指的是對需求本質的洞見太颤，就像“用戶要的是更高效的移動，而不是一匹更快的馬”盹沈；而所謂立體龄章，指的是不僅要洞見“用戶當前的主導訴求”，還要發(fā)現(xiàn)“用戶的潛在訴求”乞封。
當然做裙，洞見用戶訴求是一件相當有難度的事情，是對設計師體力肃晚、腦力和心力上的一項極大考驗锚贱。不僅需要設計師付出極大的時間和耐心在用戶的接觸及基礎信息的收集和整理上，同時也對設計師的專業(yè)能力和個人素質提出了更大的挑戰(zhàn)关串。
關于場景故事的表達形式拧廊、訴求洞見體系化方法等，可以參考用戶研究領域的相關工具（如用戶角色模型晋修、故事板吧碾、六度分析等），這里不做展開墓卦。需要強調的是倦春，洞見用戶訴求雖然有著與明確業(yè)務訴求相向的思考角度，但其內容的限定條件（場景故事中的目標用戶的特征落剪、情境睁本、任務/訴求），都是由業(yè)務訴求中的前兩項內容所決定的忠怖。他們的推導關系如下圖（圖2）：
第三步：定義業(yè)務目標呢堰，聚焦設計目標
所謂的業(yè)務目標，就是業(yè)務訴求經過用戶訴求的思辨和完善后得到的升級版脑又，其在表達形式上是對完整的用戶價值暮胧、完整的價值實現(xiàn)策略锐借，完整的價值變現(xiàn)方式這三個內容描述的整合，可以概括為：業(yè)務目標= ｛用【某策略】給目標用戶帶來【某價值】往衷，以實現(xiàn)【某變現(xiàn)方式】｝钞翔。
業(yè)務目標的形成過程和包含的內容如下圖（圖3）：
當我們有了清楚的“業(yè)務目標”之后，我們離我們的崗位核心“設計目標”也就不遠了席舍。
同業(yè)務目標一樣布轿，設計目標的表達形式也可以概括為：設計目標= ｛用【某設計策略】給目標用戶帶來【某價值】，以助力【某變現(xiàn)方式】｝来颤。
需要注意的是汰扭，設計策略在部分維度和部分程度上實現(xiàn)的用戶價值并不能直接或局部的進行變現(xiàn)，這部分用戶價值最終與其余用戶價值一起形成完整的用戶價值福铅，并通過此完整的用戶價值進行變現(xiàn)萝毛。
設計目標的形成過程和包含的內容如下圖（圖4）：
從上面這張圖我們也可以直觀的看出，設計目標其實就是業(yè)務目標的一部分滑黔，設計目標服務于業(yè)務目標笆包。作為設計師，必須要清楚的知道完整的業(yè)務目標是什么（業(yè)務大圖）略荡，但可以聚焦在設計目標上庵佣，專注于從專業(yè)角度，以專業(yè)特長汛兜，通過專業(yè)手段巴粪，參與實現(xiàn)業(yè)務目標。
以上其實就是設計目標的形成過程以及設計目標的具體內容粥谬，我們再來看看設計目標是如何被演繹的肛根。
第四步：設定衡量設計目標的數據指標
由設計目標可以演繹出的東西不少，其中最直接帝嗡、最具有指導意義的就是數據指標晶通。數據指標是對目標價值這種抽象概念的數據化表達，它能為所有參與角色形成一個具體的關注焦點哟玷，建立一個統(tǒng)一的坐標體系和判斷標準，直觀的反應方案效果與目標價值之間的差距一也，成為后續(xù)迭代優(yōu)化的思考源頭巢寡。所以，設定數據指標是非常重要椰苟，也是十分必要的抑月。
從某種意義上說，任何事物和現(xiàn)象都是可衡量的舆蝴，連“賣家的服務態(tài)度”谦絮、“描述與寶貝的相符程度” 這樣抽象的概念我們都可以用4.5分题诵、4.9分來有效的反應其在程度上的差異，還有什么是不可衡量的呢层皱？通常我們所認為的不可衡量性锭，只是沒有找到合適的辦法。
那么叫胖，如何設定衡量設計目標的數據指標呢草冈？數據指標的設定應該是具體情況具體分析、做有針對性的設定瓮增，即遵循“VSM”的推導思路怎棱。所謂的VSM是指從Value到Signal再到Metric，具體含義為绷跑，一旦設計目標中的設計價值得以實現(xiàn)（其實也就是設計目標得以實現(xiàn)拳恋，但嚴謹起見，我們還是做了更細顆粒度的描述）砸捏，就一定會有相應的現(xiàn)象發(fā)生或信號出現(xiàn)（Signal）诅岩，而有了現(xiàn)象或信號，根據上面的理念带膜，我們就應該能夠找到可以表述和衡量它們的數據指標（Metric）,并以此反應設計價值的變化吩谦。這個VSM推導思路的理論基礎來源于GOOGLE在其HEART模型④的介紹文檔中曾提及過的GSM（Goal—Signal—Metric），我們根據實踐后的經驗膝藕、并針對五導家Think—flow的特點式廷，作了相應的調整。
數據指標的設定過程如下圖（圖5）：
數據指標的使用過程中需要特別注意的一條原則是：多數據指標衡量芭挽。由V到S的推導要多維度滑废，由S到M的推導要多角度。大多數情況下袜爪，更多的數據指標就意味著更低的不確定性和更高的準確性蠕趁，多個指標之間的關聯(lián)分析和相互驗證，能幫助我們獲得一個更加真切的了解和更為準確的判斷辛馆。
關于數據指標方面更詳細的討論可以參考本文后面的相關章節(jié)俺陋，里面會向大家介紹阿里巴巴交互專業(yè)委員會數據課題組與1688UED聯(lián)合開發(fā)的ABCD數據指標劃分維度框架，以及在此框架下總結和整理的“5度模型”等多種指標組昙篙、指標工具腊状。
第五步：根據設計目標構建設計方案
構建設計方案對于我們設計師來說是最熟悉不過的工作內容了，基本上我們每天都在做這樣的事情苔可。但令人唏噓的是缴挖，仍然有非常多的設計師在構建設計方案時缺乏一個明確的、有效的形成思路焚辅，有的設計師靠個人喜歡映屋，有的設計師靠對潮流的跟隨和對他人的模仿苟鸯，還有的設計師則是靠不知道什么時候才能出現(xiàn)的天人合一、靈光閃現(xiàn)… 為了避免這樣令人無奈的狀況棚点，我們在這里特別強調必須要根據設計目標中的設計策略來構建設計方案早处，并遵循“SKS”的推導思路。
所謂的SKS是指從Strategy到Key factor再到Solution乙濒，具體含義為陕赃，設計目標中的設計策略是構建設計方案的源頭，明確了設計策略之后颁股，我們首先要做的是挖掘決定策略實現(xiàn)效果的關鍵因素么库，之后再由關鍵因素衍生出最終的設計方案。舉個例子甘有，如果你把經常送禮物當作了追求女神的策略之一诉儒，那么送的禮物是否貼心、是否體現(xiàn)誠意亏掀、是否夠有品質和品位忱反，絕對是你的送禮策略最終能否有效果的關鍵因素÷算担花兩個下午在陶吧里親手燒制繪涂一個女神所屬星座的Q版形象温算，其效果幾乎一定會好于幫她屯一箱電視購物里的抗皺霜或者減肥茶。
根據設計目標構建設計方案的過程如下（圖6）：
挖掘關鍵因素的過程中有一個小技巧间影，就是你可以嘗試通過MECE原則⑥來檢驗策略關鍵因素推導的獨立性和全面性注竿，如果你的關鍵因素劃分得不重疊且少有遺漏，那么你的設計方案就有了開闊衍生的基礎魂贬。
能夠衍生多少設計方案巩割，說到底靠的還是設計師的靈感、想象力付燥、創(chuàng)新力宣谈。而衍生出的方案是否優(yōu)質，則要靠設計師的品位和審美键科。
當你得到很多衍生方案和設計想法后闻丑，你可以嘗試著把他們構建在一種設計體系下（這時需要對設計方案做一些取舍和修改），形成一個獨特的設計理念或設計語言（比如捷豹的“握手禮”萝嘁、google的material design）梆掸，這樣會讓你的表達具備非常強烈的中心思想，甚至能夠形成獨特的設計氣質牙言，用戶能夠借此更深入的理解設計本身，進而可能對產品和業(yè)務產生情感共鳴或價值觀共鳴怪得。這樣你就不僅完成了設計過程的體系化咱枉，也完成了設計方案本身的體系化卑硫。
Think-flow之后還需要做的：驗證反思和迭代
設計方案構建完成，并不代表我們的設計工作就此結束蚕断。還有非常重要的一個環(huán)節(jié)欢伏，就是用我們已經設定好的數據指標，去衡量亿乳、驗證我們構建的設計方案是否有效并進行迭代改進硝拧。只不過這個環(huán)節(jié)需要等到設計方案呈現(xiàn)給目標用戶之后才能進行，在時間上與其他思考環(huán)節(jié)是異步的葛假，所以并沒有把它作為五導家Think-flow中的正式一步障陶，但此驗證反思迭代的步驟必不可少，整個設計工作因此才形成一個完整的閉環(huán)聊训。
需要特別提及的是抱究，無論是用數據指標做效果衡量，還是用數據指標進行問題判斷和原因鎖定带斑，客觀公正的態(tài)度和科學的試驗方法都是最為重要的鼓寺。另外，衡量的結果無論好壞勋磕，都有價值妈候。“好”是對既往的肯定挂滓，“壞”是對未來的指引苦银。
五導家全圖
關于設計目標怎樣形成，設計目標中具體包含哪些內容杂彭，設計目標又是怎樣演繹的墓毒，我們已經在前文中都進行了粗略的描述（文章篇幅所限不能詳細展開）。我們把所提到的所有步驟和元素集合到一起亲怠，就得到了下面的這張“五導家”全圖（圖7）：
可以發(fā)現(xiàn)所计，基本上所有我們設計師工作過程中需要用到的信息和思考關鍵點都串聯(lián)在了這個思考閉環(huán)當中，且這個閉環(huán)只有一個trigger团秽，就是目標用戶主胧。也就意味著，理論上习勤，只要一項業(yè)務踪栋、一個產品、一個項目图毕，明確而精準的定位了目標用戶夷都，那么后面所有的關鍵內容，都可被推導得出予颤，相互關聯(lián)囤官，少有遺漏冬阳。
案例示意
下面以一個思考如何追求身邊女神的案例試著通跑一下五導家。在這個案例中党饮，為了模擬現(xiàn)實中團隊協(xié)作的情況肝陪，需要讀者自行人格分裂一下，你的下半身變成你的業(yè)務伙伴刑顺，是提出業(yè)務訴求的主體氯窍。而上半身則需要保持你的設計師身份。案例過程中蹲堂，你需要重點考慮的是狼讨，作為上半身的設計師如何幫助全部的你追到女神。當然贯城，這個比喻型的案例重在意會熊楼，幫助大家進行方法嘗試，并不建議作為實際工作中的參考范例能犯。（圖8）
步驟概要說明的簡圖
這里把五導家的五個步驟以概要的形式再提取一次鲫骗，簡化表達，方便記憶（圖9）
崗位擴展
五導家過程中踩晶，在明確了業(yè)務目標之后执泰，設計師根據自己的崗位特點尋找到了為完整的價值實現(xiàn)策略所添磚加瓦的設計策略，同樣的渡蜻，其他崗位的同學也可以以此方式找到發(fā)揮崗位特長的角度和方式术吝，也就是說，這樣的think-flow不僅適用于設計崗位茸苇，同樣也適用于其他職能型崗位排苍。（圖10）
寫在結束之前
五導家的初衷和夙愿，是為我們設計師自己解決一些切實的学密、基礎的淘衙、有共性的問題，不求標新立異腻暮，也并非高瞻遠矚彤守。然而，雖然這項工作的立意并不高端哭靖，但坦率的說具垫，其過程中的艱苦程度和復雜程度卻比預想的要多很多，縱使我們準備了赴湯蹈火的勇氣和抽絲剝繭的決心试幽，也難免受所處環(huán)境筝蚕、認知水平和思考能力之所限。由此而生的諸多疏漏謬誤，還盼同行同學們指導斧正饰及，大家的建議和意見會成為項目組未來探索優(yōu)化過程中的重要參考蔗坯。當下拙論若能拋磚作響，引玉爭鳴，已屬至幸悴侵。
唯愿飽含靈感與情懷的設計工作析显，也能閃耀理性之光、綻放從容之美淤堵。
附：文章注釋
注①：三個工人在建筑工地上砌墻。有人問他們在做什么。第一個說我在砌墻赴魁；第二個說我在建大樓；第三個說我建造美麗的城市钝诚。多年后颖御，第一個還在砌墻，第二個成了建筑工地管理者凝颇，第三個成了這座城市的領導者潘拱。
注②：STAR原則：即Situation（情景）、Task（任務）拧略、Action（行動）和Result（結果）四個英文單詞的首字母組合芦岂。STAR原則是結構化面試當中非常重要的一個理論。以此為原則和結構進行的故事或案例產出完整而高效垫蛆。
注③：SMART原則：由彼得德魯克在《管理的實踐》中提出禽最，德魯克認為工作目標或績效目標，都必須是具體的（Specific）袱饭、可衡量的（Measureable）川无、可達到的（Attainable）、與其他目標有一定相關性的（Relevant）虑乖、有明確的截止期限的（Time-bound）懦趋。
注④：HEART模型：是google在“PULSE”評估系統(tǒng)基礎上，結合用戶體驗質量以及讓數據更有實際意義的需求决左，提出的一個用戶體驗度量框架愕够，包含五個維度，分別是：愉悅度（Happiness）佛猛、參與度（Engagement）惑芭、接受度（Adoption）、留存率（Retention）继找、任務完成度（Task success）遂跟。
注⑤：PV轉化率、UV轉化率：PV是指page view，PV轉化率是指一個頁面上點擊產生的PV數與該頁面本身PV數的比值幻锁；UV是指Unique Visitor凯亮，UV轉化率是指一個頁面上發(fā)生點擊行為的UV與該頁面訪問UV的比值。這兩個指標的具體定義和計算方式可能會因公司和團隊的不同而稍有差異哄尔。
注⑥：MECE原則：又稱MECE分析法假消，是由麥肯錫公司提出的一種枚舉分析方法，全稱Mutually Exclusive Collectively Exhaustive岭接，中文意思是“相互獨立富拗，完全窮盡”。是對于一個重大的議題鸣戴，能夠做到不重疊啃沪、不遺漏的分類，而且能夠借此有效把握問題的核心窄锅，并解決問題的方法创千。
