摘要：
效果營(yíng)銷——最終要導(dǎo)向「購(gòu)買(mǎi)」
指一切傳播形式都具備導(dǎo)向購(gòu)買(mǎi)（or下載、注冊(cè)等用戶行為）功能。
基于移動(dòng)端的效果營(yíng)銷端仰，轉(zhuǎn)化鏈更短阁将、效率更高。
移動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是當(dāng)下的轉(zhuǎn)化。
“品牌營(yíng)銷私股，品效合一”——在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下议街，品牌廣告也要增加購(gòu)買(mǎi)變現(xiàn)的動(dòng)作割捅，要追求效果奶躯，而不能只以純品牌為借口，浪費(fèi)當(dāng)下的流量亿驾。
品牌的功能和價(jià)值：
1.品牌決定認(rèn)知問(wèn)題嘹黔。讓用戶記得住并且能和競(jìng)品區(qū)分開(kāi)（心智占有）
2.品牌解決信任問(wèn)題；用戶往往因?yàn)榉判膬?yōu)先選擇品牌莫瞬，錯(cuò)選的代價(jià)低
3.更高級(jí)的品牌是一種文化或信仰儡蔓，具有很強(qiáng)的韌性和生命力
始終要解決品牌問(wèn)題的六字——認(rèn)知，認(rèn)同疼邀，認(rèn)購(gòu)
如何利用品牌完成轉(zhuǎn)化喂江？（定位，符號(hào)旁振，場(chǎng)景）
定位：
1.方法：
對(duì)立型定位——強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性導(dǎo)向获询，與對(duì)手顯著話差異的定位
人無(wú)我有/人有我強(qiáng)
廣告語(yǔ)：更、比拐袜、沒(méi)有吉嚣、增加、不是……而是……
凡是不能一句話或者幾個(gè)字說(shuō)清楚的定位蹬铺，都不能算品牌定位尝哆。定位不是口號(hào)，但好的定位甜攀，一定能引導(dǎo)出很簡(jiǎn)單较解、很好懂的一句口號(hào)。
USP定位——unique selling proposition 向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”赴邻，更集中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)啡捶，就是產(chǎn)品在某個(gè)功能上非常不錯(cuò)姥敛、獨(dú)一無(wú)二
USP定位基本上著眼于某個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品功能，進(jìn)行概念包裝瞎暑，給用戶留下鮮明印象彤敛，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
升維定位——不跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一概念下進(jìn)行差異化糾纏了赌，而是直接升級(jí)到一個(gè)更高的維度墨榄，創(chuàng)造新的藍(lán)海品類市場(chǎng)。
創(chuàng)造新的需求or啟發(fā)新的需求
廣告語(yǔ)：XXX行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者勿她，重新定義XXX袄秩，XXX革命
升維定位并不是競(jìng)爭(zhēng)性導(dǎo)向，而是用戶需求導(dǎo)向，升維的核心目的不是為了打擊對(duì)手之剧，而是創(chuàng)造或引導(dǎo)出新的需求
符號(hào)：
1.品牌工作的本質(zhì)——打造符號(hào)郭卫、強(qiáng)化符號(hào)、保護(hù)符號(hào)
2.符號(hào)包括（產(chǎn)品logo背稼，產(chǎn)品包裝贰军，代表品牌的傳播形狀，人物代言）
1??產(chǎn)品LOGO——文字or圖形
近幾年的趨勢(shì)：純文本logo成為主流蟹肘；圖形logo使用純色單一色
2??產(chǎn)品包裝——品牌最重要的免費(fèi)廣告載體词疼，用戶消費(fèi)的最后一米
造型就是產(chǎn)品的強(qiáng)符號(hào)；主題色的運(yùn)用帘腹；輔助標(biāo)識(shí)（icon）
3??代表品牌的傳播形狀——在傳播具體物料上贰盗，形狀的占比與特殊化開(kāi)始成為一種流行
4??人物代言——要塑造明星與企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)符號(hào)竹椒，盡量與ta的其他代言相區(qū)別
3.符號(hào)（聽(tīng)覺(jué)篇）
聽(tīng)覺(jué)符號(hào)——口號(hào)（slogan）?韻曲（jingle）
場(chǎng)景：
品牌落地童太，需要準(zhǔn)備足夠準(zhǔn)確的營(yíng)銷場(chǎng)景
1、場(chǎng)景營(yíng)銷：為你的產(chǎn)品找到具體的消費(fèi)環(huán)境（時(shí)胸完，地书释，心情，狀態(tài)）赊窥，從而提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化
eg：神州專車(chē)6個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：接送機(jī)爆惧、會(huì)務(wù)用車(chē)、帶子出行锨能、孕婦扯再、異地出差、夜晚下班
2址遇、初創(chuàng)企業(yè)在品牌落地時(shí)熄阻，多做利基切割，集中優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景倔约，為贏得全面勝利積蓄力量
做好品牌接觸點(diǎn)
1秃殉、含義：品牌和用戶能夠接觸的地方，品牌接觸點(diǎn)是真正讓用戶了解品牌浸剩，并對(duì)品牌形成長(zhǎng)期依賴的關(guān)鍵所在钾军。
2、意義：做好品牌接觸點(diǎn)绢要，就是做好品牌最有效吏恭、最便宜的廣告位，是品牌落地的一個(gè)重點(diǎn)重罪。
3樱哼、方法：要選擇和用戶接觸最多的點(diǎn)發(fā)力哀九，讓定位能夠慢慢呈現(xiàn)出來(lái)，讓用戶和品牌建立最持續(xù)的依賴唇礁，從而實(shí)現(xiàn)口碑引流勾栗。
品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品要為定位不斷賦能
品牌定位=品牌戰(zhàn)略
傳統(tǒng)品牌廣告如何將流量變?yōu)殇N量？盏筐？
硬廣告
分類：1??基于互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽技術(shù)的精準(zhǔn)廣告投放围俘；
2??傳統(tǒng)品牌廣告；
傳統(tǒng)品牌廣告如何將流量變?yōu)殇N量琢融？界牡？
1.明確投放場(chǎng)景，素材簡(jiǎn)單直接漾抬；
廣告要融入閱讀場(chǎng)景宿亡，不能打斷用戶當(dāng)時(shí)的狀態(tài)和場(chǎng)景
要簡(jiǎn)單、直接纳令，讓人看一眼就懂
2.傳統(tǒng)廣告也要提供互動(dòng)方式挽荠；
“傳統(tǒng)廣告4件套”——強(qiáng)化客服電話；放置二維碼平绩；推薦關(guān)注微信圈匆；給出百度搜索關(guān)鍵詞
目的：讓用戶記憶品牌，或者當(dāng)時(shí)與品牌建立聯(lián)系
流動(dòng)的人看不動(dòng)的媒體捏雌，不動(dòng)的人看流動(dòng)的媒體
人和媒體必須得有一個(gè)是靜態(tài)的跃赚，效果才會(huì)好。
3.多用產(chǎn)品活動(dòng)帶品牌性湿，品牌廣告也可帶上促銷信息纬傲；
用產(chǎn)品帶品牌，而不是品牌帶產(chǎn)品
4.廣告投放同步事件營(yíng)銷肤频，避免墻紙效應(yīng)叹括。
讓廣告有話題性
