對于一個項目來說糊肤，市場大小和成長性非常重要爹耗，這對于產(chǎn)品在市場上是否有空間至關(guān)重要：這也決定著企業(yè)的天花板核芽。市場規(guī)模評估是一個動態(tài)的過程榨婆，隨著后續(xù)市場調(diào)研工作的不斷展開以及企業(yè)外部環(huán)境的不斷變化簿煌，企業(yè)對市場規(guī)模的判斷需要不斷進行調(diào)整和修訂氮唯。

一市場規(guī)模評估的方法

在計算市場規(guī)模時，按出發(fā)點而言姨伟，可以粗略劃分為自上而下和自下而上兩大類惩琉。

1、自上而下的方法

（1）源行業(yè)推算法

“源”為追溯之意夺荒，用于此處可以理解為瞒渠，將本行業(yè)的市場規(guī)模追溯到催生本行業(yè)的源行業(yè)，就像雞生蛋技扼，蛋生雞伍玖，想知道有多少雞出生，數(shù)數(shù)蛋有多少便知會生出多少雞剿吻。同樣的道理窍箍，我國是房地產(chǎn)驅(qū)動型經(jīng)濟，建筑材料丽旅、家具椰棘、家電等產(chǎn)業(yè)無不植根于房地產(chǎn)之上，只要知道了房地產(chǎn)的數(shù)據(jù)榄笙，很多行業(yè)的市場規(guī)模算一算便知邪狞。

源推算法計算方法如下：

目標行業(yè)市場規(guī)模MSt =源行業(yè)市場規(guī)模MSr/源行業(yè)產(chǎn)品均價Pr *目標行業(yè)產(chǎn)品均價Pt *兩行業(yè)產(chǎn)品數(shù)配比n

舉例說明：我們要做在線電商，做民族服裝互聯(lián)網(wǎng)品牌茅撞。你看中產(chǎn)階級消費崛起帆卓，卻沒自己品牌杆逗。所以，這是很好機會鳞疲，打算切入這個市場罪郊。根據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)，預計這是一個2萬億的服飾市場尚洽。所以機會非常大悔橄。 投資人需計算 Total Addressable Market（TAM），也才是真正的潛在可達市場規(guī)模腺毫。

怎么從“2 萬億”演化到 TAM 呢癣疟？

a. 服飾市場包括各種服裝和首飾等，而公司只有襯衣潮酒。經(jīng)比對睛挚，服裝市場占 2 萬億的 50%，而襯衣市場又占服裝市場的 10%急黎，所以實際市場只有 2 萬億的 5%扎狱，也就是 1000 億。

b. 這 1000 億中勃教，80%通過線下渠道售賣淤击，而因為公司做的是互聯(lián)網(wǎng)品牌，線上售賣故源，所以市場空間只剩 20%污抬，就200 億。

c. 公司定位中高端市場绳军，這個市場只占整個線上售賣市場的 30%印机，最后剩下 60 億。

所以门驾，公司認為的2 萬億市場射赛，實際只剩 60 億。（這還沒算賣男賣女猎唁，賣老人賣小孩）

（2）相關(guān)行業(yè)推算法

此種方法與上述第一種方法相似咒劲，但略有不同顷蟆。不同的是本行業(yè)并無法追溯到任何源行業(yè)诫隅，或者就算追溯到了源行業(yè)也沒有該行業(yè)的數(shù)據(jù)，并沒有什么用帐偎。此時逐纬，就可以看看有沒有行業(yè)與本行業(yè)強相關(guān)的行業(yè)，所謂強相關(guān)削樊，可以理解為兩個行業(yè)的產(chǎn)品的銷售有很強的關(guān)系豁生，比如每套房子都會置備沙發(fā)等家具兔毒、空調(diào)和冰箱等家電，買了球拍必然也要買相應(yīng)的球甸箱；兩個行業(yè)之間的產(chǎn)品有一定的相關(guān)育叁，其銷售也有一對一或一對多的固定比例，此時芍殖，我們就可以先測算強相關(guān)行業(yè)的市場容量豪嗽，再根據(jù)兩個行業(yè)產(chǎn)品的平均價格換算成目標行業(yè)的市場規(guī)模。

強相關(guān)數(shù)據(jù)推算法計算方式如下：

目標行業(yè)市場規(guī)模MSt =相關(guān)行業(yè)市場規(guī)模MSr/相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品均價Pr *目標行業(yè)產(chǎn)品均價Pt *兩行業(yè)產(chǎn)品數(shù)配比n

（3）目標客戶推算法

本方法則更是自上而下中的自上而下豌骏，根據(jù)產(chǎn)品的目標人群的需求出發(fā)龟梦，來測算目標市場的規(guī)模。

第一步窃躲，確定目標用戶數(shù)量

第二步计贰，確定每個目標用戶在一定時間內(nèi)（比如一年）愿意花多少錢在你的產(chǎn)品上面

這個數(shù)額可能需要假設(shè)，所以創(chuàng)業(yè)者需要去了解：

目標用戶愿意花費多少錢去搞定該產(chǎn)品所能解決的問題蒂窒？

當前目標用戶解決這個問題要花多少錢或者說競品多少錢躁倒？

你的產(chǎn)品能為用戶創(chuàng)造多少價值？

第三步洒琢，目標用戶的數(shù)量與目標用戶能為企業(yè)創(chuàng)造的收入相乘樱溉，就可以得到粗略的市場規(guī)模大小

計算方法如下：

目標市場規(guī)模MSt =目標需求人群數(shù)量Pot *購買率n *目標行業(yè)產(chǎn)品均價Pt

以民族服裝互聯(lián)網(wǎng)品牌為例，進一步說明：

定位宏觀市場的用戶群——全國會穿襯衣的人（假設(shè)是 1 億）

2）定位到針對性的用戶群——會穿中高端襯衣纬凤，并且會在網(wǎng)上購買的人（假設(shè)是 1 億的 5%福贞，即 500 萬）

3）計算每次購買的客單價——每一件襯衣的價格*每次購買的件數(shù)（假設(shè)是 300*2=600 元）

4）計算每年的采購頻次——假設(shè)是 2 次

整個市場規(guī)模等于1 億*5%*600*2=60 億。而停士，至上而下法計算出 TAM 是 60 億挖帘。相互印證說明計算是相對靠譜的。如計算結(jié)果相差很大恋技，那就要找原因拇舀，進行調(diào)整。

同時還要多維度確認數(shù)字合理性蜻底。如前十大企業(yè)占市場份額20%骄崩，而他們一共收入 1 億，那整個市場就 是 5 億薄辅。之前計算出來 60 億 TAM 就不合理要拂。

2、自下而上的方法

（1）抽樣分析法

抽樣法是一個簡單且直接的方法站楚⊥讯瑁可在總體中通過抽樣法抽取一定的樣本，再根據(jù)樣本的情況推斷總體的情況窿春。抽樣方法主要包括：隨機抽樣拉一、分層抽樣采盒、整體抽樣、系統(tǒng)抽樣和滾雪球抽樣等蔚润。比如磅氨，在全國抽取了1000戶的樣本，發(fā)現(xiàn)共有100戶計劃未來一年購買冰箱嫡纠，每戶一個悍赢，每個冰箱平均預算為2000，全國共有5億戶货徙，則冰箱的市場規(guī)模MS = 100/1000 * 1 * 2000 * 500000000 = 1000億左权。

計算方法如下：

目標市場規(guī)模MSt =購買數(shù)B/樣本數(shù)Sam *購買個數(shù)n *樣本平均價格P *總體數(shù)Sum

該方法雖然簡單直接，但有諸多事項需要注意：

合理選擇抽樣方法痴颊，做到樣本能夠代表總體的情況赏迟；

樣本的數(shù)量不能太少，否則也無法代表總體蠢棱，行業(yè)經(jīng)驗一般需要1000個樣本以上锌杀，過萬最佳；抽樣法因所需樣本量大泻仙，耗財耗力糕再，也需量力而行，一般大型機構(gòu)才會采用此方法玉转。

（2）典型反推法

要運用此方法測算市場規(guī)模突想，則需要測算者本人在本行業(yè)內(nèi)從事相關(guān)工作多年，或是具備對行業(yè)的發(fā)展有敏銳的嗅覺究抓，這是對測算者的行業(yè)經(jīng)驗要求較高的一個方法猾担。一個行業(yè)的發(fā)展是有其特定的演進過程的，一般來講刺下，行業(yè)的發(fā)展過程中绑嘹，行業(yè)中的企業(yè)的集中度也會發(fā)生相應(yīng)的變化。行業(yè)的演進會經(jīng)歷三個階段：

a散點市場橘茉；

b塊狀同質(zhì)化市場工腋；

c團狀異質(zhì)化市場。

在散點市場畅卓，市場集中度低擅腰，品牌林立，各個品牌的市場份額較低髓介；在塊狀同質(zhì)化市場惕鼓，前幾名的市場集中度迅速上升，呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)唐础；在團狀異質(zhì)化市場箱歧，“黑馬”頻現(xiàn)，領(lǐng)先企業(yè)的市場份額有所下降一膨。

（市場演進的三個階段）

說到這呀邢，你大概能猜到本方法的關(guān)鍵所在——單個品牌（尤其是龍頭品牌）的銷售額和市場份額。某個品牌的銷售額通過多個渠道即可獲取豹绪，而市場份額則全憑個人經(jīng)驗价淌，一般龍頭企業(yè)的市場份額在3%~30%之間，具體數(shù)值視行業(yè)發(fā)展階段而定瞒津。所以說此方法要求較高蝉衣。計算方法如下：

目標市場規(guī)模MSt =單品牌銷售額Va /該品牌市場份額E

二 市場規(guī)模的三個概念

假設(shè)，要對國內(nèi)的一款售價為50元人民幣的STEAM智能編程玩具的市場規(guī)模進行粗略的評估巷蚪，那么首先我們要確定潛在目標用戶（國內(nèi)中小學校等B端用戶）的數(shù)量病毡，假設(shè)通過第三方統(tǒng)計得出：國內(nèi)中小學共有20萬所。

然后再通過預估每所學校每年會購買的智能編程玩具總數(shù)屁柏，假設(shè)為50個啦膜，然后用產(chǎn)品數(shù)量（50個）乘以產(chǎn)品單價（50元），得到單個目標用戶的價值是2500元淌喻。

最后僧家，將目標用戶數(shù)（20萬）與單個目標用戶價值（2500元）相乘，這樣就得到了這款智能編程玩具的市場規(guī)模裸删，大約是5億人民幣八拱。

說這種方法比較寬泛，是因為實際情況往往復雜的多涯塔，比如這里只統(tǒng)計了中小學的總數(shù)乘粒，卻沒計算STEAM教育在國內(nèi)的滲透率（普及程度），畢竟只有已經(jīng)開展了STEAM教育的學校才會購買該產(chǎn)品伤塌。

再比如灯萍，我們假設(shè)每個學校每年會買50個產(chǎn)品——但實際情況未必如此。

我們的目的不是要夸大和吹噓每聪，而是要確定一個保守的旦棉，讓企業(yè)有信心實現(xiàn)的潛在市場規(guī)模——但是創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常會過度樂觀药薯，喜歡高估潛在的市場規(guī)模绑洛。

我們?nèi)砸陨鲜龅腟TEAM智能編程玩具為例：

創(chuàng)業(yè)者總會將市場規(guī)模（容量）定義為世界上所有的學校的數(shù)量，然而企業(yè)潛在的用戶并不是世界上所有的學校童本，而是那些開展了STEAM教育的學校真屯，而且要必須是企業(yè)基于的渠道能夠接觸到的學校，只有那些企業(yè)可觸達的學校才有可能購買產(chǎn)品穷娱。

而且绑蔫，還要考慮這些學校中束析，有些學凶餮瑁可能會從競爭對手那里購買同類產(chǎn)品挟冠，還有些學性暝福可能根本沒有需求或購買意愿。這就衍生出了市場規(guī)模的三個概念：

1. TAM：潛在市場總額（total addressable market篓叶，TAM）

指特定產(chǎn)品或服務(wù)在市場中的潛在用戶總數(shù)烈掠，即所有可能使用產(chǎn)品的用戶群體。它是建立在市場中沒有競爭對手缸托、所有市場都是可觸達的理想條件下的左敌。

回到上面學校的例子，TAM就是世界上所有的學欣洌總數(shù)——這是一個龐大的矫限、基本沒用的數(shù)字。

2. SAM：可服務(wù)市場（serviceable available market京革，SAM）

SAM是TAM的子集奇唤，指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可占據(jù)，渠道可觸達的市場匹摇，或者說有可能購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的用戶總數(shù)咬扇。

仍以學校為例：SAM會對TAM進一步細分，比如國內(nèi)的廊勃、公立的懈贺、具備獨立編程實驗室的學校總數(shù)坡垫。它是一個更有用的數(shù)字梭灿。

3. SOM：可獲得市場（serviceable obtainable market，SOM）

指的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)當前所獲取或未來將要獲取的SAM的一部分冰悠，即對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣并愿意付費的用戶群體堡妒。

比如上述SAM中的學校數(shù)量為10萬，如果其中30%的學校已經(jīng)被競爭對手獲取了溉卓，那么企業(yè)獲取用戶將更加艱難皮迟，可以將目標SOM定為兩年內(nèi)獲取SAM中50%的學校。

SOM代表產(chǎn)品或服務(wù)的短期銷售潛力桑寨，SAM代表產(chǎn)品或服務(wù)的目標市場份額伏尼，TAM代表產(chǎn)品或服務(wù)的潛在規(guī)模。

SOM和SAM是企業(yè)的短期目標尉尾，因此是最重要的目標爆阶，如果企業(yè)無法在細分市場獲得成功，那么要占據(jù)更大的市場就無從談起了。所以在評估市場規(guī)模時辨图，要重點關(guān)注SOM與SAM班套。

回到上面我們提到的針對學校的產(chǎn)品的例子：

在這個例子中，TAM指的就是國內(nèi)中小學校等B端用戶的數(shù)量徒役，約20萬所孽尽。

而SAM對TAM進行了進一步的篩選：必須是開展了STEAM教育的學校窖壕，假設(shè)STEAM教育在國內(nèi)的滲透率為3%忧勿，那么SAM約為6000所學校。

最后瞻讽，SOM再對這6000所學校進行更深入的市場篩選：假如其中有30%的學校已經(jīng)是競品的忠實用戶或有長期合作鸳吸，那么該細分市場的實際市場規(guī)模和發(fā)展前景就不太樂觀了。

因此速勇，在評估細分市場的市場規(guī)模到底會有多大時晌砾，最穩(wěn)妥或者說最靠譜的評估方式，就是認真思考一下SOM到底是多少烦磁。

三市場成長性Market Growth

我們除了關(guān)注市場的規(guī)模养匈，還要關(guān)注市場的成長性（Market Growth）。如上案例中都伪，國內(nèi)服裝市場的增速呕乎，線上渠道售賣的遷移，和中高端品牌在整個市場的占比陨晶，這三點都是重要參考指標猬仁。開始很小，卻在高速成長性的市場先誉，最適合創(chuàng)業(yè)湿刽。如早期海淘，母嬰市場等褐耳。

成長性的另一維度诈闺，如把產(chǎn)品做到更易用、更便宜铃芦，那么本來不使用的人會變?yōu)樾率褂谜哐拍鳌＠纾迅叨藭r尚服裝做的足夠便宜（Zara）杨帽，把插線板做的精美實用（小米插線板）漓穿。

另外，要考慮能否壟斷市場注盈，還是充分競爭的分散市場晃危，決定能夠獲得多少的市場份額，即市場份額Market Share。TAM 假設(shè)公司擁有 100%市場份額時的市場規(guī)模僚饭，襯衣市場顯然很難壟斷震叮，甚至很難達到很大的市場份額。

在充分競爭市場鳍鸵，能到5%市場份額就很不錯了苇瓣，所以雖然是個 60 億的市場，就算企業(yè)做到極致偿乖，能夠擁有的市場份額也就 5%击罪，折合 3 億。而如果 Market Growth 每年是 30%（考慮消費升級贪薪、中產(chǎn)階級崛起等因素）媳禁，3 年以后，市場規(guī)模就是 6.6 億画切。

最后竣稽，判斷市場規(guī)模大小至關(guān)重要，小市場中有可能產(chǎn)生優(yōu)秀的企業(yè)霍弹，但絕對不可能產(chǎn)生偉大的企業(yè)毫别。而我們的方法論真的可靠，能預測未來典格？答案是否定岛宦。人們沒吃過臭豆腐之前，不會有人覺得臭的豆腐會好吃钝计。在預測市場規(guī)模大小方面恋博，很多證據(jù)表明，不論是已經(jīng)成功的企業(yè)或個人私恬，預測的準確性都不高债沮。所以，可靠的方法是本鸣，讓初創(chuàng)企業(yè)快速低成本的去闖疫衩。

四關(guān)于市場規(guī)模的幾點說明

在評估市場機會大小的時候，除考慮TAM 因素外荣德，還要考慮以下幾個要素：

[if !supportLists]（1）[endif]TAM 擴張性：最優(yōu)秀的公司總會從根本上改變他們所在的市場闷煤。他們采用的方法有很多：消除摩擦、提高便捷性涮瞻、支持新的使用場景鲤拿、降低價格等等。通過這些方式署咽，他們可以大幅擴大市場規(guī)模近顷。Airbnb 是怎么擴大短租市場的市場規(guī)模的呢生音？它通過消除出租自己的房子或租住別人的房子中所存在的信任障礙，從而大大增加了短租市場的 TAM窒升。

以Uber 為例：

在Uber 2011 年完成 A 輪融資的時候缀遍，產(chǎn)品定位是成為黑色轎車、高級轎車這種高檔汽車打車服務(wù)的替代品饱须，而不是出租車的替代品域醇。當時，全美汽車服務(wù)市場的年營收是 20 億美元蓉媳，假設(shè) Uber 占 20%市場份額譬挚，那 TAM 則為 4 億美元（20*20%）。

后來督怜，Uber 推出價格更低的打車服務(wù) Uber X殴瘦，成為出租車的替代品狠角，這也讓它進軍全球市場的雄心更明顯号杠。不過即便是在 2014 年，如果全球出租車和汽車服務(wù)市場規(guī)模按 1000 億美元計算丰歌，假設(shè) Uber 能占其中 20%的市場份額姨蟋，那么 Uber 的 TAM 為 200 億美元，這依然有些低估 Uber 的真正價值和發(fā)展空間立帖。

（2）可靠的臨近效應(yīng)：在很多情況下眼溶，一家創(chuàng)業(yè)公司提供的最初產(chǎn)或服務(wù)只是未來進入一個更大市場的鋪墊。

例如晓勇，Amazon 最開始只銷售圖書堂飞，因為圖書品類的 SKU 數(shù)量遠超其他品類，而且圖書的用戶群非常廣泛“笤郏現(xiàn)在回過頭去看绰筛，圖書只是 Amazon 為后續(xù)能在線上銷售一切商品所做的一個鋪墊。這里的重點是要了解哪些臨近是真實的哪些是虛構(gòu)的描融。

（3）新興市場潛力：成功的創(chuàng)業(yè)公司通常都是趕上了一個新興市場的浪潮铝噩，這個新市場剛開始雖然非常小，在未來將會變得很大窿克，當然這個市場的大小和這家創(chuàng)業(yè)公司本身沒什么關(guān)系骏庸。WhatsApp 是抓住了智能手機革命的浪潮，Coinbase 則是趕上了密碼貨幣興起的浪潮年叮，諸如此類具被。在科技行業(yè)，那些能成為第一個在一個新興品類里發(fā)展 擴張起來的公司往往擁有巨大的發(fā)展優(yōu)勢只损。

（4）使用頻率：作為消費技術(shù)市場的一個通用規(guī)則一姿，用戶使用一款產(chǎn)品或服務(wù)的頻率是與這個市場的規(guī)模密切相關(guān)的。如果一個產(chǎn)品能讓很多人經(jīng)常使用，它通常有機會成長為一家大公司啸蜜。中國的共享單車企業(yè) Ofo 和摩拜就屬于這類公司坑雅。共享單車的 TAM 目前依然是相對比較小的，收費也比較低衬横，但投資人看中的是用戶使用的高頻率裹粤，用戶每天使用 2-3 次共享單車作為自己的通勤工具。