最近他炊，百雀羚的神廣告在朋友圈掀起了一陣又一陣的浪潮争剿。

從最開始對該廣告的贊同到轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)出來后的褒貶不一，徹底撩撥起了公眾化的情緒痊末。各行大咖也紛紛發(fā)表自己的看法蚕苇，這其中贊賞與批評的聲音一半一半，讓吾等P民不知道該相信誰方論點(diǎn)凿叠。

不過就我個人拙見涩笤，此事是乙方自high也好，是世人要求太多也罷盒件。就事件本身而言蹬碧，無論支持與否，只是各自對事件定義不同罷了履恩。我們無需糾結(jié)誰是誰非锰茉，我們需要做的就是弄明白各自論點(diǎn)背后的本質(zhì)是什么？

OK切心，我們先來梳理一下主流觀點(diǎn)：

1飒筑、廣告無轉(zhuǎn)化=垃圾
2片吊、品牌談轉(zhuǎn)化=流氓
3、渠道不給力=冤枉
4协屡、產(chǎn)品不出眾=白忙

再談這些觀點(diǎn)之前俏脊，我們先講講這幾個觀點(diǎn)里涉及的一些概念問題：那就是品牌、公關(guān)肤晓、營銷爷贫、廣告、渠道补憾、產(chǎn)品到底有什么區(qū)別漫萄？

首先談?wù)勂放疲F(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中的定義盈匾，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)腾务、利益和服務(wù)。

怎么理解削饵？品牌說到底就是一種感受岩瘦。也就是說好的品牌能讓我感覺到爽，哪怕我付出多一點(diǎn)窿撬，我也覺得值启昧。品牌的塑造是長期的，不是單靠某一次或某幾次的傳播來達(dá)成效果劈伴。

再說一說公關(guān)密末，公關(guān)就是通過一系列有目的有計劃的溝通手段讓利益攸關(guān)者形成我們希望的認(rèn)知和感知。

怎么理解跛璧？公關(guān)說到底就是一種印象苏遥。也就是說好的公關(guān)能讓我感覺到很舒服，說簡單點(diǎn)就是我愿意跟你打交道赡模，哪怕你說的是騙我的田炭，我也愿意相信你。公關(guān)工作也是長期的漓柑，針對于不同的對象和角色所傳遞的信息不同教硫。

再談?wù)劆I銷，如果說品牌和公關(guān)是務(wù)虛辆布，那么營銷就是務(wù)實(shí)瞬矩。其目的是有盈利的滿足客戶需要。其本質(zhì)是吸引和保留客戶锋玲。

怎么理解景用？營銷之所以很容易讓人誤解為銷售，就是因為兩者的目的太相似。都是賣出商品伞插，獲得利潤割粮。但是營銷中講得所謂有盈利的滿足客戶需要其實(shí)就是通過一系列手段讓人們知道了解商品，產(chǎn)生購買欲望媚污。最后實(shí)現(xiàn)雙贏舀瓢，客戶滿足了自己的需要，企業(yè)獲得了利潤耗美。從形式上講京髓，這是個一對多的情況。其側(cè)重點(diǎn)在大眾商架。而銷售很多時候是一對一堰怨，甚至多對一。其側(cè)重點(diǎn)在個人的心理把握蛇摸。哪怕你并不需要該商品诚些，但是銷售會讓你覺得你自己就是需要這件商品。

接下來我們再來聊聊廣告皇型，上面三個方面基本上全部是中長期的事情，嚴(yán)格意義上講屬于戰(zhàn)略性問題砸烦，它們干的都是指方向的事情弃鸦。而廣告不同，廣告更是一種操作手法幢痘。

怎么理解唬格？廣告有三個主體：廣告主，媒介颜说，呈現(xiàn)內(nèi)容购岗。其單次目的明確，就向受眾傳遞某種明確的信息门粪。營銷學(xué)上把廣告歸到了促銷這一層喊积。這就是為什么廣告大師克勞德·霍普金斯說：“廣告的唯一目的就是出售產(chǎn)品⌒瑁”這也是本次爭論點(diǎn)最大的地方乾吻。

持贊賞態(tài)度一方認(rèn)為，本次傳播覆蓋面光拟蜻，曝光量及討論量都達(dá)到了廣告所承載的“向受眾傳遞某種明確的信息”的目的绎签。

持反對態(tài)度一方認(rèn)為，如果沒有帶來轉(zhuǎn)化酝锅，只能說明此次事件是一次自high诡必，容易讓人沉迷于數(shù)據(jù)的狂歡，而忽略實(shí)際效果搔扁。尤其是在當(dāng)今社會爸舒，數(shù)據(jù)造假早已成為大家心知肚明的秘密蟋字。

鄧爺爺曾說“不管黑貓，白貓碳抄，能抓到老鼠的就是好貓愉老。”改革開放后剖效，以結(jié)果為導(dǎo)向的思想就越來越占據(jù)主流嫉入。再加上廣告老前輩們的精神傳承，所以越來越多人都喜歡拿結(jié)果說事璧尸。

聊完廣告咒林，我們再講講渠道。與廣告一樣爷光，渠道也是屬于操作手法的一種垫竞。美國營銷協(xié)會（AMA）對渠道的定義是：公司內(nèi)部的組織單位和公司外部的代理商、批發(fā)商與零售商的結(jié)構(gòu)蛀序。

怎么理解欢瞪？渠道也就是說你打算怎么賣，在哪賣徐裸。第一就是你是自己賣遣鼓，還是找人賣，還是和人搭伙賣重贺。第二就是你打算線上賣骑祟，還是開店賣。這里面最重要的問題是在于你怎么鋪貨气笙，以便于受眾第一時間找到產(chǎn)品并完成購買次企。

最后來說說產(chǎn)品，為什么把產(chǎn)品放在最后說潜圃？這是因為產(chǎn)品是上面一切的基礎(chǔ)缸棵。產(chǎn)品好，上面的這些所謂戰(zhàn)略谭期，操作才有談?wù)摰牡胤津让铡Ｈ绻钱a(chǎn)品不行，那么一切都是浮云崇堵。

我們來對上面這些信息做個總結(jié):

1型诚、產(chǎn)品（實(shí)體或服務(wù)）是安身立命之本

2、品牌是目的鸳劳，要達(dá)成這個目的狰贯。我們必須要采取公關(guān)(塑贏得好印象）和營銷（搶占市場）兩個戰(zhàn)略。在這個兩個戰(zhàn)略指導(dǎo)下，基于公關(guān)戰(zhàn)略涵紊，我們可以選擇廣告傍妒，活動這兩種操作手段去完成∶基于營銷戰(zhàn)略洛搀，手段就更多了（最典型的就是（4P,4C,4S,4R）

這些基本的概念了解完之后尔艇，咱們再來分析一下現(xiàn)在的主流論點(diǎn)：

01

廣告無轉(zhuǎn)化=垃圾

廣告基于其戰(zhàn)略目的有兩種：第一種就是我們常說的公關(guān)類廣告，其目的是為了讓人知道你的存在，在心里有個好印象较雕。第二種就是我們說的營銷類廣告购披，其目的是為了讓人購買胞得。

第一種我們就不說了捧书，大家都知道公關(guān)類廣告是沒有轉(zhuǎn)化一說的，其目的僅僅是為了讓受眾有個好印象酪术。側(cè)重于營造一種氛圍器瘪。

第二種就是我們要討論的重點(diǎn)。購買行為的產(chǎn)生大概要經(jīng)歷以下這么幾個階段：接觸→認(rèn)知→關(guān)注→體驗→ 付費(fèi)轉(zhuǎn)化绘雁。

也就是說廣告的轉(zhuǎn)化率取決于每一個環(huán)節(jié)都順暢橡疼，任何有一個環(huán)節(jié)出了問題，都會導(dǎo)致用戶終止購買行為庐舟。

嗯欣除，看起來廣告在里面只是起了個撩撥的作用，轉(zhuǎn)化還得看整個購買環(huán)節(jié)的把控继阻。那為什么還會有“廣告的唯一目的是銷售產(chǎn)品》峡幔”這一說法瘟檩。

理解這個咱們就得把時間撥回到當(dāng)時的社會環(huán)境，科特勒曾分享過營銷時代劃分的觀點(diǎn)：

營銷1.0時代：在很久之前的工業(yè)化時代澈蟆，工業(yè)機(jī)械是核心技術(shù)墨辛，當(dāng)時的營銷就是把工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品全部賣給有支付能力的人。這些產(chǎn)品通常都比較初級趴俘，其生產(chǎn)目的就是為了滿足大眾市場需求睹簇。在這種情況下，企業(yè)的目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)牧壬粒化太惠，不斷降低生產(chǎn)成本以形成低廉的產(chǎn)品價格，吸引更多顧客購買疲憋。亨利·福特的T型車可以說是這一營銷戰(zhàn)略的縮影凿渊，他曾這樣說過：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的“Ｔ啵”這就是營銷1.0時代搪锣，即以產(chǎn)品為中心的時代。

營銷2.0時代：出現(xiàn)于當(dāng)今的信息時代彩掐，其核心技術(shù)是信息科技构舟。營銷2.0時代的營銷工作已經(jīng)變得復(fù)雜起來，因為消費(fèi)者了解的信息比以前更多堵幽，可以輕松地對相似的產(chǎn)品進(jìn)行選擇狗超。這時，產(chǎn)品的價值是由消費(fèi)者來定義的谐檀，因為他們在喜好方面存在著巨大的差異抡谐。有鑒于此，營銷者必須對市場進(jìn)行細(xì)分桐猬，針對某個特定市場開發(fā)出最具優(yōu)勢的產(chǎn)品麦撵。

營銷3.0時代：即價值驅(qū)動營銷時代的興起。在這個新的時代中溃肪，營銷者不再把顧客僅僅視為消費(fèi)的人免胃，而是把他們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個體惫撰。如今的消費(fèi)者正越來越關(guān)注內(nèi)心感到焦慮的問題羔沙，希望能讓這個全球化的世界變得更好。在混亂嘈雜的商業(yè)世界中厨钻，他們努力尋找那些具有使命感扼雏、愿景規(guī)劃和價值觀的企業(yè)，希望這些企業(yè)能滿足自己對社會夯膀、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境等問題的深刻內(nèi)心需求诗充。簡單地說，他們要尋求的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己在功能和情感上的需要诱建，還要滿足在精神方面的需要蝴蜓。

廣告也同樣如此，早期的信息不發(fā)達(dá)俺猿，產(chǎn)品流通區(qū)域性較為明顯茎匠，你只需要搞定你周邊的人就能收獲不錯的銷售成果。但是到了當(dāng)今社會押袍，無邊界性诵冒，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告的作用越來越式微谊惭。

也就是說造烁，處于越封閉的環(huán)境否过，廣告的作用越明顯。所以早期的電視廣告惭蟋，現(xiàn)在的微信軟文廣告都能收獲還不錯的轉(zhuǎn)化效果苗桂。

而作為H5這種非原生態(tài)環(huán)境的傳播渠道，轉(zhuǎn)化率的高低更多在于是否營造了一種“無縫式的購物體驗”告组。

02

品牌談轉(zhuǎn)化=流氓

這大概是所有公關(guān)從業(yè)人員最怕碰到的煤伟。因為公關(guān)傳播的最終目的并不是直接賣貨。但是不明真相的吃瓜群眾壓根不會明白木缝。

試想便锨，公關(guān)公司如果背負(fù)上了賣貨的kpi，那將是多么滑稽的一幕我碟。這就好比戰(zhàn)時讓軍師上戰(zhàn)場殺敵放案，本末倒置。

我之前講過矫俺，公關(guān)工作就是就是通過—系列有目的有計劃的溝通手段讓利益攸關(guān)者形成我們希望的認(rèn)知和感知吱殉。

說簡單點(diǎn)，就是從對企業(yè)有利的角度宣傳和解讀相關(guān)事實(shí)厘托。最有名的就是這個圖

尤其實(shí)現(xiàn)在友雳，顧客中意見領(lǐng)袖群體的出現(xiàn)，及其在互聯(lián)網(wǎng)世界中話語權(quán)的增長已經(jīng)足以令廣告黯然失色铅匹。他們不僅在社交渠道中擁有大量人脈押赊，同時對于某些領(lǐng)域的了解相當(dāng)內(nèi)行。

不被別人誤解最好的應(yīng)對方式就是構(gòu)建足夠透明包斑，令人信服的溝通環(huán)境流礁。而這才是公關(guān)從業(yè)者最應(yīng)該關(guān)注的點(diǎn)。

如果甲方不懂罗丰，那么這將是公關(guān)從業(yè)者的災(zāi)難神帅。

03

渠道不給力=冤枉

正如前文所說，現(xiàn)在廣告從業(yè)者最怕的就是廣告太好丸卷，但是消費(fèi)者沒辦法購買到枕稀。

舉個例子询刹，你是做魚的谜嫉，餐廳說要考核你該菜的點(diǎn)單量，結(jié)果客戶點(diǎn)菜的菜單上卻沒有你的這道菜凹联，后來好不容易加上了沐兰，店里突然做活動，唯獨(dú)你這個菜沒有折扣蔽挠。盡管如此住闯，你還是憑自己的技藝贏得了一些顧客的固定點(diǎn)單瓜浸，結(jié)果采購員常常買不到食材。最后比原，餐廳還要你來為此承擔(dān)責(zé)任插佛。

對廣告方而言，渠道不是自己能控制的量窘。由于種種原因雇寇，顧客并不能及時的獲取到自己想要的，這必然會導(dǎo)致用戶興趣喪失蚌铜。

為什么我們一直再強(qiáng)調(diào)“無縫式購物體驗”锨侯？最根本的原因就是希望顧客在選擇相應(yīng)的自家產(chǎn)品時不被外界干擾。現(xiàn)在用戶的注意力被碎片化冬殃，如果在某個環(huán)節(jié)用戶退出囚痴，那很可能意味著你喪失了這次機(jī)會。

04

產(chǎn)品不出眾=白忙

我們購買某件商品是為了滿足我們某種需求∩笤幔現(xiàn)在商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重深滚，任何一款產(chǎn)品爆款后都會有無數(shù)競爭者跟進(jìn)。

支付寶早期穩(wěn)穩(wěn)坐著第三方支付的頭把交椅耳璧，后來因為微信紅包的出現(xiàn)成箫，讓微信支付一舉崛起，從此開啟了雙雄爭霸的局面旨枯。

營銷中曾有一個USP(獨(dú)特銷售主張）策略蹬昌，該策略提出廣告必須引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同。而這種認(rèn)同本質(zhì)上是來自產(chǎn)品攀隔。

從早期USP注重產(chǎn)品本身皂贩，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。到70年代昆汹，從滿足基本需求出發(fā)追求購買的實(shí)際利益明刷，逐步走向追求消費(fèi)者心理和精神的滿足。再到90年代后與品牌的結(jié)合满粗，它不僅要幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品辈末，還要肩負(fù)起了營建和增長品牌資產(chǎn)的新的使命。

但是其核心依然是來自于產(chǎn)品的競爭定位映皆，是對公司產(chǎn)品或服務(wù)（服務(wù)是產(chǎn)品的延伸形式）所具有的與競爭企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不同的優(yōu)勢選擇挤聘。
也就是說，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)才是基礎(chǔ)捅彻。如果你連優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品都談不上组去，在今天，你可能分分鐘就被淘汰了步淹。

總而言之从隆，以上論點(diǎn)都是正確的诚撵，只是站在不同的角度對事件進(jìn)行了闡述。作為小白键闺，我們要做的就是明確其中的差異寿烟，不能喪失自己的思考。這樣子才能把握好自己的位置辛燥。