作者：Helen
來源：Helen的自習(xí)室（公眾號）
入職海外廣告坑一年對有關(guān)程序化廣告與運營內(nèi)容分享，拋磚引玉细卧。
程序化廣告最突出的特征就是必須通過廣告技術(shù)平臺，其中涉及到需求方平臺DSP(demand side platform)、ADX廣告交易平臺（Ad Exchange)、供給方平臺SSP（Supply Side Platform)但骨，借助RTB實時競價的模式或非實時競價來來置換廣告資源盤活流量變現(xiàn)的能力励七。國內(nèi)程序化廣告的進程相較晚于海外，中國從2012年開始進入程序化廣告的的探索期奔缠，最早是百度掠抬、新浪、騰訊上線自己的ADX廣告交易平臺校哎，按照展示CPM媒體才買模式两波，并且最早以PC端互聯(lián)網(wǎng)廣告開始想移動端發(fā)展，DSP與ADX開始發(fā)揮作用贬蛙，與ADN(Ad Network)共同服務(wù)與廣告主，而美國2005年全球第一個ADX RightMedia誕生標(biāo)志廣告進入程序化的交易市場谚攒。
程序化廣告供需之間的對應(yīng)關(guān)系
廣告的業(yè)務(wù)關(guān)系期初主要是有兩方：移動廣告主出于業(yè)務(wù)鏈條的最頂端主要以電商阳准、游戲、快消品下載類的廣告以及內(nèi)容類的廣告馏臭，移動廣告主有廣告投放的需求但是找不到目標(biāo)受眾野蝇，也就是需要目標(biāo)的媒體流量。所以就產(chǎn)生的DSP代表需求方的利益平臺幫助廣告主找流量括儒。DSP一方連著SSP對應(yīng)的媒體資源位一方又連接著ADX廣告交易平臺绕沈，眾多DSP通過ADX交易競價。競得合適的廣告offer在媒體方展示帮寻，這個場景特別類似線下拍賣活動乍狐，臺下觀眾競標(biāo)。但IAB 下的RTB競價是按照價高者的展示的機會固逗，但以次高價格加一分錢的方式結(jié)算浅蚪，我們叫做廣意上第二價格GSP（Generalize Second Prise)。但實際上根據(jù)ADX結(jié)算方式的不同也有不同烫罩。
關(guān)于各個平臺名詞解釋：
DSP:demand side platform,DSP代理需求方也就是廣告主或者代理公司惜傲，總之可以理解服務(wù)甲方廣告主（金主爸爸）的代理機構(gòu)。說一個形象一點的比喻：DSP相當(dāng)于大超市或者商場贝攒，金主爸爸可以根據(jù)自己需求通過RTB 競價的方式來購買各種資源盗誊，購買的方式是通過每次展示競得，這與傳統(tǒng)的購買方式CPT按照展示時間結(jié)算隘弊，CPM更像是去吃麻辣燙哈踱，我要先付錢才能買菠菜、面而且還都必須得是一個菜樣一個菜樣式的先出錢梨熙，店家才愿意給我下鍋嚣鄙。DSP會對接很多平臺，無論是直接對接直客廣告主串结，還是Ad Network\Ad Exchange.
DSP有自己數(shù)據(jù)中心哑子，里面多數(shù)是廣告主的第一方數(shù)據(jù)舅列，比如重定向廣告用戶在廣告主產(chǎn)品內(nèi)訪問行為的埋點數(shù)據(jù)。以及廣告投放數(shù)據(jù)我們理解為第二方數(shù)據(jù)卧蜓，通過這些有效的數(shù)據(jù)帐要，可以讓DSP在每次競價的時候判斷用戶是否值這個廣告價值，就像電商廣告主要用戶是女性弥奸，如果能夠得到性別標(biāo)簽精準(zhǔn)投放的效率會更高榨惠。
SSP:Supply Side Platform.供給方平臺，主要是面向媒體主（網(wǎng)頁盛霎、APP）把其中的廣告位ID（一個ID配置一個廣告位置）匯集起來赠橙，管理廣告ID需要媒體主和對接方運營團隊的共同配合，來提高單個廣告ID下的運營變現(xiàn)能力愤炸。其中不乏包含流量分配管理期揪、廣告位底價設(shè)置、投放標(biāo)簽规个、匹配廣告demand管理凤薛。
ADX：Ad Exchange廣告交易平臺，既然位交易平臺就是作為一個中間的機構(gòu)連接買（DSP）和賣方（SSP)這里買的就是廣告展示和當(dāng)前的用戶信息诞仓，ADX在中間賺取差價或者按照媒體主的流量變現(xiàn)給出一定比例的分成方式缤苫。當(dāng)ADX接受到媒體發(fā)來的廣告請求，ADX拿著用戶的device ID 或IDFA 會通過第三方的數(shù)據(jù)匯中心（按照現(xiàn)實情況有的DAX可能沒有DMP)墅拭，得到用戶標(biāo)簽活玲，傳給DSP，詢問DSP是否出價DSP拿到user ID 過濾自己的DMP谍婉，攜帶用戶標(biāo)簽翼虫，大數(shù)據(jù)時代畢竟數(shù)據(jù)稱王。一旦有了準(zhǔn)備數(shù)據(jù)廣告主開始紛紛出價屡萤。DSP將自己廣告主的價格傳回到DAX中珍剑，DAX通過RTB bidding將競得的價格返回給媒體主展示。
目前比較熟知的ADX--Google ad manager(DFP)死陆、Smaato招拙、百度的DES、阿里媽媽的Tanx ADX 和騰訊Tencent ADX.
一般情況下措译，一個DSP接了幾個主流的ADX基本上就有了足夠的流量别凤，但是為什么會有很多DSP會不斷接重復(fù)的ADX呢，原因在于增加更多的ADX一方面為自己的宣傳提供由頭领虹。而真正的價值在于增加更多地數(shù)據(jù)來源规哪，也就是通過媒體主帶來的用戶經(jīng)過ADX的第三方DMP返回給DSP的用戶標(biāo)簽，實際上也在幫助DSP豐富自己數(shù)據(jù)量塌衰，將數(shù)據(jù)進行存儲和第二次處理诉稍，得數(shù)據(jù)者可以在廣告主方競得更高的高的價格蝠嘉。這樣DSP平臺獲得的利益也就更高了。
DMP:Date? Manager Platform(數(shù)據(jù)管理平臺）也就是在流程圖中的數(shù)據(jù)中心杯巨，主要是為數(shù)據(jù)分析為投放提供決策導(dǎo)向蚤告。說到DMP的分類有面向甲方的DMP，也有面向乙方平臺的DMP.甲方DMP一個是使用第三方的DMP服爷，數(shù)據(jù)豐富減少開發(fā)成本杜恰。但是針對性的數(shù)據(jù)會比較匱乏，所以針對于此可以自建DMP將自己的用戶埋點數(shù)據(jù)及用戶畫像標(biāo)簽集成在自建的DMP系統(tǒng)中仍源。但對機房心褐、人力、財力硬件的投入是一筆很大的花費笼踩。
假設(shè)今日頭條的信息流原生廣告發(fā)出廣告請求在用戶請求是會攜帶一定的用戶數(shù)據(jù)比如gaid或者IDFA來識別唯一的用戶ID逗爹，進入ADX內(nèi)觸發(fā)競價服務(wù)向第三方數(shù)據(jù)中心查詢用戶的user id，是否攜帶其他數(shù)據(jù)這些數(shù)據(jù)來自cookie map用戶瀏覽行為或是其他來源戳表。adx拿到了用戶數(shù)據(jù)后向DSP發(fā)出請求桶至，意思是我這有個廣告位昼伴，這個廣告位的用戶是什么樣子的巴拉巴拉...你們想不想要匾旭。DSP拿到用戶數(shù)據(jù)，會很具自己的需要在自己的DMP里過一遍看看是不是相匹配需求然后根據(jù)算法出價圃郊。DSP出的價格回到ADX中价涝，多個價格和多個廣告主的offer應(yīng)該先填哪一個呢？ADX通過RTB競價機制持舆，將最高的競得價格給到媒體色瘩，媒體向DSP的服務(wù)器發(fā)出請求廣告物料。DSP把物料回傳給媒體填充逸寓，這就是一次廣告展示完畢居兆。
但對于媒體方的利益是需要更飽滿的填充以及更高的ecpm（千次展示收益）會和ADX/DSP的運營經(jīng)理協(xié)談，意思不過是如果你能給我更高的填充和價格竹伸，我將把你放在流量更靠前的位置泥栖，讓你能有更多流量。ADX/DSP運營經(jīng)理考慮的更是我需要更多的流量勋篓，但我也需要更加精準(zhǔn)的用戶來讓廣告主bid更高的價格的情況下來不影響媒體的填充來提高ecpm吧享。如果目前的DMP能力有限，臣妾也辦不到哇~~
