? 首圖用的是今年6月小紅書周年慶推出的自家廣告衫暖璧，襯衫會(huì)印上獨(dú)特的標(biāo)語。引用其中的“有生之年君旦，才貌雙全澎办，終不能幸免”來形容小紅書，我認(rèn)為倒也十分恰當(dāng)金砍，所有產(chǎn)品中浮驳，能做到內(nèi)容精致，有資質(zhì)捞魁，又能賣的一手好貨的，無人能出其右离咐。至于為什么標(biāo)題會(huì)打上問號(hào)谱俭，本文末尾會(huì)進(jìn)行解釋，在這之前簡(jiǎn)單了解小紅書宵蛀。
??? 產(chǎn)品基本資料：
??? 定位：社區(qū)電商昆著；
??? 成立時(shí)間：2013.6
??? 切入市場(chǎng)：跨境電商，美妝個(gè)護(hù)术陶；
? ? 目標(biāo)用戶：一線城市女性用戶凑懂，以白領(lǐng)學(xué)生為主。（當(dāng)前小紅書聲稱有20%的男性用戶）梧宫。
??? 客單價(jià)：200元左右（海淘客單價(jià)約500元）
??? 產(chǎn)品階段：成熟期接谨，產(chǎn)品形態(tài)穩(wěn)定，用戶增長(zhǎng)開始放緩塘匣。
??? 主要功能：
? ? A脓豪，UGC模式的海外購物分享社區(qū)；B忌卤，福利社扫夜，B2C電商模塊。
??? 產(chǎn)品大事件：
? ? 2013.6：小紅書在上海成立
??? 2013.12：推出海外購物分享社區(qū)驰徊；
??? 2014.3：數(shù)百萬美元A輪融資笤闯；
??? 2014.8：完成千萬美元B輪融資嫁乘；
??? 2014.12：正式上線電商功能“福利社”媳纬，從社區(qū)升級(jí)電商充尉，完成商業(yè)閉環(huán)锨并；
??? 2014.12：發(fā)布全球大賞能庆，獲獎(jiǎng)榜單被日韓免稅店及海外商家廣泛使用部凑；
??? 2015年初：鄭州自營(yíng)保稅區(qū)正式投入運(yùn)營(yíng)分歇；
??? 2015.5：零廣告下善炫，福利社在半年時(shí)間銷售額破兩億；
??? 2015.6：深圳自營(yíng)保稅區(qū)倉庫投入運(yùn)營(yíng)捐韩，保稅區(qū)面積在全國(guó)跨境電商中排名第二退唠；
??? 2015.6.6：周年大促中，在App Store的排名攀升至總榜第四荤胁，生活類榜第二瞧预。用戶達(dá)到1500萬。
??? 2015.9.24：李總理來到”小紅書‘的鄭州保稅區(qū)倉庫仅政。
??? 2015.11.27：推出紅色星期五即國(guó)外黑色星期五促銷垢油。
??? 上述大事件基本涵蓋了小紅書從最初探索期到高速發(fā)展期再到穩(wěn)定期的關(guān)鍵事件節(jié)點(diǎn)。
? ? 探索期2013.6-2013.12-以做PGC的海外購物攻略為主圆丹，發(fā)現(xiàn)有市場(chǎng)滩愁，但是產(chǎn)品形態(tài)有問題。
??? 小紅書創(chuàng)立的時(shí)間還是跨境電商相對(duì)藍(lán)海的時(shí)代辫封，其創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上能搜到跨境旅游的各種攻略資訊硝枉，但是卻沒有海外購物攻略，于是2013年10月倦微，以PGC為主的小紅書購物攻略應(yīng)運(yùn)而生妻味，它是針對(duì)入門級(jí)的用戶的基礎(chǔ)購物指南。由專門的購物達(dá)人編寫欣福，里面有性價(jià)比高责球，特色鮮明的品牌和商家介紹，也最熱門的商圈專題?? 拓劝，像是一個(gè)一站式的海外“血拼地圖”雏逾。
??? 當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)還做了“香港購物指南”(小紅書前身），趕在香港圣誕大促前上線凿将，產(chǎn)品經(jīng)理拿著內(nèi)測(cè)版去上海出入境管理局待了一整天校套，專找排隊(duì)辦通行證去香港的女性試用，得到一致好評(píng)牧抵。他隨身帶了一疊小卡片發(fā)放笛匙，上面是小紅書公眾號(hào)的二維碼。
? ? 這階段團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：?jiǎn)渭兊墓ヂ韵洌改闲彤a(chǎn)品對(duì)購物這種時(shí)效性很高的場(chǎng)景不夠‘實(shí)用’妹孙，這樣形態(tài)的產(chǎn)品也很難和用戶產(chǎn)生互動(dòng)，形成粘性获枝。
??? 2013年底-2014年底-找準(zhǔn)自身定位和核心競(jìng)爭(zhēng)力-購物分享內(nèi)容社區(qū)蠢正。
? ? 2013年12月初上線了“小紅書購物購物筆記”App，切入的人是有境外購物習(xí)慣的女性省店，鼓勵(lì)用戶分享和交流自己的購物心得嚣崭。切入的場(chǎng)景相對(duì)單一-純粹的跨境購物場(chǎng)景
???? 作為內(nèi)容社區(qū)笨触，小紅書前期的亮點(diǎn)有內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，每件商品都有對(duì)應(yīng)的名字雹舀，照片芦劣，價(jià)格，用戶心得和購買地點(diǎn)说榆。這種做法既是貼著切入的場(chǎng)景走虚吟，具有很強(qiáng)的實(shí)操性，又有利于后期社區(qū)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)签财，方便用戶發(fā)現(xiàn)好的內(nèi)容串慰，還有利于建立“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的標(biāo)準(zhǔn)，例如文字描述的有用性唱蒸，簡(jiǎn)潔易懂邦鲫，圖片精美等。從商品的角度去看圖片內(nèi)容神汹，小紅書以美妝個(gè)護(hù)的分享為主掂碱，這種高度標(biāo)準(zhǔn)化的商品無意中降低了小紅書后面切入電商的難度，因?yàn)橄褚路髟舆@樣的商品，光尺碼售后問題就比化妝品這樣的商品繁瑣的多沧卢。
???? 冷啟動(dòng)方面：產(chǎn)品初期蚁堤，社區(qū)內(nèi)容基本為小紅書的小編親自編輯，每位內(nèi)容小編都有內(nèi)容任務(wù)量但狭，審核量和邀請(qǐng)達(dá)人量等指標(biāo)披诗。
??? 尋找種子用戶方面，和其他社區(qū)產(chǎn)品類似立磁，也是朋友邀請(qǐng)呈队，相應(yīng)社區(qū)私信邀請(qǐng)，Q群唱歧，豆瓣發(fā)帖（效果不理想）宪摧。
??? 小紅書隨后還建立了官方的卡通形象薯隊(duì)長(zhǎng)(產(chǎn)品經(jīng)理擔(dān)任第一任薯隊(duì)長(zhǎng)），和社區(qū)用戶互動(dòng)颅崩，效果挺顯著的几于，2015年的時(shí)候，經(jīng)逞睾螅看到用戶發(fā)帖@薯隊(duì)長(zhǎng)參與活動(dòng)或者要求上精選沿彭。
???? 早期的時(shí)候在傳播方面，小紅書的產(chǎn)品經(jīng)理花了一整天親手寫了一篇“歐洲九大折扣村購物攻略”尖滚，兩天內(nèi)開始在微信上瘋轉(zhuǎn)喉刘， “能想到的公眾號(hào)都拿去抄瞧柔，沒人來轉(zhuǎn)小紅書自己的”。隨后產(chǎn)品經(jīng)理馬上拿出對(duì)策睦裳，在后臺(tái)又掛上九篇文章造锅，分別是九大購物村的打折品牌列表，粉絲又回到了小紅書推沸。
??? 2014年的小紅書是在正確的時(shí)間做了正確的事备绽，細(xì)致的剖析，這階段的小紅書并沒有做什么出彩的事情鬓催，沒有足記那樣類型的產(chǎn)品有新奇有趣的功能肺素，也沒有做大規(guī)模的推廣。像所有成功的產(chǎn)品一樣宇驾，在確定自己的定位和核心競(jìng)爭(zhēng)力上倍靡，和種子用戶磨合，驗(yàn)證想法课舍，打磨產(chǎn)品塌西，再積攢屏障。
??? 2014.12推出“福利社’’筝尾，完成從社區(qū)到電商的轉(zhuǎn)型捡需。
??? 小紅書在推出“福利社”前，做了一次驗(yàn)證用戶是否有在小紅書購買需求的MVP筹淫，通過社區(qū)挖掘口碑好但未被大眾發(fā)現(xiàn)的商品站辉，然后直接從香港人工帶回幾十瓶，再在社區(qū)試賣损姜，發(fā)現(xiàn)效果奇好饰剥。用戶在小紅書上的購買需求是真實(shí)存在，隨后推出福利社摧阅。
??? 2014下半年小紅書邁入了高速發(fā)展期汰蓉，2015年6月6日在周年慶上，成功地做出“小鮮肉快遞”事件營(yíng)銷棒卷，推廣效果和口碑雙豐收顾孽。（可能會(huì)有人吐槽賣肉低俗，但是整體上活動(dòng)影響是正面的）比规，這次營(yíng)銷岩齿，小紅書聲稱緊貼“跨境”，“購物”苞俘，“女人”這三個(gè)關(guān)鍵詞盹沈，可是真正能被大眾感知的是“購物”和“女人”，選用國(guó)外模特來體現(xiàn)“跨境”這個(gè)點(diǎn)還是很難感知的。2015年是跨境電商的福利年乞封，小紅書在此期間受到李總理表揚(yáng)做裙，好不風(fēng)光。
??? 2016年新政影響下肃晚，蜜淘倒閉锚贱，小紅書也出現(xiàn)了融資的負(fù)面新聞。小紅書電商采用的是B2C模式关串，盈利點(diǎn)在商品的差價(jià)拧廊，這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于用戶的購買體驗(yàn)好，物流周期和C2C模式比更短晋修，本應(yīng)該具有保真的效果吧碾，可是由于小紅書有30%的貨源來自大型貿(mào)易商和保稅區(qū)本身的混亂問題，導(dǎo)致小紅書依舊有假貨傳聞墓卦。2016年跨境電商已成紅海倦春，在比拼供應(yīng)鏈的階段，小紅書并沒有多大的優(yōu)勢(shì)落剪。最近在社區(qū)里就看到睁本，有用戶在小紅書發(fā)現(xiàn)好東西后，就在別的電商產(chǎn)品下單了忠怖，因?yàn)樾〖t書的價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)呢堰。同樣的，我自己之前的一次購物經(jīng)歷也是對(duì)比了小紅書的價(jià)格凡泣，發(fā)現(xiàn)小紅書確實(shí)不占優(yōu)勢(shì)暮胧。而B2C本身需要囤貨，所以從社區(qū)發(fā)現(xiàn)潛在爆品到福利社能出售的周期長(zhǎng)到小紅書通過社區(qū)做長(zhǎng)尾選品的優(yōu)勢(shì)也并不大问麸。
???? 現(xiàn)在看“才貌雙全”的小紅書確實(shí)存在這樣的尷尬，和有成為“什么值得買”的趨勢(shì)钞翔，卻沒有成為“什么值得買”的退路严卖，有能賣貨的優(yōu)勢(shì)，卻在B2C的模式下不一定能玩得過大玩家布轿，更別談從美妝個(gè)護(hù)品類向其他品類和人群發(fā)展哮笆。反過來，其他的跨境電商也通過榜單或者內(nèi)容作為導(dǎo)購模塊汰扭，來增強(qiáng)自己的流量獲取能力稠肘。小紅書能否一直“才貌雙全”，我會(huì)對(duì)這句話打個(gè)問號(hào)萝毛。
???? 下周會(huì)寫一篇關(guān)于“美麗說Higo”项阴，可能偏交互方面，感興趣的同學(xué)笆包，可以留意下环揽。
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