第一個(gè)大問(wèn)題，騰訊為什么要做一個(gè)微信讀書(shū)的App谴忧，尤其是在已經(jīng)有QQ閱讀很泊、Kindle的情況下，為什么要花費(fèi)重復(fù)的資源再造一個(gè)性質(zhì)類似的App沾谓？
我認(rèn)為有三點(diǎn)原因：
一委造、這本質(zhì)上是一個(gè)怎樣的生意？
讀書(shū)是一種普世的需求均驶，中國(guó)和美國(guó)的圖書(shū)市場(chǎng)均超過(guò)千億昏兆，然而在美國(guó)，早在2011年妇穴，電子書(shū)市場(chǎng)就已經(jīng)超過(guò)了紙質(zhì)書(shū)爬虱，而在中國(guó)，電子書(shū)僅占整體的15%腾它，而且其中80%以上的份額還是由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)撐起來(lái)的跑筝，出版物電子書(shū)僅占整體的3%。隨著用戶使用/付費(fèi)習(xí)慣的的培養(yǎng)瞒滴，電子書(shū)市場(chǎng)以每年80%-90%的增幅逐年增長(zhǎng)曲梗。想必，微信讀書(shū)的理想是成為中國(guó)的亞馬遜。
二虏两、QQ閱讀和微信閱讀真的是一樣的么愧旦？
從首頁(yè)就可以看出，真的很不一樣：QQ閱讀的主要定位應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)碘举，用戶大多數(shù)是20歲以下的年輕人忘瓦，而微信讀書(shū)的主要定位則是出版電子書(shū)，用戶以20歲-35歲之間的大學(xué)生引颈、白領(lǐng)為主耕皮。
三、微信閱讀的核心優(yōu)勢(shì)在哪蝙场？
可能有人會(huì)說(shuō)坐擁8億用戶凌停，單從用戶量的角度來(lái)說(shuō)，做什么都可以售滤，但從反方面來(lái)說(shuō)罚拟，一定要最契合微信的自身優(yōu)勢(shì)才能做出最靠譜的產(chǎn)品门烂。和豆瓣相比帘撰，微信并沒(méi)有常年累積的關(guān)于圖書(shū)的標(biāo)簽/評(píng)論數(shù)據(jù)洒琢，這意味著騰訊爸爸雖然可以大手一揮蔑水，購(gòu)買各家版權(quán)备闲，但是在冷啟動(dòng)階段陈哑，很難根據(jù)用戶的個(gè)人口味來(lái)推薦適合他的書(shū)钻哩，而這娩梨，會(huì)直接影響用戶的重復(fù)購(gòu)買率秩彤。但是他有個(gè)得天獨(dú)道的優(yōu)勢(shì)叔扼，就是社交關(guān)系鏈。好友的讀書(shū)品味可能會(huì)更相似漫雷，而從眾心理又讓”好友讀過(guò)“成為了一條超過(guò)眾多算法的有效推薦理由瓜富。
第二個(gè)大問(wèn)題，微信讀書(shū)是如何把他的商業(yè)邏輯貫徹到產(chǎn)品中的降盹？
刨去運(yùn)營(yíng)成本不論与柑，我們可以很容易得到一個(gè)等式：
收入=∑書(shū)單價(jià)*購(gòu)買人次 - 版權(quán)費(fèi)用
由于電子書(shū)籍的邊際成本幾乎為零，所以蓄坏，為了提升商業(yè)價(jià)值仅胞，可以從書(shū)單價(jià)及購(gòu)買人次這兩方面來(lái)提升全站收入
書(shū)單價(jià)：其實(shí)最合理的應(yīng)該是根據(jù)用戶的信息（比如設(shè)備、屏幕尺寸剑辫、時(shí)間干旧、性別、年齡妹蔽、社交關(guān)系椎眯，加入購(gòu)物車的時(shí)間挠将，閱讀間隔等等），因人而異编整，動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)單價(jià)舔稀，從而制定一個(gè)在他能接受范圍邊緣的價(jià)格，這也就是為什么你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己書(shū)架上的電子書(shū)掌测，價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)的原因内贮。但這么做會(huì)面臨兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，一是用戶的怒火汞斧，二是被專業(yè)打假人/訴訟人告了夜郁，被物價(jià)局懲罰。
為了避免讓用戶反感粘勒，在微信讀書(shū)里并沒(méi)有設(shè)置購(gòu)物車竞端，也就減少了用戶多次查看價(jià)格的可能性。
在微信讀書(shū)里面庙睡，用戶的購(gòu)買場(chǎng)景主要有兩個(gè)：
第一個(gè)是從發(fā)現(xiàn)進(jìn)去事富，看見(jiàn)某本書(shū)的簡(jiǎn)介及價(jià)格，此處會(huì)提示用戶“贈(zèng)一得一”乘陪，促進(jìn)用戶的購(gòu)買欲统台，但除此之外，可以發(fā)現(xiàn)啡邑，它把“閱讀”和“加入書(shū)架”按鈕用更顯著的方式來(lái)體現(xiàn)——這是一個(gè)符合用戶習(xí)慣的操作方式贱勃，收藏/閱讀圖書(shū)的操作遠(yuǎn)比讓用戶購(gòu)買的心理門檻低，而且我也相信谣拣，微信后臺(tái)記錄的數(shù)據(jù)肯定也會(huì)告訴產(chǎn)品經(jīng)理，收藏/閱讀——購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率會(huì)大大高于直接購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率族展。
第二個(gè)購(gòu)買場(chǎng)景就是，當(dāng)用戶閱讀到精彩部分的時(shí)候仪缸，告訴用戶“未完待續(xù)”贵涵，引導(dǎo)用戶現(xiàn)在購(gòu)買或者得一贈(zèng)一∏』可能會(huì)有人問(wèn)宾茂，得一贈(zèng)一的話，騰訊不是虧錢么拴还？首先跨晴，并不是所有的書(shū)都可以得一贈(zèng)一，通常有兩個(gè)特征——已故作家（意味著可能沒(méi)有版權(quán)）/書(shū)便宜片林，這樣的話端盆，其實(shí)騰訊只需要花費(fèi)將這本書(shū)電子化的成本怀骤，就可以獲取大量免費(fèi)用戶，ROI很容易就掰正了焕妙，具體的將在后面的分享模塊詳細(xì)展開(kāi)蒋伦。
只有以上所說(shuō)的兩個(gè)場(chǎng)景會(huì)讓用戶比較順其自然的發(fā)現(xiàn)書(shū)本價(jià)格，其他場(chǎng)景焚鹊，例如下圖中的閱讀時(shí)點(diǎn)擊右上角購(gòu)物車按鈕或者查看購(gòu)買記錄也能看到書(shū)本價(jià)格痕届，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，層級(jí)很深末患，按鈕不是很明顯研叫，用戶的查看概率較低，甚至我們可以想象出用戶點(diǎn)擊這個(gè)按鈕的場(chǎng)景——想買阻塑，又舍不得買（比如書(shū)太貴/想要比較價(jià)格/當(dāng)前余額不足）蓝撇，而購(gòu)買記錄那里的價(jià)格和此處討論的問(wèn)題不在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，暫時(shí)不論陈莽。
根據(jù)上面的描述渤昌，用戶在發(fā)現(xiàn)那里看到了一本書(shū)，對(duì)書(shū)的價(jià)格有了一個(gè)粗略的價(jià)格走搁，然后選擇購(gòu)買/閱讀/加入書(shū)架独柑，如果選擇了購(gòu)買，就不會(huì)再有看到第二個(gè)價(jià)格的機(jī)會(huì)私植，如果選擇了閱讀/加入書(shū)架忌栅，則下一次發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格的時(shí)候，正沉浸在書(shū)中的內(nèi)容不可自拔曲稼，對(duì)價(jià)格的敏感度降到最低索绪，也自然無(wú)法發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格往上調(diào)整了幾塊錢。
這樣贫悄，風(fēng)險(xiǎn)一——用戶的怒火就這樣被掩蓋過(guò)去了瑞驱。
風(fēng)險(xiǎn)二是來(lái)自專業(yè)打假人/訴訟人的狙擊，但是微信讀書(shū)的前輩窄坦，也是自動(dòng)調(diào)價(jià)的先驅(qū)——亞馬遜唤反，有一個(gè)很好的托辭——這是一個(gè)關(guān)于用戶體驗(yàn)的小范圍測(cè)試。我不知道是否真的有人告過(guò)騰訊鸭津，但相比他們的法務(wù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)相當(dāng)熟練了吧彤侍。
解決了風(fēng)險(xiǎn)，就回到咱們的公式：
收入=∑書(shū)單價(jià)*購(gòu)買人次 - 版權(quán)費(fèi)用
結(jié)論一：由于邊際成本為零逆趋，風(fēng)險(xiǎn)可以通過(guò)產(chǎn)品/法務(wù)的力量規(guī)避盏阶，因此，設(shè)定千人千價(jià)是可行的闻书。至于具體怎么實(shí)施般哼，想必微信讀書(shū)基于那么多用戶的行為數(shù)據(jù)吴汪，可以搭建若干策略來(lái)有目的不斷測(cè)試，計(jì)算出最合適的書(shū)單價(jià)蒸眠。
除了書(shū)單價(jià)漾橙，第二個(gè)可以操作的就是購(gòu)買人次。
購(gòu)買人次的提升可以從兩個(gè)角度出發(fā)：更多人來(lái)購(gòu)買楞卡，一個(gè)人購(gòu)買更多本霜运，在我看來(lái)，前者是一個(gè)提升各個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率的過(guò)程蒋腮，后者則意味著一個(gè)精準(zhǔn)的推薦系統(tǒng)
更多人來(lái)購(gòu)買：此處通過(guò)AARRR模型來(lái)分析
獲忍约瘛：
背靠微信爸爸，微信讀書(shū)一誕生池摧，就有不俗的下載量焦除，下圖截取自Appannie，可以看到作彤，在iOS 10中國(guó)地區(qū)的圖書(shū)類排行榜上膘魄，微信讀書(shū)從一上線開(kāi)始就穩(wěn)居第一，雖然后面有所下滑竭讳，但都在前100名创葡，安卓方面，則有應(yīng)用寶作為引擎绢慢，為下載量發(fā)力
用戶來(lái)源一：早期的熱度一定和PR息息相關(guān)灿渴，根據(jù)百度指數(shù)可以看到，在2015年8月份上線前后胰舆，微信讀書(shū)有一個(gè)搜索高峰骚露。
用戶來(lái)源二：對(duì)”得到“的渴望——這里說(shuō)的是好友贈(zèng)書(shū)活動(dòng)，不論是早期的十本書(shū)里挑三本缚窿，還是現(xiàn)在的買一贈(zèng)一棘幸，本質(zhì)上都很相似，就像滴滴打車的紅包一樣滨攻。無(wú)論是怎樣的人够话，總是對(duì)”好處“難以拒絕蓝翰。而且和紅包/優(yōu)惠券之類的小恩小惠不一樣光绕，即使價(jià)格是1元錢的電子書(shū)，在用戶眼里的價(jià)值可不止這么點(diǎn)畜份。
用戶來(lái)源三：從眾心理——這里指的是看到別人在朋友圈曬的閱讀記錄诞帐。讀書(shū)和鍛煉有些相似，在看到別人的好身材的時(shí)候爆雹，也想著自己去辦個(gè)健身卡停蕉，當(dāng)看到別人在看/推薦某本書(shū)的時(shí)候愕鼓，自然而然地也想去看幾本書(shū)。
（投放方面的渠道不做詳細(xì)分析）
而和微信賬號(hào)體系的打通慧起，則使得登錄菇晃、獲取關(guān)系鏈等等環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率折損變得盡可能的小
激活：這個(gè)激活的時(shí)刻點(diǎn)可以分兩種情況，第一種有好感蚓挤，比如獲贈(zèng)書(shū)的那一刻磺送，第二種是開(kāi)啟了閱讀之旅，比如灿意，發(fā)現(xiàn)頁(yè)推送了幾本我很喜歡的書(shū)估灿。
一進(jìn)入微信讀書(shū)有一個(gè)關(guān)注好友的過(guò)程，乍看覺(jué)得有些累贅缤剧，但用著用著會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的用心良苦馅袁，因?yàn)閾碛泻糜巡淮砦艺J(rèn)同她/他的讀書(shū)品味，比如我自己有1000多個(gè)好友荒辕，大概有100人裝了微信讀書(shū)汗销，而我只相信其中10個(gè)人的讀書(shū)品味。而這個(gè)關(guān)注的過(guò)程兄纺，讓發(fā)現(xiàn)頁(yè)的推薦變得更加精準(zhǔn)（發(fā)現(xiàn)頁(yè)見(jiàn)本文第一張圖）
留存：留存對(duì)于微信讀書(shū)的意義重大大溜，因?yàn)橛脩袅舸妫拍茉丛床粩嗟馁I書(shū)估脆，為公司創(chuàng)造更大的利潤(rùn)钦奋。
同樣是針對(duì)出版電子書(shū)，和Kindle相比疙赠，微信讀書(shū)的產(chǎn)品操作體驗(yàn)更加清晰付材、簡(jiǎn)單、流暢：一來(lái)在App/kindle端的很多操作是隱藏的狀態(tài)圃阳，有賴于用戶自己去發(fā)現(xiàn)厌衔；二來(lái)是kindle本身的觸屏反應(yīng)比較遲緩，不如App便捷捍岳，而Kindle App每次進(jìn)入書(shū)籍的時(shí)候都有個(gè)載入的過(guò)程富寿，非常不流暢；三來(lái)在除了在PC端锣夹，kindle的購(gòu)書(shū)體驗(yàn)總是很卡页徐，在App上甚至找不到購(gòu)買按鈕，買了書(shū)之后還要加載半天银萍。和國(guó)內(nèi)其他優(yōu)秀的閱讀類App相比变勇，微信讀書(shū)的閱讀體驗(yàn)相差不會(huì)太大，但它把基于好友閱讀的發(fā)現(xiàn)放在首頁(yè)贴唇，而把書(shū)城放在較深的目錄搀绣，避免了我的選擇困難癥飞袋。
除了這些之外，微信讀書(shū)通過(guò)把社交與讀書(shū)深度融合链患，創(chuàng)造了獨(dú)一無(wú)二的激勵(lì)機(jī)制：有新的好友關(guān)注了我巧鸭，有人為我的評(píng)論點(diǎn)贊，有人為我的排名點(diǎn)贊麻捻，有人贈(zèng)書(shū)給我蹄皱，我贈(zèng)書(shū)給別人。芯肤。巷折。等等，而這種來(lái)自社交的正向激勵(lì)崖咨，是用戶留在微信讀書(shū)上的重要原因（可能用戶自己不一定意識(shí)的到）而閱讀時(shí)長(zhǎng)送書(shū)幣锻拘，則是對(duì)閱讀本身的一種激勵(lì)。
首頁(yè)的推薦也同樣起著比較大的作用：因?yàn)橛脩綦m然不會(huì)因?yàn)橥扑]而留下來(lái)击蹲，但是會(huì)因?yàn)橥扑]的好書(shū)留下來(lái)署拟。不過(guò)當(dāng)前的推薦模式是不是最好的模式，有待商榷歌豺。
購(gòu)買：微信讀書(shū)在降低用戶購(gòu)買的心理門檻上做了很多功夫推穷。
一來(lái)是需要增加有購(gòu)買行為的用戶人數(shù)，因?yàn)橛辛说谝淮钨?gòu)買类咧，后面的購(gòu)買行為就會(huì)變得很容易馒铃。而其中一個(gè)重要的方法就是送書(shū)幣。注冊(cè)送書(shū)幣痕惋，邀請(qǐng)好友送書(shū)幣区宇，閱讀送書(shū)幣。值戳。议谷。。只要想送堕虹，總有理由卧晓。而且這種占便宜的感覺(jué)，會(huì)讓用戶因?yàn)橘~戶里存留的書(shū)幣赴捞，發(fā)生再次購(gòu)買逼裆。看似微信在吃虧螟炫，但實(shí)際上讓LTV（用戶生命周期價(jià)值）得到了更大的增長(zhǎng)波附。
二來(lái)是在正確的時(shí)間讓用戶購(gòu)買艺晴。最讓人欲罷不能的時(shí)刻無(wú)疑是看書(shū)看了一半的時(shí)間點(diǎn)昼钻。所以微信讀書(shū)上很多非閱讀場(chǎng)景下的引導(dǎo)都是閱讀優(yōu)先于購(gòu)買掸屡。
三來(lái)是把”買一贈(zèng)一“的概念宣傳到位。雖然都是自己在花錢然评，但是總感覺(jué)是半價(jià)仅财。然而又從獲贈(zèng)限制上面做手腳，每人最多獲贈(zèng)兩本碗淌，讓”買一贈(zèng)一“變成了一個(gè)非常有效的拉新手段盏求。
四來(lái)是用充錢代替購(gòu)買，然后又不給返現(xiàn)的渠道亿眠，所以用戶在最開(kāi)始碎罚，就已經(jīng)付出了更高的代價(jià)。
五是”連載自動(dòng)購(gòu)買“纳像，這個(gè)其實(shí)是網(wǎng)文界的慣用手法荆烈，因?yàn)檎鹿?jié)很多，用戶又聚焦在情節(jié)當(dāng)中竟趾，不知不覺(jué)憔购，就賬戶為空了。
亞馬遜有kindle unlimited的服務(wù)岔帽，用戶支付了一定金額之后玫鸟，便可以無(wú)限閱讀帶有”unlimited“標(biāo)識(shí)的書(shū)，不知道微信后面會(huì)不會(huì)跟進(jìn)這個(gè)付費(fèi)類型犀勒？
而且微信讀書(shū)很實(shí)誠(chéng)的沒(méi)有開(kāi)通第三方支付屎飘，以后是不是也會(huì)開(kāi)放呢？
傳播：傳播總是發(fā)生在獲得了成就感的時(shí)候贾费，比如讀完了一本書(shū)枚碗，買了一本書(shū)，寫(xiě)下一段自認(rèn)為精彩的評(píng)論等等铸本。每當(dāng)這些時(shí)刻肮雨，它會(huì)很直接的把你引去分享。曬讀書(shū)記錄箱玷、贈(zèng)書(shū)怨规、發(fā)點(diǎn)評(píng)等等。
以讀書(shū)分享為例锡足，以圖片為載體波丰，這樣傳播者的朋友圈可以一目了然，不需要點(diǎn)開(kāi)鏈接查看舶得；通過(guò)讀書(shū)時(shí)長(zhǎng)掰烟、筆記的條數(shù)、當(dāng)前進(jìn)度這簡(jiǎn)單的三個(gè)信息，把傳播者本人的勤zhuang奮bi傳遞的清清楚楚纫骑；然后再輕巧的附上微信讀書(shū)的logo蝎亚，完美的一次分享！
于是先馆，又有新的用戶慕名而來(lái)发框，開(kāi)始新的循環(huán)。
最后說(shuō)一說(shuō)推薦系統(tǒng)煤墙，好的推薦系統(tǒng)應(yīng)該是這樣的：
在合適的時(shí)間點(diǎn)推薦——用戶剛進(jìn)來(lái)梅惯，茫然無(wú)措之際；舊書(shū)看完仿野；剛買了一本書(shū)铣减；重要的日子（比如新年伊始，開(kāi)始立flag的時(shí)候）脚作；書(shū)已看完徙歼，百無(wú)聊賴之際等等。能化解用戶的寂寞鳖枕，順暢地承接他每一個(gè)成就感爆棚/想洗心革面的時(shí)刻魄梯。。宾符。
精準(zhǔn)的把握用戶內(nèi)心所想——通過(guò)用戶的歷史行為+書(shū)的標(biāo)簽+社交數(shù)據(jù)來(lái)聚類酿秸，計(jì)算相似度。然而尷尬之處在于魏烫，微信讀書(shū)的用戶尚少辣苏，圖書(shū)標(biāo)簽數(shù)量不足，書(shū)本身的數(shù)量不夠多（畢竟版權(quán)數(shù)量總小于書(shū)的數(shù)量）哄褒。所以此時(shí)也就只能較多地依賴于社交數(shù)據(jù)稀蟋。
給他一個(gè)合適的打開(kāi)理由——推薦理由里面，大多數(shù)的算法再精準(zhǔn)呐赡，可能也未必強(qiáng)的過(guò)一條”你好友看過(guò)“退客。但由于微信讀書(shū)上互相關(guān)注的用戶數(shù)可能只是是微信好友的子集的子集。所以這大概也是發(fā)現(xiàn)頁(yè)如此稀疏的原因之一吧链嘀。
