一描馅、認知.需求.營銷
l、認知是需求前提與條件而线，需求是營銷的原點铭污，過去是，互聯(lián)網移動互聯(lián)網時代更是如此膀篮。
2嘹狞、認知有三個基礎來源，其一自我感知誓竿，雞蛋吃了不餓磅网、水喝了不渴；其二媽媽告知筷屡，辣椒辣涧偷、醬油咸、醋酸毙死；其三信息傳知燎潮，藥書寫有以形補形核桃補腦，黃振龍涼茶鋪宣傳給嶺南人防治上火要喝涼茶扼倘，電視上播報娃娃們喝奶要先扭一扭再泡一泡奧利奧餅干确封。
3、任何不從認知上找需求的創(chuàng)意都是耍流氓再菊，你的能量超乎你的想象是紅牛能量補充飲料爪喘，解油膩喝頂吉蘋果醋，控油祛痘就用米小黃(死海礦物硫磺皂)等案例都找到了問題G點纠拔，從認知中找到最大的需求點秉剑，然后直接開藥方提供解決方案，才叫創(chuàng)意绿语。
4秃症、營銷VS需求候址，其一就是將少數(shù)人的需求擴展成人多教人的需求吕粹，如防上火喝涼茶從嶺南一隅普及到大江南北；其二就是將弱需要轉化為強需求岗仑，"早上喝一瓶匹耕，精神一上午"，營養(yǎng)快線將牛奶十果汁飲料直接綁定了早餐這個強而大的需求荠雕，硬生生造就了200億的戰(zhàn)略大單品稳其；同理驶赏，"經常用腦，多喝六個核桃"六個核桃飲料既鞠，從植物蛋白飲料轉化為益智健腦類保健飲料煤傍。少到多，弱到強嘱蛋，營銷就是為需求找到最性價比的解決方案蚯姆。 5、認知->需求->營銷洒敏，就是用戶思維的邏輯推演龄恋，遺憾的是，99%的企業(yè)還停留在工廠思維上凶伙。
二郭毕、定位三角
1、地球人都知道函荣，"需求显押、競爭、資源"構建品牌定位三個基本原素傻挂，從知道到運用煮落，就是水貨與磚家的區(qū)別。
2踊谋、在行業(yè)初級階段蝉仇，或者叫品類發(fā)育期，大家還在用品類進行表達殖蚕，要重點研究需求轿衔，要以需求為核心構筑定位，完全可以不考慮競爭睦疫，因為誰也不知道誰的存在害驹，在方法上多采用搶先定位法。
3蛤育、當行業(yè)處于充分競爭階段宛官，消費者已經用品類思考用品牌表達，則將重心偏向競爭瓦糕， 在方法上采取關聯(lián)或者對立底洗，前者是你好我也不錯，后者是直擊行業(yè)老大的軟肋咕娄。 4亥揖、但是，資源始終是定位前提與條件，再好的定位不進行傳播也是白瞎费变，當然要將產品設計做到極致摧扇，定位始于產品歸于品牌，才是大道挚歧。
三扛稽、品類化價值
1、一個很裝X的概念滑负，卻是品牌營銷原點的思考路徑庇绽，它表達出來的就是品牌定位。 2橙困、近些年拍磚"定位"者眾瞧掺，其運用邏輯推理工具卻是品類化價值，應了周瑜打黃蓋凡傅，嘖嘖辟狈！
3、無論企業(yè)處于哪個階段夏跷，無論是單品牌還是多品牌哼转，無論產品結構簡單還是復雜，都需要為品牌找到品類中的獨特價值槽华，并且去全力占據壹蔓，這也是傳播與推廣的根源。 4猫态、案例佣蓉。王老吉占據的是預防上火飲料，紅牛占據的是能量補充飲料亲雪，六個核桃占據的是益智健腦飲料勇凭，椰樹占據的是正宗海南椰汁。判斷能否成就為戰(zhàn)略大單品义辕，其依據就是品牌能否占據了品類獨特價值虾标，如此逼競品進攻戰(zhàn)、側翼戰(zhàn)或游擊戰(zhàn)出擊應戰(zhàn)灌砖，實際上共同進行品類化教育璧函，領導品牌都會最大化吸附品類價值 。
5基显、品類化獨特價值的挖掘工具就是定位三角元素蘸吓，需求~~決定有沒有，競爭~~決定讓不讓续镇，資源~~決定能不能美澳。其實销部，品牌營銷一點都不復雜摸航，只是用乎之妙制跟，在乎之心。
四酱虎、品牌信任狀
1雨膨、信任狀屬于品牌定位頂層設計關鍵內容之一，從創(chuàng)建伊始錨定读串，并且不斷添加完善創(chuàng)新聊记。
2、占據地域心智資源恢暖，符合常識性消費認知排监，利于被先天性認同，例如赤水河邊的白酒杰捂，北緯x度的紅酒舆床，川渝的調味料，山西的老陳醋嫁佳、源于死海的礦物硫磺皂(米小黃)挨队。3、權威機構站臺蒿往，借力借勢借船出海盛垦，xx大學出品、xx研發(fā)機構監(jiān)制瓤漏。
4腾夯、權威證書&秘方，專利證書蔬充、xx祖?zhèn)髅胤礁┰冢缒釥柹y(tǒng)計市場占有率數(shù)據、加多寶宣導為王老吉后人授權秘方娃惯。
5跷乐、權威人物站臺，例如小米雷軍投資的裝飾公司趾浅，臺灣名人牛爾Diy的護膚品愕提，本邦咨詢超哥操刀服務的營銷項目。
6皿哨、上下游合作伙伴拉出來站臺浅侨，人民大會堂坐的沙發(fā)，路邊賣煎餅果子介紹用的是金龍魚的油雙匯的火腿腸证膨，護膚品品牌常說我是屈臣氏熱銷品如输，或者大講特吹自個在沃爾瑪天貓旗艦店特么牛叉都是如此。
五、重度消費人群
1不见、 重度消費人群也叫示范性消費人群澳化，這部分人群對大眾人群產生傾向性影響，引領大眾消費方向與浪潮稳吮，他們可以是粉絲缎谷，也可以是關鍵意見領袖。
2灶似、 重度消費人群往往與消費場景緊密相關列林，或者說通過消費畫面彰顯品牌主張，紅牛能量飲料錨定的是汽車司機vs加油站酪惭，王老吉(原)涼茶鎖定的是食客vs川湘菜館火鍋店希痴，六個核桃設定的是學生vs學習情境中的教室。
3春感、選擇重度消費人群的根據是品牌的品類獨特價值润梯，紅牛訴求困了累了要補充能量，王老吉(原)訴求麻辣飲食易上火要喝涼茶甥厦，六個核桃訴求學習費神要益智健腦纺铭。 4、重度消費人群結合消費場景是品牌傳播策略的手段刀疙，決非會減少或弱化目標消費群舶赔，而是通過以點帶面引爆更廣泛的消費，實際上無論紅牛還是王老吉谦秧，更多還是被作為解渴飲料被消費的竟纳，這才是品牌陽謀。想必說到這疚鲤，你會真正理解可口可樂說：我的競爭對手锥累，是所有喝到嘴里的液體！
六集歇、典型消費時機
1桶略、品牌占據獨特品類價值后，要在營銷上配稱典型消費時機彰顯定位诲宇。
2际歼、典型消費時機崇尚簡單，表達上通俗易懂姑蓝；必須有畫面感鹅心，才可產生共鳴共振，達到"我也想要"的參與感纺荧。
3旭愧、牛叉的定位語/廣告語大多會卡位典型消費時機颅筋。案例解釋，白加黑感冒藥早晚一顆输枯，白天不瞌睡晚上睡得香(特點優(yōu)點利益點自然轉換)议泵；營養(yǎng)快線，早上喝一瓶用押，精神一上午(拋卻飲料屬性直切早餐市場)肢簿；益達口香糖靶剑，飯后兩粒嚼一嚼(時機具體化蜻拨，且引導擴大每次消費數(shù)量)。
4桩引、近期缎讼，吳聲老師"場景營銷"說甚火熱，我認為其提法應源自于營銷典型消費時機坑匠，其實質是4C(消費者成本溝通便利性)理論的場景化血崭，如此，釋然厘灼！
七夹纫、快消品包裝
1、包裝是產品的第一張臉设凹，也是產品最直接的廣告舰讹，消費者感性思維&接受簡單，用"色彩+形態(tài)"表達讓人易記易傳闪朱，比如金罐加多寶月匣、小紅/藍/綠/黑瓶(護膚品)、當然還有米小黃/黑/白奋姿。
2锄开、圖案調性取決于消費者需求與動機，綠格子圍裙暗示廚邦醬油行業(yè)特點称诗，臉譜明示涪陵榨菜中國風萍悴，海景圖說明揶樹椰汁真材實料源于海南。
3寓免、形式形態(tài)來源于消費者購買體驗認知退腥，從飲料來說明，PET塑料裝代表即飲解渴(礦泉水)再榄、利樂裝代表營養(yǎng)(牛奶)狡刘、小圓罐代表能量(紅牛維生素飲料)、小玻璃瓶代表功能(酵素)困鸥。
4嗅蔬、規(guī)格容量決定消費場景與售賣終端業(yè)態(tài)剑按，500mL水適用個人即時購買消費、1250mL是分享裝(固定場合消費)澜术，單罐可樂主終端在便利連鎖店cvs艺蝴、六聯(lián)包主賣場在大型商超Ka。
5鸟废、品牌情懷最佳載體猜敢，是體現(xiàn)個性與活化品牌的直觀手段，經典案例可樂昵瓶裝盒延、江小白時尚語錄缩擂、新希望牛奶城市記憶等。綜上添寺，包裝形態(tài)材質胯盯、規(guī)格容量、圖文調性计露，不是取決設計師風格特長博脑，不是取決于大boss好惡習慣，而取決于對消費者的深刻洞察票罐，至于所謂視覺錘叉趣、超級符號、視覺戰(zhàn)略该押，超哥認為名相罷了疗杉！
八、味道-舌尖上的營銷
1沈善、民以食為天乡数，食以味為先。常見七個基本味道苦闻牡、辣净赴、酸、甜罩润、咸玖翅、香、臭割以，然并卵金度，現(xiàn)實中單味很少用，我們的味蕾更喜歡由基本味組合起來是復合味道严沥。
2猜极、不同消費者對于味道判斷有差異化园细，白酒對于好飲者是香的瞬矩，對于不善飲者是苦的，對于小朋友是辣的。
3坦敌、味道偏好有區(qū)域性特征来农，所謂南甜&北咸琐簇、西南辣西北酸验毡，故在消費者心智中有先入為主的味道認知，普遍認為調味料是四川的辣勘高，老陳醋是山西的酸峡蟋，紫菜還是福建的鮮，故利用或借力地域資源達到事半功倍华望。
4蕊蝗、產品品類不同基本味也不同，苦是咖啡的基礎味立美，香是食用油的基礎味匿又，甜是飲料的基礎味方灾，立足于主流口味才是研發(fā)的正道建蹄。
5、味道是口味裕偿，口感不是味覺洞慎，口味與口感是兩個不同的概念，兩者又往往緊密結合嘿棘，口感之與加氣飲料要求爽劲腿，口感之與休閑食品要求脆，口感之與白酒要求柔鸟妙。
6焦人、消費者對味道有懷舊與依賴性，這是食品飲料戰(zhàn)略大單品的購買欲望原點所在重父，香辣味成就了老干媽花椭，酸香味(老壇酸菜)挽救了統(tǒng)一方便面，酸甜味造就了營養(yǎng)快線200億大品類房午，故食品飲料口味穩(wěn)定性自不言表矿辽，因此加多寶與隔壁的老王干仗時大聲吆喝一一還是原來的配方，還是原來的味道郭厌！
藍狙認為袋倔，找準消費者痛點，解決終端動銷難問題折柠，掌握“色宾娜、香、味扇售、形前塔、器贾陷、養(yǎng)、價嘱根、需髓废、渠、+推廣”這是一個字快消品其實也很簡單该抒！
