每日一書——《細(xì)節(jié)營銷》

【書籍名稱】：

《細(xì)節(jié)營銷》

何為市場營銷？

4P和4C

4P是指產(chǎn)品院尔、渠道蜻展、價格和促銷；

4C是指客戶召边、成本铺呵、溝通和便利丐重。

這兩者的區(qū)別是签钩，4P反映的是生產(chǎn)商視角纹坐，而4C反映了客戶的視角糖声》龋客戶關(guān)注需求而不是產(chǎn)品；成本而不是價格希痴；溝通而不是促銷际跪；便利而不是渠道。（有時候價格為零的東西都會給客戶帶來極高的成本）

4P和4C并不矛盾闷愤，他們的關(guān)系應(yīng)該是：通過每一個P整葡，都可以解決任何一個C。當(dāng)營銷打不開思路時讥脐，看一下4P遭居，一個一個思考一下，哪些方面可以提升旬渠，以提升4C中的任何一個俱萍。

市場營銷是可以研發(fā)的

一個企業(yè)的市場營銷經(jīng)理只是在其職位上裝腔作勢時，這個企業(yè)的市場營銷研發(fā)就很少告丢，甚至完全沒有枪蘑。市場營銷是可以研發(fā)，而且必須有專人研發(fā)的岖免。任何一個行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)都可以成為你研究和效仿的對象岳颇。如果你的營銷經(jīng)理說：“汽車和互聯(lián)網(wǎng)不一樣！”你就開了他颅湘。

你的產(chǎn)品離開工廠后情況如何话侧？去做研發(fā)吧！哪種類型的銷售人員賣得更多栅炒？應(yīng)該讓一個人去交談還是兩個掂摔？客戶是男性和女性有什么不同嗎？搞清楚關(guān)于營銷的細(xì)節(jié)問題赢赊，就是研發(fā)的過程乙漓。

市場調(diào)查不能取代市場營銷研發(fā)。具體的作法是：整合市場營銷的4P和4C释移，給市場營銷經(jīng)理布置專門的任務(wù)去尋找新點子叭披、嘗試新方法。打破組織內(nèi)部的條塊分割玩讳，銷售部涩蜘、服務(wù)部、宣傳部等各部門聯(lián)合起來溝通協(xié)作熏纯。

從客戶角度看問題的6大練習(xí)方法

營銷之道是通過客戶的眼睛看世界同诫、從客戶的角度看問題。

一家公司的價值取決于它的客戶樟澜。

如果客戶不存在了误窖，油田也只是黑乎乎的垃圾堆叮盘。

悲劇是，你從不花錢買自己的產(chǎn)品霹俺，所以你看不到客戶的角度柔吼。

如果你賣電腦，建議你的電腦壞了的話自己排隊去修丙唧。

下面是6個練習(xí)方法:

①看清現(xiàn)實愈魏。把辦公室布置成真正的超市，而不是自己產(chǎn)品的展廳想际；

②找離你而去的前客戶談?wù)劊?/p>

③至少一部分銷售人員培漏、市場營銷人員，甚至首席執(zhí)行官應(yīng)來自客戶沼琉；

④讓你的客戶幫你管理北苟；

⑤做一做你自己的客戶；

⑥也做做你競爭對手的客戶打瘪。

公司的目標(biāo)不是客戶滿意度最大化，而是利潤最大化傻昙。所以闺骚，讓你的客戶足夠滿意，確保他不會去找競爭對手就好了妆档。如果你完全壟斷僻爽，就不用考慮什么客戶滿意度了。甚至贾惦，產(chǎn)品要有些令人發(fā)瘋的失誤胸梆，以便把下一個版本賣給他們。

市場營銷是需要知識的

很多人打出營銷無對錯的大旗须板，似乎誰都能做市場營銷經(jīng)理碰镜。但實際上很多人只是在扮演著營銷經(jīng)理的角色，他根本不知道市場營銷是怎么做的习瑰⌒饔保看看下面這些基本知識吧：

①人皆恨失。人們在避免損失時是愿意冒險的甜奄，所以你不要告訴他買了你的東西會得到些什么柠横，相反，要告訴他不買你的東西會失去些什么课兄。

②如果你要引誘客戶牍氛，首先要分散他們的注意力。當(dāng)客戶對信息應(yīng)接不暇的時候烟阐，就容易放棄理性搬俊，跟著感覺走踱稍。

③如果不能分散他的注意力，就讓他感到悲傷悠抹。人在悲傷的時候容易被成交珠月。

④派男銷售去找女客戶，派女銷售去找男客戶楔敌。

⑤看到美女啤挎，男人的計算能力就下降。美女照片也同樣管用卵凑。

⑥先得小恩小惠庆聘，再得大恩大惠。先請客戶幫個小忙勺卢，就容易成交大生意伙判。因為他們幫小忙的時候已經(jīng)投資了你們的關(guān)系。別忘了人皆恨失原理黑忱。

以上知識在生活中到處可以運用宴抚，比如去和老板談加薪之前，先找他要杯水喝甫煞。

市場營銷者的職責(zé)

市場營銷者的職責(zé)是創(chuàng)造優(yōu)秀的客戶菇曲。我們的客戶決定了我們是誰。生產(chǎn)制造創(chuàng)造產(chǎn)品抚吠，市場營銷創(chuàng)造客戶常潮。

產(chǎn)品質(zhì)量更高會提高公司的競爭優(yōu)勢，客戶質(zhì)量更高也會提高公司的競爭優(yōu)勢楷力。所以當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時喊式，市場營銷的回報最高。此時正是提升客戶組合的質(zhì)量和價值的好時機(jī)萧朝。沃爾瑪和順天府都是超市岔留，但客戶不同。所以當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時候剪勿，哪個超市的客戶還有購買力呢贸诚？

管理你的市場

要確保公司的首席執(zhí)行官和市場營銷經(jīng)理們知道誰是你們的客戶，不止是閱讀有關(guān)客戶的資料厕吉，而應(yīng)該直接去尋訪客戶酱固，眼見為實。不僅要了解自己的客戶头朱，更要了解競爭對手的客戶运悲。然后積極主動地管理影響你行業(yè)細(xì)分市場上獲利能力的八種力量：

①進(jìn)入壁壘。不要進(jìn)入別人也能進(jìn)入的市場项钮；

②現(xiàn)有競爭班眯。別找打希停，特別是在個兒比你大的人面前；

③替代品署隘。如果你已經(jīng)成為歷史宠能，請鞠躬謝幕；

④買方力量磁餐；

⑤賣方力量违崇；

⑥規(guī)模合適；

⑦增長能力和獲利能力诊霹；

⑧易得性羞延。你能很方便的找到客戶，比如找“中學(xué)生”而不是找“樂觀的人”脾还。

并不是這八種力量都沒問題的市場才是好市場伴箩，恰恰相反，只有這八種力量中具備難度的市場才有機(jī)會鄙漏。如果別人都覺得某個力量太強大嗤谚，你恰好有解決的方法，這就是你的機(jī)會了泥张。

如何進(jìn)行市場細(xì)分

客戶可以分為五類：

忠誠的客戶呵恢；

于我有利的品牌轉(zhuǎn)換者；

于我不利的品牌轉(zhuǎn)換者媚创；

競爭對手的忠誠客戶；

不用此類產(chǎn)品的人彤恶。

這種細(xì)分市場的方法好處是它會提醒你針對不同的細(xì)分市場運用不同的市場營銷方法钞钙。

要成為細(xì)分市場的老大，最好的方法是研發(fā)屬于自己的細(xì)分市場声离。

迷你面包車不是克萊斯勒發(fā)明的芒炼，他們發(fā)明了“足球媽媽”客戶群；

米勒沒有發(fā)明低卡啤酒术徊，發(fā)明的是雅皮士市場本刽；

戴爾沒有發(fā)明更好的電腦，發(fā)明的是維修電腦更好的方式赠涮。

新產(chǎn)品研發(fā)是好事子寓，但新市場研發(fā)更好。

當(dāng)你的市場競爭太過激烈的時候笋除，你應(yīng)該學(xué)會不要戀戰(zhàn)斜友，急流勇退±或者放棄一些糟糕客戶鲜屏，嘗試替換成更優(yōu)質(zhì)的客戶烹看。

關(guān)于失去的客戶

你們公司丟了一臺電腦，一定會報警洛史，找到安全漏洞惯殊。但丟了一個客戶呢？有人報警嗎也殖？有人仔細(xì)研究過他是怎么丟的呢土思？一個客戶可比一臺電腦貴多了。如果一個小偷寫封信告訴我們他是怎么偷電腦的毕源，你一定會關(guān)心浪漠；但你關(guān)心過一個客戶氣呼呼的投訴信嗎？因此霎褐，最重要的一個細(xì)分市場是：你的前客戶址愿。

客戶流失率降低一半，公司價值翻一番冻璃。甚至不止一番响谓。因為老客戶更容易成交，收款也容易省艳，對價格不敏感娘纷。有時候失去老客戶僅僅是因為你太懶了，甚至讓客戶忘了你跋炕。所以要和客戶保持聯(lián)系赖晶。另外，你還可以通過設(shè)計高粘度的客戶關(guān)系留住客戶辐烂。提供附加服務(wù)遏插，想辦法讓客戶更加依賴你，不為賺錢纠修，就為了讓他離開你時嫌麻煩胳嘲。

什么是好廣告？

很多廣告是為了迎合管理者視角扣草，因為管理者管著預(yù)算了牛。

所以才會有很多看不懂的廣告、自大狂的廣告辰妙、抒情詩一樣的廣告誕生鹰祸。

公司的人和他的廣告公司最不能評判廣告的好壞，因為他們知道的太多了上岗。評估廣告的最佳人選是你的潛在客戶福荸。投放廣告前做一下投放實驗，會為你省下大筆的廣告費肴掷。

品牌知名度和品牌態(tài)度決定著廣告的要素敬锐。（如圖）

象限1：客戶不一定要喜歡廣告本身背传，不要忽視客戶在想些什么，這個象限里的廣告是要和客戶對話的台夺；比如不孕不育醫(yī)院廣告径玖。

象限2：情感的真實性在這個象限最為重要，必須要讓人們把自己和廣告中的產(chǎn)品聯(lián)系在一起颤介，要夸張渲染梳星，言過其實，不要謙虛滚朵；比如汽車廣告冤灾；

象限3：使用“問題與解決辦法”的簡單公式，未必讓客戶喜歡你的廣告辕近，關(guān)于產(chǎn)品的好處和問題的嚴(yán)重程度要極力渲染韵吨。比如汰漬洗衣粉。

象限4：情感的共鳴很重要移宅，品牌所引發(fā)的聯(lián)想归粉、情感必須是獨特的，目標(biāo)受眾必須喜歡這個廣告漏峰，比如萬寶路糠悼。

不要總想著打破常規(guī)，打破以前浅乔，至少要知道什么是常規(guī)倔喂。

如何理解品牌價值？

不要問品牌能給你帶來什么價值靖苇，而要先問品牌能給你的客戶帶來什么價值滴劲？

好的品牌讓客戶決策更容易；品牌可以降低客戶決策的風(fēng)險顾复；品牌可以讓客戶獲得他人的尊重；品牌能夠讓消費者獲得更愉悅的消費體驗鲁捏，因為他們自己會覺得品牌的水更好喝芯砸。當(dāng)品牌對你很重要的時候，品牌價值不高的代價十分高昂给梅。

品牌說：我能做的你都能做假丧，但你不是我。

英特爾發(fā)明了“intel inside”的品牌策略动羽，于是所有人買電腦都會問：里面是什么包帚？為什么不是英特爾？如果都一樣运吓，那為什么這個更便宜渴邦？所以肯定不一樣疯趟，給我英特爾。

英特爾搞了一個賽揚谋梭，是為了讓AMD能有個競爭對手斗一斗信峻。以免AMD倒閉了，inter變成壟斷企業(yè)瓮床。這就好像說：你想和我斗盹舞？先和我的狗打一架吧！

這就是品牌的力量隘庄。

營銷中的數(shù)學(xué)

營銷的目標(biāo)是利潤最大化踢步，而很多人喜歡用效率來考察營銷工作。營銷工作中提高效率很容易丑掺，只要裁員就可以了获印。但這和最終的利潤沒關(guān)系。

營銷部門的職責(zé)是提高價格吼鱼。如果毛利率是25%蓬豁，價格上漲10%，銷售收入只要達(dá)到原有的78.6%菇肃，公司的利潤就更高了地粪。這意味著可以允許損失20%的銷售額。很多經(jīng)理都更關(guān)注銷售額琐谤，而不是利潤額蟆技。相反，降價10%斗忌，則銷售額必須上升50%才能持平质礼，換算成銷售量，要上升67%才行织阳。所以眶蕉，降價是最昂貴的市場營銷策略。保持低成本是生產(chǎn)部門的職責(zé)唧躲，保持高價格是營銷部門的職責(zé)造挽。

定價技巧

百分比和絕對數(shù)字是兩回事。如果你希望人們把一個數(shù)字想大一點弄痹，就說絕對數(shù)字饭入，比如會幫你節(jié)省50000元！如果希望人們想小一點肛真，就說百分比谐丢，比如我們只收1.5%的傭金。打折時講絕對金額，收費時講百分比乾忱。

給客戶三種選擇讥珍，他未必會去選擇最貴的一個，但第二貴的銷量就增加了饭耳。

利用錨定效應(yīng)串述，先讓客戶覺得可能會很貴，最后會成交一個好的價格寞肖。

多講產(chǎn)品的價值纲酗，不斷開發(fā)產(chǎn)品的價值，不要著急講價格新蟆，價格一說出來觅赊，談話就要結(jié)束了。所以價值要講到客戶急著要買為止琼稻。

利用價格信號吮螺。比如皮沙發(fā)、葡萄酒帕翻、水晶吊燈鸠补，就是昂貴價格的信號；熒光燈嘀掸、銷價的標(biāo)牌紫岩、長罩衫工作服就是低價的信號。尾數(shù)是9也是一個底價信號睬塌，有的產(chǎn)品從34塊漲到39塊反倒銷量上升泉蝌。

標(biāo)上特價優(yōu)惠，客戶就會覺得優(yōu)惠揩晴。

運用價格歧視勋陪，尋找更多更新的價格歧視的方法，可以提高價格硫兰。比如：這杯咖啡為什么貴一點诅愚，是因為他沒有剝削咖啡農(nóng)民，所以叫做公平咖啡劫映。（costa咖啡就是這樣做的）

營銷新概念：誠信

古希臘商人和竊賊供奉著同一個神：赫爾墨斯呻粹。

很多人堅信營銷人就是騙子。而事實上苏研，誠實是公司最寶貴的資產(chǎn)。有時候欺騙客戶的時間也是欺騙腮郊，比如很多客戶抱怨在家得寶購物會浪費大量時間摹蘑。它不把客戶的時間當(dāng)時間。不誠實是滑坡式的災(zāi)難轧飞。檢驗客戶服務(wù)的簡單標(biāo)準(zhǔn)：你會這樣對待你的母親嗎衅鹿？

營銷需要創(chuàng)新撒踪，需要研發(fā)。但研發(fā)的底線是你不能激怒你的客戶大渤，要帶給他們真正的價值制妄，而不是欺騙他們。

管理公司的外部事務(wù)

公司的成敗取決于公司外部泵三。一家公司的組織結(jié)構(gòu)圖應(yīng)該包括它的渠道和客戶耕捞，以及所有參與營銷你的產(chǎn)品的人和公司。然后積極管理他們烫幕，確保他們都知道了產(chǎn)品信息俺抽，都得到了大力支持，都有動力去銷售较曼。

支持你的系統(tǒng)磷斧，幫助了渠道就是幫助自己。讓渠道獲得利潤捷犹，想想看弛饭，如果你偷朋友的錢，你還會有幾個朋友萍歉？在價值鏈各個環(huán)節(jié)提供增值侣颂，首先關(guān)心你客戶的商業(yè)模式。解決了客戶的問題也就解決了你的問題翠桦。不要忙于管理横蜒，而忘了去尋找并留住好客戶。

每日一書——《細(xì)節(jié)營銷》

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