《故事經濟學》這本書的作者大名鼎鼎弹渔，叫羅伯特·麥基。羅伯特·麥基寫過一本非常著名的書叫作《故事》溯祸，《故事》是所有做電影肢专、做電視節(jié)目的人必須得去讀的一本書，它相當于是把一個故事的結構講得清清楚楚焦辅。不夸張地講博杖，我們家有《故事》的每一個中文版本，從最早的那個很簡陋的版本筷登，到后來那個非常精致的版本剃根，我都有。

但是我沒跟大家講過《故事》這本書前方，是因為它很專業(yè)狈醉，它是一個給專業(yè)人士看的書，真的寫得很好镣丑。而且羅伯特·麥基最近這幾年還經常來中國講課舔糖，所以大家是有機會見到他的。

但是這次這本書呢莺匠，跟大家有關系金吗，它叫作《故事經濟學》。什么意思呢趣竣？羅伯特·麥基和托馬斯·格雷斯摇庙，托馬斯·格雷斯是哈佛大學的一個專門研究內容營銷的專家，他們倆合作遥缕，說應該把內容營銷和故事的原理結合起來卫袒，所以寫了一本《故事經濟學》。這樣的話单匣，我們每一個人要想讓自己的事業(yè)變得更好夕凝，要想讓自己的東西被更多的人知道，你都一定要學會《故事經濟學》户秤。

各位有沒有注意到我們前一段時間剛剛結束的世界杯码秉，有一個廣告風波，你們看到了沒有鸡号？就是至少有兩個大廣告中途突然被換掉转砖。他們有一個理念，他們說鲸伴，我們是學奧格威的府蔗。奧格威告訴我們晋控，廣告好看不好看不重要，最重要的是你能不能讓觀眾記住我們的品牌姓赤，你就反復地重復赡译。

所以特別多老派的廣告人就堅信這一點，他們就覺得做廣告就是不要管消費者的感受模捂，你就把它弄得多次重復捶朵。但是以前從來沒有下過架蜘矢。你們想想看狂男，以前什么時候見過廣告播到一半，它又沒有什么別的問題品腹，交了錢岖食，卻下架了？

但是這一次兩個廣告接連下架舞吭，原因是什么呢泡垃？消費者在今天已經掌握了特別強的武器。第一羡鸥，我們如果看到了不好的廣告蔑穴，我們有權屏蔽它。因為大量的視頻節(jié)目不再是像過去那樣通過電視單方面?zhèn)鞑チ司逶。覀冊诰W上看存和。如果你老給我看一個惡心的廣告，干脆我花點錢買一個免廣告衷旅。所以大量的網站靠免廣告服務賺了很多錢捐腿。為什么？就是消費者寧愿花錢柿顶，也要跳過這個廣告茄袖。這是消費者權力的增加。

美國有一個非常著名的網站嘁锯，叫作網飛宪祥，網飛就相當于中國的優(yōu)酷或者愛奇藝這樣的網站，它增長量提升非臣页耍快蝗羊，增長速度很高。美國家家戶戶幾乎都是看那里邊的劇烤低。它就是可以跳過廣告肘交，你可以不看廣告，你付了費扑馁，看它就行了涯呻。然后另外一個網站叫Hulu凉驻，Hulu的股東太有名了，說出來就嚇人复罐。一個是二十一世紀咐缘牵克斯，一個是迪士尼效诅，還有一個是Universal胀滚，就是環(huán)球影業(yè)。你想乱投，它是全球擁有IP最多的三家大公司所組建的一個視頻網站咽笼。

Hulu說，我們跟網飛對著干戚炫。我們的辦法是不要錢剑刑，我們不要錢，但是我們加廣告双肤。它回到原始的用廣告方式盈利的狀態(tài)施掏，消費者不就不想花錢嗎？我讓你免費看茅糜，加廣告就好了七芭。結果沒想到Hulu完全打不過網飛，訂閱量大幅地下滑蔑赘。后來沒辦法狸驳，他們只好把免廣告服務推出來，然后開始逐漸地增長米死。就是消費者現(xiàn)在已經明顯地擁有了這個權力锌历，他愿意這樣做。

還有一個典型的案例峦筒，是這書里邊講到的究西。就是有一種屏蔽廣告軟件，從網上你可以下載很多小插件物喷，可以屏蔽廣告卤材。屏蔽廣告的這個軟件在2014年到2015年期間的增長量是49%。這是一個產業(yè)了峦失，很多人就愿意去下載這樣的東西扇丛。這是第一個原因，就是消費者要屏蔽廣告尉辑。

第二個原因就是消費者可以發(fā)表評論帆精。我們過去被那些惡心的廣告天天轟炸的時候，你沒辦法，你就只能這么聽著卓练，你罵人也沒人聽隘蝎。但是現(xiàn)在，你一看到這個襟企，在網上就開始罵嘱么。罵到那個品牌都受不了，罵到那個電視臺都受不了顽悼，大家說撤了撤了曼振，就趕緊撤掉。

所以未來的廣告想靠這種惡心觀眾的方式蔚龙，不斷重復的方式冰评，或者簡單講叫自吹自擂的方式，將會變得越來越困難府蛇。這是這本書的前提集索。就是羅伯特·基和他的合作者認為屿愚，我們必須看到汇跨，古老的營銷手段已經面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

而過去的營銷手段當中最常用的有兩種妆距。第一種叫作理性營銷穷遂。理性營銷特別好玩，比如說娱据，象牙肥皂當年做的廣告是什么呢蚪黑？說好的肥皂都能夠在水上浮起來，砰中剩，丟在水里邊忌穿，你看，象牙的肥皂是浮起來的结啼，所以象牙肥皂是更好的掠剑。聽出這里邊邏輯關系了嗎？這個邏輯關系叫“三段論”郊愧。

比如說朴译，好的洗發(fā)水都能夠清理頭皮屑，我的洗發(fā)水就能夠清理頭皮屑属铁，所以我這個是好的洗發(fā)水眠寿。我們人的大腦是很簡單的。聽過《思考焦蘑，快與慢》你就知道盯拱，人是不愿意動腦子想問題的，所以人們覺得聽起來有道理。所以以后我們檢驗這個肥皂好不好狡逢，就要看它能不能沉到水里邊迹辐。你去看我們電視上大量的廣告，凡是那種需要用它的性質來論證的甚侣，說我比別人好在哪兒的明吩，基本上都是三段論的方式。這種是好的殷费，我這個是這樣的印荔，所以我這個是好的。

凡是三段論式的廣告详羡，消費者如果稍微懂點批判性思維仍律、有點理性的話，你知道它的薄弱點在哪兒嗎实柠？你要質疑它的哪個地方水泉？你要質疑它的前提。誰告訴我好的香皂就一定是浮在水面上的呢窒盐？但是消費者不思考這個問題草则，所以就跟著跑了。還記得原來那牙膏的廣告嗎蟹漓？就是刷完了以后帮毁，砰痛阻，一敲省咨，那個碎了黎炉，這個沒碎，所以這是更好的牙膏嗽交。

誰告訴你刷完了以后特別硬的就是好的牙膏卿嘲？誰告訴你去屑的就是好洗發(fā)水？那萬一傷頭皮呢夫壁？那萬一傷眼睛呢拾枣？萬一對皮膚有影響呢？有那么多重因素可以考量掌唾。但是我們忽略它放前，我們只是看你引導我去看的那個部分，這個叫作理性營銷糯彬。理性營銷現(xiàn)在逐漸地遇到挑戰(zhàn)凭语，因為大家變得越來越善于批判性思維，你能夠看到真相撩扒，說你別老忽悠我似扔。

第二種叫感性營銷吨些，感性營銷是情感操縱。你會發(fā)現(xiàn)我們大量購買東西的行為是來自于恐懼炒辉，來自于性的誘惑豪墅，來自于虛榮，來自于從眾黔寇，來自于擔憂偶器，就是種種的這些情感上的營造。他就嚇唬你缝裤，空氣這么糟糕屏轰，你看孩子沒法呼吸啦，你趕緊買個口罩憋飞。就這樣嚇你霎苗，所以搞得我們因為很多感性的沖動去買了很多的東西。

作者說這都不合理榛做，這些東西都是逐漸過時的東西唁盏，而且現(xiàn)在的消費者大腦開始產生廣告盲區(qū)。什么叫廣告盲區(qū)检眯？他們是認真做了測試的。就拿一個廣告頁面，拿一個電腦的屏幕讓這些人看恕曲，然后用眼球跟蹤儀來跟蹤消費者的眼球在這個屏幕上都看在哪兒安皱。后來把那個熱圖生成出來虹脯，你就會發(fā)現(xiàn)所有廣告的區(qū)域就幾乎沒有。就是廣告可以彈出來彬犯，你可以從屏幕上彈出來评也，但是我不看盗迟，我就眼睛就看別的地方坤邪，就看過去了，你們都是身經百戰(zhàn)的人罚缕。

那他們給的解決方案是什么呢艇纺？羅伯特·麥基唯一的解決方案就是講故事。他認為故事是人類最原始的邮弹、從古至今都一直被接受的一種形態(tài)黔衡，所以你必須得成為一個講故事的高手。所有的品牌腌乡，所有的創(chuàng)業(yè)者盟劫，甚至每一個教育者，你都必須得成為一個講故事的高手导饲，你才能夠真正地吸引別人有價值的注意力捞高。

那么什么是真正的故事氯材？這段寫得太精煉了，非常精煉的一個描述硝岗，就讓我們知道了什么是真正的故事氢哮。

故事最簡單的形式是這樣的：在敘述的開始，主人公的人生處于相對平衡的狀態(tài)中型檀，并透過他的核心價值觀表露出來冗尤，比如幸福或者悲傷胀溺。緊接著裂七，打破平衡的事件發(fā)生了，不可避免地顛覆了主人公的核心價值觀仓坞。例如背零，他可以墜入愛河，這是一個正面的事情无埃，或者他失去所愛徙瓶，這是一個反面的事情。為了找回平衡嫉称，主人公決定采取行動侦镇。從這一刻起，一系列因果相連的事件隨之發(fā)生织阅。隨著時間流逝壳繁，動態(tài)逐漸地令核心價值觀在正負電荷之間來回搖擺。故事的最終事件徹底改變核心價值觀荔棉，進而把故事推至高潮闹炉，主人公的生活重新回歸平衡。

大家很多人都看過江耀，《我不是藥神》的開場剩胁，徐崢接到電話，是催房租的祥国，然后他不接。旁邊的人告訴他晾腔，我替你打發(fā)掉了舌稀。讓你看到他生活的平衡狀態(tài)，這個人的平衡狀態(tài)是什么呢灼擂？就是沒錢壁查。有一個兒子，他跟他兒子洗澡的那一段剔应，你不要小看睡腿，那段非常重要语御。因為那一段拉近了你和徐崢的關系，讓你知道他跟兒子的關系不錯席怪，這人挺好的应闯，這人是一個有家庭責任感的人。然后他就去醫(yī)院里喂他老爸飯挂捻，喂他老爸飯的時候碉纺，一邊抱怨，一邊喂飯刻撒。你會知道這個人表面上看起來挺糙的骨田，表面上看起來喜歡說一些難聽的話，內心是柔軟的声怔。他處在一個平衡狀態(tài)當中态贤。

這個平衡狀態(tài)怎么被打破的呢？有一個人突然來找他醋火，說你幫我在印度買點藥悠汽，你不是搞走私嗎？誰是搞走私的胎撇？從這個時候開始介粘，你發(fā)現(xiàn)他走上了一條打破平衡的道路，因為他老爸生病了晚树，老爸住院要交錢姻采，沒有錢怎么辦？還有爵憎，兒子要被老婆帶出國了慨亲。這種壓力是我們每一個人都能夠體會得到的。盡管你沒有生活在那個環(huán)境當中宝鼓，但是你感同身受刑棵，你能夠知道一個爸爸如果要失去他的兒子，一個這么愛他兒子的人愚铡，然后他的兒子要離開他蛉签，那種壓力好大。所以他就開始走上了一條尋回平衡的道路沥寥。

那個讓他去走私的那個事件的發(fā)生碍舍，就叫作激勵事件。所有的故事都是從一個平衡狀態(tài)邑雅，然后到一個激勵事件發(fā)生片橡。我們來看《西游記》』匆埃《西游記》的平衡狀態(tài)是什么捧书？孫悟空很瀟灑吹泡，孫悟空當個美猴王，美得不得了经瓷，誰也管不了我爆哑。激勵事件發(fā)生了，說你到天上去當個弼馬溫吧了嚎。他就生氣泪漂，大鬧天宮，整個大鬧天宮是激勵事件歪泳。完了以后好了萝勤，被壓到五行山下了。這時候你要重新找回平衡呐伞，你得回到一個能夠內心安定的新世界敌卓，那就開始漫漫西天取經的道路。所以《西游記》就是典型的這種好萊塢結構的模式伶氢。這是為什么它改編的電影都能夠賺錢趟径，就在這個原因。

然后在徐崢開始準備要去干這個事以后癣防，你發(fā)現(xiàn)他每一次微小的嘗試都能夠得到一些反饋蜗巧。有的是好的反饋，有的是壞的反饋蕾盯。好的反饋讓他上一個臺階幕屹，但你會發(fā)現(xiàn)上一個臺階就會遇到一個更大的壓力。然后克服掉這個壓力级遭，再上一個臺階望拖，就會有個更大的壓力出現(xiàn)。直到最后他的團隊分崩離析挫鸽，他的那個黃毛兄弟被車撞死说敏，然后他的情緒到達極點。他撲過來講丢郊，他說他只是想要活下去盔沫，他有錯嗎？故事的情緒到達高潮枫匾。

然后他進入頓悟迅诬，好，我不要錢婿牍，我不掙錢，我貼錢我也要做這樣的事情惩歉。你看到嗎等脂？他的價值觀發(fā)生了一個巨大的轉變俏蛮。一個故事里邊，如果一個人的價值觀沒有發(fā)生轉變上遥，這就是爛故事搏屑。故事里邊一定是這個人的價值觀發(fā)生了變化，他從一開始的一個升斗小民粉楚，一個不愿意關心別人的事的人辣恋，一個自私自利的，一個連房租都不愿意交的人模软，變成了一個“我什么都不要伟骨，我就希望他們能夠都活著”，這種就是打動人心的那個所謂的恩寵時刻燃异。

從一個平衡到達下一個高層次的平衡携狭，這個過程當中你要不斷地刺激它。而且你發(fā)現(xiàn)他每一次所做的努力回俐，一定要比上一次的努力更大膽逛腿、更使勁，讓他陷入更多的危險仅颇，這個時候這個人才能夠起伏跌宕单默，最后到達新的平衡。

這就是用最簡單的方法把這么厚的《故事》那本書講明白忘瓦，本來的原著有這么厚搁廓，《故事》的核心就是這個東西。

那么接下來我相信你們有點想學會講故事這件事了政冻，我們來看看一個故事是怎么生成的枚抵。人類最早講故事是在篝火邊。就像這樣明场，我是那個講故事的老頭汽摹，你們都是原始人，打完了一天的獵苦锨，就坐在這兒逼泣，中間燒著篝火，在那兒聊天舟舒。你們知道現(xiàn)在的電影為什么基本都是一個半小時嗎拉庶？很少有三個小時的電影，有秃励，但是很少氏仗。偶爾有人瘋了，拍八九個小時的電影夺鲜。一般電影是一個半小時皆尔，不到兩個小時呐舔。為什么？因為人們在篝火旁邊坐到屁股疼慷蠕，就是一個半小時珊拼。你回去試一下，你就在篝火邊坐流炕，坐一個半小時你就坐不住了澎现。所以人類能夠坐住的時間，就構成了今天幾乎所有故事的時間每辟。你說美劇拍得特別長剑辫，它分成一集一集的，你不分成一集一集的沒法看影兽。三十個小時揭斧，都看吐了。

在篝火旁邊峻堰，人類常講三種故事讹开。你想你是個原始人，你講什么故事捐名？第一種故事就是狩獵旦万、搏斗、生存镶蹋，這一類故事延續(xù)到今天成艘，就是人類的傳奇。包括踢足球贺归、狩獵淆两，都是這種過程。第二類故事是控制自然的神秘力量拂酣。他們會講神秋冰，有什么樹神、水神這些東西婶熬。這些東西逐漸地形成哲學剑勾，讓時間跟空間產生意義。然后到第三種故事赵颅，就是來世虽另。我們現(xiàn)在雖然不好過，但是未來我們可以怎么怎么樣饺谬，這種故事形成宗教捂刺。這就是故事對人類的影響，我們所看到的人類的奮斗、人類的哲學叠萍、人類的宗教芝发，都是來自于早年間故事的分類。

那么如果你想把一個故事講好苛谷，你要知道故事的八個階段。

故事的八個階段格郁，你一定要記住這八個階段腹殿。

第一個階段叫目標受眾，就是在所有的故事開講之前例书，你要搞清楚锣尉，你這個故事要講的是一個什么人群的故事。

一開場决采，徐崢去開他那破面包車自沧，徐崢去接那電話，逃避交房租树瞭，徐崢跟他的爸爸拇厢、跟他的兒子互動，就是在做這件事情晒喷，就是你要讓觀眾對這個人感同身受孝偎，你要知道這個人是真實的。

最近有一個戲凉敲，讓大家看得特別出戲衣盾，你們看了沒有？我沒看爷抓，我聽別人講的势决，叫《流星花園》，就是新的《流星花園》蓝撇。老《流星花園》我是很喜歡看的果复，道明寺多酷。現(xiàn)在這個《流星花園》的道明寺特逗唉地，跟那個女孩講据悔，還追那個女孩，說當然我們家很有錢耘沼，手機壞了一定可以換新的极颓。丟人不丟人？你是個大富豪群嗤，你是一個特別有錢的花花公子菠隆，結果你給人的承諾是，手機壞了可以換新的，開什么玩笑骇径？這就是完全沒有把那個人物找準躯肌，這個人物根本就不會這樣說話∑葡危《鋼鐵俠》每次出場清女，一定是特別炫酷的跑車，一定是周圍美女如云晰筛，見到誰都諷刺挖苦嫡丙，你就知道這人真討厭，但是有能力读第。

第二個就是主題曙博。主題就是一定要找到那個平衡，這個人到底是從一個什么樣的平衡到達一個什么樣的平衡怜瞒，那個平衡的狀態(tài)是什么父泳？他之前的狀態(tài)是什么？他之后的狀態(tài)可能是什么吴汪？這是主題惠窄。就是我們整個故事要講的主題是什么。

然后第三個叫激勵事件浇坐。激勵事件就是一定要造成失衡睬捶，一定要沖擊它。

所以故事絕對不是記流水賬近刘，說今年暑假我去哪兒玩擒贸，玩了這個，玩了那個觉渴，所以結束介劫。你現(xiàn)在想想看，我們平常做的廣告是不是就是這樣案淋？我們這個產品有這個優(yōu)點座韵，那個優(yōu)點，所以你們來買踢京。你看誉碴，我們的廣告就是流水賬，就是平淡無奇的東西瓣距。但如果你把它變成故事的話黔帕，它需要有一個激勵事件，就是有一個事發(fā)生了蹈丸，讓你覺得很突然成黄，不知道該怎么應對呐芥。我們每個人的人生當中都會面臨這樣的狀況，我們慢慢地去克服它奋岁，再找回過去的平衡思瘟。這是第三個，叫激勵事件闻伶。

第四個滨攻，欲望對象。

這個特別重要虾攻，對于所有做廣告的人铡买，欲望對象特別重要。什么叫欲望對象霎箍？就是你想要達成的東西是什么？而你想要達成的東西澡为，就是觀眾希望你能夠達成的東西漂坏。比如說《我不是藥神》里邊，我們的第一個欲望對象是什么媒至？所有人在看那個戲的時候顶别，第一個欲望對象是，我們希望徐崢掙錢拒啰，我們希望徐崢能夠解決這個問題驯绎，讓他的兒子能夠回到他身邊，多掙點錢谋旦。

結果隨著那個故事越來越慘剩失，那么多病人展現(xiàn)在你面前，你就覺得我不想掙錢了册着，我想這些人活著拴孤，我希望更多的人能夠買到藥，能夠活下去甲捏。連那個警察都說演熟，我管不了這事，我不想抓他們司顿，沒法查芒粹。所有人的欲望對象被調動起來。那么你在賣一個東西的時候大溜，你要想想看化漆，你給對方所生成的欲望對象是什么？他想要達到的東西是什么猎提？這個是非常重要的获三。

第五個要素叫第一個行動旁蔼。

第一個行動就是你一定要做點什么。比如說那個電影演到那兒疙教，說你去給我走私棺聊，他說我不去。完了，就不去，然后接著去賣他的那個保健品了漱病，這故事怎么演呢纯续？就是他對于這個激勵事件，對于這個欲望對象沒有任何行動辩稽，這就沒法往下講。這就變成了德國電影，或者是法國電影晕城。就是怎么都沒法看，就是那大悶片窖贤，看不進去的那種東西砖顷，意識流那種方式，他沒有一個反應赃梧，沒有一個動作滤蝠。

然后接下來就是第一個反饋。

第一個反饋就是你做了事授嘀，這個社會就一定會給你一個信息物咳，這個社會就一定告訴你，行還是不行蹄皱。在這個過程當中览闰，你們要學會發(fā)覺什么呢？就是阻礙的力量到底來自哪兒夯接。你們想想看焕济，一個電影里邊，這個主人公要做一件事盔几，他會得到哪些方面的阻礙的力量晴弃？最典型的是誰？最典型的是大反派逊拍。所以電影里邊會出現(xiàn)一個大反派上鞠，這個大反派說，我不同意你的價值觀芯丧，然后跟你對著干芍阎，這是一種類型。

還包括物理阻隔缨恒。就是你要干的這個事特別難谴咸，你去不到那兒轮听，西天取經太遠了。哪怕沒有那些妖精岭佳，翻過這座山你都受不了血巍，好多人渡河、翻山珊随，要解決物理的障礙述寡，這也是非常重要的一個阻礙。

還包括社會阻礙叶洞，比如說徐崢在那個電影里面所遇到的就是社會阻礙鲫凶。沒有人不想讓他救人，但是你不合法衩辟，法律規(guī)定了你不能這樣螟炫。你看到嗎？這個叫作社會阻礙艺晴。

然后還包括你內在層面的不恭、內心的激蕩。我不能接受财饥，我小時候受過傷害，所以我現(xiàn)在看到我來幫助別人折晦，我就覺得受不了钥星。他是讓我記起了童年時的痛苦回憶。你看满着，不斷地閃回谦炒。這些東西都是給我們造成壓力的反面動力。

所以你在考慮一個故事的時候风喇，你一定要考慮到反面的動力宁改，就是這個行動要有意義。一定是因為有一個反面的壓力巨大魂莫，你克服不了还蹲，這個行動才會有意義。如果一帆風順耙考，考大學考上了谜喊，然后研究生考上了，當領導倦始，結束斗遏。沒意思。所以這叫作第一個反饋鞋邑，要悖反他的期望诵次。

第七個叫危機下的抉擇账蓉。

危機下的抉擇就是洞察，就是在最后那一刻逾一，他明白铸本，他說，我愿意被警察抓嬉荆。徐崢到最后就這樣归敬，他說，你抓吧鄙早，反正我能救幾個救幾個汪茧，我能盡量讓他們多吃點藥就多吃點藥。他就是為了他們能多拿一盒藥就盡量多拿一盒藥限番，所以舱污，他就接受了。這個感覺跟觀眾的感覺一模一樣弥虐，觀眾到最后的感覺就是扩灯，那最多就是被抓，我也愿意干這樣的事霜瘪。這就是最后的洞察珠插，危機下的抉擇。

到最后是高潮反饋颖对。高潮反饋就是大結局捻撑。

我們給別人講故事，我們最后應該給大家一個能夠接受的結局缤底。我就是看到那個鏡頭流眼淚的顾患。我就受不了那種好萊塢典型的手段，你們看過嗎个唧？就是一群人一個個臉滑過去江解，結果里邊站兩個死去的人，兩個死去的人渾身戴著光環(huán)徙歼，然后跟他這樣微笑犁河，看著很健康的樣子。眼淚就嘩嘩地流鲁沥。

同樣的手段在好萊塢電影里隨處可見呼股，《勇敢的心》你們看過嗎？《勇敢的心》里邊梅爾·吉布森最后不是死了嗎画恰？那聲freedom喊完就死了彭谁。眼光這么扭頭一看，人群當中是他當年被殺的妻子允扇。他妻子已經死了缠局，然后那么美则奥，站在人群當中歡迎他。這套路太靈了狭园，沒辦法读处，就像我這樣看了無數(shù)個電影的人，看到那兒還是會哭唱矛。它最后到達一個高潮罚舱，告訴你說中國現(xiàn)在已經把它進入醫(yī)保，不會有人再去買這樣的印度藥了绎谦，等等管闷。你覺得溫暖、治愈窃肠，整個片走完包个，好故事。我見過很多人去刷一遍冤留，再刷一遍碧囊。

所以，很多人很簡單地認為纤怒，如果我拍電影就拍武打片糯而，如果我拍電影就拍科幻片，為什么泊窘？最起碼人們?yōu)榱丝寸R頭也要進電影院歧蒋。錯了。我們太低估觀眾的水準了州既，觀眾要看的根本不是那些炫酷的鏡頭，而是故事萝映。不需要吴叶，2D就行，不用3D序臂，就是這些人在那兒表演蚌卤，然后就把你完全帶進去。

好了奥秆，在這兒我們把八個階段講明白了逊彭。這里邊，從危機下的抉擇到高潮反饋那一段可以不斷地重復构订。因為如果是長故事的話就會有很多段侮叮，你要做很多次努力，經歷很多次失敗悼瘾，然后到最后才能夠結束囊榜。這就是整個電影的結構审胸。

那么這個東西跟營銷有什么關系？我們通過一個案例來看這件事卸勺。比如說多芬砂沛，多芬曾經做過一個故事型的營銷活動，叫作“真美行動”曙求“郑“真美行動”是什么？他們找了一個FBI里專門給人畫畫像的一個專家悟狱，你只要描述你長什么樣静浴，他就可以把你的樣子給你畫出來，畫得非常像芽淡。讓你自己描述你長什么樣马绝，然后畫出一個畫像。畫完這個畫像以后挣菲，再讓一個陌生人看你富稻，看完你之后跟我描述她長得什么樣，我根據(jù)你的描述再來畫這個畫像白胀。畫完畫像以后椭赋，把兩張紙對比出來或杠，大家可以來看一下哪怔。

我們再來看第二個，這是西班牙的圣誕彩票的廣告向抢。

我們來分析這兩個廣告认境。第一個是多芬的“真美行動”。所有的故事里邊一定有兩種價值觀的較量挟鸠，比如說愛和不愛叉信，寬恕和報復，向上和頹廢艘希，這都是每一個電影里邊的價值觀硼身。善與惡，美與丑覆享，它一定會這樣地糾結佳遂。在多芬“真愛行動”這里邊很明顯的兩個，就是自我批評和自我欣賞撒顿。

他們找了FBI的探員幫你畫像的時候丑罪，你會發(fā)現(xiàn)我們每一個人在自我描述的時候畫出來那張都比較丑，然后聽到一個跟你剛見面的陌生人描述你的樣子的時候，畫出來就好看很多巍糯，而且更像她自己啸驯。然后當所有的這些女性站在一張一張的畫像對比的照片前面的時候，眼淚就開始流下來祟峦。因為我們才意識到罚斗，我們對自己的評價是多么苛刻，實際上你有那么多美好的地方宅楞，你都忽略掉了针姿。

就這么短短的一個小故事，看到這個故事的結構了嗎厌衙？一開始有懸念距淫，不知道在干什么，后來一呈現(xiàn)出來婶希，原來這是有沖擊力的榕暇，就是兩種價值觀的一種碰撞。你知道這個片子播完了以后的效果是什么嗎喻杈？據(jù)書里邊描述彤枢，女人們像瘋了一樣地沖進公司里邊去買多芬香皂。為什么筒饰？

這種東西叫作目的性故事缴啡。所謂的廣告、宣傳片都叫目的性故事瓷们，目的性故事和之前我們所講的電影的故事不一樣业栅，它多了一個步驟。

就是第一步是感同身受谬晕，我知道你是怎么回事碘裕。

第二步，我進入到你這個體驗當中攒钳，跟隨你娘汞。

第三步，它希望不斷地重復這個體驗夕玩。

你每買一次這個產品，你就是在重溫那個感覺惊豺，就是在重溫那個價值觀燎孟，你愿意支持這個價值觀，你覺得這個說出了我的心聲尸昧，你覺得這就是我揩页，我投它一票。我投它一票的辦法烹俗，就是我經常性地買它爆侣，然后回到那個感覺當中去萍程。

你們沒有覺得好的產品帶給你的都是消費時候的感覺嗎？就比如說到了酒吧兔仰，你一定要喝什么牌子的啤酒茫负，你一喝那啤酒就感覺放松了，這啤酒給我?guī)矸潘闪撕醺啊e的啤酒也能帶來放松忍法，但我看那個標就不順眼，我就喜歡這個榕吼。為什么饿序？因為你當年從那個啤酒的故事里邊感受到了這種放松的、成功的感覺羹蚣。你就在這個鏡像的故事里邊不斷地體驗原探，你希望能夠重復它。

貝多芬的這個廣告顽素，它的價值觀就是一方面自我批評咽弦，一方面自我欣賞，所以這兩者之間的較量戈抄，最后我們發(fā)現(xiàn)离唬，自我欣賞贏了。這個滿足了大量女性的價值觀划鸽，讓女性覺得输莺，我們就應該這樣，我們應該對自己寬容一些裸诽。所以她通過一次一次地購買多芬的沐浴乳嫂用、香皂來重復這個體驗，這就叫作鏡像體驗丈冬。

就像我看完了西班牙的那個彩票廣告以后嘱函，我立刻就轉發(fā)到了我的朋友圈。我平常轉發(fā)我們自己的廣告埂蕊，我都會有點猶豫往弓，我要不要廣告轉發(fā)？但是我竟然轉發(fā)了一個跟我毫無關系的廣告蓄氧。因為我被感動了函似，我覺得真的特別珍貴。你們要知道西班牙那廣告是在什么背景下拍的喉童，整個西班牙這個國家正在面臨著嚴重的分裂撇寞，就是人和人之間的關系變得越來越緊張。而這個彩票是人類歷史上第二古老的彩票，是一八幾幾年開始的圣誕彩票蔑担，它的每一個彩票牌废，你要花200歐元才能買得起。一般人根本買不起這么一個彩票啤握，200歐元買一張彩票鸟缕。

但是每一張彩票底下打了十個孔，你花200歐元買回來以后恨统，可以跟十個人分叁扫。所以他們每一個人買了彩票以后，基本上十個孔都有人付錢的畜埋，每人能得其中的1/10莫绣。這個彩票從建立之初，因為獎金額度也很大悠鞍，它被稱作“胖子彩票”对室。然后每次圣誕節(jié)之前，22號就會開獎咖祭。它的目的就是為了讓街坊鄰里能夠歡聚掩宜，能夠團結在一起，大家一起買彩票么翰。所以那個老太太以為自己中獎以后牺汤，第一個沖出去，就是我要跟我的朋友講浩嫌，上到街上跟她的朋友擁抱檐迟，說咱們中獎啦什么的。

這里邊的欲望對象出現(xiàn)了码耐，欲望對象是什么追迟，看出來了嗎骚腥？不是共享歡樂敦间，您沒看明白，那個不是中獎束铭，因為她肯定中不了獎廓块。大家都知道，連她孫子都知道她沒中獎契沫。這里邊的欲望對象是带猴，所有人都希望瞞著老太太，讓老太太高興一下埠褪。你沒發(fā)現(xiàn)咱們很快被帶進去了嗎？那個朋友暗示她兒子說，你別弄钞速。兒子想了半天贷掖，看他媽那么高興，說那咱慶祝一下吧渴语。他媽說苹威，行啊，當然要慶祝一下驾凶。好了牙甫，馬上打電話安排酒吧。

你就會發(fā)現(xiàn)调违，咱們的那個情緒被牽動窟哺，分分鐘任何一個點都有可能把這個老太太驚醒。酒吧的人只需要說一句技肩，說還沒開獎呢且轨，或者那個日歷沒有撕掉，一看21號虚婿。警察都出現(xiàn)了旋奢，那個把大家嚇一跳。結果警察調轉車頭給她開道然痊，然后那些人幾乎都是老太太的學生至朗。船上那個對話，你看到了嗎剧浸？船上打漁的那些人锹引，還有人說這個給老師送過去，然后那個說辛蚊，那咱們跟公司怎么交代粤蝎？說告訴他海況不好，今天打不到魚袋马。就是非常平淡的這種對話初澎，但是讓你內心的那種溫暖，一群人走向燈塔去慶祝的那個感覺虑凛。

我看到那兒的時候碑宴，我覺得特別感動。到最后桑谍，西班牙原來這個原版的廣告延柠，它的廣告語是說，還有什么比分享更好的獎金锣披。就是我雖然沒有中獎贞间，但是我讓全村的人能夠在一起慶祝贿条，開心，喝酒增热，這就是最好的東西整以。

你們記不記得萬事達卡當年做過一系列的廣告，是說友情無價峻仇，就這個卡可以買這個公黑，可以買這個，可以買這個摄咆，但是和孩子在一起的歡樂時光凡蚜，priceless，無價吭从，這東西是無價的朝蜘。這就是價值觀。就是你在賣一個彩票影锈，但你所傳遞的價值觀是分享芹务，是喜悅，是讓更多的西班牙人在一起鸭廷，這就是故事枣抱。

所以類似這樣長達幾分鐘的短片，像一個電視辆床，像一個小電影一樣的東西佳晶，它不需要在電視臺反復地播，電視臺偶爾播一下就好了讼载，剩下的就是人際傳播轿秧。就在網上開始到處說，你看過這個廣告嗎咨堤？然后就開始到處傳菇篡。人們不會屏蔽它，人們會認真地傾注大腦去看它一喘，甚至你在每一次買那個彩票的時候驱还，你都在回顧這個感覺。你在想凸克，我要跟我身邊什么樣的人來分享议蟆。

這個就是我們所說的故事營銷。就是我們怎么樣改變廣告萎战，改變那些無聊的咐容、一遍一遍地喊我們就是好、我們就是強蚂维、我們就是第一名戳粒、上網就要找什么路狮、旅游就要干什么的廣告，它把消費者完全當成沒有情感的蔚约、被動接受的人览祖，就是我給你洗腦，洗到你只要一想起這個事炊琉，你就要買我。你買它你都覺得不舒服又活，有時候你買完以后苔咪，你就覺得，哎柳骄，我怎么買它呢团赏？我被洗腦了。

最近有一個網站上市耐薯，就特別火舔清。它就是洗腦，它就是不停地給你唱那個歌曲初。你現(xiàn)在走在路上体谒，你看小孩唱的全是它那廣告歌，太嚇人了臼婆。但是這是另外一種營銷手段抒痒，咱們不評論缓醋。但是我們知道终蒂，如果你想讓你的品牌更豐富的話，我們需要學會用講故事的方法來把它表達出來肯污。我就在反思颁独，我們所做的廣告彩届，到目前為止還沒有找到一個這么起伏跌宕的故事。就是這里邊有一個價值觀誓酒，有一個抗衡樟蠕，隨著這個抗衡不斷去推進，最后讓大家知道丰捷，原來我更喜歡這個坯墨，這就震撼人心。一個就夠了病往，真的是捣染。

所以學完了這個以后，接下來這一章說停巷，我們要學會做一個有故事思維的CMO耍攘。CMO就是首席營銷官榕栏，你要做一個有故事思維的人。什么是有故事思維的CMO呢蕾各？第一個就是我們的分析方法要從演繹邏輯變成因果邏輯扒磁。

比如說，為什么買彩票式曲？原因是大家希望在一起妨托。為什么買多芬？因為我們希望更多的女性意識到自身本來就很美吝羞，真美是很重要的兰伤，這就是因果關系。但是我們過去經尘牛看的都是大數(shù)據(jù)敦腔，看的都是你做了這個東西以后，有多少比對恨溜，增長了多少符衔。這是一種演繹邏輯的推進，這里邊就缺乏故事的邏輯性糟袁。所以我們要學會用故事的邏輯性來分析我們的品牌判族，我們到底是為什么讓觀眾喜歡我們的？這是第一個思維的轉變项戴。

第二個叫作銷售技巧從過去的加法到現(xiàn)在的遞進五嫂。什么叫加法？就是我們這個好肯尺，這個好沃缘，我們有這個優(yōu)勢，有這個優(yōu)勢则吟，有這個優(yōu)勢槐臀，不停地羅列。是并列的氓仲，沒有遞進水慨。遞進的關系是讓人一層一層地深入進去，會發(fā)現(xiàn)這個東西看起來是個香皂敬扛，其實不是哎晰洒，其實是女性的宣言，其實代表著價值觀啥箭，我也有過這樣的感情谍珊。這就是層層遞進的方法。所以一個CMO應該受過編劇的訓練急侥，這就是第二個素質砌滞。

第三個就是世界觀從膚淺狹隘到廣泛深入侮邀。就是我們要能夠真的找到我們品牌所要傳遞的那個世界觀。然后把它深入進去贝润，而不是停留在膚淺的表面绊茧，喊上一些口號就了事。

第四個就是改變團隊對于價值觀的理解打掘。通過故事思維华畏，你不僅僅能夠打動消費者，連你的團隊都能夠相信這件事情尊蚁，這就是整個團隊對于故事思維的理解進入到價值觀的層面唯绍。

然后提高情商，就是你想引起客戶什么樣的感覺枝誊？我們大量的品牌是沒有情商的，他的辦法就是看鋪貨量惜纸，看成交量叶撒，看下了多大功夫，就這種東西耐版。但是情商是什么祠够？就是你這個品牌有沒有調性？你到底在傳遞什么粪牲？

最后一個就是心理模式從靜態(tài)描述到動態(tài)的故事古瓤。這里邊有一個要求，他就說以后在這個公司里邊陳述事情的時候不要用PPT腺阳，提出這個要求的人是貝索斯落君，就是亞馬遜的創(chuàng)始人。他說不要再放那么多PPT亭引，太煩了绎速。因為PPT往那兒一放，大家就會覺得這是一個案子焙蚓，這是一個套路纹冤，然后拿數(shù)據(jù)說話，拿什么购公。你能不能上來給我講一故事萌京？能不能上來就開始給我陳述，說有一個人宏浩，他怎么怎么樣知残，然后一步一步地抽絲剝繭，把我們吸引進來比庄。所以你在開會的時候橡庞，你都可以引入一些故事思維较坛，把那些平淡無奇的數(shù)據(jù)轉換成一個個有價值觀沖突的、有人扒最、有欲望對象的故事丑勤。這是一個CMO的轉變。

那么作為一個品牌吧趣，我們能夠從哪些地方去發(fā)現(xiàn)故事法竞？這里邊都給你總結好了。

第一點强挫，就是我們可以發(fā)現(xiàn)我們的起源岔霸。所有的品牌都會有一個起源，而起源是很容易變成故事的俯渤。

比如說蜘蛛俠呆细，蜘蛛俠其實是個品牌。蜘蛛俠一開始是個普通的小孩八匠，那時候大概就像你這么大絮爷，瘦瘦的。然后有一天被蜘蛛咬了一口梨树，咬了一口以后開始難受坑夯、變化、發(fā)燒抡四，什么亂七八糟的柜蜈。

但這還不足以讓他成為蜘蛛俠，讓他成為蜘蛛俠的還有一個動機指巡，是他的伯父走在大街上被一個搶匪開槍打死了淑履。哇，內心當中燃起了正義感藻雪，他要復仇鳖谈，他有了動機，整個生活的平衡被打破了阔涉，所以開始做這件事情缆娃。

像《中國合伙人》，《中國合伙人》里邊的激勵事件其實是發(fā)生在黃曉明演的俞敏洪被北大開除掉的那一刻瑰排。他說我要活下去贯要，我得掙錢，我不能老掙餃子椭住。就是別人掙錢崇渗，我掙餃子。他去給人上家教課，結果人家說你是個老師宅广，你要錢干嘛葫掉？來，剩的餃子打包拿回去吧跟狱。他說我不行俭厚，干不下去了。所以被學校開除驶臊，激勵事件發(fā)生挪挤，生活平衡被打破，這種叫作起源的故事关翎。所以你們可以思考一下扛门，你們自己有沒有好的、起源的故事纵寝？為什么要做這件事情论寨？去想想。

第二個是公司的歷史爽茴。

就是公司怎么成長起來的葬凳，公司怎么一步一步走到今天的？我特別推薦大家看一個電影闹啦，雖然它是一個公司的故事改編的電影，絕對是個大廣告辕坝，將近兩個小時的大廣告窍奋。但是我真的推薦所有人好好看一看，叫《大創(chuàng)業(yè)家》酱畅×瞻溃《大創(chuàng)業(yè)家》就是講整個麥當勞的成長過程，麥當勞從一開始的兄弟倆干的一個小店纺酸，怎么樣變成今天的這么一個帝國窖逗，這就是企業(yè)成長故事。還有《社交網絡》餐蔬，就是Facebook碎紊，扎克伯格在哈佛大學開始建立Facebook的過程。這就是我們說的叫作公司的歷史樊诺，這也是一種故事仗考。

第三種就是使命的故事。

你想要完成這個使命词爬，這里邊有沒有一些故事可以承載秃嗜？比如說寶潔有一款產品叫汰漬，汰漬洗衣粉有個什么故事呢？就是每一次美國遇到颶風地震锅锨，什么襲擊這樣的事發(fā)生以后叽赊，像卡特里娜颶風橫掃過去以后，寶潔所做的一件事必搞，就是把整卡車的洗衣粉和洗衣機送到災區(qū)去必指。

大家就問，別人都是送吃的顾画，你們怎么送洗衣機跟洗衣粉取劫？寶潔說，我們認為研侣，人們能夠穿上干凈的衣服谱邪，會對恢復心理有很大的幫助。他們堅信洗干凈東西對整個生活是有影響的庶诡，這就是使命和價值觀惦银。所以他們以后形成了一個傳統(tǒng)，就是只要哪個地方受災末誓，他們就把洗衣粉和洗衣機拉過去扯俱，在街上擺開，就讓大家洗衣服喇澡。你想迅栅，災民住在帳篷里邊，可以到那兒去洗衣服晴玖，對品牌的好感度就產生了读存。它就是用這個東西來不斷地傳遞故事。

第四個就是產品故事呕屎。

你的產品本身能不能塑造成故事让簿？這里邊最牛的人是喬布斯。喬布斯在最早做蘋果電腦出來的時候秀睛，專門買了超級碗的廣告尔当。美國最有名的廣告就是超級碗，就是大聯(lián)盟比賽最后直播的那場蹂安，廣告費貴得要死椭迎。但是所有人會聚精會神地看那個廣告，因為都知道那個廣告是當年拍得最好的廣告田盈。

喬布斯在廣告里邊侠碧，把他的電腦擬人化，他的電腦是一個新的英勇女斗士缠黍。跟她對抗的是IBM的電腦弄兜，那個就代表著專制，代表著傳統(tǒng)，代表著無聊替饿，代表著boring语泽，代表著千篇一律，然后她來打破它视卢。就是給自己的電腦竟然賦予了一個人的形象踱卵，用這個人來擊破過去的壓力和牢籠。這是我們說的產品可以成為故事据过。

還有一個類型就是消費者故事惋砂。消費者故事里邊做得最成功的，這本書里提到紅牛绳锅。紅牛的廣告幾乎沒有說我這個飲料多好多好西饵，我這個飲料多了不起，紅牛的廣告全是極限運動鳞芙。為什么眷柔？因為紅牛經過分析，發(fā)現(xiàn)喝他們這個飲料的就是年輕人原朝，就是喜歡熬夜驯嘱、喜歡搞極限、喜歡運動的年輕人喳坠，他們喜歡精力充沛的感覺鞠评。

于是它做的廣告全都是滑翔傘，然后翼裝飛行壕鹉，騎著自行車在山上滾剃幌。所以你去紅牛的網站上看，我有一個朋友是專門給紅牛拍這種廣告片的御板，他也給咱們拍過書锥忿，整天搜集的全是這些極限運動的這些東西牛郑。這些年輕人怠肋，他就喜歡到處搜著看這些極限運動的鏡頭，看完以后你就只需要在后邊出一個紅牛的logo淹朋，紅牛出來就行笙各。他們去到酒吧，或者去到餐廳就會要紅牛喝础芍，它的銷量就穩(wěn)步上升杈抢。因為這就是消費者故事。

還有一個故事我特別喜歡仑性，是whisper惶楼。whisper就是護舒寶衛(wèi)生巾，護舒寶衛(wèi)生巾這樣的一個廣告，你說怎么做才能讓人不會不舒服歼捐，不會有排斥感何陆？我們來看一下。這是我完全沒有想到的豹储，就是一個衛(wèi)生巾的廣告能夠做到直擊靈魂贷盲。真的，就算你是一個男的剥扣，你也會覺得這種感覺很好巩剖。看完這個廣告钠怯，你有沒有覺得對這個品牌有好感佳魔？

它說出了很多人的心聲，我們在這個社會上呻疹，男女之間會有不平等吃引。大家說這個人很娘，這個人有點女孩子氣刽锤，這個人怎么怎么樣镊尺。美國也有同樣的說法，like a girl就是有女孩子氣并思，似乎看起來就是一個不好的事庐氮。但是為什么呢？有女孩子氣為什么就不能夠使勁宋彼？為什么就不能夠很瀟灑呢弄砍？不能夠打棒球打成那個樣子？所以它說输涕，like a girl不再是一個貶義詞音婶，說出大量女性的心聲。然后有價值觀的沖突莱坎，你就會喜歡這個品牌衣式。這個就是我們說的，你要用消費者的角度檐什，用消費者的故事來構成你的品牌故事碴卧。

還有一種就是你要做有意義的品牌，就是你這個品牌有自己的立場乃正。這里邊我特別喜歡的是印度的一個品牌住册，印度這個品牌叫作阿里爾。阿里爾是一個洗衣粉和洗衣液的品牌瓮具，相當于咱們中國的立白之類的荧飞。你猜這個品牌傳遞出來價值觀是什么凡人？這個品牌在它洗衣粉的包裝袋底下會寫一行字：由男性或女性使用均可。

你知道為什么嗎叹阔？因為在印度划栓，大部分的男性從來不參與洗衣服。然后他們就做了一系列的廣告条获，告訴大家忠荞，女性在印度的家庭負擔太重。你們看印度電影就會發(fā)現(xiàn)帅掘，女人真的在印度地位好低委煤，連個廁所都沒有。有一個電影叫《廁所英雄》修档，就是為了找到那個廁所碧绞，這些女性愿意自殺，她們結婚就希望能夠有個廁所吱窝。但是女性的地位特別低下讥邻。

所以他們就說女性也同樣應該得到尊重，男人也應該參與到家務當中來院峡，就做了一個這樣的廣告兴使。然后在網上發(fā)起了一個登記，說如果一個丈夫體諒自己的妻子的話照激，可以在上面登記說发魄，我愿意參與洗衣服，有上百萬人簽名俩垃。很多男性說励幼，我愿意干這樣的事情。然后在包裝袋上印“由男性或女性洗衣均可”口柳，一個月的銷量上升了75%苹粟。你想想看，一個消費日用品跃闹，你要想造成翻倍的這種效果嵌削，一個月上升75%，就是來自于你找到了價值觀辣卒，你告訴大家掷贾，男人跟女人應該分擔這樣的事情睛榄。

所以我們總結一下品牌的故事主題荣茫，可以是起源，可以是公司歷史场靴，可以是使命啡莉，可以是產品故事港准、消費者故事，還有做有意義的品牌咧欣，這些東西都可以成為我們品牌故事的主題浅缸。

大家可以回去想想看

這本書的第二個作者托馬斯·格雷斯，他是做內容營銷起家的魄咕。內容營銷是什么呢衩椒？就是我們在做營銷的過程當中，可不可以把這個營銷的活動做成內容本身傳遞出來哮兰。這里邊做得最好的一個品牌毛萌，你們都聽說過，叫作米其林喝滞。

米其林做什么的呢阁将？米其林是做輪胎的，然后它做輪胎右遭，它就知道有很多司機需要買輪胎做盅。所以說做個什么東西讓這幫司機看呢？它就搜集各地的美食窘哈，評論各地的美食哪個好吹榴，哪個不好，就這么一個東西滚婉。所以慢慢地出現(xiàn)了米其林三星腊尚、米其林二星、米其林一星满哪。因為米其林在中國比較少婿斥，它評價中餐的水平可能沒那么高，但是在中國能夠出現(xiàn)一個米其林二星餐廳或者什么哨鸭，大家覺得好興奮民宿，這個地方是米其林餐廳，就可以賣得很貴像鸡。真的是那個做輪胎的人干的活鹰，他一邊為他的輪胎做營銷，然后一邊做點評餐廳的事只估。

就是因為做得非常專業(yè)志群、非常認真，他沒有把它當成一個簡單的廣告來做蛔钙，他真的是給大家傳遞有價值的信息锌云，變成了所有大廚趨之若鶩的地方。你知道法國有一個大廚吁脱，曾經被人摘了一顆星桑涎。他那地方本來是米其林三星彬向，結果后來吃東西那個人來吃，吃了以后說不行攻冷，那就下降娃胆，扣掉一顆星。他當場自殺等曼，就死了里烦。說這個我受不了，你把我從三星變兩星禁谦，我受不了招驴。

但那只是個賣輪胎的給你發(fā)的星啊枷畏！這就是品牌别厘。所以他可以把一個輪胎營銷做成一個內容，就像剛剛那些片子拥诡，那就是內容触趴，沒有人會把它當作單純的廣告來看待，它是有故事的東西在里邊渴肉，所以未來一定會產生一個內容營銷的大產業(yè)冗懦。

在內容營銷里邊分很多個層級，是一層一層遞進的仇祭。最外邊是完全門外漢的披蕉，叫作旁觀者，就只會打廣告乌奇，壓根沒有想過做內容營銷的没讲。

第二種叫新手，新手是什么礁苗？比如說現(xiàn)在你看到的很多理財公司爬凑，它會經常給你推送很多理財?shù)男畔ⅲ碡敺治鍪曰铩⒆隼碡斨v座嘁信。其實很生澀，你看到會說是賣東西疏叨，這人是想賣我東西潘靖。但沒關系，他在嘗試了蚤蔓，這個叫作新手的階段卦溢。

到第三個階段，叫專家。什么是專家既绕？高露潔就是專家。高露潔的網站上并不是全是高露潔的廣告涮坐，它是給你很多護理牙齒的建議凄贩，護理牙齒的方法，就是扮演了專家的角色袱讹，你會相信它給你提供的保護牙齒的建議疲扎。

比專家再深入一層，叫領導者捷雕。領導者就是我不僅僅是跟眾多專家有一樣地位的椒丧，我是有權威性的，我所發(fā)布的東西救巷，所有行內人都會重視壶熏。比如說IBM，所有做黑客的浦译，做這些網絡安全系統(tǒng)的人棒假，都會經常在IBM的網站上看最新的研究成果，最新的交戰(zhàn)故事精盅、案例之類的帽哑，這個叫作領導者。

最后叹俏，你可以做到有遠見者妻枕。溫哥華的一艘游輪，那個游輪就是迪士尼的大logo在底下粘驰，上面有米奇老鼠什么的那些畫像屡谐，一看就特別漂亮的巨大游輪。然后我是怎么想的蝌数？我跟我的朋友講康嘉，迪士尼冠名這么一個游輪得花不少錢。我會覺得這是迪士尼冠名的一個游輪籽前，你花了很多錢冠名這個游輪亭珍。

我那朋友跟我講苹支，怎么會唧取？這就是迪士尼的游輪，這個游輪賺很多錢闻丑。你要訂這個游輪上面的票挠锥，你需要提前一年才訂得到众羡，大量的大人、孩子就一天到晚地訂蓖租。因為雖然它比別的游輪貴得多粱侣，但是它上面充滿了迪士尼的故事羊壹，然后還有很多玩偶，可以跟你每天照相齐婴，就好像你在迪士尼的那個游樂園里邊住那個酒店一樣油猫。貴，它不是便宜柠偶。

你看我的思路情妖，我在說別人，但其實我的思路跟傳統(tǒng)的廣告投放商是一樣的诱担。我覺得你要在我這上面噴這個迪士尼毡证，你得交錢。不是蔫仙，人家有這個錢干脆自己打造一個游輪料睛，打造一個內容營銷的路線，整個路線上讓孩子們玩得很開心摇邦，這就是內容營銷秦效。所以為什么不能夠在推廣的同時賺錢？我們在推廣的同時賺錢涎嚼，我們既讓你知道我們的品牌阱州，同時我還能夠賺到內容營銷的費用，就是把內容營銷重視起來法梯。

而它的核心是你得學會怎么樣打造一個故事苔货，要知道故事的八個階段，要知道故事里邊有欲望對象立哑，有矛盾沖突夜惭，有價值觀的不同。這些東西铛绰，如果我們不好好學習的話诈茧，我們真的是不知道，就總是會講出一些平淡無奇的東西捂掰。那我給大家建議就是敢会，你們回去，如果想練這件事的話这嚣，嘗試著編一些故事鸥昏。就是把那八個步驟寫出來，然后每一個步驟填上一些空姐帚，然后慢慢地這個故事在你腦海當中就開始逐漸清晰吏垮。

比如說咱們開始講故事的時候，你說，當年我上學的時候膳汪，其實也特別不愛學習唯蝶。我經常躺在宿舍的床上逃課，就不愿意去遗嗽。這是在干嘛粘我？我已經在塑造人物形象了。就是你會說我也有這樣的經歷媳谁，我也曾經不想上課涂滴。就把你帶入到當年的那個情況當中去友酱，每天就這樣上課晴音，渾渾噩噩的，也不知道怎么過日子缔杉，直到有一天我遇見了一個女孩锤躁。激勵事件發(fā)生。然后就開始追這個女孩或详，有你的欲望對象系羞。然后開始受挫折、結束霸琴，這就是一個青春故事就開始椒振。

到最后你一定要發(fā)生一個改變，從一個天真爛漫的梧乘、沒有責任感的一個小孩澎迎，只是為了玩，然后到最后負起了責任选调，然后開始知道愛情到底是什么夹供。經過青春的這么一場殘酷的愛情之后，你長大了仁堪，然后開始肩負起家庭的責任哮洽。這就是整個故事的脈絡。所以你得有套路弦聂，你必須懂得每一個故事的套路是怎么來的鸟辅。

那么如果你做好了準備要去做這個故事營銷以后，除了這些內容方面的東西莺葫，你也得需要一些技術剔桨。這些技術包括搜索優(yōu)化。在我們國內我們用百度的時候徙融，大家會發(fā)現(xiàn)有競價排名洒缀，你花更多的錢能夠排在更前面。但事實上搜索優(yōu)化在國際上，谷歌在不斷研究更科學的搜索方式树绩，它的目標就是一定要搜到那個最合適的萨脑、口碑最好的東西。所以如果我們要把故事編好饺饭，讓它的點擊量真的上升渤早，人們的評論很高，它的搜索優(yōu)化自然就會更好瘫俊。所以當你認認真真地做內容優(yōu)化的時候鹊杖，你的搜索優(yōu)化才能夠做得更好。

然后社交扛芽，像微信骂蓖、Facebook這樣的東西，可以做社交上的傳播川尖。還有KOL登下，KOL就是關鍵的影響人物。比如說我現(xiàn)在算是一個小小的KOL叮喳，那我看了西班牙那個廣告被芳，我覺得很好，我就會轉發(fā)出來馍悟。而且像咱們今天把它錄出來畔濒，幾百萬人可能就把這個老廣告又重新看了一遍，這就是KOL的影響力锣咒。

還包括消費者創(chuàng)作（UGC）侵状。當年有一個運動鞋品牌，就曾經做了很多雙白鞋宠哄，純白的壹将。然后說你想要這個鞋就可以很便宜地買回去，買回去干什么呢毛嫉？自己畫诽俯，畫好了這個鞋子以后，拿過來我們評比承粤。評比的結果暴区，最后第一名我們給你獎金。同時真的生產出來辛臊，這款鞋以后用你的名字命名仙粱，被所有人踩在腳下，今后在全世界到處賣彻舰。它就是消費者創(chuàng)作伐割，讓消費者參與到內容創(chuàng)作的過程當中來候味。

還可以做內容付費。這是我最熟悉的部分隔心，我們既然有這么多的品牌投入白群，花這么多的錢，為什么不做一個內容付費的產品硬霍，然后去想辦法賺點錢呢帜慢？所以這就是整個《故事經濟學》的核心脈絡。我們知道故事是怎么回事唯卖，知道怎么打造故事粱玲。

最后，還有一章講用故事做銷售拜轨。前面我們講的都是故事做品牌抽减，但實際上賣東西的時候也需要會講故事，強推沒有用了撩轰，你要學會給他講一個故事胯甩。你說昧廷，你知道嗎堪嫂？我一開始就不愿意聽書，我覺得一個人為什么聽別人講書呢木柬，神經病皆串，有機會我就自己看。后來有一天閑著沒事眉枕，有一個朋友硬是把我摁在那兒恶复，說你必須得聽這本書。我說你干嘛這么強迫我速挑？你看谤牡，這是情緒的反彈。然后當我聽完了以后姥宝，哇翅萤，我當時哭了半個小時，我覺得我聽得太晚了腊满，所以我希望你也有這樣的感覺套么。

這就是故事，用故事進行銷售碳蛋。所以故事不僅僅是你必須把它拍成電影胚泌，必須把它寫成小說，說的時候就是故事肃弟，會講故事和不會講故事的人差別很大玷室。所以你一定要知道塑造一個人物零蓉，找到一個欲望對象，讓他去探索穷缤，最后得出結論壁公。短的話，幾句話就是一個故事绅项，長的話紊册，就講三分鐘、五分鐘或者是一個多小時快耿，就是一部電影了囊陡。

如果你真的能夠分分鐘講一個半小時的故事，我告訴你掀亥，趕緊轉行做編劇撞反。未來編劇一定是最賺錢的一個行業(yè)，真的搪花，所有的IP到最后都會變得越來越賺錢遏片。這個我們在那本書里邊講過，一本書叫《你能寫出好故事》撮竿，講過這件事情吮便，

所以這個作者羅伯特·麥基預言，我們現(xiàn)在面臨的是即將來臨的創(chuàng)意復興幢踏，就是靠金錢髓需、靠大量的廣告時間、靠摁住消費者必須得看的時代過去了房蝉，以后我們會面臨著創(chuàng)意復興僚匆，就需要更有創(chuàng)意的營銷方法，讓你的品牌搭幻、產品咧擂、創(chuàng)始人都更加具備故事性，才能夠獲得更多的眼球檀蹋。而且這個過程當中松申，會創(chuàng)造特別多的美好。

最后提醒大家寫故事的一件事续扔，叫作寫真話攻臀，不要寫假的。好多人說編故事纱昧，編故事好像就是騙別人一樣刨啸。騙別人沒有效果，而且你說了一個謊話识脆，會需要更多個謊話來圓它设联，這就變得很糟糕善已。所以賣真東西，然后說真話离例，找到真感情换团，才能寫出真故事。希望大家能夠從這本書里邊學到一些去講故事宫蛆、寫故事的方法艘包，能夠讓我們這個社會變得更加有趣味、有品位耀盗、有感情想虎、有熱度。