前言

春節(jié)前看完了《To B 增長實(shí)戰(zhàn)》粗悯，這是由多個(gè)B 端領(lǐng)域的營銷大佬的文章集合。這本書對于有興趣做 SCRM同欠、CRM 的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該幫助挺大的样傍，對于 B 端產(chǎn)品經(jīng)理來說同樣也會很有啟發(fā)。雖然铺遂，產(chǎn)品經(jīng)理不需要花太多時(shí)間在市場營銷方面衫哥，但是作為 B 端的產(chǎn)品經(jīng)理，不可避免會面臨職業(yè)轉(zhuǎn)型的問題襟锐，而轉(zhuǎn)型做行業(yè)的解決方案專家（偏咨詢和售前）也是一個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展通道撤逢。本篇算是整理了一下這本書的讀書筆記。

B 端營銷自動(dòng)化的必要性

與 C端的 AARRR 模型類似粮坞，B 端產(chǎn)品增長同樣有類似的環(huán)節(jié)蚊荣，只是大部分 B 端產(chǎn)品增長是 SLG（銷售驅(qū)動(dòng)增長）戰(zhàn)術(shù)，少部分的B 端產(chǎn)品可以應(yīng)用 PLG（產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長）戰(zhàn)術(shù)莫杈。傳統(tǒng)的銷售是依靠“人海戰(zhàn)術(shù)”妇押，依靠銷售人員的個(gè)人人脈資源、銷售話術(shù)等打動(dòng)客戶實(shí)現(xiàn)簽單姓迅。然而，這種方式一方面是難以復(fù)制俊马，另一方面是缺乏數(shù)據(jù)支撐丁存，更嚴(yán)重的是很多重要客戶只認(rèn)銷售人員不認(rèn)公司，一旦銷售人員離職可能會帶走客戶柴我，早期很多企業(yè)使用 CRM 系統(tǒng)很大程度上是為了管控銷售人員解寝。然而，單純的管控并不能帶來業(yè)務(wù)的上升艘儒。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展聋伦，就誕生了營銷自動(dòng)化這樣的工具軟件，比如大名鼎鼎的Salesforce 其實(shí)一開始就是做營銷自動(dòng)化的 SaaS 產(chǎn)品界睁。

市場營銷和銷售的區(qū)別

本人之前其實(shí)一直以為市場營銷和銷售是沒有區(qū)別的觉增，直到接觸了一個(gè)做市場營銷的人才知道實(shí)際上很多公司會分別設(shè)立市場部和銷售部，這兩個(gè)部門的職責(zé)是有很清晰的界限的翻斟。套用一個(gè)比喻來說逾礁，市場部是飛在天上的空軍，主要職責(zé)是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)访惜；銷售部則是地面的陸軍嘹履，職責(zé)是搞定目標(biāo)腻扇。

市場人員的核心職責(zé)是擴(kuò)大公司或產(chǎn)品的影響力，吸引潛在客戶砾嫉，沉淀銷售線索幼苛，一旦有了靠譜的銷售線索后就會將線索轉(zhuǎn)給銷售人員，由銷售人員跟單打單焕刮，最終促成簽約成交舶沿。所以，我們會看到济锄，如何吸引客戶暑椰，沉淀銷售線索是十分關(guān)鍵的。如果缺乏線索荐绝，就會造成銷售人員“巧婦難為無米之炊”一汽。所以，早期很多公司是沒有市場部的低滩，主要依靠銷售人員上門陌拜或轉(zhuǎn)介紹來獲客召夹，業(yè)務(wù)拓展非常緩慢。

品牌傳播信息屋

市場營銷一大職責(zé)就是做品牌營銷恕沫，品牌營銷和我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)其實(shí)有共同之處监憎，比如《To B 增長實(shí)戰(zhàn)》提到了品牌傳播信息屋，我重新將書本的圖畫了一下婶溯，如下所示鲸阔。

房子的頂部是公司或產(chǎn)品的定位，然后根據(jù)不同的受眾表述不同的產(chǎn)品價(jià)值迄委，注意這個(gè)價(jià)值是受眾感受到的價(jià)值褐筛。有了品牌信息屋，市場營銷叙身、客戶成功等團(tuán)隊(duì)就有了統(tǒng)一的產(chǎn)品價(jià)值表達(dá)內(nèi)容渔扎，制作的內(nèi)容不會偏離定位和價(jià)值，從而強(qiáng)化營銷效果信轿。其實(shí)產(chǎn)品也一樣晃痴，首先我們要守住產(chǎn)品定位，明確做什么不做什么财忽。其次倘核，要針對不同的角色輸出相應(yīng)的價(jià)值，這樣才能夠配合市場銷售團(tuán)隊(duì)定罢，做到產(chǎn)品和營銷宣傳的價(jià)值一致笤虫。

內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷已經(jīng)成為了 B 端獲客的重要手段。不知道大家有沒有注意，這幾年頭部的 To B 軟件企業(yè)都在做各類白皮書琼蚯、行業(yè)調(diào)研報(bào)告酬凳、解決方案書等內(nèi)容輸出。做這些資料能達(dá)到三個(gè)關(guān)鍵目的：

1. 擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力遭庶；

2. 影響潛在客戶宁仔，培育銷售線索；

3. 留下潛在客戶資料（簡稱留資）峦睡，通常獲取這些資料都會要求留下聯(lián)系方式翎苫，這就能夠?yàn)楹罄m(xù)的銷售行為做鋪墊。

現(xiàn)在的 SCRM 系統(tǒng)很大程度上就是在內(nèi)容營銷上發(fā)力榨了，而且大部分都是基于企業(yè)微信煎谍。這得益于企業(yè)微信與微信的相互打通上。通過市場或銷售人員分發(fā)內(nèi)容資料庫觸達(dá)潛在客戶龙屉，一方面能夠?qū)崿F(xiàn)上述的三個(gè)目的呐粘，另一方面則是所有客戶的行為都會沉淀下來，從而為評估客戶質(zhì)量提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)转捕。

前面我們提到市場營銷部需要給銷售部提供靠譜的線索作岖。在沒有數(shù)據(jù)支撐的情況下，更多的是依賴市場人員的個(gè)人判斷五芝，因此經(jīng)常會出現(xiàn)銷售人員吐槽市場人員給的線索質(zhì)量不高的情況痘儡。但是，有了 SCRM 這樣的系統(tǒng)后枢步，可以對線索進(jìn)行質(zhì)量分析沉删，從而保障了銷售線索更優(yōu)質(zhì)，也就能夠提高銷售人員的效率了醉途。

如何評估銷售線索的有效性丑念？

在 SCRM 系統(tǒng)中，通常會有一個(gè)積分體系结蟋，這個(gè)積分體系由兩部分組成，一個(gè)是資料評分渔彰，一個(gè)是行為評分嵌屎。資料評分相對靜態(tài)，根據(jù)客戶資料來打分恍涂。比如有手機(jī)號的+10分宝惰，高管+10分等等。行為評分再沧，則是根據(jù)客戶的多維度的行為尼夺，比如閱讀的內(nèi)容、點(diǎn)擊官網(wǎng)、查看解決方案淤堵、主動(dòng)撥打電話咨詢等等寝衫。將這些行為一一拆解，對應(yīng)到相應(yīng)的積分系統(tǒng)拐邪，就得到了行為評分慰毅。有了資料評分和行為評分，SCRM 系統(tǒng)就可以設(shè)置一定的規(guī)則扎阶，決定達(dá)到一定分?jǐn)?shù)后自動(dòng)轉(zhuǎn)換為銷售線索提供給銷售人員汹胃。下圖是一個(gè)積分體系運(yùn)作的示例。

加強(qiáng)與客戶的溝通

做市場本身就需要和客戶多溝通东臀，這樣才能夠洞察客戶痛點(diǎn)着饥，挖掘行業(yè)需求。因此惰赋，to B 內(nèi)容營銷無法從辦公室獲得素材宰掉，需要走出辦公室，接觸真實(shí)的客戶案例和場景谤逼，才能寫出打動(dòng)行業(yè)客戶的“軟文”贵扰。

“最有發(fā)言權(quán)的不再是專家，而是一線優(yōu)秀從業(yè)者”流部。對于產(chǎn)品經(jīng)理也是一樣戚绕，不僅僅需要考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還需要考慮如何和市場營銷一起通力合作枝冀，加強(qiáng)與客戶的溝通舞丛，從客戶的角度做出推動(dòng)行業(yè)升級的產(chǎn)品。

提高咨詢能力

To B 企業(yè)一定要打造自己的售前解決方案果漾，提高自己的咨詢能力球切。而且重點(diǎn)是提高咨詢能力，而不是只提供一套所謂的軟件產(chǎn)品绒障。很多企業(yè)都知道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的好處吨凑，也有動(dòng)力去做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，然而户辱，他們往往無從下手鸵钝。 因此，To B 企業(yè)應(yīng)該提供“產(chǎn)品+咨詢+落地”一整套解決方案去幫助客戶進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型庐镐。這就要求 To B的產(chǎn)品經(jīng)理同樣要做到“懂客戶恩商、懂需求、懂行業(yè)”必逆。如果真的做到這三點(diǎn)怠堪，產(chǎn)品經(jīng)理完全可以轉(zhuǎn)型成為行業(yè)解決方案專家或行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢顧問揽乱。

增長部門的分工與配合

書中有一個(gè)關(guān)于市場部、銷售部和客戶成功部的職責(zé)分工說得還挺形象的粟矿，摘錄下來給大家參考凰棉。

銷售部：確保公司的收入，決定了企業(yè)未來 0-3 個(gè)月的成功嚷炉。說白了渊啰，銷售部的首要職責(zé)就是打單拿錢，確保公司有穩(wěn)定的收入申屹。

市場部：確保下一季度的增長绘证，決定了企業(yè)未來 3-12 個(gè)月的成功。也就是市場部是銷售部的后盾哗讥，要提前積累優(yōu)質(zhì)市場線索提供給銷售部嚷那，確保銷售部能有單可打。

客戶成功部：確备松罚客戶的續(xù)約率魏宽，決定了企業(yè)未來 12 個(gè)月之后是否成功。如果客戶不續(xù)約决乎，就意味著前面市場部队询、銷售部的努力白費(fèi)了。實(shí)際上构诚，企業(yè)真正能夠持續(xù)發(fā)展就需要有很高的客戶續(xù)約率來做保障蚌斩。

對于我們產(chǎn)品研發(fā)部門而言，我們就是上述三個(gè)部門的后盾范嘱。只有產(chǎn)品靠譜了送膳，市場部才能挖掘產(chǎn)品價(jià)值，做好宣傳吸引客戶丑蛤，才有后續(xù)的銷售動(dòng)作叠聋。只有產(chǎn)品靠譜了，能夠幫助客戶解決業(yè)務(wù)問題受裹，客戶才會有意愿進(jìn)行續(xù)約碌补。

結(jié)語

其實(shí)產(chǎn)品營銷一定程度上和我們個(gè)人找工作、在職場成長類似棉饶。書中還有一句話讓人印象深刻脑慧，那就是“深層次的客戶信任就是品牌的復(fù)利”。產(chǎn)品如此砰盐，我們個(gè)人也是如此，如何打造我們個(gè)人的品牌呢坑律？書中的這四點(diǎn)值得借鑒岩梳，這幾點(diǎn)作為我們個(gè)人職場價(jià)值實(shí)現(xiàn)的指導(dǎo)其實(shí)也是適用的囊骤。

在業(yè)務(wù)領(lǐng)域深耕，不僅要生產(chǎn)產(chǎn)品冀值，更要生產(chǎn)知識也物。優(yōu)秀的 B 端企業(yè)應(yīng)該能夠成為行業(yè)的咨詢專家，利用產(chǎn)品為載體向客戶傳授先進(jìn)的行業(yè)理念和專業(yè)的解決方案列疗。

成為“第一”和“唯一”滑蚯，成為頭部品牌能讓客戶產(chǎn)生無條件的信任，成為則讓客戶優(yōu)先選擇我們的產(chǎn)品抵栈。如果無法做到大區(qū)域的領(lǐng)先告材，那么成為局部地區(qū)的頭部品牌也是不錯(cuò)的選擇。細(xì)分領(lǐng)域做到極致也會成為小眾的“唯一”古劲。

傳遞品牌信念斥赋，讓客戶將我們與某個(gè)信念關(guān)聯(lián)起來，占據(jù)客戶心智产艾。

守護(hù)住得之不易的信任疤剑。信任建立很難，但失去卻十分容易闷堡。因此隘膘，需要持久地高品質(zhì)提供產(chǎn)品和服務(wù)锄贷，真誠對待客戶朱灿，為客戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。]