今天聽這節(jié)課給我最深刻的體會(huì)是，我感受到了理論與實(shí)際應(yīng)用之間的差距。
市場(chǎng)上客戶的需求很簡(jiǎn)單年堆，就是“企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作的最終目的：銷售”斑匪，客戶其實(shí)對(duì)「做品牌」呐籽、『營(yíng)銷傳播活動(dòng)』這些東西都不感興趣，只是知道這是實(shí)現(xiàn)「最終目的」的手段和方式蚀瘸，他們只想要最終的結(jié)果：銷量提升狡蝶。
換一個(gè)視角，對(duì)于從事創(chuàng)意生產(chǎn)的人員來說贮勃，我們接到的需求是最表層的銷售問題贪惹，這是做對(duì)事情的結(jié)果，但是最重要的是：如何把這件事做對(duì)寂嘉，起點(diǎn)在哪奏瞬，過程又有哪些環(huán)節(jié)和步驟。
兩種不同位置和角色的人泉孩，其實(shí)也就是理論和實(shí)際應(yīng)用的代表硼端。也就是說，對(duì)于創(chuàng)意行業(yè)的創(chuàng)意工作者來說寓搬，他們需要做的是显蝌，在「理論」上下功夫，弄清理論，然后基于理論研發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)以咨詢的方式銷售給客戶曼尊。也就是說酬诀，產(chǎn)品和服務(wù)背后的支撐是企業(yè)的理論知識(shí)。具體地說骆撇，就是通過「做品牌」這件事瞒御，從企業(yè)外部幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量的提升。創(chuàng)意工作者要做的是對(duì)過程進(jìn)行研究神郊，給客戶交付結(jié)果肴裙。雖然表面上是在賣結(jié)果，也就是產(chǎn)品和服務(wù)涌乳，但是這個(gè)動(dòng)作背后更重要的是對(duì)理論的學(xué)習(xí)和研究蜻懦。
這其實(shí)也是華杉老師在《華與華品牌五年計(jì)劃》113頁中講道的「產(chǎn)品科學(xué)」的理念：“在事業(yè)理論之下，是產(chǎn)品科學(xué)夕晓⊥鹉耍「產(chǎn)品科學(xué)」，就是你的產(chǎn)品之所以先進(jìn)的科學(xué)理論蒸辆，因?yàn)檫@個(gè)科學(xué)理論征炼，你的產(chǎn)品領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；如果你的產(chǎn)品科學(xué)得到傳播和廣泛認(rèn)同躬贡，則消費(fèi)者會(huì)予以更大的支持谆奥。”
這種理論與實(shí)際應(yīng)用之間呈現(xiàn)出的差距的現(xiàn)象跟社會(huì)分工有關(guān)拂玻，分工越發(fā)地細(xì)化酸些，以企業(yè)為單位進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，企業(yè)中的每個(gè)人服務(wù)于產(chǎn)線各個(gè)環(huán)節(jié)檐蚜，共同推動(dòng)產(chǎn)品的生產(chǎn)魄懂。這種現(xiàn)象的弊端是每個(gè)人都活在很狹窄的繭房中，有任何需求都需要找對(duì)應(yīng)的人提供專業(yè)的服務(wù)熬甚。這樣做表面上效率很高逢渔，但是這會(huì)使企業(yè)/人被分割成不同的部分肋坚，實(shí)際的運(yùn)轉(zhuǎn)是割裂的乡括，不是「渾然一體」的，這樣做可能就是忙忙碌碌做了很多事情智厌，但是效果很一般诲泌。就像今天，從供應(yīng)鏈的角度來看铣鹏，每個(gè)人不需要學(xué)習(xí)做飯敷扫，預(yù)制菜和餐飲店鋪就能滿足全國(guó)人的需求，而且成本很低。本來學(xué)做飯是每個(gè)人這一生需要學(xué)習(xí)的照顧身體的功課葵第，但是因?yàn)榉止ず托实年P(guān)系绘迁，這個(gè)部分被外包給了社會(huì)，其實(shí)本質(zhì)上也是把照顧身體的功課這件重要的事外包給了他人卒密，但是他人值得信賴嗎缀台？當(dāng)下食品安全問題日益突出就是最好的回應(yīng)。這是一些題外話哮奇。
這節(jié)課讓我理解我在社會(huì)互動(dòng)的過程中所體會(huì)到的困惑和無力感的原因膛腐。也就是說，在學(xué)校學(xué)習(xí)的是理論鼎俘、平時(shí)學(xué)的也是理論哲身，但社會(huì)的需求是應(yīng)用，自己所感受到的困惑和無力來自這兩者之間的差距贸伐，這也是自己需要在行動(dòng)上面對(duì)勘天、彌補(bǔ)和銜接上的功課，這個(gè)過程必然需要大量的時(shí)間棍丐，要做的是打通理論與應(yīng)用之間的差距误辑，而不是停留在應(yīng)用上，因?yàn)椤笐?yīng)用」永遠(yuǎn)是表層結(jié)果的呈現(xiàn)歌逢。
華杉老師講道：“品牌是一個(gè)應(yīng)用學(xué)科巾钉。所有應(yīng)用學(xué)科，都要往它的基礎(chǔ)學(xué)科去找秘案。品牌的基礎(chǔ)學(xué)科是傳播學(xué)砰苍，傳播學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科是符號(hào)學(xué)，符號(hào)學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科是心理學(xué)阱高。我們就從傳播學(xué)這個(gè)角度來認(rèn)識(shí)一下我們平時(shí)所做的品牌赚导、營(yíng)銷、傳播和創(chuàng)意工作赤惊。傳播三大原理：第一原理是刺激反射原理吼旧；第二原理是，播傳原理未舟，就是把“傳播”兩個(gè)字顛倒過來圈暗；第三原理是，信號(hào)能量原理裕膀≡贝”
這段話讓我理清了「品牌」和『傳播』之間的關(guān)系≈缈福「品牌」是個(gè)應(yīng)用學(xué)科寸齐，它的第一層基礎(chǔ)學(xué)科是：傳播學(xué)，傳播學(xué)的背后是符號(hào)學(xué)，符號(hào)學(xué)的背后是心理學(xué)渺鹦。從甲方『做品牌』的層面來說扰法，日常工作就是做各種營(yíng)銷傳播活動(dòng)。但是毅厚，這些具體工作執(zhí)行的前提要基于對(duì)「?jìng)鞑W(xué)」理論本身的理解迹恐，基于理論制定行動(dòng)規(guī)劃，不然所有的行動(dòng)就是“叫好不叫座”的卧斟，也就是沒有帶來實(shí)際的效果殴边，既沒有帶來銷售也沒有為企業(yè)積累品牌資產(chǎn)。因此珍语，正確的次序是锤岸，基于傳播學(xué)理論對(duì)「營(yíng)銷傳播活動(dòng)」進(jìn)行策劃。
傳播學(xué)理論包含三個(gè)方面板乙，“第一原理是刺激反射原理是偷，第二原理是播傳原理；第三原理是信號(hào)能量原理募逞〉懊”
華杉老師講道：“我們首先就從刺激反射原理講起。刺激反射是什么意思呢放接？就是說所有的傳播都是我釋放出一個(gè)刺激信號(hào)刺啦，這個(gè)刺激信號(hào)是要干嗎呢？是謀求顧客的一個(gè)行動(dòng)反射纠脾。這一點(diǎn)是關(guān)鍵玛瘸，就是我們要的是顧客的行動(dòng)。我們傳播的目的是什么苟蹈？你也許會(huì)說糊渊，我們要建立品牌，我們要有好的品牌形象慧脱。你會(huì)提出很多很多的目標(biāo)渺绒。也許這些目標(biāo)都對(duì)，但是菱鸥，所有這些都不是我們的最終目標(biāo)宗兼，我們的最終目標(biāo)是要顧客購(gòu)買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。如果達(dá)不到這一點(diǎn)采缚，那就是所謂的叫好不叫座针炉∧铀”
這里讓我明白了「?jìng)鞑ァ惯@個(gè)動(dòng)作的本質(zhì)和最終目的扳抽。
『傳播』的本質(zhì)是：“釋放刺激信號(hào)，謀求顧客的行動(dòng)反射”∶衬兀「?jìng)鞑ァ沟淖罱K目的是：“要顧客的行動(dòng)”镰烧。
也就是說，從執(zhí)行「?jìng)鞑ァ箘?dòng)作之前就要想清楚楞陷，這個(gè)傳播工作最終要讓消費(fèi)者做出什么行動(dòng)怔鳖。當(dāng)有了具體的行動(dòng)目標(biāo)之后，就是對(duì)『傳播』的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意固蛾，也就是對(duì)信息進(jìn)行編碼结执。
華杉老師在前文講到：“創(chuàng)意原則就是信息要直接給，給要給得全艾凯，為的就是降低顧客的搜索成本献幔、閱讀成本、選擇成本趾诗、決策成本蜡感，也因此降低了企業(yè)的營(yíng)銷傳播成本∈牙幔”
這里可以看到的是郑兴，創(chuàng)意產(chǎn)品的制作包含兩個(gè)部分，一方面是：要謀求顧客的行為反射贝乎；另一方面是信息要直接給情连、給的全。這樣做的目的是览效，一方面符合「?jìng)鞑ァ沟谋举|(zhì)和最終目的蒙具，要讓顧客做出行動(dòng)；另一方面是因?yàn)樾畔⑶逦髁诵喾剩档皖櫩偷睦斫獬杀窘ぃ瑥亩档推髽I(yè)的傳播成本。
華杉老師講道：“你也會(huì)提出來衡招，那我們能不能做出一個(gè)又叫好篱昔，又叫座的東西？這個(gè)說法還不夠準(zhǔn)確始腾，應(yīng)該說我們要做一個(gè)先叫座州刽，然后叫好的東西。叫好是什么時(shí)候叫好浪箭？是在使用了產(chǎn)品和服務(wù)之后叫好穗椅。如果在之前叫好是什么？是對(duì)你的廣告叫好奶栖。但是匹表，沒買你的東西门坷。開始直接要叫座，叫座之后使用了產(chǎn)品袍镀，體驗(yàn)了產(chǎn)品之后默蚌，覺得太好了，然后叫好苇羡，也就是向他的親朋好友去說你的產(chǎn)品和服務(wù)好绸吸。是不是跟我們前面講的品牌資產(chǎn)原理聯(lián)系起來了？我們要兩個(gè)效益：一是買我產(chǎn)品设江；二是傳我美名锦茁。那么這兩個(gè)效益是什么？都是顧客的行動(dòng)叉存。第一是購(gòu)買的行動(dòng)蜻势；第二是向親朋好友推薦的行動(dòng)。你把這個(gè)邏輯理清了鹉胖，就會(huì)特別清楚你在做事的時(shí)候需要做什么握玛，你就不會(huì)做出那種所謂叫好不叫座的東西來。所以甫菠，使用了刺激反射原理的廣告挠铲，往往是直接訴諸行動(dòng)的〖庞眨”
華杉老師這段解讀讓我再次想到《華與華品牌五年計(jì)劃》第5頁講的關(guān)于「提問」的解讀：“我們對(duì)答案的孜孜以求拂苹，往往是沒找對(duì)問題。當(dāng)我們找對(duì)問題痰洒，答案就在問題背面瓢棒。我稱之為『?jiǎn)栴}即答案』。反過來丘喻，錯(cuò)誤的問題必然帶來錯(cuò)誤的答案脯宿。”
「叫好叫座」這個(gè)例子泉粉，讓我看見连霉，在對(duì)傳播效果的評(píng)價(jià)上，大眾關(guān)注錯(cuò)了重點(diǎn)嗡靡，首先要關(guān)注的是「叫座」的問題跺撼，其次是『叫好』。這其實(shí)還是《大學(xué)》中講道的“知所先后則近道矣”的道理讨彼。如果對(duì)「?jìng)鞑バЧ挂簧蟻砭陀幸粋€(gè)預(yù)判和假設(shè)是：“怎么做一個(gè)又叫好歉井、又叫座的東西？”這個(gè)問題就問錯(cuò)了哈误，問錯(cuò)的原因是哩至，「叫好」和『叫座』的先后順序搞錯(cuò)了躏嚎。這是一個(gè)錯(cuò)的問題，在追逐答案的過程中憨募，自然最終得到的也是一個(gè)錯(cuò)誤的答案。
我在這里深刻地理解華杉老師說的袁辈，先后次序邏輯關(guān)系理解清楚之后菜谣，在做的時(shí)候就會(huì)非常清晰，而不會(huì)被表面的信息誤導(dǎo)晚缩，做出錯(cuò)誤的判斷和決策尾膊。也就是，把握清楚「?jìng)鞑ァ沟摹罕举|(zhì)』和「最終目的」荞彼，在執(zhí)行傳播活動(dòng)的過程中冈敛，就很清晰自己這場(chǎng)傳播活動(dòng)要的是什么。做「營(yíng)銷傳播活動(dòng)」要的是「顧客的行動(dòng)」鸣皂，一共有兩個(gè)行動(dòng)抓谴，一是購(gòu)買、二是推薦寞缝；而不是將關(guān)注點(diǎn)放在活動(dòng)高不高級(jí)癌压、創(chuàng)意有沒有趣，別人怎么看待荆陆、怎么評(píng)價(jià)上滩届。
這里讓我學(xué)到最底層的理念是，無論做品牌被啼、營(yíng)銷帜消、傳播還是創(chuàng)意工作，都要遵循「?jìng)鞑サ谝辉怼古ㄌ澹创碳し瓷湓怼?/p>
華杉老師講道：“刺激反射原理是傳播學(xué)的基本原理泡挺，但是，它的底層其實(shí)之前我也已經(jīng)講過了命浴，還是蘇聯(lián)生理學(xué)家巴甫洛夫提出來的粘衬，人的一切行為都是刺激反射行為，也就是說你的一切行為都是先受到外界信號(hào)刺激咳促，然后做出行為反射稚新。比如早上聽到鬧鐘的信號(hào)刺激，然后做出起床的行為反射跪腹。路上看到紅燈的信號(hào)刺激褂删，做出踩剎車的行為反射等等〕迦祝”
接下來我們要理解一下屯阀，使用「刺激反射原理」的原因是什么缅帘，理解這個(gè)原理要追根溯源到「心理學(xué)」的層面，也就是生理心理學(xué)家巴甫洛夫提出的刺激反射原理难衰。
刺激反射原理解釋了“人類行為的發(fā)生機(jī)制”钦无，即：“人的一切行為都是刺激反射行為”。人做出某個(gè)動(dòng)作的過程是：接受外界的刺激信號(hào)—做出行為反射盖袭。人所有的動(dòng)作都是這樣發(fā)生的失暂，而且是無意識(shí)的。
「?jìng)鞑W(xué)」和『心理學(xué)』之間的夾層是「符號(hào)學(xué)」鳄虱。
如果要追問人為什么會(huì)根據(jù)外界的刺激信號(hào)做出對(duì)應(yīng)的行為反射這個(gè)問題的時(shí)候弟塞，就回到了華楠老師講道的：“人類世界的基本結(jié)構(gòu)是符號(hào)與意義的結(jié)構(gòu)，『符號(hào)』是穩(wěn)定的重復(fù)性刺激拙已，穩(wěn)定的重復(fù)性刺激就會(huì)變成符號(hào)决记。人在看到「符號(hào)」、接觸到『符號(hào)』的時(shí)候倍踪，腦袋里會(huì)自然浮現(xiàn)出意義系宫，而且人也會(huì)創(chuàng)造符號(hào)，并賦予它意義建车◇仙”
也就是說，人從出生進(jìn)入人間開始癞志，就不斷地在接受外界的刺激信號(hào)往枷，在接受這些刺激信號(hào)的過程中，會(huì)自發(fā)的以及受到外界影響對(duì)『刺激信號(hào)』進(jìn)行定義凄杯，也就是賦予它們意義错洁。在重復(fù)接受刺激信號(hào)的過程中，這些信號(hào)成為符號(hào)戒突，在過去行為路徑慣性的作用下屯碴，人看到符號(hào)就會(huì)做出對(duì)應(yīng)的行為反射。就像看到紅燈就會(huì)不假思索地踩剎車膊存，踩剎車的行為是受到「紅燈」這個(gè)符號(hào)的指揮导而，踩剎車這個(gè)行為的意義可以是：遵紀(jì)守法、不被電子攝像頭拍到罰款隔崎、保護(hù)自己和他人的生命安全等等今艺。
人活在這個(gè)世界上，所有行為發(fā)生的背后都遵循「刺激信號(hào)反射原理」爵卒。反過來講虚缎，如果想要讓他人做出自己想達(dá)到的行為，最直接的方式就是“直接訴諸行動(dòng)”钓株。這樣的表達(dá)方式在生活中很常見实牡，比如陌僵，需要同事幫忙遞東西的時(shí)候會(huì)說：xx，幫我把剪刀遞過來创坞，對(duì)方會(huì)不假思索地根據(jù)刺激信號(hào)做出行為反射碗短。
華杉老師講道：“怎么利用刺激反射寫廣告語？一個(gè)有效的廣告語總是謀求消費(fèi)者的行為反射题涨。那么偎谁，華與華創(chuàng)作廣告語是怎么創(chuàng)作的呢？我告訴你這個(gè)方法叫填空法携栋。廣告語是填空填出來的搭盾。填空法是怎么填呢咳秉？是先寫關(guān)鍵詞婉支，再填空。這是華與華方法的原則澜建，就是廣告語里面盡量要有品牌名向挖，幾乎所有成功的廣告都遵循這條原則。第二炕舵，我們要定另一個(gè)關(guān)鍵詞何之，到底我們要賣什么呢？?我們說了刺激反射原理咽筋，那么我們需要一個(gè)行為反射溶推，那酒店最需要什么行為呢？最后最偉大的創(chuàng)意就是“愛干凈奸攻，住漢庭”蒜危。這是修辭的藝術(shù)，關(guān)于修辭學(xué)的廣告藝術(shù)我在下一講會(huì)專門講睹耐，這是亞里士多德的學(xué)問辐赞。”
理解了「刺激反射原理」硝训，接下來要做的是：如何在『傳播』中應(yīng)用「刺激反應(yīng)原理」响委。它的應(yīng)用范疇是很廣泛的，品牌口號(hào)窖梁、營(yíng)銷傳播活動(dòng)的廣告語赘风、創(chuàng)意主題等等。應(yīng)用的本質(zhì)還是要回到「?jìng)鞑ァ挂_(dá)成的『最終目的』上纵刘，即“謀求消費(fèi)者的行為反射”贝次。
華杉老師的解讀讓我看到了創(chuàng)意廣告語的方法「填空法」的應(yīng)用方法和構(gòu)成要素，就是關(guān)鍵詞填空法彰导，關(guān)鍵詞的要素有：①品牌名蛔翅；②賣什么敲茄；③需要的行為反射是什么，一個(gè)動(dòng)詞山析；④修辭學(xué)的藝術(shù)堰燎。
此刻，我體會(huì)到的感受是：大道至簡(jiǎn)笋轨。牢牢把握本質(zhì)和最終目的做事秆剪，這個(gè)過程也是在「致良知」。
