『傳播』在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中是一個(gè)「花錢」的事，對(duì)于企業(yè)來說，如果讓花的這筆錢沒白花砰左，能夠積累形成『資產(chǎn)』是關(guān)鍵，因?yàn)檫@樣能夠降低企業(yè)的經(jīng)營成本场航，一方面以更低的成本建立品牌缠导，另一方面營銷傳播成本低了，整體經(jīng)營成本也低了溉痢，就可以把產(chǎn)品價(jià)格降下去僻造，這樣銷量會(huì)更好，這是一個(gè)正向循環(huán)孩饼。
形成「資產(chǎn)」又回到了對(duì)『品牌資產(chǎn)』的定義上：“品牌資產(chǎn)是能給企業(yè)帶來效益的消費(fèi)者的品牌認(rèn)知髓削。效益是兩個(gè)方面，一是買我東西镀娶，二是傳我美名立膛。買我東西要有購買理由，傳我美名就需要他記憶梯码、談?wù)摵蛡魉偷姆?hào)宝泵、話語和故事⌒ⅲ”
也就是說儿奶，做「營銷傳播」這件事最終要服務(wù)于積累『品牌資產(chǎn)』，要為企業(yè)帶來「效益」罢坝。
華杉老師講道：“我們傳播的目的是什么廓握？你也許會(huì)說，我們要建立品牌嘁酿，我們要有好的品牌形象隙券。你會(huì)提出很多很多的目標(biāo)。也許這些目標(biāo)都對(duì)闹司，但是娱仔，所有這些都不是我們的最終目標(biāo)，我們的最終目標(biāo)是要顧客購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)游桩。如果達(dá)不到這一點(diǎn)牲迫，那就是所謂的叫好不叫座。你也會(huì)提出來借卧，那我們能不能做出一個(gè)又叫好盹憎，又叫座的東西？這個(gè)說法還不夠準(zhǔn)確铐刘，應(yīng)該說我們要做一個(gè)先叫座陪每，然后叫好的東西。叫好是什么時(shí)候叫好？是在使用了產(chǎn)品和服務(wù)之后叫好檩禾。如果在之前叫好是什么挂签？是對(duì)你的廣告叫好。但是盼产，沒買你的東西饵婆。開始直接要叫座，叫座之后使用了產(chǎn)品戏售，體驗(yàn)了產(chǎn)品之后侨核，覺得太好了，然后叫好蜈项，也就是向他的親朋好友去說你的產(chǎn)品和服務(wù)好芹关。是不是跟我們前面講的品牌資產(chǎn)原理聯(lián)系起來了？我們要兩個(gè)效益：一是買我產(chǎn)品紧卒；二是傳我美名侥衬。那么這兩個(gè)效益是什么？都是顧客的行動(dòng)跑芳。第一是購買的行動(dòng)轴总；第二是向親朋好友推薦的行動(dòng)〔└觯”
這段解讀首先端正了我對(duì)「?jìng)鞑ァ沟恼J(rèn)識(shí)怀樟，『傳播』的最終目的是“要顧客購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)”。在做『營銷傳播』活動(dòng)的時(shí)候要遵循的原則是：「先叫座盆佣，再叫好」往堡，這又是一個(gè)先后次序問題，也就是說共耍，『營銷傳播』活動(dòng)在策劃時(shí)要先達(dá)到讓顧客「購買」虑灰、『使用體驗(yàn)』這樣的行為，然后才是策劃「叫好」的方式痹兜，也就是如何讓他們向身邊人的宣傳穆咐。
現(xiàn)在市場(chǎng)上大多數(shù)出圈的廣告都屬于“叫好不叫座”的廣告，廣告拍的很好字旭，活動(dòng)很盛大对湃，但是在做廣告創(chuàng)意、做傳播的時(shí)候遗淳，沒有「以終為始」的視角圍繞「?jìng)鞑ァ沟摹鹤罱K目的』進(jìn)行策劃拍柒，這樣的廣告雖然出圈了，但是沒有顧客的行動(dòng)反射屈暗，更多的像是對(duì)品牌的宣傳拆讯。這種方式對(duì)于成熟的大品牌來說剧包，玩得起。但是往果，對(duì)于中小企業(yè)、資金實(shí)力不夠雄厚的企業(yè)來說一铅，這樣曇花一現(xiàn)地一次盛大活動(dòng)陕贮，不僅燒錢，而且因?yàn)椴荒艹掷m(xù)潘飘，像煙火一樣肮之，出街結(jié)束之后大眾/互聯(lián)網(wǎng)就忘記了，可能只有現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)的一小撮人會(huì)對(duì)活動(dòng)留有記憶卜录。
華杉老師在《華與華品牌五年計(jì)劃》中講道：“在經(jīng)營里面戈擒，成本可以說是企業(yè)唯一應(yīng)該考慮的事情。我們考慮的所有事情艰毒，最終都要?dú)w結(jié)在成本上筐高。德魯克說，創(chuàng)新就是30%以上的成本領(lǐng)先丑瞧。馬斯克發(fā)火箭能回收柑土，這是創(chuàng)新，這創(chuàng)新能有用绊汹，是因?yàn)樗档土顺杀净痢Ｋ裕磺薪?jīng)營問題都可以歸結(jié)于成本問題西乖『疲”
這里讓我捋清楚了，之所以在做『營銷傳播』活動(dòng)的時(shí)候获雕，要以「顧客購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)」為最終目的薄腻，是因?yàn)檫@樣能給企業(yè)帶來效益，也在這個(gè)過程中積累了「品牌資產(chǎn)」典鸡。積累『品牌資產(chǎn)』的目的被廓，一方面是可以將花錢的行為轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y積累起來，未來從投資中獲得收益和利息萝玷；另一方面嫁乘，降低了企業(yè)經(jīng)營成本，以“更低的成本建立品牌”球碉。這樣所做的一切行動(dòng)都積累了起來蜓斧，沒有白費(fèi)。
在做營銷傳播活動(dòng)的時(shí)候睁冬，如何策劃讓顧客直接訴諸行動(dòng)呢挎春？
PS看疙，沒寫完，先上班直奋。
