本文為《精益數據分析》的一些讀書筆記，提取一些比較重要的點摘錄下來。

第一部分 別再欺騙自己了

第1章 我們都在說謊

通過Airbnb使用專業(yè)攝影的房源訂單量更多得出啟示：有時，增長來自于你未曾想到的方面。在你認為找到了值得試一試的想法時砸彬，先想一想如何以最小的投入快速完成測試。然后事先為成功下定義斯入，并明確如果直覺準確的話下一步要如何走砂碉。

第2章 創(chuàng)業(yè)的記分牌

數據分析離不開對企業(yè)關鍵指標的跟蹤。這些指標與你的商業(yè)模式（即營收來源刻两、支出成本增蹭、客戶數量以及客戶獲取策略的效果等）有關，因此往往十分重要磅摹。

什么是好的數據指標滋迈？

• 好的數據指標是具有比較性的。如果能比較某數據指標在不同的時間段户誓、用戶群體饼灿、競爭產品之間的表現，你可以更好地洞察產品的實際走向帝美“恚“本周的用戶轉化率比上周高”顯然比“轉化率為 2%”更有意義。
• 好的數據指標是簡單易懂的悼潭。如果人們不能很容易的記住或討論某指標庇忌，那么通過改變它來改變公司會十分困難。
• 好的數據指標是一個比率舰褪。會計和金融分析師僅需迅速查看幾個比率就能對一個公司的基本情況做出判斷皆疹。你也需要幾個這樣的比率來為自己的創(chuàng)業(yè)公司打分。
  • 比率之所以是最佳數據指標占拍，有如下幾個原因：
    • 比率的可操作性強略就，是行動的向導。以開車為例晃酒，里程只透露行車距離表牢，而速度才是真正具有可操作性；
    • 比率是天生的可比較性指標掖疮；
    • 比率還適用于比較各種因素之間的相生相克關系（正相關和負相關）初茶。文中以開車中的單位時間內行駛的里程/罰單數這個比率顯示了二者的關聯性為例。在機器學習中浊闪，F1-score則是一個非常好的例子恼布，我們不僅想要更多的召回，還想要更高的準確率搁宾。
• 好的數據指標會改變行為折汞。這是最重要的評判標準：隨著指標的變化，你是否會才去相應的舉措盖腿？

想要找出正確的數據指標爽待，有五點需要牢記在心：

• 定性指標與量化指標。定性指標通常是非結構化的翩腐、經驗性的鸟款、揭示性的、難以歸類的茂卦；量化指標則涉及很多數值和統計數據何什，提供可靠的量化結果，但缺乏直觀的洞察等龙。定量數據排斥主觀因素处渣；定性數據吸納主觀因素。
• 虛榮指標與可付諸行動的指標蛛砰。虛榮指標看上去很美罐栈，讓你感覺良好，卻不能為你的公司帶來絲毫改變泥畅。相反荠诬，可付諸行動的指標可以幫你遴選出一個行動方案，從而指導你的商業(yè)行為位仁。
• 探索性指標與報告性指標浅妆。探索性指標是推測性的，提供原本不為所知的洞見障癌，幫助你在商業(yè)競爭中取得先手優(yōu)勢凌外。報告性指標則讓你時刻對公司的日常運營、管理性活動保持信息通暢涛浙、步調一致康辑。
• 先見性指標與后見性指標。先見性指標用于預言未來轿亮；后見性指標則用于解釋過去疮薇。相比之下，我們更喜歡先見性指標我注，因為你在得知數據后尚有時間去應對——未雨綢繆按咒，有備無患。
• 相關性指標與因果性指標但骨。如果兩個指標總是一同變化励七，則說明它們是相關的智袭；如果其中一個指標可以導致另一個指標的變化，則它們之間具有因果關系掠抬。如果你發(fā)現你能控制的事（比如播放什么樣的廣告）和你希望發(fā)生的事（比如營收）之間存在因果關系吼野，那么恭喜你，你已擁有了改變未來的能力两波。發(fā)現相關性可以幫助你預測未來瞳步，而發(fā)現因果關系意味著你可以改變未來。

虛榮指標與可付諸行動的指標

每當看到一個指標腰奋，就應該下意識地問自己：“依據這個指標单起，我將如何改變當前的商業(yè)行為？”如果回答不了這個問題劣坊，你大抵可以不用糾結于這個指標了嘀倒。換言之，如果你并不明白哪個指標能夠改變企業(yè)的行為讼稚，那你壓根就不是在用數據驅動決策括儒，而只是在數據的流沙里掙扎。

如果你有一個數據锐想，卻不知如何根據它采取行動帮寻，該數據就僅僅是一個虛榮指標。它毫無意義赠摇，唯一的作用是讓人自我膨脹固逗。你需要利用數據揭示信息，指明方向藕帜，幫助你改進商業(yè)模式烫罩，決策下一步的行動。

8 個需要提防的虛榮數據指標（模式）
(1) 點擊量洽故。
(2) 頁面瀏覽量（PV 值）贝攒。
(3) 訪問量。
(4) 獨立訪客數时甚。
(5) 粉絲/好友/贊的數量隘弊。
(6) 網站停留時間/瀏覽網頁數。
(7) 收集到的用戶郵件地址數量荒适。
(8) 下載量梨熙。

探索性指標與報告性指標

世界上的事物可以分為這樣幾類：我們知道我們知道的，我們知道我們不知道的刀诬；此外咽扇，還有我們不知道我們知道的，以及我們不知道我們不知道的。

在創(chuàng)業(yè)早期质欲，“我們不知道我們不知道”的東西最為重要树埠，他們會轉變?yōu)槲磥淼拿孛芪淦鳌?/p>

移動的目標

早起所選定的目標往往是嘗試性的，不是板上釘釘把敞。你追逐的是一個移動的目標弥奸，因為此時你根本無法定義何為成功榨惠。

在創(chuàng)業(yè)過程中奋早，調整目標和關鍵數據指標都是可行的；只要你能夠做到實事求是赠橙，了解此番調整對企業(yè)的影響耽装，而不是無視事實，降低期望值期揪，得過且過掉奄。

HighScore House對“活躍用戶”的定義（案例分析）啟示：

• 1）首先，了解你的客戶凤薛。
• 2）其次姓建，盡早做出一些假設并定下你認為可稱為“成功”的目標，但切忌在試驗中迷失自己缤苫。如果需要速兔，可以降低指標的閾值，但并不是為了制造達到這個閾值的假象：這樣只會自欺欺人活玲。使用定性數據來理解你為用戶創(chuàng)造的價值是什么涣狗。只有調整后的閾值或準繩可以更好地反映（某個細分市場中的）用戶使用產品的習慣，調整才是合理的舒憾、必要的镀钓。

市場細分、同期群分析镀迂、A/B測試和多變量分析

市場細分：細分市場就是一群擁有某種共同特征的人丁溅。共同特征可以是：使用火狐瀏覽器，喜歡去餐館前先預約探遵，坐頭等艙窟赏，或者家里有孩子并且開多功能休旅車。

同期群分析：同期群分析比較的是相似群體隨時間的變化别凤。產品會隨著你的開發(fā)和測試而不斷迭代饰序，這就導致在產品發(fā)布第一周就加入的用戶和后來才加入的用戶有著不同的體驗。

A/B測試和多變量分析：比較不同群體的同期群實驗被稱為縱向研究规哪，因為數據是沿著客戶群體的自然生命周期收集的求豫。相應的，橫向研究指在同一時間段對不同實驗群體提供不同的體驗。

第3章 你把生命獻給誰

巴德的三條準則：擅長做的蝠嘉、希望做的最疆、能賺錢的。

精益畫布

精益畫布的巧妙之處在于：它能讓人很容易地發(fā)現創(chuàng)業(yè)中最大的風險蚤告，并且促使你理性努酸、誠實地看待自己的創(chuàng)業(yè)。當你不確定是否真的找到了一個好的創(chuàng)業(yè)機會時杜恰，阿什建議你考慮如下幾個問題：
-（1） 問題：人們都知道有“問題”存在获诈，可你真正找它了嗎？
-（2） 客戶群體分類：你的目標市場是什么心褐？如何把信息定向傳達給特定群體舔涎？
-（3）獨特賣點：你能以清晰、獨特逗爹、令人記憶深刻的方式說明為何你的產品更加優(yōu)異或者卓爾不群嗎亡嫌？
-（4）解決方案：你能為現存問題找到解決方案嗎？
-（5）渠道：如何將產品或服務送到客戶手中掘而，又如何收取客戶支付的款項挟冠？
-（6）收入分析：營收來自哪里？交易為一次性營收（直接交易袍睡，如購買一份食物）還是常續(xù)性營收（間接交易知染，如訂閱雜志）？
-（7）成本分析：公司的直接女蜈、可變和間接成本都是那些持舆？
-（8）關鍵指標：那些數據指標能讓你了解公司的經營狀況？
-（9）門檻優(yōu)勢：什么是你的“力量倍增器”助你在競爭者橫掃對手伪窖、所向披靡逸寓？

職業(yè)規(guī)劃 OR 創(chuàng)業(yè)規(guī)劃：

• 如果你喜歡且擅長做某事，卻不能以此謀生覆山，那應該學會將技能變現竹伸；
• 如果你擅長某事且可以以之賺錢，但不喜歡它簇宽，學會說不勋篓；

• 如果你喜歡做某事且可以以之賺錢，但還不是很擅長魏割，學會把它做好譬嚣。

  
  

第4章 以數據為導向與通過數據獲取信息

人類提供靈感，機器負責驗證钞它。

漸進式的改變可以達到局部極限拜银，創(chuàng)新則可能導致全局洗牌殊鞭。

單純依靠機器的優(yōu)化與進化具有相似的局限性。如果優(yōu)化只是為了取得局部的極限尼桶，那代價可能是錯失一個更大操灿、更重要的機會。人的職責就是在數據優(yōu)化的背后做個聰慧的設計者泵督。

數據是檢驗假設的極佳工具趾盐，除非結合人類的反思，否則很難在產生新假設方面有建樹小腊。

10條創(chuàng)業(yè)者需要避免的數據圈套：
-（1）假設數據沒有噪聲救鲤。在卷起袖子分析之前，先好好檢查你的數據是否有效溢豆、實用蜒简。
-（2）忘記歸一化瘸羡；
-（3）排除異常點漩仙。。那 21 個每天使用你產品超過一千次的用戶要么是你產品最大的粉絲犹赖，要么是自動瀏覽網絡的程序队他。不論他們是什么，簡單將其排除不討論都是不妥的峻村。
-（4）包括異常點麸折。盡管那 21 個每天使用你產品一千多次的用戶從定性的角度講十分有趣，因為其揭示了一些你意料之外的事情粘昨，但不適合用于建立一個普適的模型垢啼。莫尼卡提醒到：“你在打造基于數據的產品時，或許會需要排除這些點张肾。不然芭析，網站的‘猜你喜歡’功能會給所有人推薦相同的東西：你的忠實粉絲所喜歡的東西⊥痰桑”
-（5）忽視季節(jié)性馁启；
-（6）拋開基數談增長；
-（7）數據嘔吐芍秆。如果你不知道什么數據對你更重要惯疙，那么即便你的數據統計板再大也沒有用。
-（8）謊報軍情的指標妖啥。倘若設置的閾值過于敏感骡楼，警報就會不停地聒噪迂烁，你也會漸漸開始無視各種異常。
-（9）“不是在這兒收集的”綜合征。莫尼卡說：“將你的數據與其他來源的數據合在一起能帶來很多獨到的見解。高質量客戶的郵編地址是否集中于壽司店多的地區(qū)昌屉？”這可能給你帶來極好的新想法用于試驗，甚至影響你的增長決策。
-（10）關注噪音华坦。“人類與生俱來的模式識別能力不从，容易使我們誤以為無規(guī)律的事物是有規(guī)律的惜姐，”莫尼卡提醒創(chuàng)業(yè)者，“把虛榮指標放在一邊椿息，退后一步歹袁，站在更高的角度看問題∏抻牛”

第二部分 找到當前的正確目標

第5章 數據分析框架

戴夫·麥克盧爾的海盜指標說

麥克盧爾將創(chuàng)業(yè)公司最需要關注的指標分為五大類：獲取用戶（Acquisition）条舔、提高活躍度（Activation）、提高留存率（Retention）乏矾、獲取營收（Revenue）和自傳播孟抗，簡稱AARRR。

這五個指標并不一定遵循嚴格的先后順序钻心。例如凄硼，用戶可能先推薦某一個產品后再購買，或者在光顧很多次后再注冊捷沸，但這五個指標確實是一個幫助你思考創(chuàng)業(yè)增長所需要素的好框架摊沉。

埃里克·萊斯的增長引擎說

黏著式增長引擎，黏著式增長引擎的重點是讓用戶成為回頭客痒给，并且持續(xù)使用你的產品说墨，它和戴夫·麥克盧爾的提高留存率階段這個概念類似。衡量粘性最重要的KPI就是客戶留存率苍柏。此外尼斧，流失率和使用頻率也是非常重要的指標，這解釋了為什么你需要跟蹤“距上次登錄的時間”這樣的指標序仙。

病毒式增長引擎：所謂病毒式傳播歸根結底就是一件事情——讓聲名傳播出去突颊。此引擎的關鍵指標是病毒式傳播系數，還有病毒因子和病毒傳播周期潘悼。

付費式增長引擎：第三種驅動增長的引擎是付費律秃。通常，在確知產品具有黏著性和病毒性前就開動這一引擎治唤，是過于倉促的行為棒动。

阿什·莫瑞亞的精益創(chuàng)業(yè)畫布建議

精益數據分析階段和關隘模型

在了解了以上數據框架后，我們需要用一個模型來確立創(chuàng)業(yè)通常經歷的幾個不同階段宾添，并確定表明你是否應進入下一階段的“關隘”指標船惨。在這個模型中柜裸，創(chuàng)業(yè)的五個獨立階段為：移情、黏性粱锐、病毒性疙挺、營收和擴展。

第6章 第一關鍵指標的約束力

OMTM（One Metric That Matters怜浅，第一關鍵指標）铐然。

創(chuàng)業(yè)成功的一大關鍵是達到真正的專注，并且形成一套紀律來保持專注恶座。

第一關鍵指標搀暑，就是一個在當前階段高于一切、需要你集中全部注意力的數字跨琳。

同時跟蹤很多指標很了不起自点，卻也是讓你失去專注度的不歸路。讓整個公司擰成一股繩脉让，朝著同一個方向使勁的最好方法是：在足以驗證商業(yè)假設的前提下桂敛，選擇盡可能少的指標作為日常跟蹤的對象。

正確地選擇 OMTM 可以讓你在更短的時間內做更多的控制變量實驗侠鳄，且更有效地比較結果埠啃。但請注意：OMTM 會隨著時間變化。

使用第一關鍵指標的四大理由：

• 他回答了現階段最重要的問題伟恶。
• 他促使你得出初始（區(qū)別創(chuàng)業(yè)成敗的）基線并建立清晰的目標。
• 他關注的是整個公司層面的健康毅该。
• 他鼓勵一種實驗文化博秫。精益創(chuàng)業(yè)的關鍵在于快速且高頻率地開展開發(fā)->測量->認知循環(huán)，而要點又在于高度提倡試驗精神眶掌。

明確了應該關注的指標還不夠挡育，你還需要定立初始基準。為任何已知指標確定目標數字都是非常困難的朴爬。

何為等同于成功的數字目標即寒？我們有兩個答案。一是商業(yè)模式召噩，它告訴你某一指標必須達到多少才能使商業(yè)模式本身成立母赵。如果為達到商業(yè)目標，你需要 10%的用戶來注冊付費版本具滴，那么 10%就是你的數字目標凹嘲。然而，在創(chuàng)業(yè)早期构韵，當你還在摸索商業(yè)模式時周蹭，它并不能夠提供答案趋艘。此時，我們應考慮何為正常值或理想值凶朗，此即答案之二瓷胧。

第七章 你所在的商業(yè)領域

無論哪個商業(yè)模式的繁榮，都需要將三個增長引擎的推力最大化棚愤。用可口可樂公司首席營銷官塞爾希奧·齊曼的話講抖单，營銷就是更頻繁地向更多人銷售更多的商品，從而更有效地賺到更多的錢遇八。

創(chuàng)業(yè)的增長少不了奇曼名句中的這五個杠桿：

• 更多的商品意味著推出新產品和新服務矛绘；
• 更多的人意味著獲取更多的用戶；
• 更頻繁意味著高用戶粘性刃永、低流失率货矮；
• 跟多的錢意味著追加銷售，將用戶愿意支付的價格最大化斯够；
• 更有效率意味著降低完成以及支持服務的成本囚玫，同時還意味著通過盡量少打付費廣告，多利用口碑營銷來降低獲取客戶的成本读规。

用戶類型：

• 有些用戶會對你很好抓督，但也需假以時日才能表現出來。印象筆記的免費增值模式之所以奏效束亏，是因為它能夠讓很多用戶最終升級為收費版铃在，但從免費到收費的轉化周期可能是兩年。
• 還有一些用戶能為你做的至多是一些免費的營銷碍遍。盡管他們可能永遠不會成為付費用戶定铜，但他們可以為你打造產品的口碑，甚至邀請到可能會付費的用戶怕敬。
• 最后一些則完全是壞的揣炕，他們分散你的精力，消耗你的資源东跪，在你的網站上發(fā)布垃圾信息畸陡，擾亂你的數據分析。

你需要能夠區(qū)分開哪些是真正的虽填、有價值的用戶丁恭，哪些只是路過、好奇乃至有害的用戶卤唉。把這兩類用戶劃分清楚后涩惑，接下來要做的就是通過改進產品，盡可能增長優(yōu)質用戶的比例桑驱，同時驅逐劣質用戶竭恬。

商業(yè)模式拼接書

商業(yè)模式是許多事物的結合體跛蛋，它取決于你如何銷售、如何送達你的產品或服務痊硕、如何獲取客戶以及如何從他們身上賺錢赊级。

商業(yè)模式的五個部分：

• 獲取渠道，人們是如何得知你的岔绸；
• 銷售手段理逊，如何說服訪問者在你的身上花錢，繼而成為你的客戶盒揉；
• 營收來源晋被，如何收錢。收錢的方式可以是交易刚盈、訂閱羡洛、按用量計費、廣告收入藕漱、轉售數據捐款等多種形式欲侮；
• 產品類型，你在收錢之外提供了什么價值肋联？
• 送達模式威蕉，你如何將你的產品送至客戶手中。

第8章 商業(yè)模式一：電子商務

你的電商是那種模式：

• 1橄仍、用戶獲取模式韧涨。如果今年的重復購買率不足 40%，則說明經營重心應放在新用戶的獲取上沙兰。
• 2氓奈、混合模式。如果今年的重復購買率為40%~60%鼎天，則電商公司應兼顧新客戶的獲取與回頭客的招攬。
• 3暑竟、忠誠度模式斋射。如果今年的重復購買率達到 60%及以上，則該公司應將經營重心放在客戶忠誠度上但荤，即鼓勵忠誠的回頭客更加頻繁地消費罗岖。只有在電商擁有如此的用戶參與度時，忠誠度計劃才會奏效腹躁。次年重復購買率是預見電商能否取得長久成功的先見性指標桑包。即使電商的運營時間還不足一年，也可以通過計算 90 天的重復購買率纺非，來預測所處的模式哑了。

各模式間并沒有優(yōu)劣之分赘方。凱文有一些客戶的年度重復購買率只有 25%，但這他們（電商公司）卻依然很成功弱左。這是因為他們知道自己真正需要的是以相對較低的成本獲取大量的新客戶窄陡，因此將全部營銷精力都放在了可靠且低廉的用戶獲取渠道上。

除明確模式外拆火，決定電商網站成敗的另一關鍵是定價跳夭。處于用戶獲取模式的電商更是如此，因為他們只有一次機會引導訪客消費们镜。

奢侈品店案例币叹，一些重要指標：

• 轉化率，轉化率指訪客中發(fā)生購買行為的比例模狭。它是評價電商健康程度的最基本指標之一颈抚。
• 年均購買率，轉化率雖然重要胞皱，卻并非電商的全部邪意。90 天內重復購買率是判斷電商所屬類型的絕好指示劑。實際上所謂的電商類型也并非絕對反砌，但至少可以幫助你知道到底是該著重培養(yǎng)忠誠度還是努力獲取新用戶雾鬼。
• 購物車大小（文中翻譯宴树，本人理解表示的是購買量/金額）策菜，電商成功的關鍵在于能否增加買家的購物車大小酒贬；購物車大了才能賺大錢又憨。我傾向于把客戶獲取成本看作是相對固定的，因此訂單量越大锭吨，利潤率就越高蠢莺。”
• 棄買率零如，任一步驟放棄購買的用戶比例即為棄買率躏将。把棄買率分解到每一步是十分必要的，因為這樣才能得知哪一步造成的損失最大考蕾。有時造成最大損失的可能就是注冊表中的某一項祸憋，例如詢問顧客國籍可能會讓用戶覺得不夠親切。ClickTable 等工具可自動分析表單內各步驟的棄買率肖卧，從而有助于找到轉化過程的瓶頸蚯窥，即客戶流失的具體步驟。
• 客戶獲取成本；
• 平均每位客戶營收（或客戶終身價值）對于所有電商模式而言都十分重要拦赠，不管側重點是新客戶的獲取還是忠誠度的培養(yǎng)（或是雙管齊下）巍沙。就算你的網店從不考慮忠誠度問題（因為銷售的商品購買頻率很低），但卻仍然希望每位客戶買得越多越好矛紫；可通過加大購物車大小赎瞎、提高轉化率并降低棄買率來達到這一目標。平均每位客戶營收是包含了其他關鍵數字的綜合指標颊咬，是衡量網店健康程度的唯一標準务甥。
• 關鍵詞和搜索詞。若以收費搜索為渠道喳篇，將不可避免地為谷歌等搜索引擎上的熱門關鍵詞而與其他人展開競價敞临。如此一來，找出那些“性價比”相對較高麸澜，不太貴但仍能帶來可觀流量的關鍵詞就成了搜索引擎營銷者賴以為生的技能挺尿。若以免費搜索為渠道，則會把更多的精力花費在創(chuàng)造優(yōu)質炊邦、吸引人且可提升網店搜索引擎排名的內容上编矾，并在網站文案中包含買家會用到的搜索詞（從而使網店以很高的排名出現在搜索結果中）。同時還可對網店內部的搜索進行分析馁害。首先窄俏，需要弄清楚大家在找些什么。其次碘菜，如果有大量搜索指向某一特定的商品分類凹蜈，則說明可能需要調整一下該類別的位置，或是將其加入首頁忍啸，看看能否更快仰坦、更好地抓住人們對這一產品類別的需求，進而賣出更多商品计雌。
• 推薦接受率悄晃。我從推薦的商品中獲得了多少額外的營收？
• 病毒性凿滤；
• 郵件列表點入率传泊；
• 線下線上相結合；
• 運送時間鸭巴；
• 庫存可供率；

第9章 商業(yè)模式2：SaaS

SaaS 指按需提供軟件的公司拦盹，通常以網站的形式出現鹃祖。
很多 SaaS 提供商選擇將其服務分層出售，月費也隨所提供功能的不同而不同普舆。

對于 SaaS 公司而言恬口，增加一個客戶的邊際成本幾乎可以忽略不計（想想 Skype 獲取一個新用戶的所需成本有多么少）校读，因此很多 SaaS 提供商都選擇通過免費增值模式4
來獲取客戶。

栗子：現在設想一家做項目管理工具的創(chuàng)業(yè)公司祖能，它允許用戶免費試用其產品歉秫，但會在同時進行的項目數超過 3 個時開始收費。該公司關注以下幾個關鍵指標：

• 眼球养铸。網站吸引訪客的效果如何雁芙；
• 參與度。有多少訪客注冊成為了免費版或試用版的客戶钞螟；
• 黏性兔甘。有多少客戶真正在使用你的產品；
• 轉化率鳞滨。有多少免費用戶最終成了付費客戶洞焙，這其中又有多少人升級到了更貴的服務級別；
• 平均每位客戶營收拯啦。單位時間內每位客戶帶來的營收澡匪；
• 客戶獲取成本。獲取每一位付費客戶的所需成本褒链；
• 病毒性唁情。客戶邀請他人或向他人推薦公司產品的可能性以及所需時間碱蒙；
• 追加銷售荠瘪。是什么促使客戶支付更多費用以及這種情況的發(fā)生頻率；
• 系統正常運行時間和可靠性赛惩。公司會面臨多少用戶投訴哀墓、問題升級或服務爭端問題；
• 流失率喷兼。單位時間內流失的用戶和付費客戶人數篮绰；
• 終身價值〖竟撸客戶使用產品期間的付費總額吠各。

隨著創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展，對公司起關鍵作用的指標也會自然而然地發(fā)生改變勉抓。最初的指標主要圍繞“真的有人在乎這件事嗎贾漏？”這種簡單問題，并一步步發(fā)展到“公司具有可擴張性嗎藕筋？”這種更復雜一點的問題纵散。當你開始關注更加復雜的指標時，可能會發(fā)現公司模式存在著根本性缺陷并且無法持續(xù)發(fā)展。這時不要輕易推倒重來：有時你需要的只是一個新的市場伍掀，而非新的產品掰茶，且該市場可能并沒有你想像得那么遙遠。

衡量參與度

用于衡量參與度的終極指標是日活躍量蜜笤。

將產品的早期版本推向市場濒蒋，測試用戶的反應，然后找出對產品反響最大（即參與度最高）的人群把兔。如果有一小部分用戶沪伙，即早期采用者對你的產品愛不釋手，則需找出這些用戶的共同點垛贤，并以其需求為工作重點焰坪，著力發(fā)展這一小部分用戶，搶占灘頭聘惦。從參與度高的子群體做起危尿，可極大地加快迭代速度牺弹。

理解客戶的行為剥悟，并以此為基礎設置準線捎谨，這一點十分關鍵。也許這類應用的參與度指標應是周活躍用戶數或月活躍用戶數禀酱。

最理想的狀況是早期用戶即可代表主流群體炬守，然后以他們?yōu)槠瘘c，擴大商品市場剂跟。

衡量參與度時减途，不要只關注訪問頻率等原始數據，試著找一下用戶的使用規(guī)律曹洽。例如鳍置，你知道了用戶每周登錄三次，很好送淆，但是他們在應用里面都做些什么呢税产？如果每次登錄只是在應用里停留幾分鐘怎么辦？這是好事還是壞事偷崩？等等辟拷。這些規(guī)律需要靠以下兩種方法分析得出：

• 要想找出產品的改進點，首先應將理想用戶和非理想用戶區(qū)分開來阐斜，并找出二者的不同衫冻。如果你發(fā)現某類人群做了很多你希望他們做的事，即可將其設為目標人群谒出；
• 要想判斷某項產品改動是否奏效羽杰，可先測試部分用戶的反映渡紫，然后將測試結果與對照組進行比較。如果新添加了一個報表功能考赛，可先以半數用戶為測試對象，觀察是否會有人因該新增功能而多使用本產品幾個月莉测。如果無法在不激怒另一半客戶的情況下完成測試颜骤，至少可以比較功能上線前后的用戶行為有何不同。

流失率

流失率指在一段時間內流失掉的用戶比例捣卤。時間單位可以是周忍抽、月或季度等，但所有指標的時間單位應保持一致董朝，這樣才具有可比性鸠项。免費增值模式或免費試用模式中，你同時服務著（不付費）用戶和（付費）客戶子姜，因此二者的流失率也應該分開考量祟绊。

修正的流失率。

難題：免費增值哥捕、分級收費以及其他定價模式

對于 SaaS 公司而言牧抽，最大的困難來自于兩個方面，即產品推廣方案以及分級定價遥赚。

• 盡管免費增值模式可見度更高扬舒，但它實際上是一種銷售策略，需謹慎使用凫佛；
• 在 SaaS 中讲坎，流失率等于一切。如果忠實用戶的形成速度要高過用戶流失速度愧薛，你就可以生存下來晨炕；
• 需在用戶轉換成付費客戶以前便衡量其參與度，并趕在客戶流失以前對其活動進行分析厚满，以采取先見性的措施府瞄；
• 很多人把 SaaS 模式和訂閱等同起來，但完全可以采用許多其他方式來銷售按需軟件碘箍，有時還會比訂閱模式奏效得多遵馆；

第10章 商業(yè)模式：免費移動應用

移動應用是隨 iPhone 和 Android 等智能手機生態(tài)系統的普及而興起的一種創(chuàng)業(yè)商業(yè)模式。一些開發(fā)者主張先從 Android 應用試起丰榴，因為 Android 應用更容易實現頻繁的更新货邓。這些開發(fā)者驗證了 Android應用的最小可行化產品后，將陣地轉移至了限制更多的蘋果應用四濒。

移動應用的開發(fā)者通過以下幾種方式在應用內賺錢：

• 可下載內容（如新地圖或車型）换况；
• 角色天賦职辨、虛擬外觀定制和游戲內容（寵物或虛擬角色的一套衣服）；
• 優(yōu)勢（更好的武器戈二、裝備升級等）舒裤；
• 節(jié)省時間；
• 跳過冷卻/等待時間觉吭；
• 追加銷售至付費版本腾供；
• 游戲中的廣告；

假設有一款手機游戲鲜滩，可通過游戲內的購買和廣告來盈利伴鳖。該假想公司關注的重要指標如下所示：

• 下載量；
• 獲客成本（CAC）徙硅；
• 應用運行率榜聂；
• 活躍用戶/玩家的比例；
• 付費用戶率嗓蘑；
• 首次付費時間须肆；
• 用戶平均每月營收（monthly Average Revenue Per User，ARPU）脐往；
• 點評率休吠。在應用商店為應用評分或評論的用戶比例；
• 病毒性业簿；
• 流失率瘤礁；
• 客戶終身價值。

大部分營收來自于一小部分用戶梅尤，應將該這部分用戶單獨劃歸一組進行分析處理柜思。雖然關鍵指標是平均每位用戶營收，但最好同時跟蹤平均每位付費用戶營收巷燥，因為“鯨魚”玩家和其他玩家的行為想法往往相差甚遠赡盘。

第11章 商業(yè)模式四：媒體網站

如果你的商業(yè)模式與媒體網站最為相近，則應把主要精力放在廣告商意圖的傳遞上缰揪，并通過瀏覽陨享、點擊或銷量來獲取營收。谷歌搜索引擎钝腺、CNET 首頁以及 CNN 網站都是典型的媒體網站抛姑。

廣告收入可以有很多種形式。有些網站通過出售廣告位或達成贊助協議來賺錢艳狐。有時廣告收入與點擊量或后續(xù)銷售的提成有關定硝，有時則以每次訪客來訪時顯示的廣告賺錢。

媒體網站最為關注的是點擊率和展示率毫目，因為這兩點直接和金錢掛鉤蔬啡。但同時也應最大化訪客在線時長和頁面瀏覽數量诲侮，以及獨立訪客（相對于重復訪客）數，因為這些指標代表了庫存（訪客看到廣告的機會）以及廣告商可能感興趣的觀眾群體箱蟆。

媒體網站關注下面這些指標：

• 訪客與流失率沟绪，訪客人數及忠誠度；
• 廣告庫存顽腾，可供變現的廣告展示次數近零；
• 廣告價格；
• 點擊率抄肖；
• 內容與廣告之間的平衡；

如可測試不同布局（如廣告較少的網站布局）的訪客分段窖杀，即可確定網站應為頁面商業(yè)內容支付的“流失稅額”漓摩，繼而在該費用與廣告營收間做出權衡；

（網站）會話次數與（搜索鏈接或引用鏈接）點擊次數之比是判斷網頁性能和穩(wěn)定性的良好指標入客。

每個媒體網站都面臨著一個重大決定管毙，即如何在少打廣告的前提下賺到足夠多的錢。在做出最終決定前需考慮以下兩點因素：

• 廣告空間桌硫。廣告過多會降低網頁的可讀性以及訪客忠誠度夭咬。
• 內容。如果網站內容只是為了突出廣告關鍵詞铆隘，以盈利更多卓舵，則會使文章感覺不自然，讀起來像軟文膀钠。

第12章 商業(yè)模式五：用戶生成內容

用戶生成內容網站的首要目的是將用戶聚集在一起掏湾，組成在線社區(qū)并生成用戶內容。其核心關注點在與培養(yǎng)一個能夠生成內容的活躍用戶社區(qū)肿嘲。失去了用戶活動融击，則此類網站也就失去了生命力。

此類商業(yè)模式需重點關注優(yōu)質內容的生成雳窟，此內容不僅局限于帖子的發(fā)布與上傳尊浪，還包括投票、評論封救、不良內容舉報以及其他有價值的活動拇涤。

關注以下指標：

• 活躍訪客數。訪客回訪頻率兴泥，以及每次來訪的停留時間工育；
• 內容生成；
• 參與度漏斗的轉化搓彻，網站是否有效的增加了用戶參與度如绸；
• 生成內容的價值嘱朽。內容的商業(yè)價值，如捐款或廣告收入等怔接；
• 內容分享性和病毒性搪泳。內容是如何被分享的，分享又是如何有利于網站發(fā)展的扼脐；
• 消息提醒的有效性岸军。看到推送通知瓦侮、郵件通知或其他提醒時艰赞，給予回應的用戶比例。

訪客參與度

UGC 網站十分關注最后訪問時間肚吏，即用戶上一次訪問網站的時間方妖。衡量這一指標的簡易方法是計算一個比值，即今日訪客中罚攀，曾在本周早些時候訪問過該網站的人數比例党觅。無論用戶是否創(chuàng)建過賬號，均可通過該比值斋泄，判斷其是否已經轉變成了潮埃客。

另一體現參與度的指標是距上次訪問的平均時間炫掐，不過在計算前需排除超出某臨界值（例如 30天）的用戶數據魁莉，否則已流失的用戶會擾亂正確的數值。

在發(fā)展的初期階段卒废，UGC 網站還需解決雞生蛋沛厨、蛋生雞的問題。此類網站需要能吸引用戶的內容摔认，然后再靠用戶生成更多的內容逆皮。

在 UGC 商業(yè)模式中，通過消息提醒不斷將用戶召回應用参袱，是保持用戶參與度的必備要素之一电谣。

第13章 商業(yè)模式六：雙邊市場

雙邊市場是電商網站的一個變種。

本模式中抹蚀，公司通過幫助買家和賣家在網上達成交易來盈利剿牺。下面幾種商業(yè)模式都含有一定的雙邊市場成分：

• 房地產交易網站讓買家通過各種條件篩選想要購買的房產，并在買賣雙方達成房產交割協議時收取一定的服務費环壤。服務費用可以是固定的手續(xù)費晒来，也可以按交易價格的百分比收取郑现；
• Indiegogo2是一家讓藝術家展示自己的創(chuàng)作計劃并籌集資金支持的網站湃崩；
• eBay 和 Craiglist3讓賣家在網站上架荧降、推廣商品，并允許買家直接從賣家處購買商品攒读；
• 應用商店以共享應用收入為條件朵诫，允許軟件開發(fā)者上傳應用以供消費者下載。
• 單身男女可在交友網站上瀏覽對方信息薄扁，但網站會收取一定的介紹費剪返，或只對付費用戶開放特定信息；
• Hotwire 和 Priceline4允許酒店將空房列在網站上打折出售邓梅，消費者只有在成功秒殺后才能得知自己訂到了哪家酒店脱盲。

上述例子中均包含一個共享庫存模型以及兩個利益相關方（買家和賣家、發(fā)起人和資助者日缨、單身男女宾毒、酒店和旅客），并在雙方達成利益協議時獲得相應收入殿遂。

雙邊市場面臨著一個特殊的問題，即必須要同時吸引買家和賣家乙各。重點關注有錢的一方墨礁。通常這一方指的是買家，找到一群愿意花錢的人后耳峦，再找到一群愿意掙錢的人要容易得多恩静。

無論如何，你都需要在買賣雙方之間選出想要先行發(fā)展的一方蹲坷。

雞生蛋驶乾、蛋生雞問題解決策略的好壞是雙邊市場的一項逛街指標。

建立雙邊市場的第一步是創(chuàng)建庫存（供應）或受眾（需求）的能力循签，這也是應首要衡量的內容级乐。

雙邊市場建設初期，需要關注的指標主要圍繞吸引力县匠、參與度以及關注群體的發(fā)展狀況风科。

將雙邊市場的關鍵指標分為三類，即買方活動乞旦、賣方活動和交易活動贼穆。建議將買家視
作主要關注對象，想賺錢的人不難找兰粉，難找的是想要花錢的人故痊。

需關注指標：

• 買賣雙方的人數增長。買賣雙方人數的增長速率（通過回訪人數測定）玖姑；
• 庫存增長愕秫。賣家新增庫存（如新上架商品等）的速率慨菱，以及商品頁面的完整性；
• 搜索有效性豫领。買家的搜索內容抡柿，以及該內容是否與所建庫存相匹配；
• 轉化漏斗等恐。商品售出的轉化率洲劣，以及各種可用于顯示有助于商品出售的細分因素，如第 1 章 Airbnb 案例中的專業(yè)房產攝影课蔬；
• 評分以及欺詐跡象囱稽。買賣雙方的互相評分、欺詐跡象以及評論語氣二跋；
• 定價指標战惊；

當談及可持續(xù)的競爭優(yōu)勢時，需求要強過供給扎即。

第14章 創(chuàng)業(yè)階段的劃分

移情吞获、粘性、病毒性谚鄙、營收各拷、規(guī)模性。

第15章 階段1：移情

創(chuàng)業(yè)伊始闷营，你投入時間找尋對人們重要的內容烤黍，并設身處地地考慮相關問題。你通過聆聽搜尋線索傻盟，通過關懷他人挖掘機遇速蕊。在這一階段，你要做的不是證明自己有多聰明娘赴，或是找出相應的解決方案规哲。

你要做的是嘗試了解他人所想，學會換位思考筝闹。這意味著你需要發(fā)現并驗證問題媳叨，然后查看所提出的解決方案是否有效。

指標：在移情階段关顷，你將重點放在了定性反饋的收集上糊秆，并主要通過有關問題和解決方案的用戶訪談來完成這一工作。你旨在找到一個值得解決的問題议双，以及足以獲取早期用戶的解決方案痘番。而要想獲得這些信息，就必須走出辦公大樓。

精益創(chuàng)業(yè)的第一階段旨在判斷問題是否足以讓足夠多的人感到困擾汞舱，以及了解目前是如何試圖解決這一問題的伍纫。讓我們把這句話拆開來理解：

• 問題足以讓然感到困擾；
• 有足夠多的人感到困惑昂芜；
• 他們已經試圖解決這一問題莹规；

注意，在某些情況下泌神，市場并不知道自身存在著問題良漱。

表明所發(fā)現問題值得解決的征兆。

如何進行問題訪談是一門技術活欢际，可參考書中詳細介紹母市，這里僅摘取一些簡要：

• 簡要的為訪談流程做好準備；
• 通過收集人口統計資料來檢測客戶群體损趋；
• 通過講故事來設置問題情境患久；
• 通過讓受訪者對問題排序來檢測問題；
• 檢驗解決方案浑槽；
• 在訪談結束前提出一些要求蒋失；

避免引導受訪者：

• 不表明自己的意圖；
• 保證問題的真實性桐玻；
• 刨根問底高镐；
• 尋找其他蛛絲馬跡；

聚合性問題訪談可為你將來的行動設定明確的方向畸冲，但要冒一定的風險，即由于過分關注某些自認為重要的問題观腊，而無法讓受訪者說出對他們而言可能更加重要的問題邑闲。例如，你可能成功指引受訪者回答了自己預先設計的問題梧油，卻無法從答復中發(fā)現意料之外的相鄰市場或需求苫耸。

而發(fā)散性問題訪談則要隨機得多，其目的在于擴大可用于解決方案的搜索范圍儡陨。在此類問題訪談中褪子，你與受訪者討論的是一個很大的問題空間（醫(yī)療、任務管理骗村、交通運輸嫌褪、預訂假期等），并要求其說出自己的問題胚股。你并沒有提出一堆問題笼痛，并要求受訪者對這些問題進行排序。相反，你或許想要印證一兩個問題缨伊，但你不會直接問摘刑，而是通過受訪者提及這些問題的次數來判斷，并在一定程度上驗證訪談的成功與否刻坊。

發(fā)散性問題訪談的風險在于枷恕，你關注的問題數量太多、范圍太廣谭胚，沒有讓受訪者重點關注其中的某個問題徐块。此類問題訪談常常拋給你太多的問題，卻不能提供足夠多的類似問題以及清晰的行動路線漏益。

經過一定的實踐后蛹锰，才能在兩種訪談間找到恰當的平衡點。一方面绰疤，你希望給受訪者機會铜犬，讓他們告訴你自己想要的是什么牵辣，但當你自認為找到有價值的問題時峭沦，又不得不做好準備蛙奖，從而讓受訪者重點關注此類問題瓣蛀。同時全庸，如果受訪者無法與你產生共鳴戴差，則不應反復強調這些問題孔飒。

人們目前在如何解決問題：

• ? 有多少人從未嘗試著解決問題秽荞？如果連嘗試都未曾做過蛾方，在前進的道路中就要特別小心了像捶。你必須首先讓人們意識到問題的存在。
• 有多少人主動提供了“足夠好”的解決方案桩砰？

有足夠多的人在乎這一問題嗎拓春？如果你找到了一個讓人們感到足夠痛苦的問題，接下來就應該去了解市場的規(guī)模與潛力亚隅。記住硼莽，單一的客戶無法代表市場。在解決只有極少數人才真正在乎的問題時煮纵，你必須格外小心懂鸵。

怎么才能讓人們意識到這一問題？如果受訪者不知道問題的存在（但你有充分的證據證明它的確存在）行疏，你就需要了解一下使其意識到問題存在的難度匆光，以及應如何讓其意識到這一點。

可以通過一些便捷的網絡工具來找到訪談對象和大規(guī)模地收集答案酿联。

最小可行化產品殴穴。

移情階段總結：

• 你旨在找到一個人們愿意為之付錢的待解決問題。從初步設想到目標實現，數據分析一直都是方法的衡量工具采幌；
• 一開始劲够，為發(fā)現未知機遇，你展開了探索開放式的定性討論休傍；
• 后來征绎，為找到問題的正確解決方案，你展開的討論開始變得更為量化與聚合磨取；
• 你可以使用工具來批量獲取用戶答案人柿，并在確定好要打造的產品時，建立起用戶群忙厌。

清楚地了解待解決問題凫岖，并且在知道進軍市場方法的前提下，自信能夠從大規(guī)模市場中切實地獲取利益逢净，就說明是時候開發(fā)一個能留住用戶的產品了哥放。

第16章 階段2：粘性

最小可行化產品的粘性：你需要的不只是用戶深度參與的表征（日/周/月活躍用戶等），還要有證據表明你的產品正逐步成為用戶生活必不可少且難以替代的一部分爹土。

你的第一要務是打造一組核心功能甥雕，以保證用戶的頻繁使用與功能的成功應用，即便受用群體只是一小群早期用戶胀茵。做不到這點社露，也就沒有發(fā)展的穩(wěn)定根基可言。你最初的目標市場可以非常小琼娘，只是高度關注于你認為能有良好產出的一小群用戶而已峭弟。

在進入病毒性階段以前，你需要證明兩件事：

• 人們是否在如你所料的使用著產品脱拼？
• 人們是否從你的產品中得到了足夠多的價值孟害？他們也許會喜歡你的產品，但如果他們不愿為此付費挪拟、點擊廣告或邀請好友，你可能還是沒有生意可做击你。

迭代最小可行化產品：最小可行化產品不是產品玉组，而是一個過程。不是說把產品放到更多人手里以后丁侄，用戶就會增長惯雳。你需要很多次迭代，才可以把關注點轉移到最小可行化產品的用戶獲取上鸿摇。在迭代中石景，你的目標是提高跟蹤中的核心指標。如果新功能無法顯著提高第一關鍵指標，則應刪除該項功能潮孽。不要迷戀微調和潤色揪荣，現在還不是打磨的時候，而應去尋找合適的產品和市場往史。

過早追求病毒性仗颈。但除非用戶具有一定的參與度和黏性，否則即便擁有很多用戶也不
等于產品具有吸引力椎例。

最終的目標是留存率：用戶對產品（以及產品的其他潛在用戶）的參與度越高挨决，越有可能長久地使用該款產品。（暫時）忘記病毒性增長订歪，可以讓你更清楚下一步應往最小可行化產品中添加何種功能脖祈。捫心自問：“我是否相信這項功能（或改動）會增加產品的黏性？”如果答案是否定的刷晋，請把此項功能拋諸腦后盖高。但如果答案是肯定的，則需想辦法驗證這種假設并著手開發(fā)這一功能掏秩。

開發(fā)功能前七問：

• 這個功能有什么幫助或舞？
• 你能衡量這一功能的效果嗎？
• 功能開發(fā)要多久蒙幻？
• 這一功能是否會使產品變得太過復雜映凳？
• 這一新功能會帶來多大的風險？
• 這項新功能有多創(chuàng)新邮破？
• 用戶說他們想要什么诈豌？用戶重要，用戶反饋也很重要抒和，但完全相信用戶所言又是有風險的矫渔。注意不要只根據用戶反饋就過度優(yōu)先某項功能。用戶會說謊摧莽，而且他們也不想傷害你的感受庙洼。用戶的行為要比話語更為可靠。

改善對用戶反饋的解讀的三點建議：

• 提前計劃好測試镊辕，并在測試前理清自己究竟想要知道些什么油够。
• 選擇特定的交談對象；
• 在手機數據的同時快速評審結果征懈；

下面這些信號說明你已擁有最小可行愿景：

• 你在打造一個平臺石咬；
• 你有重復性收費的能力；
• 你形成了自然的階梯定價卖哎；
• 你與一場顛覆性的革命息息相關鬼悠；
• 用戶自發(fā)成為擁護者删性；
• 你能引發(fā)一場價格戰(zhàn)；
• 你正處于一場環(huán)境變革之中焕窝；
• 你擁有一種可持續(xù)性的壓倒優(yōu)勢蹬挺；
• 你的邊際成本逐步降為0；
• 公司模式中固有的網絡效應袜啃；
• 有多種賺錢方式汗侵；
• 因客戶的盈利而盈利；
• 你的周圍會形成一個生態(tài)系統群发；

粘性階段總結：

• 你的目標是證明自己已采用一種吸引回頭客的方式解決了問題晰韵。
• 本階段的關鍵是參與度，以用戶與你的交互時間以及回訪率等作為衡量標準熟妓。你還可以跟蹤營收或病毒性雪猪，但目前這些還不是你關注的重點。
• 即便你開發(fā)的是一款最小可行化產品起愈，但仍應以感染客戶只恨、員工以及投資人為目標。此外還需通過一種可靠的方式抬虽，實現從當前驗證到未來愿景的轉變官觅。
• 在證明人們確實會如你所愿地使用產品以前，先別加快開發(fā)的速度阐污。否則休涤，你就是在費時費財地開發(fā)一款毫無用戶回頭率的產品。
• 在優(yōu)化產品黏性的同時笛辟，利用同期群分析來衡量每一次產品改動所帶來的影響功氨。

第13章 階段3：病毒性

進入病毒性階段后，即可重點關注用戶獲取與增長手幢，但同時也要留意產品的黏性捷凄。

病毒性指用戶與他人分享你的產品或服務，我們可將其分為三種類型：

• 原生性病毒围来。根植于產品內部跺涤，作為產品的使用功能而存在；
• 人工病毒性监透。一種迫于外力的存在桶错，往往根植于一套獎勵系統；
• 口碑病毒性才漆。源自于滿意用戶的交談，與產品或服務無關佛点；

病毒性階段指標：病毒式傳播系數醇滥，每位現有用戶能夠成功轉化的新用戶數黎比。最終，我們追求的是一個大于 1 的病毒式傳播系數鸳玩，因為這意味著你的產品可以實現自給自足阅虫。可以通過一些努力讓病毒系數更接近1：

• 重點提高接受率不跟；
• 試圖延長客戶的生命周期颓帝，讓其有更多的時間來邀請他人；
• 試圖縮短邀請的生命周期窝革，以加快增長進程购城；
• 設法說服客戶去邀請更多的人。

黑客式營銷是一種用于形容數據驅動游擊式營銷的流行說法虐译。黑客式營銷進程的關鍵在于你的早期指標（又稱作先行指標瘪板，即可預示未來的指標）。

優(yōu)秀先行指標具有一些共同特征：

• 先行指標往往與社交（發(fā)送鏈接給好友）漆诽、內容創(chuàng)作（帖子侮攀、分享、贊）或回訪頻率（上次訪問時間厢拭、在線時長以及每次訪問頁數）聯系在一起兰英。
• 先行指標應與商業(yè)模式的某部分明顯相連（如用戶數、每日流量供鸠、病毒式傳播或營收）畢竟畦贸，這是你最終希望改善的商業(yè)模式。你并不只是想要增加每位用戶的好友數回季，而且想要增加忠實用戶的數量家制。
• 該指標應出現在用戶生命周期的早期或轉化漏斗的上游。
• 先行指標也應是一種早期推斷泡一，這樣你就可以盡快做出相關預測颤殴。

你可以通過市場細分和同期群分析找到先行指標。觀察兩組用戶鼻忠，其中一組在使用中遇到了阻礙涵但，你可能會發(fā)現兩組的共同點。

病毒性階段總結：

• 病毒性指信息從現有的“已感染”用戶到新用戶的傳播能力帖蔓。
• 如果每位用戶都能成功邀請一位以上的用戶矮瘟，你的增長幾乎是可以保證的。但很少有這樣的情況塑娇，任何口碑傳播都有益于你的客戶增長澈侠，并降低你的總體客戶獲取成本。
• 用戶與產品交互時埋酬，原生病毒性就會顯現出來哨啃。人工病毒性受到刺激變得不太真實烧栋。而口碑病毒性雖然難以創(chuàng)建與跟蹤，卻帶來了許多早期用戶拳球。你需按照三種病毒性來劃分用戶审姓。
• 除病毒式傳播系數外，還需關注病毒傳播周期祝峻。用戶越快邀請其他人魔吐，你的增長速度也就越快。
• 在病毒性階段和營收階段增長時莱找，你試圖尋找的是未來增長的先行指標酬姆，即在用戶生命周期早期可預測（甚或控制）未來的可衡量指標。

第18章 階段4：營收

營收階段旨在將工作重心從證明想法的正確轉移到證明你能以一種可擴展的一貫自給方式賺到錢宋距。

營收階段的指標：平均每位客戶營收才是企業(yè)健康程度的更好指標轴踱。如果整體營收在上漲但平均每位客戶營收卻在下降，就意味著為保持當前的增長率谚赎，你需要獲取更多的客戶淫僻。

在營收階段，你需要找出哪個更能最大限度的提高你的平均每位參與客戶營收：

• 如果你脫離不開單筆交易的實際成本（如直銷壶唤、快遞發(fā)貨或簽約經銷商）雳灵，則“更高效”可為你商業(yè)模式的供/需方面帶來舉足輕重的影響。
• 如果病毒式傳播系數數值很高闸盔，“更多的人”則顯得尤為重要悯辙，因為你在客戶獲取成本的每一塊錢里，都注入了強大的力量倍增器迎吵。
• 如果你的客戶忠誠度非常高躲撰，每次都選擇在你這里消費，則“更頻繁”要更為關鍵击费，你需重點想辦法讓客戶來得更頻繁一點拢蛋。
• 如果你傾向于大金額的一次性交易，則“更多的金錢”將對你大有裨益蔫巩，因為你只有一次從客戶身上撈錢的機會谆棱，需盡可能地榨取客戶的價值。
• 如果你采用的是訂閱模式圆仔，并且在與客戶流失做斗爭垃瞧，則利用追加銷售介紹客戶使用具有更多功能的更高容量套餐當屬提高現有營收的最佳方式，這樣你就有很多時間去爭取“更多的商品”坪郭。

要想將營收轉化成更多的客戶个从，就離不開這一最基本的定律：用戶獲取成本應少于最終營收。

客戶終身價值——客戶獲取成本的數學關系還需反映出客戶獲取成本與最終營收間的時間延遲歪沃。你所接受的每筆投資或貸款并不只是讓你在當前達到收支平衡嗦锐，還是在為你的預期營收做鋪墊鸵隧。

市場-產品契合

大部分人在產品表現不太好時的第一反應是添加更多的功能。我希望我們已在前文中論證了這種方法的錯誤性意推，因為某功能一下子解決客戶問題的幾率是非常小的。相反珊蟀，你可以嘗試向一個新市場轉型菊值。市場的改變可能要比產品的改變更為容易。

一些為現有產品找到契合新市場方面的建議：

• 重新審視你的舊有假設育灸。如果你并沒有就特定市場的合適緣由做出過假設腻窒，現
  在就是事后分析，并充分利用后見之明的時刻磅崭。
• 開啟排除過程儿子。你可以在短時間內排除掉一些市場/商業(yè)模式。
• 深入研究砸喻。確定新的潛在市場和可能的商業(yè)模式后柔逼，即可進行深入研究并全面開展客戶開發(fā)流程。在每個市場選取 10~15 個潛在客戶進行訪談割岛，以驗證你對他們的問題做出的假設愉适。
• 尋找相似性。

收支平衡的準線

營收并非唯一重要的財務指標癣漆。比起營收维咸，你更在乎收支平衡，亦即營收可經常大于成本支出惠爽。追求盈利能力可能并非正確癌蓖，或許你還可以關注其他指標，如客戶獲取等婚肆。

考慮以下幾個可能的“關隘”租副，以決定自己是否準備好進入規(guī)模化階段：

• 可變成本收支平衡旬痹。
• 客戶收支平衡時間附井。
• EBITDA收支平衡。
• 休眠收支平衡两残。如果你把公司的各方面都縮減到最低限度永毅，只維持供電
  并服務現有客戶，卻很少做其他的人弓，你能存活下來嗎沼死？你唯一的增長渠道來自于口碑傳播或病毒性，客戶也不會獲得新的功能崔赌。但這也是一個收支平衡點意蛀，你可以“主宰自己的命運”耸别，因為你可以無限期地生存下去。

營收階段總結：

• 營收階段的核心公式是用客戶收益回報減去客戶獲取成本县钥。這就是可推動你增長的投資回報秀姐。
• 指標從使用模式轉移到了各種營業(yè)比率。
• 把企業(yè)想象成一個能把少量錢轉化成更多錢的機器若贮。投入與回報的金額比例省有，以及可以投入的最大數額，都決定著企業(yè)的價值谴麦。
• 你試圖找到應該關注的重點蠢沿，如客戶每單更高的消費、更多的客戶匾效、更高的效率以及更高的頻率等舷蟀。
• 如果事情進展得不順利，也許把初始產品轉型到新市場面哼，要比從頭再來更加簡單野宜。
• 盡管你的目標是增長，但你仍應適時留意一下收支平衡的情況魔策，因為一旦你的收入能夠彌補所有的支出速缨，就能夠無限期地存活下去。

若營收和利潤都已達到商業(yè)模式中的目標值代乃，即可開始企業(yè)的整體性擴張旬牲。

第19章 階段5：規(guī)模化

規(guī)母橄牛化階段的指標：在規(guī)脑化階段，你需要比較不同渠道堕仔、地域和營銷活動內的高階指標擂橘。

若規(guī)模化可以帶來邊際收益則非常好摩骨，但你必須提防參與度的下降通贞、前期市場的逐步飽和以及不斷上升的客戶獲取成本。

我們提出一種簡單的方法恼五，用以重點關注那些給予你改變能力的指標昌罩，并避免由于拍腦袋決策而舉棋不定。我們稱之為“三個 3 模型”：

• 三大假設灾馒。在當前的商業(yè)模式中茎用，你有著一些基本的假設，每種假設都配有一個相關的指標，以及一條事先設定好的準線轨功。此種假設的更替不應過快旭斥，變換頻率不要超過每月一次（除非你正處于加速器項目之中，或是有一些不可抗拒的時間限制）古涧。尤其是在規(guī)拇谷化階段，就更不應該過于頻繁地變動假設羡滑。在管理層圆米，你需要定義一定的戰(zhàn)術以實現重大假設。這些戰(zhàn)術應貫徹給公司的每一名員工啄栓，管理層還需把每份戰(zhàn)術落實為可在當周執(zhí)行的三大行動。
• 三大行動也祠。在管理層昙楚，你需要為實現你假設中的戰(zhàn)略而制定具體的戰(zhàn)術。這些戰(zhàn)術需要貫徹給公司的每一個人诈嘿，管理層還需要能夠將其中每一個戰(zhàn)術都落實為三個可開展的行動供員工在當周執(zhí)行堪旧。
• 三大試驗。每一天奖亚，公司都在為戰(zhàn)術行動的完成而執(zhí)行著各種任務淳梦。對于每一項行動而言，你都在進行哪三項任務昔字？哪三個試驗爆袍？你要如何選出優(yōu)勝者？

在規(guī)淖鞴化階段形成紀律陨囊。

規(guī)模化階段總結：

• 在規(guī)募性埽化階段蜘醋，你對自己的產品和市場已經有了清楚的了解。你的指標在這時應側重于所處生態(tài)系統的健康程度咏尝，以及你進入新市場的能力压语。
• 你開始關心薪酬、API 流量编检、渠道關系以及競爭者胎食。然而就在之前，這一切還都是干擾信號允懂。
• 你要清楚自己是更注重效率還是差異化送挑。在規(guī)模化階段想要二者兼顧十分困難综苔。如果你追求效率，就需節(jié)約成本舵揭；如果你追求差異化，則需擴大利潤率躁锡。
• 隨著公司的發(fā)展午绳，你需要在同一時間關注不止一個指標。為不同的指標建立一個層級關系映之，以使策略拦焚、戰(zhàn)術和執(zhí)行與公司的長期目標相一致。我們稱其為三個 3杠输。

第20章 模式+階段決定你跟蹤的指標

找到應當關心的指標后赎败，即可明確下一個問題：我應該嘗試些什么？怎樣的選擇才是正常的蠢甲？

第三部分 底線在哪里

第21章 我是否足夠優(yōu)秀

定義“正常情況”是必要的僵刮，我們有兩個重要的理由。

首先鹦牛，你需要知道你的大致表現怎么樣搞糕。如果你現在的表現與其他人差得太遠，就應該意識到這一點了曼追。另一方面窍仰，如果你已經做得足夠好，而仍然繼續(xù)改進的話礼殊，因為你已經優(yōu)化了一個關鍵指標驹吮，所以你的改進所產生的回報會越來越少。

其次晶伦，你需要知道你處于什么領域钥屈。

你很容易為了優(yōu)化一個看上去很差的指標投入可觀的時間和精力。在弄清你相對于競爭對手和行業(yè)平均值的位置之前坝辫，這樣做都是盲目的篷就。如果你有一個基準，那就能夠決定是繼續(xù)優(yōu)化某個指標近忙，還是轉而解決下一個問題竭业。

增長率，參與訪客數及舍，定價指標未辆，客戶獲取成本，病毒性锯玛，網站參與度咐柜，網絡性能兼蜈。底線在哪里？

第22章 電子商務：底線在哪里拙友？

三種不同的線上交互方式：創(chuàng)造（通常在帶有鍵盤的電腦上）为狸、互動（通常在
手機上）、消費（通常在平板電腦上）遗契。將平板電腦和手機等同處理是危險的錯誤辐棒。相比在電腦上，人們在平板電腦上會購買更多的媒體內容牍蜂，因為平板電腦是內容消費的場所漾根。

轉化率

如果你是一個在線零售商，你一開始的轉化率會在 2%左右鲫竞，這個初始轉化率會隨垂直行業(yè)不同有所差異辐怕，但是如果你的轉化率能達到 10%，你就已經做得非常好了从绘。如果你的訪客帶有明確的購買意向寄疏，你的業(yè)績會更好。

購物車遺棄率

在購買漏斗中顶考，65%的人會在付款前放棄購物。

搜索效果

不要只想著“移動優(yōu)先”妖泄。要意識到“搜索優(yōu)先”驹沿，要在監(jiān)測網站和產品的搜索指標上進行投資，看一看用戶在找什么蹈胡，以及他們找不到哪些東西渊季。

第23章 SaaS: 底線在哪里

付費注冊率

付費環(huán)節(jié)擋住了那些態(tài)度不認真的人，但是同時也擋住了那些猶豫不定的人罚渐。

最優(yōu)的方案是根據用戶的行為却汉，針對客戶調整市場營銷方案。你需要讓認真的評估者確信你是他們最好的選擇荷并，讓較不認真的評估者確信他們應該更加認真地考慮合砂。通過使用情況分析找出那些認真的潛在客戶，并將銷售資源集中在這些人身上源织。結合使用情況分析（找到誰是認真的）并敞開試用的大門（沒有付費環(huán)節(jié)）會產生最好的效果翩伪。

案例中，如果你能根據用戶的行為向每一組用戶進行有針對性的營銷谈息，預先不要求提供信用卡信息可以將轉化率增加 40%缘屹。

免費增值模式和付費模式

如果你創(chuàng)造的產品是客戶所看重的，你就不應該羞于要價侠仇，否則你就不是在做生意轻姿。

免費增值模式在這樣的產品上行得通：

• 向新增客戶提供服務的成本很低（即邊際成本低）犁珠；
• 讓人們使用產品的營銷成本低廉；
• 是不需要長期評估和培訓的相對簡單的工具互亮；
• 免費提供產品讓人們覺得是正常的犁享。有些產品（如房產主保險）如果免費提供可能會引起潛在客戶的懷疑；
• 隨著使用時間的延長產品對使用者的價值不斷增加胳挎，比如饼疙，你在 Flickr 里存儲的圖片越多 Flickr對你就越重要；
• 具有優(yōu)秀的病毒式傳播系數慕爬，使得你的免費用戶愿意成為你的營銷人員窑眯。

追加銷售和收入增長

爭取每年獲得 20%的客戶銷售收入增長，包含新增的授權許可在內医窿。爭取每個月讓 2%的用戶增加他們的付費額磅甩。

流失率

Real Ventures 合伙人馬克·麥克利奧德認為，只有將月均流失率降低到 5%以下姥卢，業(yè)務才是可以擴展的卷要。

在優(yōu)化其他方面之前，爭取將每個月的用戶流失率降低到 5%以下独榴。如果流失率高于這個值僧叉，可能產品的用戶黏性還不夠強。如果能達到 2%棺榔，你就做得非常棒了瓶堕。

第24章 免費移動應用：底線在哪里

移動應用下載量

你要有被應用商店心血來潮的政策、促銷和營銷活動所左右的心理準備症歇。應用商店的戰(zhàn)爭可能是令人沮喪的郎笆，但是聰明的移動開發(fā)者會充分了解他們的競爭對手來找到有效的策略，效法他們的成功并避免他們的錯誤忘晤。

移動應用下載大小

使初始應用下載大小保持很小宛蚓，努力使其達到 50 MB 以下來最小化下載流失率。

移動應用客戶獲取成本

為每個付費安裝支付 0.5 美元设塔，為每個正常的自然用戶花費 2.5 美元凄吏，但是要確保總體的獲取成本低于每用戶 0.75 美元（當然闰蛔，要低于用戶的終身價值）竞思。這些成本在不斷上漲，一方面是因為大的工作室和出版商對移動端的投入越來越大钞护，使得成本水漲船高盖喷，另一方面是因為應用商店對提供付費安裝的營銷服務策略進行打擊。

應用啟動率

做好心理準備难咕，大量用戶下載了你的應用后并不會啟動课梳，尤其是對于一款免費應用距辆。

活躍用戶/玩家百分比

假設大量的用戶會試用一次你的應用，之后就不會再用暮刃；但是在初始的峭壁式下降過后跨算，你會看到活躍用戶比率以更加平緩的趨勢下降。盡管這條曲線隨著應用椭懊、行業(yè)和用戶群體的不同而有所差異诸蚕，但是這條曲線總是存在的，所以一旦你有了一些數據點氧猬，就可以提前預測用戶流失率和退出率背犯。

移動應用付費用戶百分比

對于免費增值模式而言，從免費到付費的轉化率要達到 2%以上盅抚。對于一個有應用內購買項目的移動應用或游戲漠魏，要假設有大約 1.5%的用戶會付款購買。

每日活躍用戶的平均營收

每日活躍用戶貢獻的平均營收（ARPDAU）是一種用于衡量受歡迎程度和收入的小粒度指標妄均。多數移動游戲開發(fā)者關注日活躍用戶數柱锹，并轉而關注這些用戶貢獻的營收。

指標的好壞與游戲種類高度相關丰包，但要以 ARPDAU 高于 0.05 美元為底線目標禁熏。

每位移動用戶的月均營收

這個指標無法一概而論，因為它完全依賴于你的商業(yè)模式邑彪。你應該分析競爭者瞧毙，看看他們如何制定價格和收費分級。

每位付費用戶平均營收

要認識到在免費多人游戲中锌蓄，多數用戶只是付費用戶的“炮灰”升筏。在客戶生命周期的早期就要識別其行為中最重要的因素撑柔，如每天游戲次數瘸爽、戰(zhàn)斗次數或者探索的區(qū)域數，這些因素暗示著該用戶是一個非玩家铅忿、小魚用戶剪决、海豚用戶還是鯨魚用戶。隨后檀训，為這四種用戶提供不同種類的游戲內收費項目柑潦，根據他們的行為調整你的營銷方式、定價和促銷活動峻凫，比如渗鬼，向小魚用戶銷售外觀，向海豚用戶銷售內容荧琼，向鯨魚用戶銷售升級產品譬胎。

移動應用評分點擊率

對付費應用評分率的期望少于 1.5%差牛，而免費應用評分率少于 1%。

移動客戶終身價值

使用的頻繁程度和 90 天用戶保留率這兩個應用分類的維度堰乔，表明了不同的忠誠度模式11偏化。這些可以轉而影響定價策略，從而最大化用戶營收镐侯。

• 頻繁使用侦讨、能保留忠誠用戶的應用可以成為廣告、周期收費或精心設計的應用內內容媒介苟翻。
• 頻繁使用韵卤、但會在一段時間后失去用戶的應用可能會滿足某個需求（比如買一棟房子或完成游戲），之后就不再受關注袜瞬。這時怜俐，每次交易的手續(xù)費，以及當客戶需求出現時能夠聯系客戶的能力比長期的客戶參與更加重要邓尤。
• 不常使用拍鲤、低客戶忠誠度的應用需要在早期“抓住鈔票”，所以它們更適合作為付費應用或一次性收費應用汞扎。
• 不常使用季稳、高客戶忠誠度的應用需要充分利用低頻的互動機會來向客戶追加銷售，鼓勵客戶邀請其他人使用澈魄，并確保應用停留在用戶放置實用工具的“多功能腰帶”上景鼠。

第25章 媒體網站：底線在哪里

點擊率

多數種類的站內廣告會獲得 0.5%~2%的點擊率。如果低于 0.08%痹扇，你一定犯了可怕的錯誤铛漓。

回話-點擊率

在訪客到達你的網站之前，你就會失去 5%的點擊數鲫构。你要處理這個問題浓恶。如果你足夠有吸引力，訪客總會再試一次结笨。

引薦者

要知道對你最有利的流量是從哪里來的包晰，以及它在追求什么話題，并花時間了解這些信息源和話題炕吸。當你進行實驗的時候伐憾，要按照平臺劃分實驗：Facebook 的愛好者想要的內容與 Twitter 的追隨者不一樣。

用戶參與時間

用戶參與時間作為指標可以從本質上衡量媒體網站的內容質量赫模。

媒體網站應該以此為目標：在內容頁面上用戶參與時間是 90 秒或更長树肃。但是不要期望（或計劃讓）著陸頁會有較長的用戶參與時間；你會想讓人們快速找到他們想要的內容瀑罗，并盡情瀏覽胸嘴。

與他人分享

除了一些比較顯眼的例外莉钙，斯泰恩伯格和克拉夫奇克得出結論：分享是通過同事和朋友間微小互動的積累高漲而發(fā)生的，而并非通過一個人與一群下屬的大規(guī)纳秆瑁互動磁玉。

第26章 用戶生成內容：底線在哪里

內容上傳成功率

如果沒有明確的數字，但是某個生成內容的功能（如上傳照片）是你的應用的核心功能驾讲，那就一直優(yōu)化它蚊伞，直到所有用戶都能使用它，同時仔細監(jiān)測出錯情況吮铭，找到產生問題的原因时迫。

平均每日網站停留時間

如果訪客在你的網站上每天平均花費 17 分鐘，就說明網站用戶黏性較好谓晌。

參與度漏斗模型在變化

根據我們的估計掠拳，預期 25%的訪問者會潛水，60%_{70%的用戶做那些很容易而且與你的產品和服務目標一致的活動纸肉，5%}15%的用戶參與并為你貢獻內容溺欧。在這些參與的用戶中，預期有 80%的內容來自于一小部分極度活躍的用戶柏肪，2.5%的用戶時不時地與內容進行交互姐刁，少于 1%的用戶在交互中投入精力。

垃圾帖和低質內容

做好心理準備烦味。隨著網站的人氣上漲聂使，你需要為阻擊垃圾帖花費大量的時間和金錢。

第27章 雙邊市場：底線在哪里

交易規(guī)模

我們無法告訴你通常的交易規(guī)模有多大谬俄，但是可以告訴你的是柏靶，你應該對它和轉化率一同進行測量，從而理解買家的行為溃论，然后將這些信息傳遞給賣家屎蜓。

前十名列表

前十名列表是開始了解你的市場運轉方式的好方法。按照產品劃分蔬芥，查詢你的收入和交易數量等關鍵業(yè)績指數并得出：

• 你的前十名買家是誰梆靖？
• 你的前十名賣家是誰控汉？
• 哪些產品和類別盈利最大笔诵？
• 那個價格區(qū)段、一天中哪個時間姑子、一周中哪一天是銷量高峰乎婿？

與傳統的電子商務公司不同，你對存貨清單和商品列表沒有太多控制權街佑。但是你卻擁有洞察什么商品熱銷的能力谢翎，而且會越來越喜歡這種洞察力捍靠。當你發(fā)現某一個特定類別、地理區(qū)域森逮、店面規(guī)恼テ牛或者顏色的產品賣得很好時，就可以去鼓動這樣的賣家組織銷售褒侧，并尋找更多類似的賣家良风。

第28章 沒有基準時怎么辦？

對于很多指標闷供，確實沒有什么“正常值”烟央。

現實情況是，你會根據你的特定產品和市場快速調整底線歪脏。這沒什么不對的疑俭，只是要記住，不要改變底線去適應你的能力婿失，而要提高能力來滿足底線钞艇。

任何優(yōu)化工作的回報幾乎都會逐漸減小。不要氣餒豪硅，這個現象其實很有用香璃，因為這意味著當你接近局部最優(yōu)點時，可以按時間繪出結果來找出一條漸近線舟误。換句話說葡秒，如果你優(yōu)化一個指標的努力獲得的成效越來越小，就意味著你達到了一個基準點嵌溢，應該去優(yōu)化下一個重要指標了眯牧。

第四部分 應用精益數據分析

第29章 進入企業(yè)市場

為什么企業(yè)客戶不一樣

• 高額訂單，緊密接觸赖草；
• 例行公事学少；
• 遺留產品；

企業(yè)市場創(chuàng)業(yè)公司的生命周期
創(chuàng)業(yè)公司起步的方式多種多樣秧骑。然而這些年來版确，我們看到 B2B 創(chuàng)業(yè)公司在成長中有個模式會不斷重復。通常它有三種形式：

• 向企業(yè)轉型乎折。在這種模式中绒疗，創(chuàng)業(yè)公司推出一款受歡迎的消費者產品，然后轉型解決企業(yè)問題骂澄；
• 復制并重建吓蘑。另一種方法是將消費者市場的概念應用到企業(yè)市場中去；
• 破壞現有的問題。一個產業(yè)會迎來許多破壞式創(chuàng)新磨镶，從移動數據的出現溃蔫，到物聯網，再到傳真機的采用琳猫，以及感知地理位置的應用都是這樣的例子伟叛。其中每一項技術都帶來足夠大的好處，讓人覺得拋棄舊做法脐嫂、采用新技術是值得的痪伦。

1）靈感；
2）移情：咨詢和細分雹锣；
3）粘性：標準化和集成化网沾；
4）病毒性：口耳相傳、推薦和參考蕊爵；
5）營收：直接銷售和支持辉哥；
6）擴張：渠道銷售、效率和生態(tài)系統攒射；

最重要的指標是什么醋旦？

• 客戶參與和反饋的容易程度；
• 初始發(fā)布会放、測試版和概念驗證試用版的流水線饲齐；
• 粘性和可用性；
• 集成成本咧最；
• 用戶參與度捂人；
• 擺脫糾結；
• 支持成本矢沿；
• 用戶群組和反饋滥搭；
• 推銷成功率；
• 退出門檻捣鲸；

第30章 企業(yè)內部的精益之道：內部創(chuàng)業(yè)者

控制跨度和鐵路瑟匆。

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第31章 結語：超越創(chuàng)業(yè)

如何在你的公司中注入數據文化：

• 從小事做起，從一件事做起栽惶，展示分析的價值愁溜；
• 確保每個人都清楚的理解目標；
• 獲得高層支持外厂；
• 簡化事務已幫助理解冕象；
• 確保信息透明；
• 不要拋棄你的直覺酣衷；
• 提出好的問題交惯；