文│奇點(diǎn)? [原創(chuàng)] ? ??
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原篇名：戰(zhàn)略定位我只服裴中陽草雕！
裴中陽是誰巷屿？
裴中陽是我的老鄉(xiāng)。
因?yàn)槲乙哺芏嗦鋺羯綎|的人一樣自居為“新山東人”墩虹，跟他們不一樣嘱巾，因?yàn)槲业淖嫔弦彩巧綎|人，只不過闖關(guān)東去了東北诫钓，現(xiàn)在我屬于回歸旬昭。祖上是“原山東人”，我是“新山東人”菌湃。
裴中陽是山東泰安人问拘，所以我稱他為老鄉(xiāng)。他出生于1964年惧所，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士（師從厲以寧教授）骤坐。北京大學(xué)戰(zhàn)略研究所兼職研究員，中國管理科學(xué)研究院企業(yè)所副所長(zhǎng)下愈，金海灣咨詢創(chuàng)始人纽绍。
他寫的啥書？
他的《戰(zhàn)略定位》寫得很牛B驰唬。
這本書率先將定位概念由營銷傳播領(lǐng)域提升到戰(zhàn)略管理層面顶岸，開創(chuàng)性地提出產(chǎn)業(yè)邊界腔彰、商業(yè)形態(tài)及競(jìng)爭(zhēng)地位“三部曲”叫编，一舉攻克“戰(zhàn)略何以是方向”這一國內(nèi)外理論界之重大難題。
作者通過獨(dú)創(chuàng)的戰(zhàn)略定位理論體系霹抛，填補(bǔ)了相應(yīng)理論空白搓逾，提煉出配套的工具方法，并為戰(zhàn)略管理奠立了真正的核心與基礎(chǔ)杯拐。
為戰(zhàn)略定位正名——為什么波特霞篡、特勞特還是錯(cuò)的世蔗？?
“戰(zhàn)略定位”術(shù)語日益流行，但它一直局限于營銷定位和產(chǎn)品定位朗兵，并非真正意義上的戰(zhàn)略概念污淋，而且始終缺乏明確的定義闡述。
眾所周知余掖，“定位”一詞源自傳播領(lǐng)域寸爆。1969年，艾·里斯與杰克·特勞特首創(chuàng)定位概念：在預(yù)期客戶頭腦里獨(dú)樹一幟盐欺，以在信息泛濫赁豆、傳播過度的社會(huì)里取得成功。
隨后冗美，科特勒將定位引入營銷領(lǐng)域：對(duì)公司的提供物和形象進(jìn)行策劃魔种，以便在目標(biāo)消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置粉洼。
近年來节预，邁克爾·波特與杰克·特勞特紛紛發(fā)難，炮轟堪稱戰(zhàn)略咨詢代名詞的麥肯錫公司：以運(yùn)營效益替代戰(zhàn)略管理漆改，以標(biāo)桿方法替代競(jìng)爭(zhēng)策略心铃，以財(cái)務(wù)指標(biāo)替代發(fā)展方向。
上述批評(píng)可謂切中要害挫剑。但各方均停留在營銷傳播和運(yùn)營策略層面去扣，同樣難以深層次回答和解決企業(yè)戰(zhàn)略方向問題，彼此間不過是“五十步笑百步”樊破。
當(dāng)年愉棱，廣告公司合伙人里斯、特勞特首創(chuàng)定位理論：要在預(yù)期客戶頭腦中獨(dú)樹一幟哲戚，最佳選擇就是做一個(gè)品類的代表奔滑，所謂“小池塘里做大魚”。
1980年顺少，波特將定位引入戰(zhàn)略領(lǐng)域朋其，認(rèn)為戰(zhàn)略定位的實(shí)質(zhì)就是選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的運(yùn)營活動(dòng)。同時(shí)脆炎，波特堅(jiān)持“低成本梅猿、差異化和聚焦”等三大策略“放之四海而皆準(zhǔn)”。
2004年秒裕，特勞特在其新作《什么是戰(zhàn)略》中提出了“戰(zhàn)略就是方向”袱蚓，但遺憾的是僅停留在口號(hào)上。
真正的戰(zhàn)略定位一定要高于營銷定位几蜻、產(chǎn)品定位喇潘；未必獨(dú)樹一幟体斩、歷久不變，但一定高瞻遠(yuǎn)矚颖低、切實(shí)可行且與時(shí)俱進(jìn)絮吵。更重要的是，戰(zhàn)略定位不僅要告訴客戶如何聚焦和舍棄忱屑，更要指導(dǎo)客戶如何動(dòng)態(tài)擴(kuò)張與進(jìn)取源武。
01.戰(zhàn)略定位必須提升到產(chǎn)業(yè)高度
不言而喻，有價(jià)值的理論一定要具有兩大特點(diǎn)：
一是對(duì)現(xiàn)實(shí)問題具有獨(dú)特的想幻、令人信服的解讀和闡釋能力粱栖；
二是對(duì)實(shí)踐活動(dòng)具有前瞻性、可檢驗(yàn)的指導(dǎo)作用脏毯。
美國西南航空因其卓越而成為戰(zhàn)略研究的經(jīng)典案例闹究，甚至是戰(zhàn)略成功的代名詞。
從營銷定位理論來剖析食店，西南航空的成功渣淤，迎合了對(duì)價(jià)格敏感、并不刻意追求享受的客戶需求吉嫩。從產(chǎn)品定位理論來解讀价认，西南航空采用單一機(jī)型、提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直達(dá)航班服務(wù)自娩。
讓我們?cè)偕罹恳徊剑簽槭裁次髂虾娇沼貌取⑶椅ㄓ形髂虾娇漳芡菩猩鲜瞿Ｊ侥兀?/p>
用低成本來解釋低價(jià)格，實(shí)際上是循環(huán)論證忙迁。服務(wù)質(zhì)量脐彩、安全記錄有口皆碑的西南航空長(zhǎng)期保持盈利，有這樣打“價(jià)格戰(zhàn)”的嗎姊扔？
公司創(chuàng)始人兼CEO凱勒爾公開聲稱：我們不再與航空公司競(jìng)爭(zhēng)惠奸，我們的新對(duì)手是公路交通，我們要把高速公路上的客流搬到天上來恰梢。
這就是說佛南，西南航空對(duì)所處行業(yè)的理解及定義與眾不同——航空運(yùn)輸不過是一種大眾化的客運(yùn)服務(wù)業(yè)。
說到底嵌言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之所以無法標(biāo)桿西南航空嗅回，關(guān)鍵在于內(nèi)心深處不理解、不承認(rèn)航空業(yè)的大眾屬性呀页，不屑于走下云端為普羅大眾的內(nèi)在需求服務(wù)妈拌。自然拥坛，他們就無法像普通客運(yùn)業(yè)一樣來配置資源及運(yùn)營管理蓬蝶，并構(gòu)筑相應(yīng)的商業(yè)模式尘分，最終難以破解其低成本與高盈利并舉的秘訣。
與其說西南航空是一家低成本航空公司丸氛，不如說是一家服務(wù)優(yōu)良培愁、名利雙收的客運(yùn)企業(yè)。
02.戰(zhàn)略定位必須與時(shí)俱進(jìn)
需要指出的是缓窜，特勞特定续、波特等人的定位理論強(qiáng)調(diào)標(biāo)新立異，且應(yīng)堅(jiān)守不移禾锤。然而私股，由于主客觀情況的變化，企業(yè)的戰(zhàn)略方向不能墨守成規(guī)恩掷。
作為傳統(tǒng)化學(xué)膠片產(chǎn)業(yè)的鼻祖和霸主倡鲸，美國柯達(dá)公司實(shí)際上還是數(shù)碼相機(jī)的發(fā)明者。由于滿足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品的壟斷地位黄娘，沒有及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略重心峭状，百年柯達(dá)終于在數(shù)碼時(shí)代破產(chǎn)倒閉。
當(dāng)然逼争，波特也承認(rèn)：戰(zhàn)略延續(xù)性并不意味著靜態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)觀优床，如果企業(yè)所處行業(yè)發(fā)生很大的結(jié)構(gòu)性變化，那么它可能必須改變自己的戰(zhàn)略誓焦。
但我們必須認(rèn)識(shí)到胆敞，隨著自身資源和能力的不斷提升，即使行業(yè)結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生重大變化杂伟，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)及時(shí)竿秆、主動(dòng)地拓展產(chǎn)業(yè)邊界，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)升級(jí)稿壁。否則幽钢，低水平的價(jià)格戰(zhàn)將永無止境。
二戰(zhàn)后傅是，本田宗一郎從“機(jī)器腳踏車”起家匪燕，締造出首屈一指的摩托車制造商。1959年喧笔，本田毅然進(jìn)軍汽車制造業(yè)帽驯，躋身全球五大廠商之后“不進(jìn)反退”，轉(zhuǎn)而在船舶（發(fā)動(dòng)機(jī)）領(lǐng)域占有重要的一席之地书闸。
2015年底尼变，第一架本田制造的私人商務(wù)飛機(jī)正式交付客戶。隨著產(chǎn)業(yè)邊界的持續(xù)有序擴(kuò)張，本田成為海嫌术、陸哀澈、空全覆蓋的“個(gè)人交通工具提供商”。
別忘了度气，全球第一款用兩條腿行走的機(jī)器人Asimo就是本田于2000年推出的割按，他們是在做“個(gè)人交通系統(tǒng)解決方案”。
什么是戰(zhàn)略定位磷籍？
戰(zhàn)略的本質(zhì)是什么适荣？
戰(zhàn)略的本質(zhì)是事關(guān)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問題的一種籌劃！
戰(zhàn)略定位定義是什么院领？
戰(zhàn)略定位就是企業(yè)的發(fā)展方向弛矛，表現(xiàn)為一定的擴(kuò)張路徑取舍。
它是在對(duì)企業(yè)所處的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行正確評(píng)估比然、對(duì)自身的資源配置及核心能力進(jìn)行客觀判斷的基礎(chǔ)上汪诉，確定企業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界、商業(yè)形態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)地位谈秫，并奠立戰(zhàn)略管理的必要基礎(chǔ)扒寄。
裴中陽的理論對(duì)于處于轉(zhuǎn)型迷茫期的企業(yè)幫助極大！他指出戰(zhàn)略定位就是企業(yè)的發(fā)展方向拟烫。有了方向才能取舍该编。
沒有方向，何以轉(zhuǎn)型硕淑？
沒有方向课竣，必然缺乏明確的擴(kuò)張路徑和可行的資源配置支撐。
裴中陽戰(zhàn)略定位的“三部曲”：產(chǎn)業(yè)邊界→商業(yè)形態(tài)→競(jìng)爭(zhēng)地位
（一）總體：
1.產(chǎn)業(yè)邊界——行業(yè)——決定擴(kuò)張路徑與資源配置置媳。
2.商業(yè)形態(tài)——業(yè)態(tài)——決定贏利模式和組織平臺(tái)于樟。
3.競(jìng)爭(zhēng)地位——老幾——決定競(jìng)爭(zhēng)策略和贏利水平。
（二）具體：
1.產(chǎn)業(yè)邊界——行業(yè)：
（1）定義：產(chǎn)品和服務(wù)所覆蓋產(chǎn)業(yè)范疇的寬度拇囊，或者涉足產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的跨度迂曲。
（2）角度：客戶（品類廣度）/產(chǎn)業(yè)鏈（產(chǎn)業(yè)鏈跨度）
（3）特點(diǎn)：動(dòng)態(tài)
（4）作用：產(chǎn)業(yè)邊界決定擴(kuò)張路徑與資源配置
2.商業(yè)形態(tài)——業(yè)態(tài)：
（1）定義：簡(jiǎn)稱業(yè)態(tài)，概念來自于商業(yè)流程領(lǐng)域寥袭，是指商業(yè)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的
經(jīng)營組織類型以及在產(chǎn)業(yè)鏈上的存在形態(tài)路捧。
?a.加工商——加工車間：通過“三來一補(bǔ)”形式進(jìn)行加工、配套传黄，無市場(chǎng)體系杰扫，
無自主品牌。
b.制造商——自產(chǎn)自銷：自有品牌膘掰，自有市場(chǎng)渠道章姓。
c.提供商——解決方案：品牌影響大，產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)，掌握價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)凡伊，市場(chǎng)渠道完善零渐，對(duì)代工合作廠商有相當(dāng)?shù)目刂颇芰Α?/p>
d.運(yùn)營商——綜合服務(wù)：品牌有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ瓶貎r(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)窗声，市場(chǎng)渠道完善，特許經(jīng)營辜纲，無形產(chǎn)品笨觅。
e.貿(mào)易商——批發(fā)零售：【零售商：百貨商店→超級(jí)市場(chǎng)→連鎖商店。經(jīng)銷商：代理商（單一品牌）和分銷商（多品牌）】
（2）角度：商業(yè)模式/組織形態(tài)
（3）作用：商業(yè)形態(tài)決定贏利模式和組織平臺(tái)耕腾。商業(yè)形態(tài)決定商業(yè)模式见剩，商業(yè)模式反作用于商業(yè)形態(tài)。
3.競(jìng)爭(zhēng)地位——老幾：
（1）定義：企業(yè)在所處競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中的相對(duì)地位或位置扫俺，簡(jiǎn)單地分為領(lǐng)先和跟隨兩個(gè)陣營苍苞。
（2）角度：競(jìng)爭(zhēng)
（3）作用：競(jìng)爭(zhēng)地位決定競(jìng)爭(zhēng)策略及贏利水平。
（三）戰(zhàn)略定位三維坐標(biāo)圖：X軸-產(chǎn)業(yè)邊界狼纬；Y軸-商業(yè)形態(tài)羹呵；Z軸-競(jìng)爭(zhēng)地位
總結(jié)：
應(yīng)用戰(zhàn)略定位的“三部曲”方法，我們可以幫助西南航空歸納出其戰(zhàn)略定位：區(qū)域領(lǐng)先的大眾客運(yùn)服務(wù)提供商疗琉，或領(lǐng)先的區(qū)域性大眾客運(yùn)服務(wù)提供商冈欢。
戰(zhàn)略就是堅(jiān)持，定位就是取舍盈简。戰(zhàn)略定位不僅要告訴企業(yè)應(yīng)該放棄什么凑耻，更要指明企業(yè)的有限資源與核心能力應(yīng)該向哪一個(gè)方向轉(zhuǎn)移和集中；不僅僅是聚焦柠贤，更重要地是要發(fā)揚(yáng)光大香浩、做大做強(qiáng)。
第一臼勉，戰(zhàn)略定位引領(lǐng)營銷定位邻吭。
確定企業(yè)戰(zhàn)略定位，首先要準(zhǔn)確判斷自身資源優(yōu)勢(shì)與核心能力宴霸，要以市場(chǎng)及行業(yè)研究為基礎(chǔ)镜盯，深入分析各行業(yè)各業(yè)務(wù)單元的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而戰(zhàn)略定位確立后猖败，也需要分解出相應(yīng)的產(chǎn)品定位速缆、客戶定位與市場(chǎng)定位，以便最終落地實(shí)施恩闻。
與追求獨(dú)特的營銷定位不同艺糜，戰(zhàn)略定位力求準(zhǔn)確合理、且與時(shí)俱進(jìn)。也就是說破停，相類似的企業(yè)可以有相同的戰(zhàn)略定位翅楼，差距就在于誰能一方面堅(jiān)持不懈，另一方面又能動(dòng)態(tài)調(diào)整真慢。
第二毅臊，戰(zhàn)略定位是戰(zhàn)略管理的核心和基礎(chǔ)。
任何企業(yè)都必須要有戰(zhàn)略定位黑界。一般企業(yè)管嬉、特別是處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)未必有愿景、有抱負(fù)朗鸠，但必須有定位蚯撩。當(dāng)企業(yè)運(yùn)營具有相當(dāng)規(guī)模、特別是進(jìn)入行業(yè)領(lǐng)先地位時(shí)烛占，提煉戰(zhàn)略愿景就變得不可或缺胎挎、甚至成當(dāng)務(wù)之急了。
必須注意的是忆家，愿景是踐行使命犹菇、孜孜以求，以期為服務(wù)客戶和奉獻(xiàn)社會(huì)所達(dá)到的理想狀態(tài)芽卿，如“讓老百姓買得起富人用的東西”（沃爾瑪）项栏。而將企業(yè)自身美好遠(yuǎn)景或理想目標(biāo)（如100億、500強(qiáng)）視為共同愿景蹬竖，則是一個(gè)普遍流行沼沈、但遺患無窮的“偽命題”。
戰(zhàn)略就是堅(jiān)持币厕，定位就是取舍列另，決策就是謀斷！缺乏定位旦装，何來抗風(fēng)險(xiǎn)的定力页衙？沒有方向，何談轉(zhuǎn)型阴绢、升級(jí)的路徑店乐？
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