產(chǎn)品背景

得到传蹈，旨在為用戶提供“省時間的高效知識服務(wù)”押逼，2016年5月上線步藕，由羅輯思維團(tuán)隊(duì)出品，提倡碎片化學(xué)習(xí)方式挑格，讓用戶短時間內(nèi)獲得有效的知識咙冗。得到設(shè)置商學(xué)院、人文學(xué)院漂彤、社科學(xué)院雾消、科學(xué)學(xué)院、視野學(xué)院挫望、能力學(xué)院6大學(xué)院立润。知識大咖羅振宇、薛兆豐媳板、寧向東桑腮、何帆、萬維鋼（同人于野）蛉幸、武志紅破讨、吳軍、梁寧奕纫、施展提陶、劉潤等集體入駐，為你量身打造大咖專欄匹层∠栋剩【百度百科】

【知識付費(fèi)賽道產(chǎn)品圖譜】

得到官網(wǎng)截圖

【華為手機(jī)得到APP截圖】

產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

業(yè)務(wù)邏輯圖

知識付費(fèi)體系用戶畫像

2019年我國泛知識付費(fèi)行業(yè)市場規(guī)模超140億人民幣，用戶規(guī)模超3億人又固。2020年疫情的爆發(fā)推動泛知識付費(fèi)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展仲器，泛知識付費(fèi)行業(yè)市場規(guī)模超過230億人民幣，用戶規(guī)模突破5.4億仰冠；產(chǎn)品滿足用戶教育學(xué)習(xí)乏冀、獲取信息、提升自我等需求洋只，提升自我是用戶付費(fèi)的主要需求辆沦，課程老師的專業(yè)能力為用戶購買時主要關(guān)注的因素；

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示识虚，知識付費(fèi)用戶超過9成用戶學(xué)習(xí)在本科以上肢扯，女性知識付費(fèi)意愿度大于男性，更傾向?yàn)榉褐R內(nèi)容買單担锤；得到的主要用戶在24歲到40歲之間蔚晨，占總用戶的%70以上，他們善于接受新鮮事物，對學(xué)習(xí)保持熱情積極態(tài)度铭腕，渴望提升自我银择，也是消費(fèi)水平最高的一群人。

同時累舷，數(shù)據(jù)表明浩考，得到用戶多處于一線和超一線城市，占總用戶人數(shù)的75%以上被盈，大多數(shù)位于廣州析孽、武漢、北京等一線及以上城市只怎；這反映了得到目標(biāo)用戶的高定位袜瞬，同時也側(cè)面表現(xiàn)了一線城市用戶對知識付費(fèi)的熱切需求。他們面臨社會的競爭與壓力尝盼，希望通過碎片化的時間學(xué)習(xí)提高自我吞滞，擴(kuò)充自己的知識與視野，而且愿意付費(fèi)來獲得對自己成長有利的優(yōu)質(zhì)實(shí)用性知識盾沫。

評估增長重點(diǎn)

問題1：你的市場處于哪個階段裁赠？增量市場；AARRR重點(diǎn)在于獲客赴精，擴(kuò)展課程品類佩捞，觸達(dá)更多用戶，提升市場占有率蕾哟；

問題2：你的產(chǎn)品處于生命周期哪個階段一忱？成長期；獲客——擴(kuò)大市場占有率谭确；留存——結(jié)合不同使用場景形式使用習(xí)慣帘营，持續(xù)提升用戶留存；

問題3：你的產(chǎn)品屬于哪個品類逐哈？知識付費(fèi)產(chǎn)品芬迄，時間投入小，變現(xiàn)能力中等昂秃，社交屬性中等禀梳；通過內(nèi)容、推薦等方式持續(xù)加大用戶時間投入肠骆，目前主要的變現(xiàn)是購買課程算途、會員和電商；

問題4：你的商業(yè)模式里有哪些獨(dú)特的重要因素蚀腿？內(nèi)容好壞直接決定用戶購買能力嘴瓤，需要高質(zhì)量的內(nèi)容和不斷的推陳出新；

明確商業(yè)目標(biāo)和用戶價值

構(gòu)建增長模型

AARRR增長模型

全鏈漏斗型

GMV=用戶數(shù)*付費(fèi)轉(zhuǎn)化率*客單價

用戶數(shù)的獲取：付費(fèi)廣告廓脆、內(nèi)容營銷畏浆、電視廣告、用戶推薦狞贱、異業(yè)合作、線下活動蜀涨、演講機(jī)會瞎嬉、社區(qū)、邏輯思維公眾號厚柳、KOL導(dǎo)流

付費(fèi)轉(zhuǎn)化率：對于新用戶來說氧枣，提供免費(fèi)的課程或會員福利讓其迅速感受到產(chǎn)品的核心價值；對于老用戶來說别垮，榜單設(shè)置便监、免費(fèi)試聽、優(yōu)惠券碳想，得到課程烧董、電子書、聽書都會以數(shù)據(jù)的方式提醒用戶目前課程報名人數(shù)胧奔、每節(jié)課學(xué)習(xí)人數(shù)逊移，將從眾心理利用到極致；

提升客單價：一是提升消費(fèi)的客單價龙填；進(jìn)入付費(fèi)課程頁面胳泉，除了課程相關(guān)介紹還有猜你喜歡和開通會員的入口、電子書閱讀器岩遗、書本和開發(fā)周邊衍生產(chǎn)品扇商、包括得到線下大學(xué)，不斷擴(kuò)展新的渠道宿礁，提高了用戶的付費(fèi)金額案铺；二是提升消費(fèi)頻次；除了不斷推陳出新的課程窘拯，得到的會員體系也有分類红且，電子書會員、聽書會員涤姊、錦囊會員來增加用戶粘性暇番，提升用戶的消費(fèi)頻次，還通過設(shè)立年度思喊、月度壁酬、包月會員滿足不同用戶的需求；

因子分解型

GMV=付費(fèi)課程銷售額+付費(fèi)會員銷售額+商城銷售額

?=【新用戶付費(fèi)課程金額+老用戶付費(fèi)課程金額】+【用戶付費(fèi)會員金額+老會員續(xù)費(fèi)會員金額】+商城銷售額

=【曝光量*下載轉(zhuǎn)化率*用戶注冊率*付費(fèi)轉(zhuǎn)化率*客單價+老用戶數(shù)*老用戶復(fù)購率*客單價】+【下載量*用戶注冊率*（電子書會員轉(zhuǎn)化率+聽書會員轉(zhuǎn)化率+錦囊會員轉(zhuǎn)化率）*客單價】+【已付費(fèi)會員數(shù)*（電子書會員續(xù)費(fèi)率+聽書會員續(xù)費(fèi)率+錦囊會員續(xù)費(fèi)率）*客單價】+商城銷售額

明確具體業(yè)務(wù)核心指標(biāo)，分析目標(biāo)本質(zhì)

假設(shè)我是新用戶增長的專員舆乔，核心指標(biāo)是新用戶課程付費(fèi)金額和新會員付費(fèi)金額岳服，需要思考的問題是“如何優(yōu)化+放大一個轉(zhuǎn)化流程的效果”以及如何找到用戶從非會員狀態(tài)轉(zhuǎn)化為會員狀態(tài)的“增長杠桿”；

如何優(yōu)化——放大一個轉(zhuǎn)化流程的效果

A希俩、用戶行為路徑

B吊宋、優(yōu)化建議：

1）在登陸方式這塊目前產(chǎn)品內(nèi)采用的手機(jī)號+驗(yàn)證碼的方式，目前主流的登錄方式是本機(jī)手機(jī)號一鍵登錄的方式颜武，這樣可以縮短現(xiàn)有的流程璃搜，提高登陸的轉(zhuǎn)化率；對于未登錄的用戶鳞上，可以紅點(diǎn)提示这吻，提升首頁-個人頁的轉(zhuǎn)化率；

2）至于用戶流程方面篙议，建議可以把登錄流程推后唾糯，先引導(dǎo)新用戶領(lǐng)取福利，然后在讓用戶登錄鬼贱，提升注冊登錄的轉(zhuǎn)化率移怯；

3） 在購買成功進(jìn)入到課程學(xué)習(xí)的頁面，在文案上要寫有多少用戶已經(jīng)購買了課程吩愧，增強(qiáng)用戶的從眾心理芋酌；

4） 當(dāng)用戶沒有進(jìn)入到課程學(xué)習(xí)，而選擇關(guān)閉當(dāng)前的頁面時雁佳，引導(dǎo)用戶設(shè)定學(xué)習(xí)計劃提醒脐帝，這樣保證新用戶首次沒有被激活的情況下，能有渠道再次觸達(dá)到用戶糖权，讓其感受到產(chǎn)品的價值堵腹；

如何找到用戶從非會員狀態(tài)轉(zhuǎn)化為會員狀態(tài)的“增長杠桿”；

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優(yōu)化建議：

通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)星澳，新用戶發(fā)生以上哪幾類行為對用戶成長為付費(fèi)用戶是有正的相關(guān)性疚顷；假設(shè)發(fā)現(xiàn)試聽課程的轉(zhuǎn)化率最高，后面運(yùn)營的思路是優(yōu)化現(xiàn)有試聽課程的用戶路徑和開發(fā)新的試聽路徑禁偎，讓用戶不斷的發(fā)生該行為腿堤；