這幾天却嗡，有很多運(yùn)營的小伙伴跟我說:
負(fù)責(zé)公司的公眾號(hào)舶沛，一推文就掉粉。特別是18年和今年年初窗价，公眾號(hào)運(yùn)營越來越難了如庭，有沒有好的方向？
這的確是一個(gè)讓人頭疼的問題撼港，甚至很多時(shí)候也挺讓人無奈的坪它。
其實(shí)我也在遇到了這樣的問題，現(xiàn)在大部分公眾號(hào)應(yīng)該都有這樣的問題:漲粉難帝牡、打開率低往毡，掉粉還嚴(yán)重，可是面對(duì)KPI怎么辦靶溜？
有段時(shí)間开瞭，幾乎每次推送懒震，都等于間接地在提醒粉絲取消關(guān)注。只要不推送嗤详，反而取關(guān)的人少了个扰，很多人甚至不敢更新了。
“公眾號(hào)越來越難做”——但凡公眾號(hào)運(yùn)營者聚集的地方葱色，類似的聲音不絕如縷递宅。
根據(jù)新榜《2018年中國微信500強(qiáng)年報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2018年公眾號(hào)平均閱讀數(shù)為1889次苍狰，比2017年減少932次办龄，公眾號(hào)平均閱讀數(shù)同比下降約33%；500強(qiáng)群體的閱讀數(shù)表現(xiàn)連續(xù)兩年下滑淋昭，平均閱讀數(shù)環(huán)比下滑13.8%土榴。
公眾號(hào)閱讀量下滑已經(jīng)成為行業(yè)的痛點(diǎn)，很多小伙伴也逐漸意識(shí)到自家公眾號(hào)的狀況也沒那么樂觀了响牛。大家手忙腳亂地進(jìn)入自救模式玷禽，看了不少理論，也嘗試了各種辦法呀打，砸廣點(diǎn)通廣告矢赁、公號(hào)間互相推薦等，但還是收效甚微贬丛。
在和一些運(yùn)營的小伙伴的溝通中撩银，我發(fā)現(xiàn)很多同學(xué)在做公眾號(hào)時(shí)，會(huì)陷入到一個(gè)淺層次的思考狀態(tài)豺憔，比如缺乏對(duì)于整體形勢(shì)的判斷和了解额获，僅僅局限于希望通過某些運(yùn)營工具達(dá)到一針見血的效果等等。
但是想要真正解決公眾號(hào)的問題就必須擯棄這種習(xí)慣恭应，長遠(yuǎn)地考慮問題抄邀，通過系統(tǒng)思考保證我們的解決方案不偏離問題的初衷，快速地找到關(guān)鍵點(diǎn)昼榛，不浪費(fèi)時(shí)間和精力做無用功境肾。
在這里我會(huì)結(jié)合以往的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和一些思考，從公眾號(hào)運(yùn)營者的內(nèi)憂外患兩方面來講胆屿，或許你可以嘗試從這兩方面開始尋找答案奥喻。
「公眾號(hào)運(yùn)營者當(dāng)下的困境，既有內(nèi)憂非迹，又有外患」环鲤。
一、外患
1. 列不完的競爭對(duì)手
任何產(chǎn)品都有生命周期憎兽，都有起步冷离，成長结闸，成熟和衰退四個(gè)階段，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)七年的產(chǎn)品酒朵，微信公眾號(hào)已經(jīng)經(jīng)歷了成長階段的快速發(fā)展桦锄，而伴隨著這個(gè)行業(yè)本身的市場(chǎng)天花板以及外部環(huán)境的變化，它從去年開始黯淡下來蔫耽。
今天结耀，我們所處的是一個(gè)大爆炸的年代，產(chǎn)品大爆炸匙铡，信息大爆炸图甜。各種產(chǎn)品過剩、同質(zhì)化鳖眼，以及無處不在的替代品隨時(shí)可以滿足用戶的任何需求黑毅。就拿市場(chǎng)上與公眾號(hào)提供類似內(nèi)容資訊服務(wù)的平臺(tái)來說，就有頭條號(hào)钦讳、百家號(hào)矿瘦、網(wǎng)易號(hào)、搜狐號(hào)愿卒、趣頭條等等缚去，同類競爭對(duì)手多如牛毛，都在從不同緯度大肆搶占用戶時(shí)間琼开。
同時(shí)易结，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭本質(zhì)上是對(duì)用戶注意力的競爭，而這種競爭很多時(shí)候并不發(fā)生在功能相近的產(chǎn)品之間柜候，而更有可能發(fā)生在功能迥異的產(chǎn)品之間搞动。
隨著近幾年直播和短視頻兩個(gè)注意力黑洞產(chǎn)品的異軍突起，局面發(fā)生了很大變化渣刷。尤其是抖音鹦肿，已經(jīng)成為繼微信之后，又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的超級(jí)APP飞主。
大家都說狮惜，抖音5分鐘高诺，人間3小時(shí)碌识。對(duì)部分用戶來說，刷抖音虱而、看直播多了筏餐，原本刷微信文章的時(shí)間相對(duì)就少了。從互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的用戶總時(shí)間來看牡拇，所有產(chǎn)品又都站在了同一個(gè)賽道魁瞪，今后的競爭又將日益激烈穆律。
但是無論如何，我們都需要明白一個(gè)道理导俘，現(xiàn)在不僅僅同類公眾號(hào)是你的競爭對(duì)手峦耘，所有在這個(gè)時(shí)間段來跟你爭奪流量的產(chǎn)品都是你的競爭對(duì)手。
就這一點(diǎn)來看旅薄，公眾號(hào)打開率節(jié)節(jié)下滑其實(shí)是必然的辅髓。
2. 消失的紅利
為什么公眾號(hào)越來越難做了，也就是少梁，為什么沒有紅利了洛口。道理很簡單，就是四個(gè)字——供求關(guān)系凯沪。
5年前第焰，用戶打開手機(jī)能干的事情也不多，在微信上聊聊天妨马、刷刷朋友圈挺举、看看公眾號(hào)，那個(gè)時(shí)候烘跺，做公眾號(hào)的還不多豹悬。當(dāng)你趕上了那一波的內(nèi)容紅利期，做了一個(gè)公眾號(hào)液荸，即使質(zhì)量一般瞻佛，用戶還是會(huì)關(guān)注你。
而現(xiàn)在娇钱，無數(shù)的公眾號(hào)等著用戶去消磨時(shí)間伤柄，比如“深夜發(fā)媸、毒舌電影文搂、羅振宇适刀、凱叔、獸爺……”各領(lǐng)域的頭部公眾號(hào)煤蹭，憑借其高質(zhì)量笔喉，有辨識(shí)度的內(nèi)容，牢牢吸引了一批有特定需求的訂閱用戶硝皂，加速了公眾號(hào)閱讀量的兩極分化常挚。
值得一提的是，在這種“流量紅利消失殆盡”的市場(chǎng)焦慮中稽物，內(nèi)容往往更加的重要奄毡。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在當(dāng)下的公眾號(hào)以及各種自媒體發(fā)展中，其實(shí)更像是一種優(yōu)勝劣汰的形式贝或，你認(rèn)真地在做內(nèi)容就會(huì)有人看到吼过。
3. 封閉的微信生態(tài)
最近锐秦，在運(yùn)營圈子里，私域流量逐漸成為一個(gè)熱詞盗忱。
提到“私域流量池”酱床，每個(gè)人的理解都不太一樣，有的人把它理解成一種新的流量方式趟佃，有的人把它理解成一個(gè)用戶池斤葱。
我在網(wǎng)上找了一下關(guān)于“私域流量”寬泛的界定：講的就是品牌或個(gè)人自主擁有的、可以自由控制揖闸、免費(fèi)的揍堕、多次利用的流量。從早期的通訊錄現(xiàn)在的微信群QQ群APP用戶都算汤纸，專屬品牌主或者個(gè)人的流量衩茸，可供反復(fù)營銷和安利。
只不過公眾號(hào)與其他平臺(tái)相比贮泞，是一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境楞慈，缺少內(nèi)容分發(fā)渠道的支持，讓內(nèi)容無法有效傳播啃擦，從而無法零成本帶來新增用戶囊蓝。
越來越多的品牌也早已做好了準(zhǔn)備，并開始在公眾號(hào)之外的新增流量市場(chǎng)里去挖掘客戶令蛉，不斷地去開拓新的私域流量聚霜。比如小紅書、抖音珠叔、今日頭條等蝎宇，都已成企業(yè)的營銷標(biāo)配。
4. 多變的用戶
我們生活在一個(gè)泛娛樂化的時(shí)代祷安，快節(jié)奏的生活姥芥、高壓的工作、復(fù)雜的人際關(guān)系汇鞭，讓用戶消費(fèi)內(nèi)容的場(chǎng)景更加碎片化凉唐。各類娛樂類應(yīng)用占據(jù)了我們的大部分時(shí)間與注意力，所有嚴(yán)肅的話題霍骄、思考都被用娛樂化的方式對(duì)待台囱。
這其中依然以短視頻和游戲?yàn)橹饕恚两綂蕵犯菀宗A得大眾的青睞腕巡。
與此同時(shí)玄坦，用戶群體越來越年輕，他們的欣賞能力也在提升绘沉，其關(guān)注的內(nèi)容也隨之變得多元化煎楣，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求變得更為迫切。
我們做內(nèi)容的车伞，必須清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)：時(shí)代在變择懂，用戶群體在變，用戶口味也在變另玖，但用戶對(duì)好內(nèi)容的需求一直不變困曙，好內(nèi)容依然是一個(gè)公眾號(hào)持久經(jīng)營的根基所在。
二谦去、內(nèi)憂
公眾號(hào)運(yùn)營者當(dāng)下面臨的外患部分上面已經(jīng)提到慷丽，當(dāng)然如果太關(guān)注外部原因，也會(huì)讓運(yùn)營者疏于對(duì)自身問題的聚焦和挖掘鳄哭，從而引發(fā)更多問題要糊。
面對(duì)公眾號(hào)目前整體數(shù)據(jù)下滑的現(xiàn)狀，我們做單方面歸因妆丘，肯定是不全面的锄俄；長此以往，也不利于我們從中汲取經(jīng)驗(yàn)勺拣、促進(jìn)自身成長奶赠。
盡管每個(gè)公眾號(hào)都有自己不同的定位和調(diào)性，不同運(yùn)營者也有自己固定的行為習(xí)慣药有，但公眾號(hào)運(yùn)營不佳最常見的原因毅戈，其實(shí)出現(xiàn)得相當(dāng)普遍。
現(xiàn)在在各個(gè)運(yùn)營網(wǎng)站和社群上都能發(fā)現(xiàn)愤惰，運(yùn)營者抱怨最多竹祷、最容易遇到的問題就是下面這些，大家不妨對(duì)照一下自己的公眾號(hào)羊苟，做個(gè)檢查塑陵，看下哪個(gè)環(huán)節(jié)存在不足。
公眾號(hào)可能出現(xiàn)的問題
推送時(shí)間是否是目標(biāo)用戶閱讀高峰時(shí)間蜡励？
圖文標(biāo)題是否能激發(fā)用戶好奇心令花？是否打中用戶痛點(diǎn)等？
封面圖是否有趣凉倚？是否足夠吸引人兼都？是否會(huì)過于復(fù)雜或過于平淡，讓用戶看不明白稽寒？
推文摘要是否能促使用戶點(diǎn)開圖文扮碧？
每一次的選題是不是用戶喜歡看的？并能給用戶帶來價(jià)值？
公眾號(hào)排版是否有利于閱讀慎王？每次的推文是否有統(tǒng)一風(fēng)格蚓土？
圖文中是否引導(dǎo)新用戶關(guān)注？
文章結(jié)尾部分是否有引導(dǎo)用戶閱讀更多赖淤？參與話題討論和留言蜀漆？點(diǎn)個(gè)“在看”和分享文章？
有沒有經(jīng)常做一些粉絲喜愛的活動(dòng)或互動(dòng)咱旱，加強(qiáng)粉絲與品牌的好感度确丢？
近期推送是不是有過多商業(yè)化推文或廣告？有沒有傷害到用戶體驗(yàn)吐限？
上述問題想必困擾著每一位公眾號(hào)運(yùn)營者鲜侥。面對(duì)公眾號(hào)的各種變化以及錯(cuò)綜復(fù)雜的形勢(shì)，我們應(yīng)該如何突破這個(gè)瓶頸诸典？
接下來描函，我會(huì)講講如何破局，我們應(yīng)該做什么搂赋？怎么做赘阀？
三、破局
1. 回歸內(nèi)容本身
公眾號(hào)的內(nèi)容本身就是一種“產(chǎn)品”脑奠，需要不斷地被用戶消費(fèi)基公。當(dāng)你運(yùn)營它的時(shí)候，你就需要思考：
我是誰宋欺？
我做公眾號(hào)的目的是什么轰豆？
我的用戶是誰？
他們有什么需求和面臨的問題是什么齿诞？
我能滿足用戶什么需求和解決用戶什么問題酸休？
用戶為什么要關(guān)注我們？
為什么持續(xù)關(guān)注我們祷杈？
……
根據(jù)微信的閱讀特點(diǎn)斑司，一篇文章能否得到用戶的喜歡，90%都是內(nèi)容本身決定的但汞，另外10%就是一些運(yùn)營上的技巧宿刮，屬于錦上添花的工作。
比如有些新媒體從業(yè)者往往把重心都放在如何起一個(gè)抓住眼球的標(biāo)題上私蕾，花大量精力去思考這些東西僵缺，反而本末倒置；殊不知內(nèi)容本身才是重中之重踩叭。標(biāo)題把人引進(jìn)來了磕潮，是否能夠留存住注意力翠胰，是否能夠持續(xù)不斷地建立關(guān)注和互動(dòng)，依然考驗(yàn)的是內(nèi)容本身自脯。
關(guān)于破局的第一步之景，也是最基本的一步就是回歸價(jià)值原點(diǎn)，重新回到內(nèi)容本身冤今，深耕內(nèi)容闺兢，為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值茂缚，這才是未來能否長久生存下去的根本戏罢。
2. 巧借熱點(diǎn)，增加品牌曝光
除了大方向上的內(nèi)容規(guī)劃以外脚囊，我們還可以根據(jù)自己公眾號(hào)的定位去蹭熱點(diǎn)龟糕。
熱點(diǎn)通常指上了微博熱榜、知乎熱搜悔耘，微信指數(shù)讲岁、百度指數(shù)高，朋友圈刷屏的事件衬以，它自帶流量和傳播屬性缓艳。
品牌以蹭熱點(diǎn)的方式做選題，往往能帶來更多關(guān)注度看峻，當(dāng)然也不是什么熱點(diǎn)都可以蹭的阶淘，例如一個(gè)明星八卦事件，對(duì)于一個(gè)企業(yè)公眾號(hào)來說就比較難蹭互妓，用不好還會(huì)讓用戶反感溪窒。
此外，熱點(diǎn)也分為常規(guī)熱點(diǎn)和突發(fā)熱點(diǎn)冯勉。
比如世界杯澈蚌、春節(jié)、情人節(jié)之類有全民相關(guān)性的常規(guī)熱點(diǎn)灼狰，是可預(yù)判的宛瞄，并且準(zhǔn)備周期長；
而突發(fā)熱點(diǎn)則毫無征兆交胚，有效時(shí)間短份汗，我們?cè)谧吠话l(fā)熱點(diǎn)時(shí)講究的就是一個(gè)“快”“準(zhǔn)”“狠”，時(shí)間緊承绸、任務(wù)重裸影，非常考驗(yàn)一個(gè)運(yùn)營人員的策劃能力军熏、執(zhí)行能力轩猩、隨機(jī)應(yīng)變能力等。
追熱點(diǎn)是運(yùn)營人最經(jīng)常接觸的工作，如果我們能及時(shí)獲取熱點(diǎn)均践、充分利用熱點(diǎn)晤锹，那么就能以極低的創(chuàng)作成本獲取到巨大的用戶流量。
3. 嘗試多種內(nèi)容形式表達(dá)
在信息爆炸彤委、套路泛濫的年代鞭铆，人們喜新厭舊的速度比想象得更快，“做內(nèi)容”變得越來越難焦影。
當(dāng)然车遂，這個(gè)過程中也隱藏著不少的機(jī)會(huì)。一部分行業(yè)重量級(jí)IP斯辰，都在嘗試創(chuàng)新多種內(nèi)容形式的表達(dá)方式舶担，從文字太示，到圖文毒姨，再到音頻、視頻及其相互組合等多種表現(xiàn)形式落竹，充分調(diào)動(dòng)用戶的多個(gè)感官闸氮，持續(xù)優(yōu)化用戶的閱讀體驗(yàn)剪况，讓內(nèi)容更具辨識(shí)度。
這里不得不提以腦洞大蒲跨、神轉(zhuǎn)折著稱的「GQ 實(shí)驗(yàn)室」译断，它以長圖文、漫畫财骨、短視頻等各種形態(tài)內(nèi)容為主镐作，在適應(yīng)了新時(shí)期用戶的閱讀習(xí)慣的同時(shí)，使得內(nèi)容變得更加趣味性隆箩、形式更加多元该贾。憑借一系列爆款內(nèi)容，「GQ 實(shí)驗(yàn)室」也在1 年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了 280 篇 10 W+捌臊，超 200 個(gè)合作品牌杨蛋，營收近 2 億。
4. 緊抓自媒體和社群理澎，做好內(nèi)容分發(fā)
前面提到了公眾號(hào)是一個(gè)封閉的環(huán)境逞力，缺少內(nèi)容分發(fā)渠道的支持，內(nèi)容無法有效傳播糠爬。
而自媒體平臺(tái)和社群寇荧，則是兩大有效的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。
我們可以挖掘并利用自媒體/社群進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)执隧，將公眾號(hào)文章向內(nèi)容定位相符的平臺(tái)進(jìn)行展示和傳播揩抡，比如在賬號(hào)主頁户侥、文章內(nèi)容里面，巧妙地插入自己的公眾號(hào)信息（名稱峦嗤、ID）蕊唐。提高公眾號(hào)的品牌曝光率的同時(shí)，讓閱讀了文章的潛在讀者產(chǎn)生興趣烁设，并最終把平臺(tái)里面的用戶吸引進(jìn)來替梨，成為我們的關(guān)注粉絲。
5. 制造高參與度的粉絲活動(dòng)
公眾號(hào)能做成爆款的不僅是內(nèi)容装黑，還有活動(dòng)副瀑。因?yàn)榛顒?dòng)不但是很好的漲粉、轉(zhuǎn)化策略曹体，而且通過活動(dòng)回饋粉絲俗扇，與用戶互動(dòng)硝烂，還能培養(yǎng)一批忠實(shí)用戶箕别，形成用戶社群。
我們更應(yīng)該花精力來制造出更優(yōu)秀的活動(dòng)與粉絲互動(dòng)滞谢，定期做一些線上的抽獎(jiǎng)送禮或者線下活動(dòng)串稀，作為粉絲福利。
至于活動(dòng)形式可以是一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)狮杨，可以是一次資源轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)母截，可以是一次直播活動(dòng)等等，只要能以不同的載體添加上二維碼的傳播形式橄教，就能為你帶來新的粉絲清寇，增進(jìn)和粉絲之間的距離。
我在去年曾經(jīng)利用海報(bào)裂變+免費(fèi)領(lǐng)取行業(yè)最全學(xué)習(xí)資料的模式护蝶，僅靠朋友圈+公眾號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)华烟，就有上萬人入群參與活動(dòng)，最后也給個(gè)我們自己的公眾號(hào)漲了上萬粉絲持灰。
6. 建立專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)
每個(gè)企業(yè)運(yùn)營微信公眾號(hào)的終極目的不盡相同盔夜，但基本上都會(huì)有漲粉、品牌宣傳堤魁、用戶互動(dòng)等功能喂链，這么龐大的任務(wù)，注定不是一個(gè)人可以做完的妥泉，而是需要很多人一起來共同完成目標(biāo)椭微。
不過，就目前的現(xiàn)實(shí)情況而言盲链，對(duì)于絕大多數(shù)公司來說蝇率，可能就只有一個(gè)新媒體運(yùn)營检诗，從選題到文章推送，全部都是一個(gè)人在負(fù)責(zé)瓢剿，自己單槍匹馬就扛起了整個(gè)新媒體部門的 KPI逢慌。不僅如此，領(lǐng)導(dǎo)還希望你每篇文章10W+间狂，三個(gè)月粉絲就破百萬攻泼。
越是往后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)鉴象，偶爾一篇兩篇爆款其實(shí)是沒有意義的忙菠，關(guān)鍵還是在于能否有持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。
這個(gè)時(shí)候纺弊，往往就需要更專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)介入牛欢，定義公眾號(hào)的運(yùn)營框架、流程淆游，再分工給專業(yè)的運(yùn)營人員傍睹，這樣才更容易產(chǎn)出爆文和穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，真正解決公眾號(hào)運(yùn)營的問題所在犹菱。
四拾稳、結(jié)語
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，公眾號(hào)運(yùn)營越來越難做已成為普遍共識(shí)腊脱。
公眾號(hào)運(yùn)營者面臨的困擾访得，不僅在于外部新的內(nèi)容模式和平臺(tái)的沖擊、社交紅利的喪失以及爭奪用戶時(shí)間對(duì)微信生態(tài)的多向擠壓陕凹；還在于內(nèi)部運(yùn)營者自身工作經(jīng)驗(yàn)的缺乏悍抑、專業(yè)能力的不足、團(tuán)隊(duì)內(nèi)外協(xié)調(diào)的不順杜耙、無力可借的困頓無助搜骡。
很明顯，“困擾”是由諸多因素共同造就的泥技，外部因素雖左右不了浆兰，但至少要做好內(nèi)功：
深耕內(nèi)容是根本，這條道路上沒有捷徑可走珊豹；
根據(jù)自己公眾號(hào)的定位去追熱點(diǎn)簸呈，增加品牌曝光；
嘗試創(chuàng)新多種內(nèi)容表達(dá)形式店茶，持續(xù)優(yōu)化用戶閱讀體驗(yàn)蜕便；
緊抓自媒體和社群，做好內(nèi)容分發(fā)贩幻；
制造高參與度的粉絲活動(dòng)轿腺；
建立專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)两嘴。
好了，這次的分享就到這里了族壳，希望以后有更多機(jī)會(huì)和大家一起學(xué)習(xí)交流憔辫。
作者：陸仁佳?
來源：石墨文檔我是陸仁佳
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