6種刺激

用6種刺激來說服原始大腦稍计。

切身刺激可以使你的信息與受眾的挫折或痛苦建立相關(guān)性叫编。

反差刺激通過對(duì)比兩種情況虱歪，加速消費(fèi)者決策，讓他們輕松做出最佳選擇熬词；

可感刺激有助于提高說服對(duì)象認(rèn)知的流暢性旁钧，在處理信息時(shí)避免能量消耗和干擾；

易記刺激能夠被自動(dòng)保留互拾，受眾會(huì)將信息的關(guān)鍵元素進(jìn)行編碼歪今，然后保存在短期記憶中；

可視刺激能夠吸引原始大腦中負(fù)責(zé)制定決策的默認(rèn)感官通道颜矿；

情緒刺激能夠促使激素和神經(jīng)遞質(zhì)混合作用寄猩，沒有情緒的信息無法啟動(dòng)決策行為。

四個(gè)步驟

·診斷痛苦或衡；

·將產(chǎn)品特點(diǎn)主張差異化焦影；

·展示收益。

你要向客戶傳達(dá)的信息已經(jīng)編寫完成封断，接下來要考慮如何傳達(dá)你的信息斯辰。你需要做的是：

·向原始大腦傳遞信息。

6個(gè)說服元素坡疼。

·抓住注意力：通過一種簡短而有效的方式傳達(dá)你的價(jià)值主張彬呻，這種方式比使用文字產(chǎn)生的效果更好，并且通常能夠重新喚醒客戶想要消除的痛苦。

·產(chǎn)品特點(diǎn)主張：客戶應(yīng)該購買的三大理由闸氮。

·大圖形：用一個(gè)簡單的圖形說明你的產(chǎn)品剪况、服務(wù)或想法如何影響潛在客戶或受眾。

·收益證據(jù)：原始大腦進(jìn)化程度不高蒲跨，容易產(chǎn)生懷疑译断，所以你應(yīng)該提供簡單有力、有效的證據(jù)或悲，證明你的價(jià)值孙咪。

·異議轉(zhuǎn)化：當(dāng)你的客戶表現(xiàn)出抵制時(shí)，你要將他們的反對(duì)意見轉(zhuǎn)化為積極的情緒巡语。

·收尾：再次重復(fù)你的產(chǎn)品特點(diǎn)主張翎蹈，問“你覺得怎么樣”，等待他們的反饋男公，并詢問“我們接下來該如何

使用7種說服催化劑荤堪，可以進(jìn)一步提升你說服別人的能力。

·講述故事枢赔，控制情緒交流的節(jié)奏澄阳，把受眾帶進(jìn)不同的場景。

·證據(jù)可信糠爬。

·用“你”交流寇荧。

·運(yùn)用反差，以增加說服的影響力执隧。

·多元教學(xué)模式揩抡，選擇最有效的方式傳達(dá)你所介紹的概念。

·激發(fā)情感镀琉，就能加快決策峦嗤。

·精簡信息，信息越多越容易混亂屋摔，說服力反而會(huì)降低烁设。

一、揭示消費(fèi)者的核心痛苦

痛苦類型钓试，見圖

（1）在選擇解決方案之前装黑，你面對(duì)的最主要的挑戰(zhàn)、障礙或風(fēng)險(xiǎn)有哪些弓熏？

（2）如果不使用我們的產(chǎn)品恋谭，你會(huì)損失多少錢？

（3）我們的產(chǎn)品如何幫助你消除風(fēng)險(xiǎn)或不確定性挽鞠？你有沒有遭遇過這樣的情況：在沒有獲得我們的解決方案之前疚颊，感覺自己沒有足夠的掌控力狈孔？

（4）我們的解決方案如何幫助你對(duì)自己的工作或家庭產(chǎn)生更良好的感覺？

值得注意的是材义，要找到信息的說服密碼均抽，關(guān)鍵是明確你的欲望，消除最大痛點(diǎn)其掂。

例：達(dá)美樂比薩

從表面上看油挥，比薩送餐業(yè)務(wù)很簡單，也很平民化清寇。你肯定認(rèn)為要想做好這樁生意喘漏，只需要專注于做好比薩。然而達(dá)美樂比薩（Domino’s Pizza）沒有把比薩本身作為賣點(diǎn)华烟，它專注于解決客戶的另一個(gè)重大痛點(diǎn)：因不知道比薩何時(shí)送達(dá)而產(chǎn)生焦慮感。

多年以來持灰，達(dá)美樂的廣告詞一直是“30分鐘必達(dá)”盔夜。它針對(duì)客戶的焦慮提供了完美的解決方案。

關(guān)于痛點(diǎn)的聚類研究

了解痛點(diǎn)的過程通常包括兩個(gè)步驟：

（1）定性探索（通過對(duì)話了解痛點(diǎn)所在）

（2）定量測量（通過電話或網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)查）

二堤魁、 將你的產(chǎn)品特點(diǎn)主張差異化

為了使自己不可取代喂链，一個(gè)人必須做到與眾不同。

如何選擇你的產(chǎn)品特點(diǎn)

定義你的產(chǎn)品特點(diǎn)主張妥泉，從理論上說相當(dāng)簡單椭微，但實(shí)際卻極富挑戰(zhàn)。我們可以將其分為三個(gè)重要步驟盲链。

（1）確保每一條產(chǎn)品特點(diǎn)主張都符合“TOP原則”蝇率。在這里，TOP是三個(gè)單詞的首字母縮寫刽沾。

·有療效（Therapeutic）本慕。產(chǎn)品特點(diǎn)主張應(yīng)當(dāng)承諾為潛在客戶經(jīng)歷的痛苦提供解決方案。

·獨(dú)創(chuàng)性（Original）侧漓。產(chǎn)品特點(diǎn)主張應(yīng)當(dāng)具有足夠強(qiáng)的辨識(shí)度锅尘，使你能與所有競爭對(duì)手區(qū)分開。要確保產(chǎn)品特點(diǎn)主張與競爭對(duì)手形成反差布蔗，你需要非常清楚潛在客戶想要購買競爭對(duì)手的產(chǎn)品的原因藤违。

·可證實(shí)（Provable）。你必須有充足的證據(jù)支撐產(chǎn)品特點(diǎn)主張纵揍。

（2）你必須仔細(xì)打磨產(chǎn)品特點(diǎn)主張顿乒，也就是廣告詞，使其易于記憶骡男。

（3）當(dāng)把所有產(chǎn)品特點(diǎn)都放在一個(gè)句子中時(shí)淆游，它們必須能夠支持你的使命聲明：“我們是唯一/最好的公司傍睹，同時(shí)具備上述3個(gè)特點(diǎn)∮塘猓”在銷售腦公司拾稳，我們向許多公司提供培訓(xùn)，確保它們的使命聲明包含3個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)腊脱，且沒有其他內(nèi)容访得。

·有療效：幫助客戶應(yīng)對(duì)暴露在風(fēng)險(xiǎn)中產(chǎn)生的痛苦。

·獨(dú)創(chuàng)性：其他律師事務(wù)所沒有類似的主張陕凹。

·可證實(shí)：聽起來很棒悍抑。

例：CodeBlue的CEO保羅·格羅斯說：“我們向市場投放了一套絕佳的產(chǎn)品特點(diǎn)主張，9個(gè)月后杜耙，我們的資產(chǎn)總額增長了34.87%搜骡。”

原始大腦易于接受的信息符合以下條件佑女。

·向你的目標(biāo)客戶許諾记靡，提供可以解決他們核心痛點(diǎn)的方案。

使用易于傳播的簡單詞句团驱。

·傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)主張時(shí)不超過3條廣告詞摸吠，千萬不要使目標(biāo)客戶的工作記憶過載。

·最大限度保證信息處理流暢度嚎花，比如使用易于辨認(rèn)的字體寸痢、采取對(duì)比鮮明（字體顏色和背景顏色）的設(shè)計(jì)。[16]

·廣告詞聽起來要順耳紊选。在打磨你的廣告詞時(shí)啼止，你需要關(guān)注以下幾點(diǎn)。

〇重復(fù)使用一個(gè)詞丛楚，比如“保護(hù)××族壳，保護(hù)××，保護(hù)××”趣些。這樣你就能創(chuàng)造一條“元廣告詞”——一條廣告詞之上的廣告詞仿荆。

〇選擇押頭韻，或者押尾韻坏平。

〇采用其他任何可以創(chuàng)造音韻美的語言技巧拢操。

三、展示收益

無與倫比的廣告詞需要無懈可擊的證據(jù)的支持舶替。

在你成功地診斷出客戶的痛點(diǎn)并將產(chǎn)品特點(diǎn)主張進(jìn)行合理的差異化之后令境，你需要做的是向客戶展示他們可能獲得的收益，以此來觸發(fā)他們的購買決策顾瞪。請(qǐng)記住舔庶，不是要你展示產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值抛蚁，而是要展示大眾認(rèn)可的價(jià)值。因而惕橙，你需要就產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行有效瞧甩、有說服力的展示。你的客戶需要聽到或看到實(shí)際的證據(jù)弥鹦，即那些他們易于理解及相信的信息肚逸。

從原則上說，當(dāng)你試圖出售一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)（甚至一個(gè)點(diǎn)子）時(shí)彬坏，無論你如何定價(jià)朦促，始終都要讓客戶感到他們的收益最大。換句話說栓始，就是無論定價(jià)多少务冕，你必須盡最大努力將產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值最大化。

經(jīng)濟(jì)型價(jià)值

經(jīng)濟(jì)型價(jià)值指的是可量化的價(jià)值混滔，可以是積累的存款洒疚，也可以是獲取的額外收益。人們都厭惡損失坯屿，幫助客戶節(jié)省1美元的心理價(jià)值是幫助他們賺1美元的心理價(jià)值的2.3倍。

例如巍扛，在這個(gè)模式中领跛，你不應(yīng)該說“我的解決方案可以幫你省錢”，而應(yīng)當(dāng)說“采用我的解決方案撤奸，你的生產(chǎn)成本會(huì)降低12%”吠昭。比后者更好的表達(dá)方式則是“采用我的解決方案，你每年可以節(jié)省58000美元”

策略型價(jià)值

策略型價(jià)值指的是客戶期待獲取的一種商業(yè)價(jià)值胧瓜，這種價(jià)值不能從經(jīng)濟(jì)的角度被量化矢棚，但能提供真實(shí)的利益。比如府喳，你正在向沃爾沃出售一種新型的安全帶蒲肋，其安全系數(shù)要比沃爾沃目前使用的高得多。

與經(jīng)濟(jì)型價(jià)值類似钝满，策略型價(jià)值也應(yīng)當(dāng)盡可能被量化兜粘。還是以沃爾沃為例，它不應(yīng)該說“我們的新型安全帶讓駕駛更安全”弯蚜，而應(yīng)當(dāng)說“我們的新型安全帶將安全系數(shù)從88提升到了91”孔轴。

價(jià)值的量化讓客戶感覺更為真切，因此更能觸動(dòng)客戶的原始大腦碎捺。

個(gè)人型價(jià)值

個(gè)人型價(jià)值指的是你能向客戶提供的心理或生理方面的利益路鹰。個(gè)人型價(jià)值包括壓力降低贷洲、所有權(quán)得到滿足、工作負(fù)擔(dān)減輕晋柱、升職优构、成為英雄、在工作方面更有安全感或被賦予更大的權(quán)力趣斤、獲得獎(jiǎng)金俩块、在公司內(nèi)外獲得認(rèn)可等。

例如浓领，在IBM銷售大型計(jì)算機(jī)的那些年里玉凯，它的格言就是“沒人會(huì)因?yàn)檫x擇IBM而被解雇”。

你不應(yīng)該說“我們的解決方案會(huì)幫助你節(jié)省時(shí)間”联贩，而應(yīng)當(dāng)說“每條生產(chǎn)線都能節(jié)省5分鐘漫仆，意味著在周五你就不用加班了（個(gè)人型價(jià)值），每臺(tái)機(jī)器的生產(chǎn)成本也會(huì)隨之降低27美元（經(jīng)濟(jì)型價(jià)值）”泪幌。

四種類型的證據(jù)

社會(huì)性證據(jù)：客戶證詞

·社會(huì)認(rèn)同：你采取某種特定行為或方式盲厌，越這么做，就越容易激勵(lì)更多人接受這樣的行為祸泪。

·承諾和一致：一旦某人宣稱選擇了某個(gè)方向吗浩，那么在將來，因?yàn)槭艿叫睦砩系募?lì)没隘，他能始終堅(jiān)持這個(gè)方向懂扼。

·互惠：你幫助別人，別人也會(huì)反過來幫助你右蒲。

·喜好：你和他人的關(guān)系越好阀湿，你就越有可能影響他們。

·權(quán)威：被視作專家或掌權(quán)者的人更有影響力瑰妄。

·稀缺：一種東西越是罕見陷嘴，其價(jià)值就越高。

關(guān)于社會(huì)性證據(jù)的影響力间坐，有一個(gè)經(jīng)典的例子灾挨。在觀看一部喜劇的過程中，背景笑聲能使觀眾笑得更頻繁眶诈、每次笑的時(shí)間更長涨醋，也能確保他們給這部喜劇打更高的分。

觀測性證據(jù)：產(chǎn)品展示

展示是利用道具逝撬、圖像或符合邏輯的一系列步驟證實(shí)當(dāng)前的價(jià)值聲明浴骂。回想一下達(dá)美樂比薩的產(chǎn)品特點(diǎn)主張“30分鐘必達(dá)”宪潮，這是對(duì)其服務(wù)速度的有效展示溯警。

3M防窺片的具體價(jià)值并沒有被闡釋清楚趣苏，也沒有被量化，但該廣告通過強(qiáng)調(diào)三種類型的價(jià)值梯轻，讓受眾明白了個(gè)人隱私的重要性（見表7-3）食磕。

·經(jīng)濟(jì)型：如果你的機(jī)密信息被別人看到，你可能蒙受重大的經(jīng)濟(jì)損失喳挑。

·策略型：泄露機(jī)密信息對(duì)你的業(yè)務(wù)可能是致命的彬伦。

·個(gè)人型：身份被盜用、信用卡信息泄露伊诵、敏感的個(gè)人財(cái)務(wù)或健康信息泄露单绑，其后果可能困擾你多年。

以上這些例子說的是不同的價(jià)值點(diǎn)曹宴，但你要留意這些價(jià)值是如何被展示的搂橙。以3M廣告為例，視覺的焦點(diǎn)在其價(jià)值主張（你為什么要購買這個(gè)產(chǎn)品）上笛坦。拿這個(gè)廣告和其他廣告進(jìn)行比較便能發(fā)現(xiàn)区转，大多數(shù)廣告是在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行冗長的說明，很少告訴受眾他們需要購買的原因版扩。

分析性證據(jù)：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

研究顯示废离，當(dāng)你使用數(shù)據(jù)作為證據(jù)時(shí)，數(shù)據(jù)來源的可靠性會(huì)直接決定說服效果礁芦。另有研究顯示厅缺，將數(shù)據(jù)量化說服效果更好。

激勵(lì)性證據(jù)：發(fā)展愿景

在沒有任何實(shí)質(zhì)性證據(jù)時(shí)宴偿，還有一種方式可以采用——利用愿景或信念的力量。我想你肯定聽過這樣的廣告宣傳：“相信我們兑障，我們可以幫你節(jié)省1000美元钱豁！”因?yàn)闆]有確鑿的證據(jù)拘泞，銷售者需要做出大膽、能給人留下深刻印象的承諾娩践。這樣的激勵(lì)性證據(jù)通常需要賣家講故事、做類比烹骨，甚至使用隱喻翻伺，以便讓潛在客戶相信產(chǎn)品的價(jià)值。

即使你是吉姆·克拉克沮焕，即使你擁有一款足以改變世界的軟件吨岭，你也應(yīng)當(dāng)想辦法更好地展示你的產(chǎn)品價(jià)值（不能僅談愿景），以此影響受眾的原始大腦峦树。愿景當(dāng)然有一定的說服力辣辫，但它是說服力最弱的證據(jù)旦事。

四、向原始大腦傳遞信息

現(xiàn)在你需要考慮如何將痛點(diǎn)急灭、產(chǎn)品特點(diǎn)主張和收益的概念傳遞給他們姐浮，以確保他們能夠真正理解、相信并記住你所說的話葬馋。記住卖鲤，你需要以適用于原始大腦理解的方式傳遞這些信息。關(guān)于如何將說服效果最大化畴嘶，神經(jīng)地圖給出了傳遞方式的基本框架蛋逾。我們接下來要討論兩個(gè)重要概念：說服元素（persuasion element）和說服催化劑（persuasion catalyst）。

6個(gè)說服元素

“開胃菜”：第一個(gè)說服元素可以幫助你吸引客戶的注意力掠廓，讓他們有興趣進(jìn)一步了解你和你的價(jià)值主張换怖。

抓住注意力

如果你能從一開始就抓住受眾的注意力，給他們帶來視覺驚喜蟀瞧，你就能更好地影響他們沉颂。

——大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy），廣告專家

信息過長悦污、文本過多或缺乏情感铸屉，都會(huì)導(dǎo)致傳達(dá)的信息被受眾徹底忽略。想傳達(dá)的信息因?yàn)椴灰子诒皇鼙姷脑即竽X接收而無法被注意切端，這樣的情況實(shí)在太多了彻坛。

我們將討論5種不同類型的注意力抓住方式。請(qǐng)注意踏枣，通過整合它們并結(jié)合合適的創(chuàng)意昌屉，你能想出更多點(diǎn)子。

（1）道具：使用一個(gè)具體事物來隱喻你的價(jià)值主張茵瀑。

事實(shí)上间驮，能夠吸引我們注意力的是可抓取的物體。這種受吸引方式類似于我們的大腦對(duì)性刺激马昨、危險(xiǎn)信號(hào)竞帽、食物和其他重要刺激的反應(yīng)。

受眾可能記不住你講的大部分內(nèi)容鸿捧，但他們會(huì)記住你的道具屹篓。

（2）迷你劇：讓潛在客戶的大腦重新體驗(yàn)沒有采用你的產(chǎn)品匙奴、解決方案或想法時(shí)堆巧，他們?cè)馐艿耐纯嗷虼煺邸Ｈ缓螅瑢⑦@種消極體驗(yàn)與你的產(chǎn)品或解決方案將帶給他們的輕松變化進(jìn)行比較恳邀。

（3）文字游戲：找到合適的詞語表達(dá)你的價(jià)值主張懦冰，力求做到給人驚喜、使人信服谣沸。

（4）反問：問一些問題刷钢，迫使受眾去想象你的產(chǎn)品或解決方案能提供的收益。

（5）故事：以敘述故事的方式將你的產(chǎn)品中的一個(gè)或多個(gè)收益呈現(xiàn)出來乳附，會(huì)讓受眾更信服内地。

@關(guān)于迷你劇的要點(diǎn)

·不同類型抓住注意力的方法中，迷你劇無疑是最有效的赋除，但也是最難實(shí)現(xiàn)的阱缓。

·迷你劇能幫助觀眾體驗(yàn)?zāi)撤N情緒，它們對(duì)原始大腦有直接的影響举农，這遠(yuǎn)勝于任何幻燈片荆针！

·制作一部迷你劇需要注意細(xì)節(jié)并提前排練，否則很容易失敗颁糟。想象一下航背，當(dāng)喬布斯試圖將一個(gè)雙方通話擴(kuò)展為三方通話時(shí)，系統(tǒng)沒有正常工作會(huì)造成什么后果棱貌。在新產(chǎn)品發(fā)布的案例上玖媚，失敗的迷你劇或現(xiàn)場展示的例子不勝枚舉。

@故事的最后才是最重要的婚脱。要不可預(yù)測今魔、要真實(shí)、要有趣障贸。講一個(gè)好故事非常重要错森。

——詹姆斯·達(dá)什納（James Dashner），美國作家南加州大學(xué)神經(jīng)科學(xué)系主任安東尼奧·達(dá)馬西奧用文字很好地描述了這一觀點(diǎn)：“故事篮洁，就是關(guān)于讓智慧被理解问词、被傳播，讓它具有說服力嘀粱、執(zhí)行力的問題〕浇疲總之锋叨，故事就是讓問題直指人心，然后找到解決方案宛篇。故事就是那個(gè)解決方案娃磺，講故事就是大腦接受的、自然的叫倍、內(nèi)在的信息傳遞方式偷卧。它貫穿于人類社會(huì)和文化的整個(gè)結(jié)構(gòu)之中豺瘤。”

故事有著非凡的效果听诸，因?yàn)樗蚵犝叩脑即竽X傳輸了一個(gè)假想的世界坐求。在這個(gè)世界里，他或她相信故事是真的晌梨。你有沒有注意到桥嗤，用一個(gè)可怕的故事嚇唬小孩子有多么容易？為什么故事會(huì)對(duì)孩子產(chǎn)生這么大的影響仔蝌？那是因?yàn)榉毫欤绻适轮v述得恰當(dāng)，人們的原始大腦會(huì)相信那是真的敛惊。而孩子們的理性大腦還沒有學(xué)會(huì)核實(shí)事實(shí)渊鞋。原始大腦的即時(shí)反應(yīng)驅(qū)動(dòng)著人們的情感，讓我們沉浸在故事中瞧挤，就像故事真的發(fā)生了一樣锡宋。

·敘事傳輸會(huì)對(duì)聽眾產(chǎn)生情感控制；

·越是非商業(yè)化的故事皿伺，敘事傳輸?shù)男Ч胶茫?/p>

·年幼的兒童（8歲以下）更容易受到敘事傳輸?shù)挠绊懺北纾驗(yàn)樗麄冞€沒有判斷故事是否存在欺騙的能力。

故事有能力重塑聽者的信念和行為鸵鸥，因?yàn)楣适隆坝夼绷寺牨姷脑即竽X奠滑，使其相信故事是真實(shí)的。講述故事典型的做法就是將聽眾置于場景之中妒穴。

講好故事的秘訣是什么宋税？想講好故事的人需要?jiǎng)?chuàng)造視覺、聽覺讼油、動(dòng)覺（運(yùn)動(dòng)感知）杰赛，可能還有味覺和嗅覺方面的線索，讓聽眾的原始大腦相信故事真的發(fā)生在他們身上矮台。

講故事的訣竅

·關(guān)鍵在于妙語乏屯。一個(gè)沒有妙語的故事是沒有說服力的。更糟糕的是瘦赫，這會(huì)讓你看起來像一個(gè)差勁的演講者辰晕，缺乏個(gè)人感召力。從一開始就要牢記：明確你的溝通目標(biāo)是什么确虱，你的妙語是什么含友。然后尋找一個(gè)故事，最好能導(dǎo)向你的妙語。

·學(xué)習(xí)如何有效地講故事窘问。你需要建構(gòu)有足夠多細(xì)節(jié)的場景辆童，細(xì)節(jié)使故事更加可信。如果你的敘事可以調(diào)動(dòng)聽眾不同的感官惠赫，這些細(xì)節(jié)就具備了最好的傳輸效果把鉴，讓聽眾身臨其境。

〇“當(dāng)你看見太陽剛剛升到沙丘頂上”：動(dòng)詞“看見”和名詞“太陽”觸發(fā)的是聽眾的視覺汉形。

〇“一路呼喊著可怕的戰(zhàn)斗口號(hào)”：觸發(fā)的是聽眾的聽覺纸镊。

〇“氣溫再次攀升至100多華氏度[11]”：觸發(fā)的是聽眾的觸覺。

〇“你的嘴里都是沙子”：觸發(fā)的是聽眾的味覺概疆。

〇“硝煙和血腥味”：觸發(fā)的是聽眾的嗅覺逗威。

·確保你的聽眾百分之百關(guān)注你。記住岔冀，你的目標(biāo)是制造敘事傳輸?shù)男Ч瘢阅阋_保整體環(huán)境有利于深度聆聽：沒有噪聲或其他干擾，沒有任何能轉(zhuǎn)移聽眾注意力的事物使套。你可以觀察一下電影院是如何過濾外界噪聲和光線罐呼，并提醒觀眾關(guān)掉手機(jī)的，沒有什么比手機(jī)鈴聲更能抑制敘事傳輸了侦高。

·用你的語言嫉柴、語調(diào)和肢體語言大膽地表現(xiàn)自信與激情。不要猶豫奉呛，使用道具讓故事更加視覺化计螺。一些故事中，“你”這個(gè)詞被反復(fù)使用瞧壮，將聽眾引入故事中登馒。記住，有效的故事傳達(dá)的是情感咆槽，而不僅僅是事實(shí)陈轿。讓你的觀眾哭或笑，確保他們體驗(yàn)到強(qiáng)烈的情感秦忿。不要只是講故事麦射，把你的故事表演出來！

講故事的禁忌

·故事不要太長灯谣。比一個(gè)冗長的故事更糟糕的是全文沒有一句點(diǎn)睛的金句法褥！

·不要過于突兀地使用與世俗觀點(diǎn)相悖的故事，這會(huì)影響敘事傳輸效果酬屉。

關(guān)于講故事的要點(diǎn)

故事是極其有效、不可或缺的說服工具。有影響力的說服者總是會(huì)在他的陳述中講述一個(gè)或幾個(gè)故事呐萨。為了吸引聽眾的注意力杀饵，你可以在演講開始或中間的任何時(shí)間講個(gè)故事。你要對(duì)好故事進(jìn)行細(xì)致的研究谬擦，以確定最合適的敘事方式切距、技巧及最佳傳達(dá)方式，并用這種方式傳達(dá)惨远。當(dāng)你說出那句妙語時(shí)谜悟，就能達(dá)到預(yù)期的說服效果。本章關(guān)于說服催化劑的內(nèi)容中北秽，我們將介紹個(gè)人感召力如何幫助你成為一名優(yōu)秀的故事講述者葡幸。

@文字游戲

作者必須把最常用、最熟悉的對(duì)象——名詞贺氓、代詞蔚叨、動(dòng)詞、副詞辙培，組合在一起蔑水，讓文字跳舞。

——瑪婭·安吉羅（Maya Angelou）扬蕊，美國詩人搀别、作家、教育家

金句的作用尾抑！這種頓悟時(shí)刻（也稱為“啊哈”時(shí)刻）的出現(xiàn)具備以下4個(gè)特征：

·突然冒出來歇父；

·水到渠成地引出問題的解決方案；

·觸發(fā)積極的影響蛮穿；

·聽眾相信解決方案是正確的庶骄。

文字游戲的技巧

第一個(gè)使用文字來吸引觀眾注意力的技巧是列出四五個(gè)單詞或短語并把它們連接在一起。例如践磅，假設(shè)你正在銷售一款網(wǎng)絡(luò)安全軟件单刁，而你的目標(biāo)聽眾是一位首席信息官（CIO）。下面我們將展示如何通過文字游戲吸引觀眾的注意力府适。

首先在紙板上或通過幻燈片列出以下5個(gè)概念羔飞，然后問“下列事物有什么共同點(diǎn)”。

·一位神經(jīng)外科醫(yī)生檐春；

·中央銀行逻淌；

·一位飛行員；

·一位核科學(xué)家疟暖；

·一位CIO卡儒。

然后說出你的妙語：“在提供服務(wù)的過程中田柔，他們都依賴安全可靠的解決方案」峭”

第二種使用文字來吸引觀眾注意力的技巧是創(chuàng)造一組能產(chǎn)生不同尋秤脖或多重含義的詞語組合。

·富國銀行（Wells Fargo）的“更多銀行擎鸠，更多方便”（More bank for your buck）缀磕。

·慧儷輕體（Weight Watchers）的“怎么可能超重”（Why Weight）。

·美國廣播公司（ABC）的“我們搶先報(bào)道了消息劣光，但這正是我們存在的意義”（If we break the news：blame usＭ嗖稀）。

第三種使用文字來吸引觀眾注意力的技巧是問一個(gè)或多個(gè)假設(shè)性的問題：

“如果你……”

銷售腦公司建議它們使用一系列“如果你……”的問題绢涡。我們建議它們向客戶做演示時(shí)牲剃，在介紹完第一張幻燈片之后，緊接著向客戶提出如下問題：

·“如果你能處理3~4倍賬單呢垂寥？”（4秒停頓）

·“如果你能降低發(fā)生欺詐的可能性呢颠黎？”（4秒停頓）

·“如果你能使用一架飛機(jī)作為全球服務(wù)的基地，那會(huì)怎么樣呢滞项？”（4秒停頓）

如何化解異議：

·想出一個(gè)完美的故事狭归、類比或隱喻，激發(fā)潛在客戶大腦中強(qiáng)烈的積極情緒文判。

異議：你的解決方案太復(fù)雜了过椎。

針對(duì)這個(gè)異議，你可以用汽車自動(dòng)變速器做個(gè)類比：的確戏仓，從內(nèi)部來看它很復(fù)雜疚宇，但它的用途很簡單，停車赏殃、倒車敷待、掛空擋和驅(qū)動(dòng)，而且變速器非橙嗜龋可靠榜揖。所以，你可以說：“你是對(duì)的抗蠢，我們的解決方案就像引擎蓋下的變速器举哟，的確相當(dāng)復(fù)雜⊙该”

收尾

人們不會(huì)在聚會(huì)結(jié)束前離開妨猩。

——溫斯頓·丘吉爾，英國前首相

如何收尾秽褒？這一直是銷售方法論中最受人關(guān)注的主題之一壶硅。然而威兜，從來沒有一個(gè)簡單而有效的方法，能夠幫助人們推進(jìn)說服潛在客戶：從懷疑到期待庐椒，從期待到熱望牡属，從熱望到行動(dòng)。

面對(duì)面的情況下扼睬，為了系統(tǒng)地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們認(rèn)為最有效的收尾方法如下悴势。

（1）重復(fù)你的產(chǎn)品特點(diǎn)主張窗宇。

（2）詢問“你覺得怎么樣”，然后等待回復(fù)特纤。

（3）詢問“我們接下來該做什么”军俊，然后等待回復(fù)。

請(qǐng)注意捧存，在其他神經(jīng)地圖的元素中粪躬，我們鼓勵(lì)你發(fā)揮創(chuàng)造力，添加一些額外的特征來增強(qiáng)信息的顯著性昔穴。但在收尾時(shí)镰官，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的說服流程（由3個(gè)簡單的步驟組成，包括2個(gè)簡短的問題）才能產(chǎn)生最好的結(jié)果吗货。

必須打破大多數(shù)人目前采用的溝通模式泳唠，剔除對(duì)他們沒有價(jià)值的信息。你的溝通要能針對(duì)客戶的痛點(diǎn)宙搬，證明你的解決方案能解決他們的痛點(diǎn)——這樣才能抓住他們的注意力笨腥。你要確保你使用的方法符合聽眾的風(fēng)格和文化習(xí)慣，可以利用道具勇垛、迷你劇脖母、故事、文字游戲或其他任何你能想到的創(chuàng)造性方式來吸引他們的注意力闲孤。

七種說服催化劑

用“你”交流

講述故事

誰會(huì)講故事谆级，誰就能統(tǒng)治世界。

——霍皮族諺語

證據(jù)可信

你的相似性

如果你想說服我崭放，你必須考慮我的想法哨苛，體會(huì)我的感受，使用我的語言币砂。

——西塞羅建峭，古羅馬政治家

你的表達(dá)

如果想要說服別人，那么不應(yīng)該把信任放在正確的論點(diǎn)上决摧，而應(yīng)該放在如何措辭上亿蒸。聲音的力量遠(yuǎn)大于理性的力量凑兰。

——約瑟夫·康拉德（Joseph Conrad），小說家

使用正確的詞匯

推薦與限制使用的詞匯

·使用簡單边锁、短小和具體的詞匯

·使用短句姑食。

·限制否定形式的使用

·用積極的語言表達(dá)，但不要過度

使用聽眾的專業(yè)語言講話茅坛。

在《言語改變思維》（Words Can Change Your Brain）一書中音半，作者紐伯格（Newberg）和瓦爾德曼（Waldman）推薦了12種說話策略，這些策略可以激發(fā)聽眾的深層同理心和對(duì)說話者的信任[57]贡蓖。

·放松曹鸠；

·專注當(dāng)下；

·培養(yǎng)內(nèi)在平和斥铺；

·提高積極性彻桃；

·反思你內(nèi)心深處的價(jià)值觀；

·喚起愉快的回憶晾蜘；

·觀察非語言暗示邻眷；

·表達(dá)感激；

·熱情地說剔交；

·慢慢地說肆饶；

·簡潔地說；

·認(rèn)真地聽省容。

使用詞匯的禁忌

·不要使用聽眾可能聽不懂的詞匯抖拴。避免使用首字母縮寫或術(shù)語，不要讓你的客戶混淆腥椒。

·不要用“好吧”“我認(rèn)為”“我相信”“但愿”“你懂的”這類沒有實(shí)際意義的表達(dá)阿宅。這些詞匯會(huì)稀釋你的信息能量，分散聽眾的注意力笼蛛，降低你的感召力洒放。

·如果你正在使用PowerPoint、Keynote或任何其他演示軟件滨砍，不要閱讀或重復(fù)幻燈片上的內(nèi)容往湿。人的閱讀速度快于說的速度。

使用正確的語氣

無論是誰惋戏，只要他能用正確的語氣和我說話领追，我就會(huì)聽從他。

——沃爾特·惠特曼（Walt Whitman）响逢，美國詩人

你：

八卦是指一個(gè)人和你談?wù)搫e人的事绒窑；一個(gè)無聊的人會(huì)和你談?wù)撍约海粋€(gè)聰明的健談?wù)邥?huì)和你談?wù)撃阕约骸?/p>

——麗莎·柯克（Lisa Kirk）舔亭，美國圖書營銷家

被試談?wù)撆c自己有關(guān)的話題時(shí)會(huì)觸發(fā)大腦的伏隔核和腹側(cè)被蓋區(qū)些膨，這兩個(gè)區(qū)域與獎(jiǎng)賞和愉悅感相關(guān)——性和美食都能觸發(fā)這兩個(gè)區(qū)域蟀俊！

·“你雅虎了嗎？”——雅虎

·“我需要你”——山姆大叔

·“服從你的渴望”——雪碧

·“你值得擁有”——?dú)W萊雅

·“你有30分鐘”——達(dá)美樂比薩

或者IBM的新口號(hào)：“你就是IBM订雾≈ぃ”

甚至這些口號(hào)：

·“拿到牛奶了嗎？”——加州牛奶協(xié)會(huì)

·“不同凡想”——蘋果公司

請(qǐng)注意洼哎，在上文的口號(hào)中烫映，雖然“你”這個(gè)字沒有被明確地寫出來但它隱含在“（你）拿到牛奶了嗎”和“（你）想做就做”這些句子中。

本章要點(diǎn)

·抓住注意力噩峦。一種簡短但有效的溝通價(jià)值主張的方式窑邦。它更容易讓受眾將腦力集中在解決方案上，這可觸發(fā)即時(shí)的情緒反應(yīng)壕探。

·產(chǎn)品特點(diǎn)主張。說服受眾購買或接受你的產(chǎn)品的三大理由郊丛。按照產(chǎn)品性質(zhì)李请，不僅包括產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢，還要界定信息結(jié)構(gòu)厉熟。在收益證據(jù)下导盅，列出3條價(jià)值主張。

·大圖形揍瑟。用簡單圖形說明你的產(chǎn)品白翻、服務(wù)或想法如何影響潛在

客戶或受眾的世界【钇可視刺激對(duì)原始大腦非常重要滤馍。你需要從鳥瞰視角呈現(xiàn)你所倡導(dǎo)的結(jié)果。

·收益證據(jù)底循。原始大腦進(jìn)化程度不高巢株，而且容易產(chǎn)生懷疑，所以你應(yīng)該提供簡單有力的價(jià)值證據(jù)熙涤，量化每條產(chǎn)品主張的財(cái)務(wù)阁苞、戰(zhàn)略和個(gè)人價(jià)值，并對(duì)比成本祠挫。無論解決方案有多么復(fù)雜那槽，都將這些信息簡化為一頁的篇幅。

·異議轉(zhuǎn)化等舔。僅運(yùn)用邏輯并不能消除受眾怕后悔的消極情緒骚灸，還需要通過信息的再構(gòu)建，創(chuàng)建積極的情緒软瞎。

·收尾逢唤。再次重復(fù)你的產(chǎn)品特點(diǎn)主張拉讯，并提問：“你覺得怎么樣？”等待他們的反饋鳖藕，再問：

“我們接下來該如何做魔慷？”然后等待他們的反應(yīng)。最有效的方法是觸發(fā)受眾頭腦中的一致性定律著恩，令他們沿著銷售導(dǎo)向或心理連續(xù)性采取行動(dòng)院尔，接受你的解決方案或想法。

為了進(jìn)一步提高這些說服元素的影響喉誊，可以使用一種或多種說服催化劑邀摆。

（1）講述故事。它會(huì)把受眾帶入一個(gè)不同的世界伍茄，你可以利用點(diǎn)睛妙語引導(dǎo)受眾的情緒栋盹。

（2）證據(jù)可信。使用最有利于說服的語言敷矫、音調(diào)和身體語言例获。

（3）用“你”交流。把受眾放在行動(dòng)中心曹仗，用語言中最具影響力的詞——“你”榨汤。

（4）運(yùn)用反差。通過更多反差提高說服元素的影響怎茫，比如前/后收壕、競爭對(duì)手/你、他們的痛點(diǎn)/他們的收益轨蛤。

（5）多元教學(xué)模式蜜宪。選擇最有效的方式傳達(dá)你所介紹的概念。大多數(shù)人只用聽覺通道祥山，而你可以讓你的信息更直觀和更具動(dòng)感端壳。

（6）激發(fā)情感。人們出于情緒做出決策枪蘑，然后進(jìn)行合理化损谦。調(diào)動(dòng)更多的情緒來激發(fā)快速?zèng)Q策。

（7）精簡信息岳颇。過多信息會(huì)導(dǎo)致混淆照捡，少即是多，關(guān)注痛點(diǎn)话侧、產(chǎn)品特點(diǎn)主張和收益栗精，去除多余部分！

我們建議你找出目前銷售和廣告信息中最薄弱的環(huán)節(jié)，你可以參考以下問題悲立。

·你是否正在解決消費(fèi)者最關(guān)切和最緊迫的痛點(diǎn)鹿寨？

·你是否制定了真正具有差異性的信息？你是否在銷售產(chǎn)品的獨(dú)特性薪夕、使用產(chǎn)品特點(diǎn)主張脚草？

·關(guān)于收益，你是否提出了令人信服原献、無可爭辯的證據(jù)馏慨？

·你的信息是否易于理解并讓人印象深刻？它是否觸及原始大腦姑隅？

附錄 神經(jīng)地圖：簡化的神經(jīng)評(píng)分工具

刺激的神經(jīng)評(píng)分

使用以下表格進(jìn)行神經(jīng)評(píng)分写隶。

最后，通過以下方式計(jì)算你的神經(jīng)地圖得分讲仰。

知道各項(xiàng)刺激的得分后慕趴，你可以用下面的表格判斷你的說服力級(jí)別。

使用神經(jīng)象限

你可以用神經(jīng)象限圖找到提升自下而上效應(yīng)的方法鄙陡，或者探索改進(jìn)信息的方式秩贰。下面的表格可以幫你確定你的信息處于什么等級(jí)。