聯(lián)機(jī)共讀·《流量池》DAY2

何為品牌？

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)限佩，用抽象化的葵诈、特有的裸弦、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)中占據(jù)一定位置的綜合反映作喘。

品牌承載的更多是一部分人對(duì)其產(chǎn)品及服務(wù)的人口理疙，是一種品牌商與顧客購(gòu)買(mǎi)行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。

讀完本章泞坦，我的感受是窖贤，本章內(nèi)容也是圍繞品牌定義展開(kāi)。我對(duì)品牌的關(guān)鍵感知贰锁，其實(shí)就是上文的斜體字：抽象化赃梧、特有的、能識(shí)別的李根、一部分人槽奕，后面會(huì)一一解釋。

如何給品牌定位房轿？

最犀利有效的三種定位方法

1粤攒、對(duì)立型；2囱持、USP夯接；3、升維定位

1纷妆、對(duì)立型定位

強(qiáng)調(diào)與對(duì)手具有顯著的差異性盔几。在某個(gè)行業(yè)的興起之初，其所提倡的“人無(wú)我有”更容易實(shí)現(xiàn)掩幢，其實(shí)現(xiàn)在逊拍，對(duì)立型，已經(jīng)不能那么明顯的對(duì)立了际邻，你的對(duì)立面芯丧，是誰(shuí)呢？就像關(guān)于學(xué)習(xí)和游戲行業(yè)世曾，二者完全不相關(guān)缨恒，卻都是搶占用戶(hù)時(shí)間，二者不存在行業(yè)品類(lèi)的對(duì)立轮听，卻存在目標(biāo)的對(duì)立骗露。不管是從行業(yè)的飽和度還是用戶(hù)的認(rèn)知來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不限于同品類(lèi)血巍、同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)萧锉。“對(duì)手”的邊界已經(jīng)模糊了述寡。

2驹暑、USP

“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”理論曾深深的影響和引導(dǎo)我玫恳，但現(xiàn)在辨赐，我更關(guān)注提出銷(xiāo)售主張獨(dú)特性之后的傳播渠道优俘、如何快速搶占用戶(hù)心智。

3掀序、升維

創(chuàng)新帆焕，創(chuàng)造新場(chǎng)景，創(chuàng)造新的藍(lán)海品類(lèi)市場(chǎng)不恭∫侗ⅲ“升維定位并不是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，而是用戶(hù)需求導(dǎo)向换吧。升維的核心目的不是為了打擊對(duì)手折晦，而是創(chuàng)造或引導(dǎo)新的需求”這句話，做重點(diǎn)標(biāo)注沾瓦。

定位满着，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中經(jīng)久不衰的話題，關(guān)鍵詞：品牌只服務(wù)于一部分人贯莺。形勢(shì)是不斷變化的（不管是認(rèn)知中的形勢(shì)還是客觀的形勢(shì)）风喇，所以，真正的“定位”也是動(dòng)態(tài)的過(guò)程缕探。用哪種方式定位不是最重要的魂莫，定位也不是讓你關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是去關(guān)注你的目標(biāo)客戶(hù)爹耗。

品牌識(shí)別系統(tǒng)（CIS）

書(shū)中所講品牌符號(hào)（視覺(jué)篇耙考、聽(tīng)覺(jué)篇），其實(shí)主要是外在表現(xiàn)的潭兽。學(xué)生時(shí)期倦始，系統(tǒng)學(xué)過(guò)狹義的品牌概念，可總結(jié)為CIS識(shí)別系統(tǒng)：MI（理念識(shí)別）讼溺、BI（行為識(shí)別）楣号、VI（視覺(jué)識(shí)別）。CIS也是定位的延伸和體現(xiàn)怒坯。

前文標(biāo)注的“抽象化炫狱、特有的、能識(shí)別的”就是一套CIS系統(tǒng)剔猿。

因曾主導(dǎo)設(shè)計(jì)初創(chuàng)公司整體CIS體系视译，寫(xiě)一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)之言作為補(bǔ)充。CIS實(shí)施可分為導(dǎo)入期和成熟期归敬。導(dǎo)入期要更多關(guān)注規(guī)則酷含，簡(jiǎn)單鄙早、易踐行、重復(fù)的認(rèn)知建立和思考椅亚，而成熟期則更多關(guān)注新生血液的融入和傳承限番，可適當(dāng)加入辯證思考。

OK呀舔，品牌定位和CIS體系建立完成之后弥虐，就基本意味著“品牌”具備了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的可識(shí)別性標(biāo)簽。第二章的內(nèi)容中也提到了很多實(shí)際的案例媚赖，都是圍繞“將品牌建成穩(wěn)定的流量池”選取的霜瘪，其中，有兩個(gè)尚待解決的問(wèn)題：

1惧磺、做品牌颖对，到底應(yīng)不應(yīng)該承諾效果？

其實(shí)我看完之后磨隘，這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有完全的定論缤底。品牌建設(shè)具有長(zhǎng)期性，我并不否認(rèn)“做品牌琳拭，不承諾效果就是耍流氓”的觀點(diǎn)正確性（在流量為王的當(dāng)今训堆，純品牌的、慢熱的露出和積累白嘁，是企業(yè)尤其是初創(chuàng)企業(yè)承受不起的）坑鱼，而品效合一的主張?jiān)谝欢ǔ潭壬鲜羌惫模叨鹊哪媚笮趺澹赡芫涂锤髌髽I(yè)的戰(zhàn)略和功力了鲁沥。

2、做品牌耕魄，到底要不要講忠誠(chéng)度画恰？

以前要，現(xiàn)在吸奴，還是別太強(qiáng)求了允扇。品牌的三駕馬車(chē)“知名度、忠誠(chéng)度则奥、美譽(yù)度”考润，我們之前還對(duì)三者進(jìn)行排序。其實(shí)現(xiàn)在读处，知名度可能是最容易達(dá)到的糊治。但是隨著品類(lèi)的同質(zhì)化，已經(jīng)越來(lái)越不能要求用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度了罚舱。這在我自己的生活中也很常見(jiàn)井辜，比如绎谦，書(shū)中說(shuō)，在選擇房地產(chǎn)中介時(shí)粥脚，會(huì)瞬間想到鏈家窃肠，嗯，我會(huì)想到阿逃，但我同時(shí)也會(huì)找房天下铭拧、我愛(ài)我家等品牌不斷的對(duì)比，互聯(lián)網(wǎng)給了用戶(hù)很多公開(kāi)象限的信息恃锉，而用戶(hù)也越來(lái)越能因勢(shì)取利∨槐郏可以說(shuō)破托，用戶(hù)不對(duì)品牌忠誠(chéng)，只對(duì)“利”忠誠(chéng)歧蒋。

這兩個(gè)問(wèn)題土砂，暫且留下這些感悟，或許看完全書(shū)會(huì)有不同的認(rèn)識(shí)谜洽。

Keep? Going～～