美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)AMA（1960）對(duì)品牌下的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記待错、符號(hào)和設(shè)計(jì)籽孙，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某銷者的產(chǎn)品或服務(wù)火俄，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來犯建。
品牌（Brand）一詞來源于古挪威文字brandr，其原始意義是烙印瓜客，即用火燙在某個(gè)東西上的印記适瓦，這個(gè)“烙印”隨著時(shí)代的變遷，從“烙印在物件”上演變?yōu)椤袄佑≡谫徺I者心智里”忆家。
品牌構(gòu)成要素：顯性要素（品牌名稱、標(biāo)志德迹、廣告語芽卿、廣告曲、包裝……）胳搞，隱性要素（品牌個(gè)性卸例、聯(lián)想、體驗(yàn)肌毅、文化……）筷转。
營(yíng)銷的發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)品主導(dǎo)、形象主導(dǎo)和定位主導(dǎo)的時(shí)代悬而，相應(yīng)地呜舒，定位理論經(jīng)歷了USP理論、品牌形象理論和定位理論三個(gè)階段笨奠。
體驗(yàn)營(yíng)銷突出顧客為中心袭蝗，體驗(yàn)營(yíng)銷首先要考慮體驗(yàn)消費(fèi)的環(huán)境，然后才考慮滿足這種消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù)般婆，這是一種全新的營(yíng)銷思路,充分體現(xiàn)了顧客至上的思想到腥。
體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施技巧：產(chǎn)品附加體驗(yàn)、情感增強(qiáng)體驗(yàn)蔚袍、服務(wù)傳遞體驗(yàn)乡范、廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)、情景引導(dǎo)體驗(yàn)啤咽、品牌凝聚體驗(yàn)晋辆。
品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵：伯恩德.H.施密特在其《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中將體驗(yàn)分為感覺、情感宇整、思維栈拖、行動(dòng)、關(guān)系五種類型没陡，即戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEMs）涩哟。他認(rèn)為交流索赏、信譽(yù)、產(chǎn)品贴彼、品牌潜腻、環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)和人員構(gòu)成體驗(yàn)戰(zhàn)術(shù)工具器仗，每個(gè)戰(zhàn)術(shù)工具的運(yùn)用都可以和SEMs的五個(gè)層面進(jìn)行結(jié)合融涣。
心理學(xué)家米哈伊認(rèn)為最優(yōu)的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是“Flow ”，其被解釋為“心流”精钮、“意識(shí)流”或者“沉浸”威鹿，即具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個(gè)人深深沉浸于其中，以至忘記了時(shí)間的流逝轨香，意識(shí)不到自己的存在忽你。這是一種將個(gè)人心力完全投注在某種活動(dòng)上的感覺。
品牌特征是指消費(fèi)者感知的與品牌的功能性相關(guān)聯(lián)的特征和利益臂容，包括品牌屬性和品牌精神兩個(gè)方面科雳。品牌屬性包括產(chǎn)品功能、認(rèn)知功能脓杉、認(rèn)知服務(wù)糟秘、便利性、認(rèn)知價(jià)格等要素球散，其可以滿足消費(fèi)者的理性需求尿赚。品牌精神是指在消費(fèi)者認(rèn)知中，品牌所代表蕉堰、蘊(yùn)涵的意義吼畏、象征、個(gè)性嘁灯、情感泻蚊、品位等綜合文化因素的總和，其可以滿足消費(fèi)者的感性需求丑婿。
一性雄、找位
找位是尋找并確定品牌在市場(chǎng)中的位置。具體而言羹奉，可以將其分為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分秒旋、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)三個(gè)階段。
所謂市場(chǎng)細(xì)分诀拭。是以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)迁筛，將消費(fèi)者總體市場(chǎng)分為若干類似的消費(fèi)者群；其中一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)耕挨。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)细卧，為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)尉桩。
品牌定位步驟（市場(chǎng)細(xì)分的一般步驟）：界定相關(guān)市場(chǎng)---收集研究信息---選擇細(xì)分依據(jù)---確定目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)一般可以分為以下四類：
1贪庙、地理細(xì)分
2蜘犁、人囗細(xì)分
3、心理因素細(xì)分
4止邮、行為細(xì)分
二这橙、選位：在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，在選位階段就要重點(diǎn)完成對(duì)消費(fèi)者心中有利位置的確定导披，即選擇品牌定位點(diǎn)屈扎。四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：獨(dú)特性、必要性撩匕、可信性和可傳播性鹰晨。由于定位被定義為“在目標(biāo)顧客心目中占有獨(dú)特位置的行動(dòng)”，因此可以把是否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化作為選擇定位點(diǎn)的第一標(biāo)準(zhǔn)滑沧。
1并村、從品牌產(chǎn)品的角度開發(fā)定位點(diǎn)
2巍实、從目標(biāo)消費(fèi)者的角度開發(fā)定位點(diǎn)：不同消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)滓技、使用場(chǎng)合和時(shí)間、購買目的棚潦、生活方式等都存在很大的差異令漂，針對(duì)他們進(jìn)行品牌定位時(shí)要迎合各個(gè)細(xì)分群體的需求。
3丸边、從品牌競(jìng)爭(zhēng)的角度挖掘定位點(diǎn)：把競(jìng)爭(zhēng)者作為定位的坐標(biāo)或基準(zhǔn)點(diǎn)來確定本品牌的定位點(diǎn)叠必。從競(jìng)爭(zhēng)者角度的定位點(diǎn)：“唯一”定位點(diǎn)、關(guān)聯(lián)比附定位點(diǎn)妹窖、進(jìn)攻或防御式定位點(diǎn)等纬朝。
4、從品牌識(shí)別與品牌主張的角度挖掘定位點(diǎn)：品牌識(shí)別系統(tǒng)的科學(xué)完整規(guī)劃才能讓品牌核心價(jià)值有效落地骄呼。品牌主張是指企業(yè)向消費(fèi)者所傳達(dá)的核心認(rèn)同和價(jià)值觀共苛，是品牌精神內(nèi)涵的外化，是品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀點(diǎn)蜓萄。
三隅茎、提位：即從人性角度提升品牌定位，將品牌定位人格化嫉沽，賦予文化內(nèi)涵辟犀、人性特征的過程。意在塑造品牌個(gè)性绸硕，打造品牌核心價(jià)值堂竟。通過“提位”這個(gè)步驟魂毁，使品牌更容易打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。
1跃捣、細(xì)分品牌個(gè)性
2漱牵、選擇品牌個(gè)性：根據(jù)品牌提供的屬性定位用幾個(gè)詞匯描述出與之相稱的個(gè)性；其次疚漆，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)列出企業(yè)文化和企業(yè)個(gè)性傾向酣胀，分析最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌個(gè)性，最后娶聘，挑出最能打動(dòng)消費(fèi)者的詞匯來作企業(yè)品牌個(gè)性的描述闻镶。
四、到位：通過產(chǎn)品丸升、價(jià)格铆农、渠道、促銷等路徑將品牌定位的信息送達(dá)消費(fèi)者心中狡耻，從而最終實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心中確立有利位置墩剖。品牌到位屬于品牌方案的執(zhí)行階段。
五夷狰、調(diào)位：在初次定位形成中岭皂，由于各個(gè)定位參照體系的變化或品牌定位信息本身傳遞出現(xiàn)偏差而進(jìn)行的對(duì)品牌定位的調(diào)整。調(diào)位只是戰(zhàn)術(shù)層面對(duì)品牌定位進(jìn)行調(diào)整沼头，并始終以戰(zhàn)略層面的定位為指導(dǎo)爷绘，不改變?cè)瓉碓O(shè)定的品牌核心價(jià)值定位。調(diào)位是針對(duì)外界變化的適應(yīng)性調(diào)整进倍，是應(yīng)急性的權(quán)宜之計(jì)土至，一旦外界環(huán)境恢復(fù)正常，則又可回調(diào)到原來的位置猾昆。調(diào)位通常是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向陶因、消費(fèi)者臨時(shí)興起的偏好、企業(yè)突發(fā)的危機(jī)等定位參照體系的變化而進(jìn)行的垂蜗。
六楷扬、評(píng)估：通常，品牌定位的效果需要通過對(duì)消費(fèi)者者的品牌消費(fèi)心理和消費(fèi)行為來進(jìn)行測(cè)量和評(píng)估么抗，具體考慮以下方面：消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知情況毅否，即品牌的知名度；消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度蝇刀，即品牌美譽(yù)度和品牌形象螟加；品牌聯(lián)想；消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)行為，即品牌忠誠度和品牌地位的識(shí)別捆探。
品牌戰(zhàn)略實(shí)施步驟
1然爆、品牌分析和定位，
2黍图、確定品牌戰(zhàn)略目標(biāo)曾雕，
3、提煉品牌核心價(jià)值助被，
4剖张、擬定品牌戰(zhàn)略，
5揩环、配置品牌運(yùn)作機(jī)構(gòu)和人才搔弄，
6、品牌的傳播推廣丰滑，
7顾犹、加強(qiáng)品牌的維系與保護(hù)。
服務(wù)做到如此動(dòng)人心弦褒墨，這就是最好的品牌故事炫刷。
