原意是打算去圖書館借閱李普曼的《公眾輿論》茄螃，誰想出發(fā)時查閱圖書館尚有一本在館可借缝驳，去到時卻顯示已無館藏，想是不巧被人先一步借走了归苍。無奈之下我去找想要借閱的另一本《廣告符碼：消費社會中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象》用狱，在尋找這本書的時，我恰好看到這本《泛廣告時代的幻象》拼弃，我很是好奇夏伊，“泛廣告時代”是什么？它所帶來的“幻象”又是什么吻氧？我簡單地翻閱了幾頁，被其生動的語言和有趣地觀點深深吸引，當(dāng)下就決定這次地讀書筆記寫這本書刀森。
走進(jìn)奧美的廣告課堂？
作者身為奧美出來的廣告人，對廣告有獨到的見解，全篇沒有十分學(xué)術(shù)的理論論述脑融，而是用一種更為大眾所喜聞樂見的方式將讀者引入這本書中——他回憶起曾經(jīng)在奧美培訓(xùn)時總監(jiān)J在臺上講話的場景，將讀者引進(jìn)了奧美的課堂之中，好像我自己現(xiàn)在就在臺下聽培訓(xùn)總監(jiān)J講授奧美的廣告理念似的，通俗易懂卻給人以深刻的啟發(fā)與震撼感。
作者自述在廣告這個行業(yè)密集地作業(yè)之后，人也不自覺地用“廣告之眼”這一有色眼鏡來看世界，不自覺地就會覺得這個社會許多方面皆廣告化了。原以為是“廣告之眼”的問題，不想脫下這個有色眼鏡之后發(fā)現(xiàn)：這個世界竟真的廣告化了，各行各業(yè)的生產(chǎn)的產(chǎn)品、打造的形象萌踱、提出的觀念能真、呈現(xiàn)的思想好似全是廣告疼约，就連人也“廣告化”了卤档。
作者在書中所說的“廣告化”社會與社會所呈現(xiàn)的“廣告”的行為并不單指狹義的商業(yè)廣告行為，而是說似乎現(xiàn)代社會上幾乎所有的事情都可以用廣告的視角去解讀程剥、去分析劝枣、去有針對性地行動。
廣告僅僅是一個很小的行業(yè)织鲸，而廣告的視角卻能看待整個世界舔腾，奧美所傳授的廣告理念和廣告思想包括廣告卻不限于廣告，其“廣告化”的思維給了我一個不一樣的視角去看待社會人文領(lǐng)域的大多數(shù)行為搂擦，政治宣傳稳诚、文學(xué)作品、人際交往瀑踢、職業(yè)規(guī)劃等都可以用“廣告化”思維來解讀扳还。
簡單，但要會用
廣告的思維其實大同小異橱夭，每本教材或每個公司的廣告思維也許各不相同氨距，但概括起來的廣告思維其實大同小異。作者在文中介紹了奧美公司早年的廣告工具“九陰真經(jīng)”棘劣，即“行銷目的—廣告扮演的角色—品牌定義—競爭范疇—目標(biāo)消費群—我們現(xiàn)在何處俏让？—我們將往何處？—按鈕—支持點”茬暇。
前面五點我們作為廣告學(xué)子很好理解首昔，后邊四點光看文字也許有些難以理解，但其實是奧美換了一種比較哲學(xué)的表達(dá)而钞，“我們現(xiàn)在何處”即為消費者現(xiàn)階段對某一品牌的感覺與印象沙廉；“我們將往何處”是期望目標(biāo)消費者在傳播之后做出的反應(yīng)拘荡；“按鈕”即為從現(xiàn)狀達(dá)到期待的一個觸發(fā)點臼节；“支持點”即為支持“按鈕”的客觀優(yōu)勢條件。
我一開始看到這個“九陰真經(jīng)”時珊皿，我的內(nèi)心是沒有什么波動的网缝，甚至覺得這不就是我們平時所接觸的東西嗎？有什么特殊之處嗎蟋定？
再往后看粉臊，作者將“九陰真經(jīng)”的理論放進(jìn)日常的愛情追求策略中，將自己看作是一個產(chǎn)品驶兜，客觀分析“目標(biāo)消費者”即喜歡的人的需求以及針對其他競爭者的“競爭范疇”分析扼仲，分析自己在這段關(guān)系的優(yōu)勢點并找到推動關(guān)系的“按鈕”远寸，加大自己在愛情中追求的成功率。
“九陰真經(jīng)”的理論不僅能夠放在日常的人際相處與親密關(guān)系中屠凶，它同樣也可以放在文學(xué)作品分析上（如下圖）驰后。作者將“九陰真經(jīng)”套入賈寶玉與林黛玉與薛寶釵的關(guān)系之中做分析，從圖中的分析中矗愧，可以看在針對“和賈寶玉結(jié)婚”這一行銷目的上薛寶釵無疑是占有優(yōu)勢的灶芝，但若是將行銷目的換為“獲得賈寶玉的心”又另當(dāng)別論了。
在薛寶釵和林黛玉的分析中唉韭，我們可以看到兩個人都是很有性格特點的夜涕，風(fēng)格也完全不一樣，所以在不同的“行銷目的”中属愤，具有優(yōu)勢的人也是不一樣的女器。
這也側(cè)面給我了一個啟示：一個產(chǎn)品或品牌是做不到面面俱到的。就好像薛寶釵和林黛玉一樣住诸，有沒有一個人又可以得到賈府的認(rèn)可又獲得賈寶玉的心呢晓避？紅學(xué)中也有“釵黛合一”的想象，是非常的浪漫主義了只壳，或許真的可以有這樣一個人俏拱，但從廣告營銷的角度，這個人的個性一定不會那么鮮明吼句，對應(yīng)到產(chǎn)品或品牌之中锅必，它的賣點一定不鮮明，因為在資本與市場有限的情況下惕艳，“全面發(fā)展即為全面平庸”搞隐。很多產(chǎn)品或者品牌都想做得面面俱到，老少皆宜远搪，但越是這樣越做不出水花來劣纲，所以我們還是要找到自己品牌的亮點，找準(zhǔn)定位谁鳍，根據(jù)行銷目的和目標(biāo)人群的需求做出策劃癞季，效果會更好。
理論都大同小異倘潜，看著簡單绷柒，但真的理解并靈活運用廣告的理論思維，卻不容易涮因。能像作者一樣將奧美的“廣告化”思維放到各個領(lǐng)域废睦，才是真正理解了，會用了养泡。
泛廣告時代嗜湃，萬物皆可廣告嗎奈应？
作者將“九陰真經(jīng)”放在不同領(lǐng)域進(jìn)行分析運用，僅僅證明廣告的思維可以適用大多數(shù)領(lǐng)域购披，而泛廣告時代所指出的是當(dāng)下的消費社會將一切有形或無形的物質(zhì)或文化形態(tài)都當(dāng)作商品時钥组，當(dāng)所有的事物都可以被當(dāng)作可消費的對象時，廣告就不限于對產(chǎn)品本身的廣告了今瀑，可能包括理念程梦、意識等都是廣告的一部分了。而今天橘荠，各色各樣各行各業(yè)的人都在“大喊大叫”屿附，都在試圖吸引人們的注意力，而若是想要抓住別人的注意力哥童，那便離不開廣告挺份，或就是廣告。泛廣告時代是在消費社會之下產(chǎn)生的一種特殊的時代景觀贮懈，在麥克盧漢《理解媒介——論人的延伸》中匀泊，麥克盧漢認(rèn)為，媒介不僅是一個載體朵你，媒介本身就具有意義各聘，人們可以通過自己的延伸物通過某一媒介展示自己，宣傳自己——可皮膚也可以是媒介抡医，衣服也可以是媒介躲因，人們通過不同的衣服展示自己的個性，宣傳自己忌傻、推銷自己大脉，則衣服本身作為一個產(chǎn)品，同樣也具有廣告屬性了水孩。
廣告在創(chuàng)造幻象嗎镰矿？
作者在書中舉了一個XO啤酒的例子，XO啤酒是一個根本不存在的品牌俘种，當(dāng)時的奧美國際亞太區(qū)的創(chuàng)意總監(jiān)Neil French為了證明報紙廣告一樣可行秤标，所以虛構(gòu)了XO啤酒這個品牌，并在報紙上刊登了系列廣告（如下圖）安疗，結(jié)果取得了令人難以置信的成功：人們對這個子虛烏有的品牌的需求高的驚人抛杨。
這個創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)造了一個XO啤酒的幻象够委，這不得不令人思考荐类，廣告真的是在制作一個實際產(chǎn)品的廣告嗎？或許廣告更像在創(chuàng)造一種感覺茁帽，創(chuàng)造一個幻象玉罐。波德里亞在《消費社會》里說道：消費主義是一種生活方式屈嗤，消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來的吊输、被刺激起來的欲望的滿足饶号。意思就是，人們所消費的并不是商品的服務(wù)的使用價值季蚂，而是其“符號象征的意義”茫船。
好比我們?nèi)ゼ纛^發(fā)，一個很簡單的不需要太大技術(shù)技巧的發(fā)型扭屁，明明任何一家理發(fā)店的的理發(fā)師都可以完成算谈，有些人卻還是要去“高端的”獨立設(shè)計理發(fā)店進(jìn)行修剪。這類人消費的并不是剪頭發(fā)這件事本身的使用價值料滥，而是“高端獨立設(shè)計”發(fā)型工作室所帶給他們的技術(shù)上的“安全感”和服務(wù)的“滿足感”然眼，以及別人問起發(fā)型是在哪里修剪時可以脫口而出的“榮耀感”，由此而知葵腹，這部分人消費的是一種“感覺”高每，一種“社會評價”，一種非物質(zhì)層面的飄渺的幻象践宴。
在《廣告符碼——消費社會中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象》一書中鲸匿，廣告的發(fā)展變化有一種趨勢，即是從價值的直接陳述轉(zhuǎn)而變成對隱喻價值與生活型態(tài)的塑造阻肩，給人以一種你擁有了這一品牌產(chǎn)品晒骇，就可以獲得這樣的“感覺”與狀態(tài)，是之為“幻”磺浙；而若想讓人更直觀地感受到“幻”之中所傳遞的美好洪囤，勢必要減少文字地理性說明，而增加“豐富的視覺影像”撕氧，給人以更直觀地沖擊與體驗瘤缩，是之為“象”。前者偏向于對消費者心理與情感的訴求伦泥，后者表現(xiàn)為引導(dǎo)性的感官刺激剥啤，是之為廣告中的“幻象”。
廣告這一“幻象”的出現(xiàn)不脯，本質(zhì)上也是依于消費社會人們欲望的增加與不斷被刺激拔高的需求府怯，也是泛廣告時代之下的現(xiàn)象。
作為新一代的廣告人防楷，我仍在思考牺丙，在這一泛廣告時代環(huán)境之下，究竟是隨著消費者的需要去營造感覺、創(chuàng)造幻象冲簿，還是設(shè)法脫離這一身不由己的時代粟判？
