牛奶可樂經(jīng)濟學（完整版） by羅伯特·弗蘭克

很有趣的一本書忽妒，每種理性行為的背后都有相應的經(jīng)濟學解釋火邓，很多習以為常的事情被從經(jīng)濟學成本效益的角度解釋后豁然開朗了桑逝，因為中美國情差異而對部分現(xiàn)象的解釋沒太懂徙瓶，單不妨礙我喜歡它hhhh

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以下為摘錄整理~

1、 產(chǎn)品設計中的經(jīng)濟學

產(chǎn)品設計的功能要符合成本效益原則逊朽。該原則認為，當且僅當收益不低于成本曲伊，才應采取行動叽讳。因此追他，只有收益（以愿意支付額外費用的消費者數(shù)量來衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的額外消費者數(shù)量來衡量）的時候，才應當增設某一產(chǎn)品功能岛蚤。

產(chǎn)品設計功能有時還反映出廠商的深思熟慮：不同的功能對用戶行為有著什么樣的影響邑狸。

在有些情況下，產(chǎn)品設計不僅要符合產(chǎn)品可能的使用方式涤妒，產(chǎn)品希望向用戶傳達什么樣的信息单雾，也會對它有影響。

為什么筆記本電腦能在任何國家的供電標準下運作她紫，其他大部分電器卻不能：傳送220伏的電比110伏要稍微便宜一些硅堆，同時也稍微危險一點。到底采用哪套輸電系統(tǒng)贿讹，大多數(shù)國家都曾進行過相當廣泛的論證渐逃，而一旦作出決策，國家就會向選中的系統(tǒng)投入大量資金民褂。因此朴乖，指望各國改用統(tǒng)一的供電標準，在近期內(nèi)是不現(xiàn)實的助赞。

為什么牛奶裝在方盒子里賣买羞，可樂卻裝在圓瓶子里賣：超市里大多數(shù)軟性飲料都是放在開放式貨架上的，這種架子便宜雹食，平常也不存在運營成本畜普。但牛奶則需專門裝在冰柜里，冰柜很貴群叶，運營成本也高吃挑。所以，冰柜里的存儲空間相當寶貴街立，從而提高了用方形容器裝牛奶的效益舶衬。

為什么硬幣上是側(cè)面像，紙幣上是正面像：金屬雕版中存在的技術難題赎离，使得人們難以在硬幣上畫出辨識度高的正面肖像來逛犹。正面肖像的精細和復雜，能防止制造偽鈔梁剔。

為什么女裝的扣子在左邊虽画，男裝的扣子在右邊：只有有錢人的外套上才釘扣子。按當時的風俗荣病，男士自己穿衣服码撰，女士則由仆人幫著穿。女士襯衣上的扣子釘在左邊个盆，極大地方便了伺候女主人的仆人們（多為右撇子）脖岛。男士襯衫的扣子在右邊朵栖，不僅因為大多數(shù)男人們是自己穿衣服，還因為用右手拔出掛在左腰上的劍柴梆，不容易被襯衫給兜住混槐。

2、供求關系實踐

一家電子商務公司的最大價值轩性，并不在于它可能在多大程度上提髙生產(chǎn)率声登，而在于它到底創(chuàng)造了多少利潤。率先采納新技術的公司揣苏，會繼續(xù)借此獲取大量利潤悯嗓。可是卸察，和過去一樣脯厨，一旦競爭者也采用了同樣的技術，那么坑质，從長遠來看合武，新技術所節(jié)省下來的成本，并不會給生產(chǎn)者帶來更高的利潤涡扼，而是降低了產(chǎn)品的價格稼跳，使消費者受惠

為什么很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費花生米：花生和酒是互補的吃沪。酒客花生吃得越多汤善，要點的啤酒或白酒也就越多。既然花生相對便宜票彪，而每一種酒精飲料又都能帶來相對可觀的利潤率红淡，那么，免費供應花生就能提高酒吧的利潤降铸。反之在旱，水和酒是不相容的。酒客水喝得越多推掸，點的酒自然也就越少了桶蝎。所以，即便水相對廉價终佛，酒吧還是要給它定個高價俊嗽，打消顧客的消費積極性。

對電影院來說铃彰，決定票價的稀缺資源，不是電影本身芯咧，而是座位牙捉。

為什么在韓國和不少其他亞洲國家竹揍，電影院對號入座，而在美國的電影院卻是隨到隨坐：亞洲電影院電影放映次數(shù)較少邪铲，是因為與美國相比芬位，亞洲觀眾的人均收入較低，而地價又較高带到。頻繁的放映次數(shù)會提高成本昧碉，收入較低的人自然不愿意為這么做所帶來的便利性買單。亞洲較高的地價揽惹，使得修建電影院更昂貴被饿，進一步限制了電影放映的次數(shù)。

暢銷書反而更便宜搪搏，原因在于更低分販賣成本：越是非暢銷的專輯狭握，越需要見識淵博的店員進行推薦。這部分人力成本疯溺，自然要由非暢銷專輯來承擔论颅。暢銷作品折扣大，一部分原因在于它們的販賣成本更低囱嫩。

3恃疯、 折扣中的經(jīng)濟學

影院老板還經(jīng)常給特殊群體（學生、老人等）打折墨闲，因為他們認為澡谭，這些人的需求對價格更為敏感

為什么酒店附設小酒吧的價格那么貴：酒水的銷售是酒店采用的一種間接手段，借以為價格敏感的顧客提供折扣损俭。為了向價格敏感的客人提供更大的折扣蛙奖，酒店必須想辦法從其他客人那里尋找額外收入。

4杆兵、博弈：

為什么婦女愿意忍受高跟鞋帶來的不適感：如果婦女們能集體決定穿哪種鞋雁仲，估計所有人都愿意放棄高跟鞋∷鲈啵可一旦有人穿高跟鞋來獲取優(yōu)勢攒砖，這一約定就沒法維持下去了。

為什么冰球選手一致投票通過比賽必須戴頭盔的規(guī)則日裙，可要是讓他們獨立做出決定吹艇，幾乎所有人都不愿意戴頭盔：選手不帶頭盔滑冰，能增加球隊獲勝的幾率昂拂，這大概是因為他能比對手看得更清楚受神，聽得更真切「窈睿可不戴頭盔的不利方面是鼻听，該選手受傷的幾率也提高了财著。如果他認為提高獲勝幾率比個人安全更重要，就會放棄戴頭盔撑碴〕沤蹋可要是其他參賽選手也這么做，競爭就恢復了平衡狀態(tài)：所有人受傷的幾率都增大了醉拓，而且沒人受益伟姐。這就是戴頭盔規(guī)則的吸引力所在。

5亿卤、信號作用：

為什么律師花在汽車和衣服上的錢愤兵，比同等收入的大學教授更多：根據(jù)對方穿什么衣服、開什么車來判斷其潛在能力的高低怠噪，用在律師身上比用在教授身上更準確恐似。

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟模型假設中，人們有著明確的目標傍念，并卓有成效地力求實現(xiàn)矫夷。可近來行為經(jīng)濟學所做的研究顯示憋槐，在很大程度上双藕，人們所做的選擇，源于一種想要構(gòu)建阳仔、保持個人或群體認同的心理動機忧陪。