本文轉(zhuǎn)自http://www.woshipm.com/user-research/1382803.html, 侵權(quán)刪答憔。
筆者一直從事于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，很多情況下都是要在資源有限情況下掀抹，去最大化的撬動(dòng)效益虐拓，如何挖掘能創(chuàng)造最大價(jià)值的客戶(hù)就是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的最基礎(chǔ)工作了。這個(gè)和基于用戶(hù)價(jià)值的細(xì)分模型基本上是一個(gè)意思傲武，注意本文討論的用戶(hù)價(jià)值指的是用戶(hù)對(duì)企業(yè)創(chuàng)利能力的衡量蓉驹，而不是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中企業(yè)為客戶(hù)提供的價(jià)值。
本文我們會(huì)來(lái)談?wù)劤Ｓ玫膸讉€(gè)衡量客戶(hù)價(jià)值的模型揪利，以及它們的區(qū)別和應(yīng)用場(chǎng)景态兴。
一、RFM模型
提到如何衡量客戶(hù)價(jià)值疟位，RFM基本上是頭腦中第一個(gè)想到的模型瞻润，也是大部分運(yùn)營(yíng)人員都會(huì)接觸到的。根據(jù)Arthur Hughes的研究甜刻，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的數(shù)據(jù)中有三個(gè)非常重要的指標(biāo)：
- 最近一次消費(fèi)頻率（Recency）
- 消費(fèi)頻率（Frequency）
- 3.消費(fèi)金額（Monetary）
這三個(gè)指標(biāo)非常有意思绍撞，我們可以從中將用戶(hù)的活躍度，忠誠(chéng)度和消費(fèi)能力評(píng)估出來(lái)得院，如下圖：
按照案例中的情況傻铣，我們分別將R\F\M三個(gè)值都再細(xì)分成了4個(gè)等級(jí)，現(xiàn)在大家可以思考一下：000代表了什么客戶(hù)尿招，她與004的區(qū)別在哪里矾柜？她們的價(jià)值是否不同，是否要區(qū)分維護(hù)就谜？
在下面的表格里怪蔑，我會(huì)列舉當(dāng)中一些具有明顯特征的用戶(hù)價(jià)值細(xì)分，大家可以好好體會(huì)一下：
最后以一個(gè)問(wèn)題丧荐，結(jié)束對(duì)RFM的探討缆瓣，大家認(rèn)為040與004，哪個(gè)價(jià)值更大些呢虹统？
二弓坞、CLV模型（Customer Lifetime Value）,客戶(hù)生命周期價(jià)值模型
我們知道并不是所有的顧客都具備相同的價(jià)值隧甚，如果企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谀切┛梢詭?lái)最大未來(lái)利益的客戶(hù)，就可以實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)營(yíng)渡冻。所以企業(yè)必須識(shí)別出這些客戶(hù)戚扳，CLV是對(duì)客戶(hù)未來(lái)利潤(rùn)的有效預(yù)測(cè)，它還有另外一個(gè)名字族吻，叫做LTV （life time value)帽借。
實(shí)際上這個(gè)模型在中小企業(yè)的具體運(yùn)營(yíng)中應(yīng)用到的不多，更多是在做年度規(guī)劃超歌，年度財(cái)務(wù)核算砍艾，或者企業(yè)戰(zhàn)略中會(huì)較為常見(jiàn)的使用，以站在企業(yè)的戰(zhàn)略層面去考慮顧客價(jià)值與投入之間的關(guān)系巍举。
這里需要特別說(shuō)明的是脆荷，CLV考慮了完整的客戶(hù)生命周期，包含客戶(hù)獲取和客戶(hù)流失懊悯，也就是它計(jì)算的不只是眼前顧客已經(jīng)產(chǎn)生的價(jià)值蜓谋，還預(yù)測(cè)了未來(lái)價(jià)值。
CLV的計(jì)算公式有非常多定枷，有的會(huì)非常復(fù)雜孤澎，主要在流失率這個(gè)環(huán)節(jié)和影響因素就相當(dāng)多，也有會(huì)加上投入成本欠窒，價(jià)值變化率和利率變化等等。
我認(rèn)為比較實(shí)用簡(jiǎn)單的是這種：
注意此公式對(duì)群體有效退子，對(duì)個(gè)體精準(zhǔn)度較低岖妄，因?yàn)閭€(gè)體流失率影響因素太多，而群體流失率卻是可以統(tǒng)計(jì)的寂祥。
那對(duì)于CLV的應(yīng)用荐虐，可以從以下兩個(gè)模型來(lái)看，將企業(yè)的最優(yōu)客戶(hù)與不值得投入的客戶(hù)區(qū)分出來(lái)：
最后也以一個(gè)問(wèn)題丸凭，結(jié)束對(duì)CLV的探討福扬，大家認(rèn)為這個(gè)公式實(shí)際應(yīng)用中如何提高計(jì)算的精度呢？
三惜犀、顧客社交價(jià)值模型
（1）顧客社交活躍度模型
其實(shí)這個(gè)是我寫(xiě)這篇文章的初衷铛碑，實(shí)際上在我目前的工作中，單獨(dú)用以上基于顧客消費(fèi)屬性來(lái)給顧客做價(jià)值判斷和細(xì)分已經(jīng)很少見(jiàn)了虽界。在目前新的商業(yè)環(huán)境下汽烦，品牌與用戶(hù)不僅僅是消費(fèi)購(gòu)物，推送產(chǎn)品的關(guān)系莉御，而更多是互動(dòng)與彼此認(rèn)知撇吞。單個(gè)用戶(hù)自帶的傳播屬性和影響力俗冻，反而收到了越來(lái)越多的重視和運(yùn)用。
用平實(shí)的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)牍颈，顧客的價(jià)值不僅僅是她給企業(yè)直接帶來(lái)的現(xiàn)金利潤(rùn)迄薄，也應(yīng)當(dāng)考慮用戶(hù)對(duì)企業(yè)美譽(yù)度，傳播度的價(jià)值影響煮岁。
最近看到的對(duì)于顧客社交價(jià)值測(cè)算的模型還是非常有用處的讥蔽，分享給大家。
這個(gè)模型用于區(qū)分品牌的社交活躍度用戶(hù)人乓，這部分用戶(hù)在對(duì)于品牌ugc內(nèi)容產(chǎn)出勤篮，社區(qū)活躍度上起到很大貢獻(xiàn)。
（2）顧客影響力模型
這個(gè)模型在于找到品牌中的影響力人群色罚，目前的KOL影響力毋庸置疑碰缔，如果品牌能從自身用戶(hù)中發(fā)覺(jué)培養(yǎng)，定能起到四兩撥千斤的作用戳护。
四金抡、總結(jié)
以上就是三種常見(jiàn)的用戶(hù)價(jià)值分析模型，那在日常運(yùn)用中腌且，還是要化繁為簡(jiǎn)梗肝，考慮實(shí)際運(yùn)用場(chǎng)景，選擇適合的運(yùn)用模型铺董。
這里給到大家的建議是將模型計(jì)算的結(jié)果標(biāo)簽化放在每個(gè)用戶(hù)身上巫击，比如：用戶(hù)A，可以給她貼上“活躍度高精续，影響力弱坝锰，可獲利客戶(hù)”等等，那么在實(shí)際運(yùn)用中重付，即可靈活根據(jù)標(biāo)簽篩選人群顷级，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略。
