2016-02-24 ?獵聘網(wǎng)-單藝?
原標(biāo)題“數(shù)據(jù)算法CLV能衡量每個(gè)客戶價(jià)值湘换，聽起來很高深宾舅，實(shí)踐并不難！”
在市場(chǎng)中彩倚，每個(gè)客戶的能給廠家?guī)淼膬r(jià)值并不相同筹我，換言之，客戶的價(jià)值并不相等帆离。那么如何衡量一個(gè)客戶（用戶）在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)企業(yè)有多大價(jià)值蔬蕊？以此來獲取、留住優(yōu)質(zhì)客戶哥谷，并針對(duì)性促銷岸夯，提供更精準(zhǔn)服務(wù)，獲得更大商業(yè)價(jià)值们妥。
今天囱修，獵聘首席數(shù)據(jù)官單藝先生從客戶價(jià)值理論角度為您一探究竟。
1.每一個(gè)客戶的價(jià)值都一樣嗎王悍？
顯而易見破镰，在市場(chǎng)中，每個(gè)客戶的能給廠家?guī)淼膬r(jià)值并不相同压储，換言之鲜漩，客戶的價(jià)值并不相等。
RMF模型用來評(píng)估客戶價(jià)值
在CRM中集惋，RFM模型被廣泛應(yīng)用孕似，R/F/M分別是最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)和消費(fèi)金額(Monetary) 的首字母刮刑。
RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段喉祭，通過顧客在消費(fèi)間隔养渴、消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額三方面的表現(xiàn)來定量評(píng)價(jià)客戶價(jià)值。
RFM的不足之處是泛烙，并不是一個(gè)非常精確的量化模型般卑，不能計(jì)算出一個(gè)客戶的具體價(jià)值困后。
2. 你會(huì)用CLV嗎？
CLV是Customer Lifetime Value的簡稱，用來衡量一個(gè)客戶（用戶）在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)企業(yè)有多大價(jià)值憔涉，也稱為LTV宦棺。
假如一個(gè)客戶兩年內(nèi)在某商店內(nèi)消費(fèi)2000元复旬，這2000元就是CLV,具有預(yù)測(cè)性诸蚕。
那么CLV到底有什么作用呢？
1） 根據(jù)客戶價(jià)值對(duì)客戶分類自赔，盡量獲取優(yōu)質(zhì)客戶妈嘹；
2） 根據(jù)客戶價(jià)值，執(zhí)行推廣計(jì)劃绍妨，評(píng)估市場(chǎng)效果蟋滴；
3） 制定留存策略，留住優(yōu)質(zhì)客戶痘绎；
4） 差異化定價(jià)，針對(duì)性促銷肖粮；
5） 對(duì)客戶細(xì)分孤页，提供更加針對(duì)性的服務(wù)。
3. 風(fēng)投涩馆，還是“瘋投”行施？
在過去的2015年，O2O行業(yè)燒錢大戰(zhàn)絕對(duì)是電商行業(yè)的一大熱點(diǎn)魂那，外賣蛾号、團(tuán)購行業(yè)更是燒的不亦樂乎。各種風(fēng)險(xiǎn)投資基金（簡稱“風(fēng)投”）變成了“瘋投”涯雅，見到O2O創(chuàng)業(yè)公司就投錢鲜结，完全不考慮CLV等基本的商業(yè)規(guī)律。
隨著2015年資本寒冬的到來活逆，一批有一批的O2O創(chuàng)業(yè)公司倒下來精刷，倒閉速度之快，出人意料蔗候。如果創(chuàng)業(yè)當(dāng)初怒允，多考慮一下客戶價(jià)值等基本的商業(yè)規(guī)律，那些公司還會(huì)無理性的燒錢嗎锈遥？
不考慮CLV所導(dǎo)致的燒錢大戰(zhàn)纫事，客戶流失勘畔，企業(yè)倒閉等一系列現(xiàn)象，不得不引起我們深思丽惶。哪怕是簡答的CLV計(jì)算炫七，有總比沒有強(qiáng)。
4. CLV蚊夫，三種青年的三種算法
普通青年的CLV計(jì)算方法
數(shù)學(xué)能力一般的普通青年诉字，用簡單的乘法數(shù)學(xué)公式得到客戶價(jià)值，即平均每單價(jià)值*平均每年購買次數(shù)*利潤率知纷。
這個(gè)算法簡單易懂壤圃，不足之處是沒有考慮客戶中途流失的情況。
文藝青年的CLV計(jì)算方法
在考慮客戶流失率(c)的基礎(chǔ)上琅轧，文藝青年改進(jìn)了上面的算法伍绳，用每個(gè)賬號(hào)帶來的收益（ARPA）乘于每年客戶留存的總和，得到最終的而結(jié)果乍桂。
科學(xué)青年對(duì)CLV的算法
科學(xué)青年不甘落后冲杀，又綜合考慮了客戶每年價(jià)值的變化V(t)、每年的生存度S(t)變化以及無風(fēng)險(xiǎn)利率（r）等因素睹酌，推出了上面兩種模型权谁。
科學(xué)青年的兩個(gè)模型分別考慮了離散時(shí)間和連續(xù)時(shí)間兩種計(jì)算方式，是對(duì)普通青年和文藝青年算法的完善和升級(jí)憋沿。
當(dāng)然旺芽，一般人都看不懂科學(xué)青年的兩個(gè)公式啦！
5. 放大招辐啄，借用生存理論研究CLV
統(tǒng)計(jì)學(xué)上常用的生存模型
生存理論是統(tǒng)計(jì)學(xué)上常用的模型采章，主要研究人在觀察期內(nèi)的生存率或死亡率。上圖中壶辜，小人代表觀察對(duì)象出生悯舟，紅色的×代表觀察對(duì)象掛掉了。
某國年輕人生存率曲線
上圖中砸民，藍(lán)色線表示某國人口的生存率抵怎。0-5歲時(shí)，生存率下降很快岭参，這容易理解便贵，新生兒較虛弱。5歲以后冗荸，生存率下降緩慢承璃，因?yàn)槿碎L大了，抵抗力增長蚌本，生存率交稿盔粹。
虛線代表生存率的變化率隘梨，從數(shù)學(xué)角度上看，它是生存率的一階導(dǎo)數(shù)舷嗡。
6.案例：從DVD租賃看CLV
下面是一個(gè)出租電影DVD商店的客戶流失案例轴猎， 標(biāo)題列分別是客戶的“”性別、”年齡“进萄、“首次購買通過優(yōu)惠券進(jìn)來”捻脖，“是否流失”，“”觀察時(shí)間“中鼠。
某DVD出租店的客戶數(shù)據(jù)
我們利用Python對(duì)上述數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析可婶，得到下面的結(jié)果：
Python對(duì)案例數(shù)據(jù)的分析結(jié)果
此處省略一萬個(gè)字......( 回歸分析和P值理論 )......上線的結(jié)果表明客戶性別對(duì)留存結(jié)果不顯著，年齡和優(yōu)惠券對(duì)客戶留存顯著援雇，說明很多客戶還是貪小便宜的矛渴，沖著優(yōu)惠券來的。同時(shí)年齡系數(shù)是負(fù)的惫搏，說明年齡越大具温，客戶約忠誠。
這個(gè)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果告訴我們筐赔，合理的優(yōu)惠券可以提升客戶留存铣猩，銷售人員要關(guān)注年紀(jì)大的忠實(shí)客戶。
7. CLV帶來的忠告
基于業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的角度茴丰，從客戶花費(fèi)和客戶貢獻(xiàn)出發(fā)來設(shè)計(jì)客戶價(jià)值函數(shù)达皿。
不要盲目最求復(fù)雜的數(shù)學(xué)公式，有時(shí)候较沪，簡單的經(jīng)驗(yàn)規(guī)則也可能很有效。
* 本文根據(jù)2月23日GrowingIO公開課上獵聘網(wǎng)首席數(shù)據(jù)官單藝先生的講義整理失仁。
