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四褂删、配稱可以增強競爭優(yōu)勢和可持續(xù)性
? ? ? ? 定位選擇不僅決定公司應該開展哪些運營活動飞醉，如何設計各項活動。而且還決定各項活動之間如何關聯(lián)屯阀。運營效益探討的是如何在各單項活動中實現(xiàn)卓越缅帘，而戰(zhàn)略關心的是如何將活動有機的組合起來。
? ? ? ? 西南航空公司通過縮短飛行停泊時間难衰，增加了班次钦无，提高了飛機的利用率，這是他實施便捷性和低成本這一定位的關鍵盖袭。但是失暂，它是如何做到這一點的呢？一部分靠的是地勤人員鳄虱，較好的薪酬福利和靈活的公會制度趣席，極大地提高了他們的生產(chǎn)效率，但是更重要的還在于西南航空公司實施其他運營活動的方式醇蝴。由于不提供餐飲，指定座位以及行李聯(lián)運服務想罕，它就省卻了一些可能耽擱其他航班的活動悠栓。同時，西南航空公司還對機場和航線進行精心選擇按价，目的就是為了避免因航線密集而造成的航班延誤惭适，此外，他還對航線距離和類型實行了嚴格的限制楼镐。這樣他就可以統(tǒng)一使用波音737機型癞志。
? ? ? 西南航空公司的核心競爭力是什么？它的關鍵成功要素又是什么框产？正確的答案是：環(huán)環(huán)相扣凄杯。西南航空公司的戰(zhàn)略囊括了一個運營活動系統(tǒng)，而不是各單項活動的簡單集合秉宿。它的競爭優(yōu)勢來自各項活動之間的配稱和相互加強戒突。
? ? ? 戰(zhàn)略配稱可以建立一個環(huán)環(huán)相扣，緊密連接的鏈描睦，將模仿者拒之門外膊存。同大多數(shù)優(yōu)秀戰(zhàn)略公司的一樣，西南航空公司的各項運營活動相互補充，創(chuàng)造了真正的經(jīng)濟價值隔崎。例如今艺，某項活動的成本因為其他活動的實施方式而降低。同樣爵卒，某項活動對客戶的價值也可借助其他活動得到增強虚缎，這便是戰(zhàn)略配稱，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和盈利能力的方式技潘。
配稱的種類
? ? ? ? 重視各職能部門政策之間的匹配遥巴，是戰(zhàn)略學中最古老的思想。但是久而久之享幽，這一理念在管理層的議程中被其他東西替代铲掐。經(jīng)理們不在把公司看成一個整體，而是把眼睛盯著所謂的“核心”競爭力值桩，“關鍵”資源以及成功的“要素”摆霉。殊不知，戰(zhàn)略配稱才是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢最核心的因奔坟。
? ? ? 因為分散進行的活動通常會相互影響携栋，所以配稱非常重要。例如咳秉，只有當公司的產(chǎn)品具有很高的技術含量婉支，其市場營銷又注重客戶服務和客戶支持時，一支高素質(zhì)的銷售隊伍才能創(chuàng)造更大的優(yōu)勢澜建。一條模型多樣化的生產(chǎn)線向挖，只有與一套降低成品倉儲的庫存及訂貨系統(tǒng)。一條鼓勵客戶定制的銷售流程炕舵，以及一個強調(diào)產(chǎn)品多樣化何之，有利于滿足客戶特殊需求的廣告主題相配套，才能產(chǎn)生更大的價值咽筋。在戰(zhàn)略中溶推，這樣的互補比比皆是，盡管有些活動之間的配稱具有一定的普遍性奸攻，可以運用于許多公司蒜危；但是，最有價值的配稱還是與特定戰(zhàn)略相吻合的配稱睹耐，因為它可以增強定位的獨特性舰褪，加大競爭對手做選擇時的取舍難度。
? ? ? 配稱可以分為三類疏橄，不過它們并不互相排斥占拍。第一層面的配稱是保持各運營活動或各職能部門與總體戰(zhàn)略之間的簡單一致性略就。例如，先鋒集團開展的每一項活動都遵循其低成本的戰(zhàn)略晃酒。它將組合投資的交易率降至最低表牢，不用高薪吸引資金管理人員；直接發(fā)行基金贝次，省了經(jīng)理人傭金崔兴；限制廣告數(shù)量，主要依靠公共關系和口碑傳誦蛔翅。此外敲茄，先鋒集團還把員工的獎金與節(jié)流掛上了鉤。
? ? ? 一致性使各項活動的競爭優(yōu)勢不斷累積山析，這樣累積起的優(yōu)勢不會輕易被削弱堰燎，也不會自動消失。同時一致性還使戰(zhàn)略更容易被客戶笋轨、員工和股東所理解秆剪，使公司上下團結一致，同心同德爵政，順利完成戰(zhàn)略的實施仅讽。
? ? ? 第二層面的配稱是各項活動之間的相互加強。例如钾挟，露得清公司將自己的產(chǎn)品瞄準那些急于向客人提供由皮膚專家推薦的香皂的高級酒店洁灵。一般說來，酒店對于選用的香皂掺出，會要求他們的包裝上標注賓館的名字徽千，但這些酒店授予露得清一定的特權，允許他們使用自己原有的包裝蛛砰。這樣一來，客人在某豪華酒店使用過露得清香皂黍衙，他們十有八九會去藥店購買泥畅，或者去醫(yī)生那打聽。這樣露得清公司的醫(yī)療和酒店營銷活動就起到了相互加強的作用琅翻，從而使公司的營銷總成本大幅下降位仁。
? ? ? ? 另一個例子是比克公司，他通過一切經(jīng)銷渠道方椎，（包括零售聂抢，商業(yè)促銷和贈品等手段）向所有主要客戶市場銷售一種細芯的廉價水筆。與任何以產(chǎn)品種類為基礎棠众，面向廣大客戶群定位的公司一樣琳疏，比克公司強調(diào)一種共同需求（便宜的價格有决，可接受的質(zhì)量），并采用大規(guī)模進軍的市場營銷方法（一支龐大的銷售隊伍空盼，加上猛烈的電視廣告攻勢）书幕。在設計每項活動時，比克公司都非常注重他們之間的一致性揽趾。例如台汇，它在產(chǎn)品設計過程中非常強調(diào)易生產(chǎn)性。而在安排工廠布局時則十分重視成本篱瞎。除此之外苟呐，它還通過大批量采購和內(nèi)部生產(chǎn)來降低原材料成本。
? ? ? 然而俐筋，比克公司并沒有僅僅停留在一致性這一層面牵素，它還注重各項活動之間的相互加強。例如校哎，它采用銷售點現(xiàn)場展示和頻繁更換包裝等方法來刺激消費者的購買欲望两波。要完成銷售點的任務，公司通常需要一支龐大的銷售隊伍闷哆，匹克公司是這方面的領頭羊腰奋，它管理銷售點的活動能力遠勝于競爭對手，此外抱怔，銷售點劣坊、強勢電視廣告以及頻繁更換包裝這些活動的全面協(xié)調(diào)展開。比單獨開展其中任何一項不活動更能刺激消費者的購買欲望屈留。
? ? ? ? 第三層面的配稱可以超越各項活動之間的相互加強，我把它稱之為投入最優(yōu)化灌危。Gap是一家銷售休閑服裝的零售商康二，它把店內(nèi)產(chǎn)品可獲得性看成是戰(zhàn)略中最重要的元素沫勿。Gap可以通過店內(nèi)庫存或者從倉庫補貨來保證產(chǎn)品的供應。Gap對這些活動的投入進行了的優(yōu)化味混，對于基本服飾，他幾乎每天都從三個倉庫補貨翁锡，這樣店內(nèi)的庫存就降至最低。Gap公司之所以強調(diào)從倉庫補貨馆衔，是因為它的銷售戰(zhàn)略是從是以顏色品種相對較少的基本款為重點瘟判。其他零售商每年的庫存周轉(zhuǎn)是3~4次怨绣，而Gap則高達7.5次，此外荒适，gap店里的衣服款式更新周期較短（一般為6~8周）梨熙，從倉庫快速補貨，還可以降低此項活動的成本刀诬。
? ? ? 各項活動之間的協(xié)調(diào)和信息交流是投入最優(yōu)化中最基本的類型咽扇。它可以避免冗余，盡量減少投入力量的浪費陕壹，但是還有更高層次的最優(yōu)化质欲。例如在對產(chǎn)品設計進行選擇，可以考慮那些省去售后服務糠馆，或者讓客戶自行服務的方案嘶伟；同樣，與供應商或經(jīng)銷商渠道之間的協(xié)調(diào)又碌，可以減少公司內(nèi)部的某些運營活動九昧。如終端用戶的培訓。
? ? ? 在以上三種類型的配稱中毕匀，整體作戰(zhàn)比任何一項單獨活動都來的重要铸鹰，也更加有效。競爭優(yōu)勢來自各項活動形成的整體系統(tǒng)皂岔。各項活動之間的配稱可以大幅削減成本或者加差異性蹋笼。此外，單項活動的競爭價值或者相關的技能躁垛、能力或者資源----不可能與系統(tǒng)或戰(zhàn)略割裂開來剖毯。因此，將有競爭力的企業(yè)成功歸因與個別的優(yōu)勢教馆、核心競爭力或者關鍵字資源是極其錯誤逊谋。事實上，這些優(yōu)勢相互交織土铺，相互滲透胶滋，貫穿于各個職能部門。因此舒憾，我們更應該以滲透于各項運營活動中的主題為視角進行思考镀钓，例如以低成本穗熬、客戶服務或者某一價值所提供的理念為出發(fā)镀迂，因為他們始終貫穿于各項相互交織的運營活動中。
配稱與可持續(xù)性
? ? ? ? 各項活動之間的戰(zhàn)略配稱不僅對競爭優(yōu)勢的建立唤蔗，而且對這優(yōu)勢的保持至關重要探遵。競爭對手也許可以復制你的某項單獨活動窟赏，如特定的銷售方法、工藝技術或者一系列產(chǎn)品性能箱季，但是很難復制相互關聯(lián)的整個活動系統(tǒng)。因此拷况，建立的活動系統(tǒng)之上的定位要比基于任何一項單獨活動之上的定位持續(xù)時間更久赚瘦。
? ? ? ? 讓我們來做一道簡單的練習題起意，競爭對手成功復制任何一項活動的概率經(jīng)常小于1病瞳，成功復制整個活動系統(tǒng)的概率就等于復制各個單項活動概率的乘積套菜。及0.9×0.9=0.81或者0.9×0.9×0.9×0.9=0.66，以此類推逗爹。競爭對手要復制整個活動系統(tǒng)的概率極低【蚨現(xiàn)有企業(yè)如果想重新定位或者騎墻于购，必須對許多活動進行重新部署肋僧。即使是新進入，盡管不存在取舍問題止潘，仍將面臨許多難以克服的阻礙凭戴，使其無法輕易模仿他人炕矮。
? ? ? 一個公司的定位越是依賴于運營活動系統(tǒng)第二和第三層面的配稱，其競爭優(yōu)勢持續(xù)的時間越長档痪。通常這些系統(tǒng)很難為局外人所破解，因此也不容易模仿愿汰。其實競爭對手能發(fā)現(xiàn)各項活動之間的相互聯(lián)系尼桶。他們在復制時也會遇到很大的困難锯仪，配稱不是輕易能實現(xiàn)的事庶喜，因為他要求許多相互獨立的分支單位，綜合他們各自的決策好和行動秩冈。
? ? 試圖模仿整個運營活動系統(tǒng)的競爭對手入问，如果僅僅復制某些活動稀颁，而非整個系統(tǒng)匾灶。最后收效必然甚微，其業(yè)績不僅不能提高颊糜，反而會有所下降衬鱼，我們可以回想一下憔杨，大陸航空公司企圖模仿西南航空的慘劇。
? ? ? 最后，公司各項運營活動之間的配稱妖啥，可以推動并激勵運營效益的提高。這將給意于模仿的對手設置更大障礙蒿偎。配稱意味著各項活動之間緊密關聯(lián)：某一項活動的糟糕業(yè)績會殃及池魚诉位，這樣缺陷就會暴露苍糠，容易引起管理層的關注啤誊，從而及時得到修正，反之瞳筏，某項活動的改善也會澤及其他活動的業(yè)績姚炕。因此丢烘，各項活動之間非常協(xié)調(diào)的公司很少成為眾矢之的。他們在戰(zhàn)略和執(zhí)行方面的卓越捷沸，將進一步加強他們的優(yōu)勢痒给。從而為防范競爭對手的刻意模仿筑起一道有力的屏障骏全。
? ? ? 如果各項活動之間能相互補充姜贡，那么競爭對手其實模仿也得不到多少好處，除非他們能成功復制整個系統(tǒng)熄捍。但這種情況極為鮮見余耽，這種形勢將進一步推動競爭，向贏家通吃的方向發(fā)展碟贾。玩具反斗城就是一個絕好的例子袱耽，它建立了最好的運營活動系統(tǒng)，因此贏得了競爭史翘。而采用相同戰(zhàn)略的競爭對手冀续，如兒童世界和Lionel Leisure,卻遠遠的落在了后面沥阳。從這意義上來說，找到一個新的戰(zhàn)略定位脉让，通常要比跟在后面成為第二或第三個模仿者更為可取功炮。
? ? ? 最有生命力的定位是那些在運營活動中含有取舍關系的定位薪伏，這些取舍關系通常都是互不相容的。戰(zhàn)略定位設定取舍規(guī)則设捐，界定各個單項活動如何進行構建塘淑、如何進行綜合協(xié)調(diào)嗯存捺。從系統(tǒng)活動的角度來考慮戰(zhàn)略，可以說我們更清楚地認識到為什么組織結構纽窟、制度和流程必須與特定戰(zhàn)略相一致。反過來臂港，組織和戰(zhàn)略的相互一致可以使各項活動更加協(xié)調(diào)，同時也使戰(zhàn)略更加持久疲恢。
? ? ? 以上討論帶來一個重要的啟示：戰(zhàn)略定位應該有一個十年或更長時間的持續(xù)期显拳，而不僅僅是一個只運作一輪的規(guī)劃。連續(xù)性可以使單項活動得到進一步的改善宛畦，使各項活動之間的配稱得到進一步的鞏固次和，從而使組織建立起與戰(zhàn)略相匹配的獨特的能力和技能踏施。此外，延續(xù)性還可以加強企業(yè)的形象與識別畅形。
? ? ? 與此相反日熬，企業(yè)如果經(jīng)常變換自己的定位竖席，那么它必然為此付出沉重的代價怕敬。改變定位后，企業(yè)不僅需要對各項活動進行重新配置东跪，而且還需要對整個系統(tǒng)進行重新調(diào)整虽填。制定戰(zhàn)略時的優(yōu)柔寡斷，會貽誤戰(zhàn)機牲览，使某些活動無法適時開展绍赛。戰(zhàn)略上的搖擺不定或者一開始就沒有選擇一個明確的定位，其結果必然是人云亦云，或模棱兩可的活動安排、各職能部門之間的相互失調(diào)以及整個組織的不和諧。
? ? ? 現(xiàn)在科侈，我們重新回到本文的主題-----戰(zhàn)略是什么？對于這個問題蔫慧，我們現(xiàn)在已經(jīng)有了一個完整的答案藕漱。所謂戰(zhàn)略肋联，就是在企業(yè)的各項運營活動之間建立一種配稱刁俭。戰(zhàn)略能否成功牍戚，依靠的不僅僅是做好幾件事情如孝，而是做好每一件事情。對各項活動統(tǒng)籌兼顧锁孟，如果各項活動之間缺乏配稱。那么戰(zhàn)略就將失去獨特性储笑，也很難持久突倍，這樣管理者只能回過頭重新從一些更基本的工作入手羽历，如對獨立的職能部門進行管理和監(jiān)控秕磷，而此時運營效益又將決定業(yè)績跳夭。
