? ? ? ? 在整個市場營銷的學科發(fā)展中營銷組合4P理論有著舉足輕重的作用咧虎，因為它而派生出來的6P瞒窒、10P卸勺、11P理論在整個學科中也有著深遠的影響奸焙，今天我們五堂課未來能量計劃就來給大家用最簡單的文字科普營銷組合中的這些大腕兒兵罢。
一献烦、?經(jīng)典的4P理論?
4Ps營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析卖词、規(guī)劃與控制》第一版確認了以4Ps為核心的營銷組合方法仿荆。
產(chǎn)品（Product）
能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品坏平、服務拢操、人員、組織舶替、觀念或它們的組合令境。
價格（Price）
顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣顾瞪、支付期限等舔庶。
渠道（Place）
商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。
宣傳（Promotion）
品牌宣傳（廣告）陈醒、公關(guān)惕橙、促銷等一系列的營銷行為。
重點：Product+ Price+ Place+ Promotion=4P
以海爾洗衣機為例钉跷，從4P營銷理論的角度做一個簡單的案例分析：
海爾洗衣機4P營銷案例之產(chǎn)品（product）
從產(chǎn)品層次來看弥鹦。以海爾洗衣機為例。根據(jù)市場細分的原則，海爾集團在選定的目標市場內(nèi)彬坏，確定消費者需求朦促，有針對性地研制開發(fā)多品種、多規(guī)格的家電產(chǎn)品栓始，以滿足不同層次消費者的需求务冕。例如多梅雨天氣的江南地區(qū)，企業(yè)開發(fā)出洗滌幻赚、脫水禀忆、烘干一體的“瑪格麗特”三合一全自動洗衣機。水質(zhì)較硬的北方地區(qū)落恼，企業(yè)開發(fā)出專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機油湖，有效的處理了水質(zhì)帶來的問題。針對農(nóng)村市場领跛，在盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)乏德，開發(fā)出來專門洗大地瓜的大地瓜洗衣機，解決了特有消費群特殊需求吠昭。在富裕的農(nóng)村地區(qū)喊括，企業(yè)量身打造了小康系列滾筒洗衣機，迎合他們高層次的需求郑什。而在廣大的農(nóng)村市場，企業(yè)開發(fā)出經(jīng)濟性“小神螺”洗衣機蒲肋，滿足最基本的生活需求《嫡常總的來說，海爾根據(jù)不同的目標市場孔轴，開發(fā)形式多樣的產(chǎn)品剃法，滿足各層次消費者的需求路鹰，這就是4P理論中針對產(chǎn)品（product）的一個分析處理。
海爾洗衣機4P營銷案例之價格（price）
從價格層次來看晋柱。企業(yè)采取的價格定價策略和創(chuàng)新產(chǎn)品高價策略兩首抓兩手硬优构。價格定價策略中，針對中低價位雁竞，海爾集團采用需求導向的定價法钦椭，即以目標市場的消費者的需求為定價的基礎，同時也采用了差別定價法（dis-criminationprice）。在低端市場玉凯，采用價值定價法（valuepricing）势腮，即用相對的低價出售高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務联贩，而非犧牲質(zhì)量的前提下降低成本漫仆；在高端市場，通常采取撇脂定價法泪幌。所謂“撇脂定價法”（market-skimming pricing）又稱高價法盲厌，即將產(chǎn)品的價格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期祸泪，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前吗浩，盡快地收回投資，并且取得相當?shù)睦麧櫭话懂扼？偟膩碚f，針對不同產(chǎn)品運用不同的定價策略右蒲，靈活多變阀湿，方能在高利潤的海洋揚帆馳騁。
海爾洗衣機4P營銷案例之渠道（place）
從渠道層次來看瑰妄。1陷嘴、海爾首先采取直供分銷制，自建營銷網(wǎng)絡间坐，廠商自主獨立經(jīng)營灾挨，無中間批發(fā)商，直接對零售商供貨竹宋。針對區(qū)域劳澄，企業(yè)在省會和中心城市設立海爾工貿(mào)公司。在地級市設立海爾營銷中心蜈七。在各級縣設立專賣店浴骂。由大到小，由上到下宪潮，形成銷售網(wǎng)絡溯警。2狡相、為了全面展示產(chǎn)品，提升品牌形象尽棕，提高海爾品牌的知名度和信譽度，促進產(chǎn)品銷售，海爾采取特許經(jīng)營方式单绑，由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造曹宴，建立品牌專賣店。 ?選址一般在社區(qū)区转、郊區(qū)和居民小區(qū)，避免與另一大營銷體系——綜合商場废离、大型百貨大樓重復建設礁芦，發(fā)生商圈沖突，進一步加強了市場占有量肖方≌酰總的來說，海爾在全國范圍內(nèi)建立了一個強勢的銷售體系娩践，對抗市場的風險和變化。
海爾洗衣機4P營銷案例之宣傳（promotion）
從宣傳層次來看材泄。海爾通過報紙吨岭、雜志、電視辣辫、戶外展示和網(wǎng)絡新媒體來進行營銷宣傳，重在傳播品牌信息姐浮，述說品牌情感葬馋，建立品牌認知肾扰，培養(yǎng)品牌動機蛋逾，轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度。特別指出廣告語：“海爾偷拔，中國造”沉颂，樸實真摯悦污、擲地有聲，帶有民族精神切端，是中國制作業(yè)巨頭海爾向世界的一次宣戰(zhàn)。耳熟能詳?shù)膭赢嬈逗栃值堋肪褪呛柶髽I(yè)在宣傳上的神來之筆昌屉，它在全國范圍內(nèi)將品牌根深蒂固地植入人心茵瀑，擁有壓倒性氣勢÷碜颍總的來說，結(jié)合線上和線下屹篓，多方位多角度多層次多內(nèi)容形式的品牌宣傳匙奴，是非常重要的。
二泼菌、6P理論的產(chǎn)生
4P理論以產(chǎn)品銷售為導向，從四個維度分析了銷售過程的方方面面荒揣，在營銷體系中有著舉足輕重的作用笋颤。但隨著時間的推移内地，經(jīng)濟全球化日益加劇赋除，企業(yè)走出國門來到他國，就必須懂得怎么與他國的企業(yè)打交道荆针，必須了解他國的政治狀況和公共關(guān)系狀況颁糟。在20世紀80年代中期，菲利普·科特勒在4P理論的基礎上玖媚，創(chuàng)立了“大市場營銷”理論，即6P營銷策略今魔。
6P分別代表：產(chǎn)品(Product)错森、價格(Price)、渠道(Place)涩维、宣傳(Promotion)+公共關(guān)系（Public relationship）袁波、政治權(quán)力（Political Power）
與4P相比，6P具有時代性垄分。了解政治娃磺、經(jīng)濟政策的規(guī)定和變動，是企業(yè)在營銷中應給以重視的問題偷卧。積極與政府配合，了解國家政策听诸，可以根據(jù)現(xiàn)狀作出較快的決策，所以政治權(quán)力（Political Power）在企業(yè)決策中至關(guān)重要桥嗤。此外商品是人去購買，人與人之間的交流溝通就形成了公共關(guān)系泛领。營銷人員還必須懂得怎么去處理公共關(guān)系（public relationship），知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象以及品牌的知名度绰更。用菲利普·科特勒自己的話來說锡宋，這是“第四次浪潮”，學科的導向從分配演變到銷售执俩，繼而演變到人與人形成的市場之中的市場營銷。
以可口可樂打開法國市場為例丹皱，從6P營銷理論的角度做一個簡單的案例分析：
可口可樂公司初入法國市場時曾被法國政府由可樂中含有對人體有害的咖啡因為借口宋税，阻止在國門外讼油。可口可樂公司運用了6P理論中的政治權(quán)利和公共關(guān)系化解了這場跨國的商業(yè)挑戰(zhàn)乏屯。
第一：可口可樂公司找到美國政府瘦赫，通過政府層面美國政府先游說法國政府，在政治層面給予充分解釋和溝通确虱。
第二：美國政府對法國在美的商品企業(yè)（例如威士忌、香檳等）施予壓力窘问，從稅收和各種經(jīng)濟策略上限制了法國的企業(yè)宜咒，被施壓的法國企業(yè)家、中層管理人員儿咱、養(yǎng)家糊口的工人各種示威游行反過來對法國政府施壓庭砍，從政治層面和公共關(guān)系層面共同去對抗法國政府逗威。
第三：做了詳盡的市場調(diào)查和科學研究咖啡因的影響岔冀，否認了對人體有害的說法，為進入市場提供理論依據(jù)罐呼。
與4P相比，6P增加了政治權(quán)利和公關(guān)關(guān)系這兩個層次的考慮嫉柴。在我們的企業(yè)市場營銷中應該積極與政府配合奉呛，根據(jù)政治、經(jīng)濟政策的規(guī)定作出較快的決策并且重視人與人之間形成的公共關(guān)系登馒，能夠更好的去適應這個時代的變化咆槽。
三、簡單介紹10P理論和11P理論
進入20世紀80年代秦忿，市場營銷學在理論研究的深度上和學科體系的完善上得到了極大的發(fā)展麦射，市場營銷學的概念有了新的突破潜秋。第四次浪潮學科的導向從分配演變到銷售胎许，然后到市場營銷，進而演變成上面介紹的大市場營銷的6P理論杀饵。借鑒大市場營銷理論菲利普·科特勒又提出了10P理論。
第一個“P”是“探查”（Probing）
這是一個醫(yī)學用語切距。醫(yī)生檢查病人時就是在探查，即深入檢查惨远。因此谜悟，10P理論增加的第一個“P”就是要探查市場话肖，市場由哪些人組成，市場是如何細分的葡幸，都需要些什么最筒，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效床蜘。真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟蔑水，就是要調(diào)查研究，即市場營銷調(diào)研(Marketing Research）丹擎。
第二“P”是“細分”（partitioning）
即把市場分成若干部分歇父。每一個市場上都有各種不同的人（顧客群體），人們有許多不同的生活方式护戳。比如：有些顧客要買汽車单刁，有的要買機床，有的希望質(zhì)量高祟绊，有的希望服務好楼入，有的希望價格低九默。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主端姚，即進行市場細分兵钮，識別差異性顧客群全景。但是骨望，你不能滿足所有買主的需要欣舵，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主。
第三個“P”是“優(yōu)先”（Prioritizing）
哪些顧客對你最重要?哪些顧客應成為你推銷產(chǎn)品的目標?必須分出各種不同類型的買主劣光，你必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。
第四個“P”是定位（Positioning）
定位就是牲剃，你必須在顧客心目中樹立某種形象雄可。大家都知道某些產(chǎn)品的聲譽。如果你認為“奔馳”牌汽車聲譽極好数苫，那就是說，這個牌子的市場地位很高过椎；而另一種汽車聲譽不好戏仓，就是說它的市場地位較低。因此敷待，公司都必須決定仁热，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹立什么樣的形象。產(chǎn)品一旦經(jīng)過定位后举哟，便可以運用上面提到的戰(zhàn)術(shù)4P’s迅矛。如果某公司想生產(chǎn)出世界市場上最好的機床，那么該公司就應該知道壶硅，他的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高销斟，價格也要高，他的渠道應該是最好的經(jīng)銷商约谈，促銷要在最適當?shù)拿襟w上作廣告，還要印制最精美的產(chǎn)品目錄等等措伐。如果我不把這種機床定在最佳機床的位置上，而只是定為一種經(jīng)濟型機床侥加，那么我就采用與此不同的營銷組合担败。因此镰官，關(guān)鍵是怎樣決定你的產(chǎn)品在國內(nèi)或國際上的地位。
在菲利普·科特勒的理解中狈网，應該還有第11個“P”笨腥，他稱之為“人”（People）。這個P貫穿于市場營銷活動的全過程士鸥，是實現(xiàn)前面10個P的成功保證谆级。該P將企業(yè)內(nèi)部營銷理論納入市場營銷組合理論之中，主張經(jīng)營管理者了解和掌握職工需求動向和規(guī)律脚仔，解決職工的實際困難建峭，適當滿足職工物質(zhì)和精神需求，以此來激勵職工的工作積極性。
整個市場營銷學中的營銷組合有很多掌桩，今天用最簡單的文字給大家介紹了4P、6P波岛、10P、11P的基本知識贡蓖。由于篇幅有限，最后的10P斥铺、11P沒有給大家案例分析晾蜘，也許經(jīng)過上面4P、6P的思考肆饶，你會有屬于自己不一樣的答案岖常，如果大家感興趣，我們可以在評論區(qū)進行討論交流板惑，聽聽你們對它們的看法笼蛛。期待下次我們見字如面，一約既定往湿，萬山無阻惋戏，下期再會……
by? 宇航員 #004 吳大齊
愛學習，愛大齊^o^
2019.12.9
