人類生活是一個(gè)巨大的文化母體
“超級符號原理”的第一條咒語便是“文化母體”——怎么把我們的商品辆飘、我們的品牌，寄生到人類生活這個(gè)巨大的文化母體當(dāng)中惩琉。
文化母體的特征有四點(diǎn)：永不停息氓辣、無所不包低剔、循環(huán)往復(fù)薛夜、真實(shí)日常籍茧。
母體是很日常的，是一件又一件具體的事情梯澜，不是一個(gè)抽象的概念寞冯。
也就是說，在這個(gè)循環(huán)里面晚伙，演化是不停地在發(fā)生著的吮龄。
所謂演化，對我們來說咆疗，就是產(chǎn)品的創(chuàng)新漓帚、創(chuàng)意的創(chuàng)新。
當(dāng)我們提到創(chuàng)新的時(shí)候午磁，便要將創(chuàng)新加入循環(huán)當(dāng)中尝抖，成為循環(huán)的一部分。所以迅皇，創(chuàng)新的基石昧辽，在于是否能夠進(jìn)入這個(gè)循環(huán)，而且被這個(gè)循環(huán)所接受喧半。因此奴迅，最重要的便是尋找文化母體，最重要的便是守舊挺据。
只有我們的創(chuàng)新取具、創(chuàng)意能夠符合舊的循環(huán)，才能夠在舊的循環(huán)當(dāng)中加入我們的創(chuàng)新扁耐，我們的創(chuàng)新才有生命力暇检。我們說尋找文化母體，也就是守舊婉称，是我們一切工作的前提块仆。那么如何守舊呢？關(guān)鍵就在于認(rèn)識人類文明的文化母體王暗。
文化母體以儀式和符號的形式體現(xiàn)
文化母體有它約定俗成的時(shí)間悔据、儀式、道具俗壹，特點(diǎn)是不可抗拒科汗、必然發(fā)生，發(fā)生的形式是集體無意識绷雏、自發(fā)卷入头滔。
具體而言怖亭，母體是不可抗拒的，母體是必然發(fā)生的坤检，母體發(fā)生的時(shí)候是集體無意識兴猩，參與母體的人是自發(fā)卷入，一切母體行為都是在潛意識當(dāng)中進(jìn)行的早歇。
文化母體一旦形成倾芝，就具有不可抗拒的力量，就一定會準(zhǔn)時(shí)發(fā)生缺前，發(fā)生的形式就是伴隨著眾多的復(fù)雜的儀式蛀醉、符號和道具。
每個(gè)人都是文化母體的執(zhí)行者
我們的每一個(gè)行為衅码，都是在執(zhí)行母體的需求，人類社會為我們的每一個(gè)行為都準(zhǔn)備好了母體所需的場景和道具脊岳。
我們的每一個(gè)行為都是在執(zhí)行母體的要求逝段，因?yàn)槟阁w無所不在割捅、無所不包奶躯。
人們加入母體行為的時(shí)候，無須意識到這個(gè)事情亿驾，全部是自發(fā)卷入嘹黔，是集體無意識的行為，但是都會準(zhǔn)確地做出母體要求他做的事情莫瞬。
人和母體的關(guān)系：人是母體的執(zhí)行人儡蔓。個(gè)體是母體的執(zhí)行人，商家是母體道具的生產(chǎn)營銷執(zhí)行人疼邀，消費(fèi)者是母體道具的購買體驗(yàn)執(zhí)行人喂江。
符號是用來揭示產(chǎn)品、揭示道具的價(jià)值旁振，加快道具和道具購買者之間信息溝通的速度和效率的获询。
把品牌寄生在消費(fèi)者的生活中
品牌寄生要思考的是，我們銷售的商品要寄生在什么樣的母體身上拐袜，我們的品牌又可以寄生在哪個(gè)必然發(fā)生的母體身上吉嚣。
從母體中來，到母體中去蹬铺，成為母體尝哆，壯大母體，這就是商品在母體當(dāng)中扮演的角色丛塌。如果能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)较解，就實(shí)現(xiàn)了品牌寄生畜疾。
文化母體必將循環(huán)往復(fù)地發(fā)生，找到過去發(fā)生過無數(shù)次的母體場景印衔，觀察商品在其中扮演的角色啡捶，設(shè)計(jì)商品參與扮演角色的方式，實(shí)現(xiàn)品牌寄生奸焙。母體一旦循環(huán)至此瞎暑，購買必將發(fā)生。
我們要強(qiáng)調(diào)一個(gè)信念与帆，文化母體必然是會重復(fù)的了赌，而只要實(shí)現(xiàn)了品牌寄生，購買也是必然會發(fā)生的玄糟。
情人節(jié)那天必然會發(fā)生什么事情呢勿她？必然會有情侶出去吃飯，出去逛街阵翎，出去看電影逢并，也必然會有情侶經(jīng)過西貝莜面村。我們打一個(gè)廣告：“親個(gè)嘴郭卫，打個(gè)折”砍聊。這就是寄生，寄生在情人之間最常見的儀式——親嘴贰军、接吻——中玻蝌。情侶們在情人節(jié)要逛街，逛街要慶祝词疼，你鼓勵(lì)他們接吻俯树，讓你的品牌參與到情人節(jié)母體儀式當(dāng)中，品牌參與進(jìn)去了寒跳，就獲得了生命聘萨。
通過儀式將品牌寄生在母體之中，這就是典型的品牌寄生的案例童太。
隨著時(shí)間的推移米辐，這個(gè)活動(dòng)的生命力會越來越強(qiáng)。20年后书释，當(dāng)年的小情侶翘贮，現(xiàn)在已經(jīng)當(dāng)了父母，這個(gè)品牌爆惧、這家餐廳會成為他們愛情的記憶狸页，他們對這個(gè)品牌會有深厚的感情。
很快，他們的子女也成長起來芍耘，新一代的年輕情侶也還在過情人節(jié)址遇，情人節(jié)當(dāng)天還是和情人一起去逛街，還是會經(jīng)過西貝莜面村斋竞，這個(gè)時(shí)候“親個(gè)嘴倔约，打個(gè)折”，就不再僅僅是一個(gè)品牌活動(dòng)坝初，而成為情人節(jié)巨大母體當(dāng)中非常有生命力的母體浸剩，這就壯大了母體。同時(shí)也讓品牌擁有了恒久的生命力鳄袍，成為人類文化的一部分绢要。
就像我們之前講到的，春晚本來只是個(gè)產(chǎn)品拗小，后來進(jìn)入了母體重罪，成為母體新的儀式“Ь牛“親個(gè)嘴蛆封，打個(gè)折”，隨著幾十年如一日的推廣勾栗，隨著這家餐廳遍布全世界，也會成為情人節(jié)母體當(dāng)中新興的母體儀式盏筐，這就是品牌寄生围俘。如果不是因?yàn)樗业搅四阁w，它是沒有辦法自己建立起這樣一個(gè)母體來的琢融，成本太高界牡、困難太大了。所以品牌寄生的意思就是說漾抬，母體一旦循環(huán)至此宿亡，購買必將發(fā)生，品牌就會閃光纳令。
如何實(shí)現(xiàn)品牌寄生呢挽荠？通過改造并占領(lǐng)特定文化母體中的詞語符號和儀式。
每一個(gè)具體的文化母體平绩，都有豐富的符號圈匆、儀式和詞語，都有豐富的符號系統(tǒng)捏雌，來表達(dá)母體的方方面面跃赚，品牌寄生就是要找到這些最適合這個(gè)品牌的符號、儀式性湿、詞語纬傲，然后牢牢占據(jù)它們满败。
“親個(gè)嘴，打個(gè)折”叹括，通過占領(lǐng)情人節(jié)特定母體當(dāng)中情侶要親嘴的儀式算墨，成功實(shí)現(xiàn)了品牌寄生。
借助符號占領(lǐng)文化母體并建立品牌
再來看一看千變?nèi)f化的文化母體當(dāng)中领猾，母體和符號米同、儀式、詞語的關(guān)系摔竿。
所謂周而復(fù)始發(fā)生的戲劇面粮，就是過去普遍發(fā)生，未來也必然會普遍發(fā)生的继低。因此熬苍，只要是母體，你就有辦法占領(lǐng)它袁翁，而一旦占領(lǐng)了它柴底，你就能實(shí)現(xiàn)銷售。
文化母體必將發(fā)生粱胜，只要進(jìn)入母體柄驻，占領(lǐng)母體當(dāng)中核心的儀式，這個(gè)品牌就能成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌焙压。在千變?nèi)f化的文化母體當(dāng)中鸿脓，一個(gè)不斷被討論的話題，既是一個(gè)母體的形式涯曲，也是一個(gè)母體野哭。參與這個(gè)話題的討論，占領(lǐng)核心詞語幻件，同樣能實(shí)現(xiàn)銷售拨黔，建立品牌。
準(zhǔn)確描述文化母體绰沥，激活購買潛力
只要找到文化母體篱蝇，占領(lǐng)文化母體，就必然產(chǎn)生銷售揪利。因?yàn)槟阁w中蘊(yùn)藏著強(qiáng)大的購買力态兴，亦即母體一旦發(fā)生，這些人就需要道具疟位，只要能夠扮演這場戲劇中的道具瞻润，你就可以把自己的商品賣出去。
文化母體是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的場景，可以被描述為一個(gè)真實(shí)具體的場景绍撞。我們之前提到的那場300人會議是一個(gè)文化母體正勒，因?yàn)閳鼍笆钦鎸?shí)的，是看得見的傻铣。與此同時(shí)章贞，它又是循環(huán)往復(fù)的。今天我們開完會走了之后非洲，明天會有另外一批人坐在這里開會鸭限。文化母體一定是一個(gè)你經(jīng)歷過的，或者與你切膚相關(guān)的場景两踏。
當(dāng)我們在描述文化母體當(dāng)中的人败京、描述文化母體場景的時(shí)候，我們一定要使用單數(shù)梦染。因?yàn)槲覀冋业竭@個(gè)人赡麦，找到這個(gè)文化母體的目的，是為了考察這個(gè)人帕识，是為了虛構(gòu)這個(gè)人泛粹，是為了尋找這個(gè)人對哪個(gè)詞敏感、對哪個(gè)符號敏感肮疗、對哪個(gè)儀式敏感晶姊，從而揣摩他對這些詞、符號伪货、儀式所產(chǎn)生的心理活動(dòng)帽借，然后我們要跟他對話。
我們說精確描述一個(gè)母體場景的時(shí)候要找到單數(shù)的人超歌，這個(gè)人叫作母體執(zhí)行人。我們要知道他對什么詞蒂教、什么符號巍举、什么儀式高度敏感。再回到西貝莜面村的例子凝垛，我們知道情侶一定對“I LOVE YOU”高度敏感懊悯，一定對親個(gè)嘴的儀式高度敏感，當(dāng)他們看到這個(gè)海報(bào)的時(shí)候梦皮，必定就興高采烈地過來了炭分。
我們尋找文化母體一定要靠常識尋找或者理解，但是我們要借助一些工具或者一些理念剑肯。我們用常識描述文化母體的工具有四個(gè)：詞語捧毛、符號、儀式、單數(shù)呀忧。
品牌寄生的四重境界
第一重境界：從母體中來师痕。從母體中來的方法，要找到母體而账，精確描述母體胰坟，然后找到寄生在母體中的方式。
第二重境界：到母體中去泞辐。被母體購買執(zhí)行人買走笔横。
第三重境界：成為母體的一部分。要能夠牢牢寄生在母體上面咐吼。
第四重境界：壯大母體吹缔。通過銷售，通過流行汽烦，讓母體更加壯大涛菠。
前面講的就是我們16字咒“文化母體，購買理由撇吞，超級符號俗冻，貨架思維”中的第一個(gè)詞——文化母體。首先要意識到文化母體牍颈，要意識到由母體運(yùn)行直接執(zhí)行迄薄，不可抗拒，不可取消煮岁。只要是文化母體讥蔽，它一定是過去頻繁發(fā)生過，未來也必將發(fā)生的画机。其次冶伞，所有的商品都是母體的道具，粽子是端午節(jié)的道具步氏，月餅是中秋節(jié)的道具响禽，西貝莜面村則成功成為愛的道具、情人節(jié)的道具荚醒。商品一旦成為母體的道具芋类，就真正擁有了生命力。
品牌寄生是通過詞語界阁、符號和儀式實(shí)現(xiàn)的侯繁，我們將這三個(gè)詞劃分開了，事實(shí)上詞語和儀式也都是符號的一部分泡躯。而符號越強(qiáng)烈贮竟，寄生的能力越強(qiáng)丽焊。什么叫符號越強(qiáng)烈寄生的能力越強(qiáng)呢？當(dāng)我們看到情侶在情人節(jié)逛街的時(shí)候坝锰，還有另外一個(gè)非常常見的儀式粹懒，那就是小情侶都是牽著手逛街的。如果我們說牽個(gè)手打個(gè)折顷级，那就完蛋了凫乖，因?yàn)檫@個(gè)符號不夠強(qiáng)烈，戲劇性不夠弓颈，親個(gè)嘴的符號才足夠強(qiáng)烈猾封。足夠強(qiáng)烈的符號剑鞍，才能夠形成有力的寄生凡蚜。
一旦成功寄生上去瓦阐，我們就知道，這個(gè)品牌其實(shí)已經(jīng)定型了纤子，今后要做的事情就是要不斷強(qiáng)化寄生搬瑰，不斷強(qiáng)化這個(gè)儀式，乃至于替代母體當(dāng)中本來的儀式控硼，讓商品的儀式成為母體儀式當(dāng)中的一部分泽论。
購買理由就是與消費(fèi)者“對暗號”
當(dāng)我們找到文化母體，找到商品或者品牌要寄生的母體時(shí)卡乾，該如何做才能寄生上去呢翼悴？這個(gè)時(shí)候我們就來到了“購買理由”。
消費(fèi)者身上攜帶著各種各樣的文化母體幔妨。我們對于他是誰鹦赎、長什么樣子、什么年紀(jì)误堡、什么職業(yè)古话、有什么偏好等，都不知道锁施，但是我們知道煞额，由于關(guān)于外星人的話題是一個(gè)文化母體，所以在貨架前經(jīng)過的100個(gè)人里面沾谜，一定有10個(gè)人是喜歡這個(gè)話題的。這是概率胀莹，所以一定有的基跑。因此，在貨架面前描焰，一定有我們的母體執(zhí)行人媳否，我們要做的栅螟，就是把他身上的母體喚醒。
100個(gè)人里面有10個(gè)人喜歡這個(gè)話題篱竭，對于另外90個(gè)不喜歡的力图，我們希望他們趕緊走開，不要在這里堵住貨架掺逼，而讓另外10個(gè)人走到這里吃媒，并能迅速看到我們。當(dāng)這10個(gè)人看到我們的時(shí)候吕喘，我們要對他們說一句話赘那，這句話就是購買理由。
購買理由是喚醒母體活動(dòng)氯质，喚醒執(zhí)行人身上的母體活動(dòng)募舟。
購買理由是對母體中的人說話，引起他的注意闻察，并觸發(fā)母體行為拱礁，達(dá)成購買。首先要喚醒母體辕漂，如何喚醒呢灶？通過母體詞語去喚醒母體，我們稱之為“對暗號”钮热。即在電光石火之間喚醒母體填抬，表達(dá)品類，給出品種價(jià)值隧期。如何能夠在電光石火之間喚醒母體飒责？我們做的第一件事情就是確定“超級詞語”，超級詞語一出現(xiàn)就能喚醒母體仆潮。
購買理由喚醒文化母體宏蛉，而且使母體執(zhí)行人的一切注意力集中于這一個(gè)點(diǎn)，這就是購買理由的作用性置。
購買理由的關(guān)鍵在于打動(dòng)而不是說服
這里要講一個(gè)經(jīng)呈安ⅲ混淆的概念，就是購買理由和消費(fèi)需求鹏浅。
購買理由是心理上的打動(dòng)機(jī)制嗅义。購買是由購買理由驅(qū)動(dòng)的，不是由需求驅(qū)動(dòng)的隐砸。
我們講所有的購買都是由購買理由驅(qū)動(dòng)的之碗，不存在沒有購買理由的購買。
購買就像是多米諾骨牌一樣季希，購買理由就是推動(dòng)多米諾骨牌的那根手指頭褪那。沒有那根手指頭的推動(dòng)就不會有產(chǎn)品購買幽纷；一旦有那個(gè)手指頭推動(dòng)，購買會自然發(fā)生博敬。
購買理由喚醒的是母體友浸，它是心理上的打動(dòng)機(jī)制，不是說服機(jī)制偏窝。
購買理由是圍繞母體詞語造句收恢，用超級句式造出一個(gè)能打動(dòng)人的句子。所有的購買理由都是可以用一句話說清楚的囚枪，任何購買理由最后都會簡化成一句話派诬。
所謂母體詞語，是能讓虛擬消費(fèi)者心里咯噔一響的詞語链沼。
任何一次購買都不是必須的默赂，任何一次購買都有選擇。消費(fèi)者購買的任何一樣?xùn)|西都不是他必須買的括勺。但是由于購買理由的存在缆八，消費(fèi)者每天都在買買買。人類基本的需求是什么疾捍？就是活下去——吃飽奈辰，不要餓死，不要凍死乱豆，有個(gè)對象繁衍后代奖恰。人類的基本需求就是這些，剩下的全部是選擇宛裕。
如果一個(gè)人僅僅為了吃飽不餓死瑟啃，他的選擇有多少？他可以吃什么呢揩尸？他為什么要去買那些東西呢蛹屿？他為什么要去餐廳吃飯呢？他去餐廳吃飯還要在各種各樣的餐廳中選擇岩榆。他要買衣服的時(shí)候错负，有各種各樣的牌子要挑，各種各樣的款式要挑勇边。沒有任何一個(gè)款式犹撒、牌子是他真正需要的，總是有各種各樣的購買理由粒褒，促使他识颊，打動(dòng)他去選擇，去購買怀浆。
所有的購買實(shí)際上是母體當(dāng)中的一個(gè)文化行為谊囚，而任何一個(gè)文化母體，一定能夠找到一個(gè)超級詞語执赡，來表達(dá)它镰踏，來喚醒它。
超級句式必定是口語化的
這里談到超級句式沙合，我們順便看一下什么叫作超級句式奠伪。
超級句式能夠提高信息傳播的速度。因?yàn)槌壘涫皆谙M(fèi)者腦袋里面是本身就有的首懈，我們只需要把商品信息植入绊率、嫁接到已經(jīng)存在于消費(fèi)者腦袋里面的信息中。
購買理由用超級句式說出究履，能極大地提升情緒滤否，提升表達(dá)價(jià)值的能力。上面談到最仑，超級句式的閱讀速度是極快的藐俺。比如，“送長輩泥彤，黃金酒”欲芹，就是朗朗上口的超級句式。再比如吟吝，“打土豪菱父，分田地”，這也是超級句式剑逃。讀客知識小說文庫的口號也是這個(gè)超級句式：讀小說浙宜，學(xué)知識。干凈利落地給出指令和價(jià)值炕贵。
對超級句式的閱讀梆奈，消費(fèi)者只需要閱讀關(guān)鍵詞，就能獲得完整的意義和情緒称开。比如亩钟，我們希望消費(fèi)者能夠記住西貝莜面村的品牌，于是我們找到了一個(gè)超級句式“I LOVE YOU”鳖轰，把這個(gè)“YOU”替換成莜面村的“莜”清酥，就得到了極好的效果，而且一目了然蕴侣、過目不忘焰轻，也順帶解決了一般人不認(rèn)識莜面村的“莜”的問題。我們把這個(gè)稱為超級句式昆雀，它使品牌獲得了以幾何級數(shù)增長的廣告效益辱志。
超級句式和我們平時(shí)的表達(dá)方式有關(guān)系蝠筑。中國長期以來有絕句，有五律揩懒，有七律什乙，這就使得五個(gè)字、七個(gè)字連在一起的兩句話已球，能很容易地形成一種超級句式臣镣。對聯(lián)形成了一種超級句式，歇后語形成了一種超級句式智亮，順口溜也形成了一種形式的超級句式忆某，乃至于到現(xiàn)在的流行話，也形成了一定的超級句式阔蛉。
值得一說的是弃舒，文案的基本功不是文學(xué)，而是順口溜馍忽。當(dāng)我們要去傳達(dá)一個(gè)購買理由的時(shí)候棒坏，我們首先要找到一個(gè)超級詞語，一個(gè)來自文化母體的超級詞語遭笋，然后去尋找超級句式坝冕，圍繞著超級詞語使用超級句式，將我們的價(jià)值表達(dá)出來瓦呼。
補(bǔ)充一句喂窟，押韻有天然的打動(dòng)人的力量。
購買理由必須表達(dá)品種價(jià)值
談到購買理由的時(shí)候央串，我們還會經(jīng)常犯一個(gè)錯(cuò)誤磨澡，這個(gè)常見誤區(qū)就是把購買理由建立在了品類價(jià)值之上。
此外质和，還有一個(gè)常見誤區(qū)：找到購買理由之后稳摄，我們妄圖用購買理由說服消費(fèi)者。
其實(shí)饲宿，我們并不需要說服消費(fèi)者厦酬，我們之前說到，購買理由被表達(dá)出來后瘫想，它會喚醒母體執(zhí)行人的母體活動(dòng)仗阅，購買者的所有注意力，都會凝聚在購買理由這一個(gè)點(diǎn)上国夜。這個(gè)時(shí)候我們并不是要去說服他减噪，雖然他是希望考察我們的購買理由是否成立，但是我們要知道，這個(gè)時(shí)候我們只需要羅列證據(jù)來打動(dòng)他筹裕，讓他相信這個(gè)購買理由成立醋闭。
產(chǎn)品就是購買理由
一個(gè)產(chǎn)品就是購買理由本身，就是購買理由這樣一句話的體現(xiàn)朝卒，產(chǎn)品就是這句話的一個(gè)實(shí)物體現(xiàn)目尖。而我們賣的就是這句話，消費(fèi)者體驗(yàn)到的也是這句話扎运，只不過他是通過體驗(yàn)實(shí)物的形式來體驗(yàn)這句話的。
我們要記住產(chǎn)品就是購買理由饮戳，產(chǎn)品是喚醒母體活動(dòng)的道具豪治，喚醒的方式是通過超級詞語，消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品扯罐，而是購買理由负拟。
消費(fèi)者是不深究購買理由背后的東西的，他只需要購買理由歹河。
產(chǎn)品研發(fā)是為了滿足購買理由掩浙，這是技術(shù)部門的事情，技術(shù)部門一定能滿足這個(gè)購買理由秸歧。
因此厨姚，產(chǎn)品是為滿足購買理由而存在的。
當(dāng)我們向購買者介紹一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候键菱，我們跟他介紹的就是購買理由谬墙。而當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與購買理由不相符的時(shí)候，產(chǎn)品就沒有了生命经备。
購買理由會不斷演化
購買理由也是不斷演化的拭抬，尋找購買理由要研究產(chǎn)品的演化和競爭對手。一旦購買理由打動(dòng)了購買者侵蒙，他就會變成單細(xì)胞生物造虎，他所有的注意力都會凝聚在這個(gè)購買理由上。所以購買理由一定是單純的纷闺，而不是復(fù)合的算凿。
產(chǎn)品為包裝服務(wù)
之前我們說產(chǎn)品就是購買理由，購買理由處于演化的過程當(dāng)中急但，包裝就是放大購買理由澎媒。當(dāng)包裝上沒有字和符號的時(shí)候，包裝是為產(chǎn)品服務(wù)的波桩；當(dāng)包裝上有了字和符號以后戒努，包裝和產(chǎn)品的關(guān)系就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，變?yōu)楫a(chǎn)品為包裝服務(wù)。
產(chǎn)品怎么為包裝服務(wù)呢储玫？因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候更值錢侍筛、更重要、更有生命力的是包裝上的字撒穷、包裝上的符號匣椰。
包裝的本質(zhì)就是放大購買理由
包裝就是放大購買理由，怎么放大端礼？到文化母體當(dāng)中尋找符號禽笑，尋找有視覺沖擊力的符號，占領(lǐng)這個(gè)符號蛤奥。
產(chǎn)品通過它的美味佳镜，建立了消費(fèi)者對包裝的信任，建立了消費(fèi)者對包裝的感情凡桥，這個(gè)時(shí)候這個(gè)包裝就成為這家公司最重要的資產(chǎn)蟀伸。
以賣蘋果汁為例。當(dāng)蘋果汁在一個(gè)塑料瓶里面的時(shí)候缅刽，人們看到的就是淡綠色的液體啊掏，沒有人知道這里面是不是蘋果汁，購買理由也沒有辦法傳達(dá)出去衰猛。如果這個(gè)時(shí)候在蘋果汁的包裝上迟蜜，放上一個(gè)大大的蘋果，一句話也不用說啡省，購買理由就傳達(dá)出來了小泉。當(dāng)有一個(gè)大蘋果在蘋果汁的包裝上的時(shí)候，就可以吸引那些喜歡喝蘋果汁的人的注意冕杠，這是放大了購買理由微姊。
緊接著，文案就是證明購買理由分预。請注意兢交，我們這里證明的目標(biāo)是打動(dòng)而不是說服。這里更重要的是說笼痹，文案是附生于購買理由的配喳，當(dāng)我們提出一個(gè)購買理由，每個(gè)字必須緊緊圍繞這個(gè)購買理由凳干。
當(dāng)消費(fèi)者看到了購買理由晴裹，這個(gè)時(shí)刻，他們只關(guān)心這一件事情救赐，那就是這個(gè)購買理由涧团。所以文案的本質(zhì)就是羅列證據(jù)，而且是快速羅列證據(jù)，快速羅列購買理由的證據(jù)泌绣。
營銷的本質(zhì)就是傳播購買理由
營銷就是傳播購買理由钮追，這是營銷的本質(zhì)。我們不提倡追熱點(diǎn)阿迈，也不提倡博點(diǎn)擊率元媚，而是要找到母體，回到母體苗沧，通過一句購買理由去激活消費(fèi)者所攜帶的母體刊棕。
傳播過程當(dāng)中也是一樣，所有的營銷活動(dòng)都圍繞著文化母體待逞、超級詞語和購買理由而展開鞠绰，因?yàn)橘徺I理由觸發(fā)購買，營銷的目標(biāo)就是觸發(fā)購買飒焦。有購買理由的營銷能夠觸發(fā)購買，沒有購買理由的營銷不能觸發(fā)購買屿笼；我們經(jīng)澄看到滿世界刷屏的營銷推廣最終以產(chǎn)品滯銷收場，就是因?yàn)橥茝V沒有傳播購買理由驴一。而產(chǎn)品就是購買理由休雌，產(chǎn)品的一生都是購買理由，在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期里面肝断，營銷都是在傳播購買理由杈曲。
當(dāng)我們走在大街上，看到一棟建筑上面寫著“漢庭酒店”時(shí)胸懈，它的購買理由是什么呢担扑？如果它傳播過，以前傳播的或許就是經(jīng)濟(jì)型酒店趣钱，便宜的酒店涌献。
但是我們改造了這個(gè)產(chǎn)品，把這個(gè)產(chǎn)品變成了“愛干凈首有，住漢庭”燕垃。這六個(gè)字，是對購買理由的徹底改變井联，有了這六個(gè)字以后卜壕，這個(gè)產(chǎn)品就已經(jīng)不再是漢庭酒店了，而是“愛干凈烙常，住漢庭”酒店轴捎。還是那棟樓，還是處在那個(gè)地方，還是那些人轮蜕，還是那些床昨悼，但它已經(jīng)不再是原來那個(gè)產(chǎn)品了。這是一個(gè)新的產(chǎn)品跃洛，叫“愛干凈率触，住漢庭”，圍繞這個(gè)新的購買理由汇竭，漢庭徹底革新并提升了酒店的服務(wù)體驗(yàn)葱蝗。
營銷就是傳播購買理由，我們一切的傳播细燎，都圍繞著“愛干凈两曼，住漢庭”這個(gè)購買理由。當(dāng)我們建立了新的購買理由之后玻驻，我們便樹立了新的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)悼凑，這家企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)模式也會隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，它將致力于提供一個(gè)干凈的產(chǎn)品璧瞬，一個(gè)更干凈的產(chǎn)品户辫。
“愛干凈，住漢庭”是一句來自母體的購買理由嗤锉，超級詞語是“愛干凈”渔欢。當(dāng)一個(gè)人看到街上一排經(jīng)濟(jì)型酒店的時(shí)候，其中有一家說“愛干凈”瘟忱，這便馬上會觸發(fā)他的母體行為奥额，他立刻就會覺得自己是一個(gè)愛干凈的人，會住一家干凈的酒店访诱。
怎么放大“愛干凈”這個(gè)購買理由呢垫挨？什么叫產(chǎn)品包裝呢？一家酒店的包裝應(yīng)該是什么樣的呢触菜？一家酒店的包裝棒拂，最重要的地方，就在樓頂?shù)哪藓鐭裘登猓浴皭鄹蓛糁闾耄h庭”這六個(gè)字在樓頂要放到足夠大，字體要足夠粗漾峡，燈光要足夠亮攻旦，這就放大了這家酒店的購買理由。
因此生逸，購買理由一旦發(fā)生改變牢屋，產(chǎn)品就一定會改變且预，因?yàn)楫a(chǎn)品就是購買理由。
當(dāng)我們做一個(gè)產(chǎn)品包裝的時(shí)候烙无，我們首先要考慮锋谐，這個(gè)產(chǎn)品是通過什么手段、什么元素進(jìn)行包裝的截酷。
一本書的包裝元素有哪些涮拗？有封面，有腰封迂苛，有前勒口三热，有后勒口，有書脊三幻。一個(gè)酒店的包裝元素有哪些就漾？樓體是它的包裝，樓頂廣告牌也是它的包裝念搬。我們應(yīng)該如何使用這些包裝元素來放大這個(gè)產(chǎn)品的購買理由抑堡，這是包裝需要思考的所有問題。
同時(shí)朗徊，包裝還是最大的媒體首妖。一個(gè)商品最大的媒體就是包裝。一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)荣倾，頂過在中央電視臺打10個(gè)億的廣告，因?yàn)槊恳粋€(gè)包裝都是最精確地直達(dá)它的購買者骑丸，它的到達(dá)率是100%舌仍。抓住這些包裝的媒體屬性，去放大它的購買理由通危，事實(shí)上可以最大范圍地激活母體活動(dòng)铸豁，也能最深刻地回到母體，把產(chǎn)品和品牌植入母體當(dāng)中菊碟，最終成為母體的一部分节芥。如果“愛干凈暂论，住漢庭”這六個(gè)字不是最大限度地放大豎在樓頂娄琉，這個(gè)產(chǎn)品的購買理由就得不到最大限度的傳播，因?yàn)橄M(fèi)者是通過購買理由開始與產(chǎn)品溝通的羔砾。
包裝是購買理由的載體
我們之前提到魄幕，產(chǎn)品是為包裝服務(wù)的相艇，當(dāng)包裝建立起了它的購買理由和價(jià)值之后，里面的產(chǎn)品是可以不斷演化的纯陨。
比如坛芽，今天的福特汽車留储，制造的已經(jīng)不是T型車了，變成了電動(dòng)車咙轩，但是包裝和LOGO還在获讳，依然傳達(dá)購買理由：可靠而便宜的汽車。它的名稱還在活喊，購買理由還在丐膝，品牌系統(tǒng)還在，構(gòu)成產(chǎn)品的所有要素卻都已經(jīng)更換了胧弛。
再舉一個(gè)例子尤误，如果可口可樂不是裝在紅色罐子里，不是裝在S形的瓶子里结缚，還會有人買嗎损晤？可口可樂公司曾說，哪怕一夜之間燒掉它全世界的工廠红竭，第二天它還可以原地復(fù)活尤勋，并且依然是一個(gè)偉大的品牌。這句話是對的茵宪。
但另一方面最冰，如果說不允許它使用紅色的罐子和S形瓶，哪怕工廠還在稀火，這家公司也會頃刻間倒閉暖哨。即使它繼續(xù)生產(chǎn)褐色的甜水，但失去了包裝的它便無法生存凰狞。因?yàn)榘b是購買理由的載體篇裁，沒有這個(gè)載體，就無法傳達(dá)購買理由赡若，商品就無法被銷售达布。這就是包裝的重要性。
我們之前講產(chǎn)品就是購買理由逾冬，包裝就是放大購買理由黍聂，營銷就是傳播購買理由，文案就是證明購買理由身腻。而購買理由是來自文化母體的产还，文化母體為購買理由提供源源不斷的能量和生命力。
當(dāng)我們在研發(fā)一個(gè)產(chǎn)品或者推廣一個(gè)品牌的時(shí)候嘀趟，我們要知道我們所有的工作雕沉，是圍繞購買理由而展開的，一切都是為購買理由服務(wù)的去件，而且我們要確定購買理由一定是來自文化母體的坡椒。從第一步開始扰路，找到文化母體，并做到準(zhǔn)確地描述文化母體倔叼，找出文化母體的超級詞語汗唱，找出文化母體的傳統(tǒng)文化符號。
在品牌寄生丈攒、文化母體環(huán)節(jié)里面完成這些工作之后哩罪，根據(jù)相應(yīng)的工作成果，再去研究購買理由巡验，找到購買理由际插，圍繞購買理由進(jìn)行第二步工作——改造符號。通過超級詞語显设、超級句式表述購買理由框弛，通過找到傳統(tǒng)符號、文化符號捕捂、自然符號瑟枫，并改造這些符號，使其滿足購買理由指攒，表達(dá)購買理由慷妙。
一切的營銷、廣告允悦、推廣膝擂，都是圍繞購買理由展開的，這樣我們的一切行為才能夠在各個(gè)不同的場合隙弛，喚醒文化母體架馋。而這個(gè)母體執(zhí)行人一旦蘇醒，就會參與到我們設(shè)定的母體行為當(dāng)中來驶鹉，他參與的方式就是購買绩蜻、體驗(yàn)铣墨、傳播室埋。
我們還要考慮到，購買理由是由超級句式表達(dá)的伊约，是包含了母體超級詞語的姚淆，所以這句話，這個(gè)購買理由屡律，在體驗(yàn)者的口中腌逢，也能夠達(dá)到脫口而出的效果。就是我們說的超埋，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句話搏讶，讓他去傳播佳鳖，這句話就是購買理由。
產(chǎn)品是流水的媒惕，符號是永恒的
接下來是第三個(gè)詞：超級符號系吩。前面講文化母體、購買理由妒蔚，現(xiàn)在我們來講符號穿挨。
不管是文化母體也好，符號也好肴盏，都是我們生活當(dāng)中真實(shí)存在的科盛，而且是我們每天的工作、生活中不可或缺的一部分菜皂，是核心的那一部分贞绵，為我們的工作、生活發(fā)出指令的那一部分幌墓。我們的每一個(gè)行為但壮，都要符合符號的指令。
符號攜帶意義常侣，在不同的環(huán)境里面蜡饵，同一個(gè)符號攜帶的意義也會發(fā)生變化。
產(chǎn)品會消失胳施、會演化溯祸，符號的生命卻很長久，會一直留下來舞肆。
占據(jù)文化母體的關(guān)鍵是占據(jù)符號
之前講詞語和儀式是符號的一部分焦辅。符號是文化母體呈現(xiàn)的主要形式，詞語和儀式是輔助形式椿胯。當(dāng)我們找到一個(gè)文化母體的時(shí)候筷登，首先映入眼簾的應(yīng)該是符號系統(tǒng)。
比如哩盲，當(dāng)我們說到春節(jié)的時(shí)候前方，我們腦海里首先出現(xiàn)的是諸如對聯(lián)、門神廉油、鞭炮等一大套符號惠险；我們能想起來的是要進(jìn)行大掃除、要去拜年抒线、要包餃子等一大堆儀式班巩；我們脫口而出的是新年好、恭喜發(fā)財(cái)紅包拿來等一大堆詞語嘶炭。
母體當(dāng)中蘊(yùn)藏著巨大的購買潛力抱慌。微信紅包通過符號和儀式占領(lǐng)的活動(dòng)逊桦，已經(jīng)迅速地成為今天這個(gè)國家的發(fā)紅包母體的新儀式，所以這個(gè)產(chǎn)品是極其成功的抑进。
從母體中來卫袒，到母體中去，成為母體的一部分单匣，壯大母體夕凝，這個(gè)是微信紅包的崛起過程。其核心就在于它的表達(dá)形式是通過紅包户秤，而不是通過黑包码秉，也不是通過白包，它必須是紅色的鸡号；形狀也得是長方形的转砖。之所以做這些，就是為了能夠進(jìn)入母體鲸伴。
所謂文明府蔗，就是為人類各種各樣的欲望、情緒汞窗、需求姓赤、文化活動(dòng)等，創(chuàng)造各種各樣的符號的過程仲吏。
傳統(tǒng)的符號分成兩種不铆，一種是自然符號，一種是文化符號裹唆。
我們經(jīng)常講蘋果是自然符號誓斥，牛奶的斑紋是自然符號。當(dāng)我們在一個(gè)裝液體的瓶子上放一個(gè)蘋果的符號许帐，消費(fèi)者就知道這是一瓶蘋果汁劳坑；當(dāng)我們在紙盒上印上奶牛黑白斑紋的時(shí)候，消費(fèi)者就知道這是一盒牛奶成畦。當(dāng)我們在一個(gè)盒子上印上蜜蜂的黃黑斑紋的時(shí)候距芬，消費(fèi)者或許就知道這是一盒蜂蜜，不過很可能拿不準(zhǔn)羡鸥，因?yàn)檫@個(gè)符號不明確蔑穴。但是忠寻，當(dāng)我們在盒子上印上蜂巢紋路的時(shí)候惧浴，消費(fèi)者就會明白這里面是一盒蜂蜜。符號揭示了產(chǎn)品的價(jià)值奕剃，消費(fèi)者即使看不見盒子里面的東西衷旅，也知道那是什么產(chǎn)品捐腿。
這是自然符號，自然符號是全世界通用的柿顶。中國人看到的牛奶茄袖、美國人看到的牛奶和新西蘭人看到的牛奶是同一個(gè)符號，同一個(gè)意思嘁锯。
自然界中本來沒有文化符號宪祥，文化符號是人為創(chuàng)造的。
我們的手機(jī)上有一個(gè)鎖頭家乘，上面有一個(gè)鎖圈蝗羊，當(dāng)我們一滑動(dòng)那個(gè)鎖圈，手機(jī)就開了仁锯。但是我們手機(jī)上本來有鎖嗎耀找？沒有。和照相機(jī)业崖、計(jì)算機(jī)野芒、電話一樣，我們的手機(jī)上只有符號双炕，這個(gè)符號來自生活當(dāng)中的一個(gè)實(shí)物狞悲，一個(gè)全世界人都熟悉的實(shí)物，這個(gè)實(shí)物是人為創(chuàng)造的妇斤，并變化成了手機(jī)上的符號效诅。
我們經(jīng)程思茫看到的金元寶也是一個(gè)符號。當(dāng)我們看到這個(gè)符號的時(shí)候素挽，它就傳達(dá)出了意義，它傳達(dá)出的是財(cái)富旨袒、恭喜發(fā)財(cái)帆精、賺大錢的意思狮含，它傳達(dá)木羹、攜帶的是開心廷臼、快樂的情緒。假設(shè)一個(gè)美國人看到這個(gè)符號的時(shí)候眠寿，他會一頭霧水奢浑，因?yàn)樵谒奈幕锩鏇]有這個(gè)符號。
因此腋腮，文化符號是有隔閡的雀彼。你若處在這個(gè)文化系統(tǒng)里面就會認(rèn)識它，你若不在這個(gè)文化系統(tǒng)里面就不認(rèn)識它即寡。
符號主要就分為自然符號和文化符號這兩種徊哑，不過也有這兩者的結(jié)合。
不管是自然符號還是文化符號聪富，它們都是長期存在于文化當(dāng)中的实柠，所以即便是自然符號，它也會有濃厚的文化含義善涨。我們看到一個(gè)裝液體的瓶子上印有蘋果符號的時(shí)候窒盐，我們不僅僅說它是一瓶蘋果汁，它還包含著快樂健康的情緒在里面钢拧。
同時(shí)蟹漓，文化會不斷地賦予符號新的意義。當(dāng)我們看到盒子上印著奶牛的黑白斑紋符號的時(shí)候源内，我們不僅僅知道這個(gè)盒子里面是牛奶葡粒，我們還知道它補(bǔ)鈣份殿；我們還知道印著這個(gè)符號的盒子里面的東西加熱了之后喝，有促進(jìn)睡眠的作用嗽交。這些都是符號后來被附加的意義卿嘲，通過這些我們也可以繼續(xù)開發(fā)產(chǎn)品。
符號用于快速溝通夫壁，傳達(dá)價(jià)值
符號首先用來快速溝通拾枣，傳達(dá)價(jià)值。
符號往往具備天然的視覺沖擊力盒让。比如我們讀客的黑白格子，我們選擇它，最重要的是因?yàn)樗幸曈X沖擊力，它能夠在極小的應(yīng)用的情況下被看見泉手，還能傳達(dá)我們注入其中的含義颊郎。
我們不能僅僅使用傳統(tǒng)符號這一個(gè)手段，還要精心調(diào)整圖片，對它進(jìn)行改造昂灵，以至于我們改造的程度就是，將傳統(tǒng)符號改造成為我們的注冊商標(biāo)，實(shí)現(xiàn)保護(hù)安皱，形成我們的資產(chǎn)。這就是從符號到超級符號的過程奏候。超級符號是私有財(cái)產(chǎn)，超級符號是通過對傳統(tǒng)符號的改造模叙，使之成為注冊商標(biāo)渠啊，成為私有化財(cái)產(chǎn)炼杖，通過占有它，讓競爭對手無法使用腌乡。
超級符號是一個(gè)知識產(chǎn)權(quán)
當(dāng)我們講超級符號的時(shí)候盟劫，必須明確的是：超級符號是改造后的傳統(tǒng)符號，超級符號是一個(gè)知識產(chǎn)權(quán)与纽。
如何對傳統(tǒng)符號進(jìn)行改造使其變成超級符號呢侣签？
比方說，我們把蘋果和地球疊加起來急迂，把地圖印在蘋果上影所，在上面標(biāo)上一個(gè)紅點(diǎn)，示意北緯30度——最好的蘋果產(chǎn)區(qū)出來的蘋果僚碎。這個(gè)時(shí)候猴娩，我們這瓶蘋果汁雖然依然是蘋果汁，卻成為更加好喝的蘋果汁了勺阐。這個(gè)改造是可以注冊的卷中，這個(gè)是競爭對手無法跟進(jìn)的。
喬布斯對蘋果進(jìn)行了獨(dú)一無二的改造皆看，使之成為可以注冊的蘋果仓坞。通過這簡單的啃一口，使其成為獨(dú)特的商標(biāo)腰吟，然后它成為科技與藝術(shù)的象征无埃，成為高品質(zhì)的象征。
超級符號是可注冊毛雇、可識別嫉称、可描述的
符號系統(tǒng)是不會消失的。
可注冊灵疮、可識別织阅、可描述，這是超級符號的特征震捣。
超級符號能實(shí)現(xiàn)品牌賦能荔棉，壯大品牌
產(chǎn)品是流水的兵闹炉，符號是鐵打的營盤。產(chǎn)品不斷迭代润樱，產(chǎn)品有它的周期渣触，符號則帶領(lǐng)著越來越多的產(chǎn)品不斷壯大。
因此壹若，之前我們說到產(chǎn)品是為包裝服務(wù)的嗅钻，產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)并擴(kuò)大品牌影響力的工具。我們的一切工作店展，都是要讓我們的品牌越來越強(qiáng)大养篓，而品牌的日漸強(qiáng)大，又會反過來支持產(chǎn)品赂蕴，使其銷售得更好柳弄。在這個(gè)過程當(dāng)中，產(chǎn)品總是起起伏伏睡腿，品牌總是一路高歌语御，這個(gè)就是良性峻贮、優(yōu)秀的企業(yè)所展現(xiàn)出來的市場活力席怪。
符號攜帶著恒定的價(jià)值到了新的產(chǎn)品身上，這就是品牌賦能纤控。符號對產(chǎn)品的賦能是由產(chǎn)品建立起來挂捻、積累起來的，所謂產(chǎn)品為符號服務(wù)船万，就是產(chǎn)品永遠(yuǎn)不能讓符號的價(jià)值落空刻撒。當(dāng)我們的符號建立起了又好看又有閱讀價(jià)值的購買理由的時(shí)候，我們的產(chǎn)品要永恒地滿足這個(gè)理由耿导。一次落空声怔，符號的魅力就會衰減；兩次落空舱呻，符號就沒有魅力了醋火。
超級符號是工作的起點(diǎn)和終點(diǎn)
改造傳統(tǒng)符號使之私有化，成為超級符號箱吕。超級符號是工作的起點(diǎn)芥驳，也是終點(diǎn)。
之前我們經(jīng)常講茬高，我們工作的起手式是尋找符號≌籽現(xiàn)在我們認(rèn)為，我們工作的起手式是尋找文化母體怎栽、描述文化母體丽猬、依據(jù)文化母體和產(chǎn)品的關(guān)系得出購買理由宿饱，在文化母體的符號系統(tǒng)當(dāng)中尋找傳統(tǒng)符號，再根據(jù)購買理由脚祟，對傳統(tǒng)符號進(jìn)行改造刑棵，這就得到了超級符號。超級符號就是我們做這一切的起點(diǎn)和終點(diǎn)愚铡。
當(dāng)我們規(guī)劃和開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候蛉签，首先指向我們的產(chǎn)品將建立起一個(gè)什么樣的超級符號。如果我們的這個(gè)產(chǎn)品無法建立超級符號沥寥，那么我們踏上的就是一條沒有終點(diǎn)的道路碍舍，沒有方向的道路。當(dāng)我們的產(chǎn)品研發(fā)成果匯集聚于一個(gè)超級符號的時(shí)候邑雅，我們走的就是一條目標(biāo)清晰的片橡、有方向的道路，這個(gè)產(chǎn)品所引發(fā)的未來所有的生命淮野，都是以超級符號為起點(diǎn)捧书，以超級符號為終點(diǎn)，不斷強(qiáng)化超級符號的能量的這樣一條道路骤星。
一切產(chǎn)品的價(jià)值经瓷，一切產(chǎn)品的任何價(jià)值都是可以通過超級符號來表達(dá)的。任何產(chǎn)品的研發(fā)都是以超級符號為目的來做的洞难。人類的一切欲望都是可以通過超級符號來表達(dá)的舆吮。
如果你做的這個(gè)品牌、你開發(fā)的產(chǎn)品队贱，最終不能建立超級符號色冀，一切工作都將是無用功，都將是竹籃打水——看著籃子裝滿水柱嫌，提起來卻一滴都沒有锋恬。因?yàn)楫a(chǎn)品是流水的兵，符號是鐵打的營盤编丘，沒有營盤与学，光有兵有什么用？沒有用瘪吏。
什么叫作積累癣防？什么是品牌資產(chǎn)的積累？就是超級符號的壯大掌眠。如果沒有超級符號蕾盯，談何壯大？談何積累？那就是猴子掰玉米级遭，掰一個(gè)丟一個(gè)望拖。超級符號是一個(gè)無比大的容器，永遠(yuǎn)都丟不了挫鸽，永遠(yuǎn)在说敏。
唯一重要的問題：超級符號是什么
一個(gè)品牌，一個(gè)產(chǎn)品丢郊，我們在思考它的時(shí)候盔沫，要想的是：超級符號是什么？這是一個(gè)終極問題枫匾。
一方面架诞，我們說超級符號的特征是可識別、可描述干茉、可注冊谴忧；另一方面，它是一個(gè)選擇行為角虫。超級符號首先是選擇沾谓，我們要選擇什么樣的傳統(tǒng)符號進(jìn)行改造。在選擇傳統(tǒng)符號的時(shí)候戳鹅，我們是在所在的文化母體當(dāng)中去選均驶，帶著我們的貨架思維，帶著我們的常識粉楚，帶著我們的購買理由辣恋，到傳統(tǒng)符號當(dāng)中去亮垫，從傳統(tǒng)符號當(dāng)中選擇一個(gè)符號出來加以改造模软。
怎么選呢？因?yàn)槲覀冃枰ㄟ^它來提高溝通效率饮潦，所以我們選擇的前提是它具有極強(qiáng)的視覺沖擊力燃异，它要能一眼被識別，它要人人皆知继蜡。最終被創(chuàng)造出來的超級符號一定不是石破天驚的東西回俐，一定不是張牙舞爪的東西，而是人們習(xí)以為常的東西稀并，是其貌不揚(yáng)的東西仅颇。因?yàn)槲覀円u給所有人，最常見碘举、最不出奇的東西忘瓦，才是人人都能一看就明白的。既要有極強(qiáng)的視覺沖擊力引颈，又要一目了然耕皮，最重要的就是要有自明性境蜕，往那兒一放，不需要解釋凌停，人人都明白粱年，靠常識就能理解。
思考符號的自明性罚拟，是非常謹(jǐn)慎的事情台诗。首先要排除自己的語境，要能夠從一個(gè)毫無關(guān)系的購買者的角度去思考這個(gè)問題，要知道我們選擇的這個(gè)符號是不是來自那個(gè)文化母體，能不能表達(dá)文化母體挣输，能不能對上暗號扬蕊。如果一個(gè)人從來沒有見過黑白花奶牛，那我們的黑白斑紋對他來說是不具自明性的妖胀。而黑白斑紋之所以現(xiàn)在最大限度地具有自明性，原因是電視的出現(xiàn)，電視讓很多沒有去過牧場的人皆尔，都見識到了黑白花奶牛。所以币励，我們選擇的符號慷蠕，能不能讓我們設(shè)定的母體執(zhí)行人，和我們得出同樣的結(jié)論食呻，準(zhǔn)確地得出我們所輸出的信息流炕，這是非常重要的，也是非常危險(xiǎn)的一件事情仅胞。
如何改造超級符號每辟，第一件事情是如何選擇傳統(tǒng)符號。
當(dāng)我們選擇了一個(gè)傳統(tǒng)符號干旧，就意味著我們選擇了一個(gè)文化母體渠欺，我們找到了激活母體的辦法。當(dāng)我們選擇了西藏的彩色條紋的時(shí)候椎眯，意味著我們是通過這個(gè)符號激活一個(gè)人對西藏的興趣挠将。
超級符號傳達(dá)恒定的價(jià)值
我們接著講一下超級符號與品牌寄生、購買理由的關(guān)系编整。超級符號是對購買理由的放大舔稀，它來源于文化母體，是和購買理由一起實(shí)現(xiàn)品牌寄生的掌测。超級符號是對一個(gè)恒定價(jià)值的承諾内贮。
恒定的價(jià)值就是在符號建立起來之后，不停地、不斷地往其中灌注的一種價(jià)值贺归。
舉一個(gè)常用的例子淆两，你是不愿意打開一瓶綠色的可口可樂喝的。因?yàn)榉柛淖兞朔骱ǎ悴辉傩湃嗡锉Ｍ瑯拥兀阋膊辉敢獯蜷_紅色的可口可樂之后婶熬，喝到比上次更加好喝的可樂剑勾。當(dāng)你打開的這瓶可樂比上次更好喝的時(shí)候，你依然會一口噴掉赵颅，因?yàn)榉柌辉偬峁┖愣ǖ膬r(jià)值虽另。如果今年的可樂比去年的好喝，明年的可樂比今年的好喝饺谬，那么這家公司不到三年一定倒閉捂刺。因?yàn)椋@樣的話消費(fèi)者的預(yù)期會混亂募寨，最終亂到可口可樂也無法滿足族展。
符號代表著恒定的價(jià)值。所以拔鹰，作為產(chǎn)品的研發(fā)人員仪缸、開發(fā)商、銷售商列肢，我們只有保證產(chǎn)品價(jià)值的恒定性恰画，才能夠使符號具有越來越高的價(jià)值。
超級符號是絕對意志力
品牌瓷马、超級符號帶來的是什么拴还？會帶來購買的復(fù)制和購買的重復(fù)。只要有超級符號决采，就會實(shí)現(xiàn)購買的復(fù)制和購買的重復(fù)自沧。
怎么理解購買的復(fù)制和購買的重復(fù)？說起來好像很高大上树瞭，事實(shí)卻很簡單。就是一個(gè)主婦買了綠格子的廚邦醬油爱谁，她用過后覺得非常好晒喷，并告訴另外一個(gè)主婦那個(gè)綠格子非常好。這就是購買的復(fù)制访敌，這就能增加更多的購買者凉敲。購買的重復(fù)呢？就是連續(xù)購買同一種品牌的商品。這個(gè)主婦上一次買的綠格子醬油很好爷抓，下一次她再買一個(gè)綠格子的雞精势决。不管是復(fù)制也好，重復(fù)也好蓝撇，它的依據(jù)都是超級符號果复，是超級符號在實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。
超級符號把想買我們產(chǎn)品的人盡快地吸引過來渤昌，同時(shí)也起到另外的作用虽抄，把不可能購買我們產(chǎn)品的人、低概率購買我們產(chǎn)品的人全部剔除出去独柑，請他們讓開迈窟。這是超級符號另外的作用。
同時(shí)忌栅，超級符號還掌控著對經(jīng)營者的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰機(jī)制车酣。經(jīng)營者做得好，其產(chǎn)品滿足了符號所彰顯的價(jià)值索绪，恒定滿足這個(gè)符號的價(jià)值骇径，它就會獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)營者——使用過這個(gè)產(chǎn)品的人，對這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值感到滿意的人就會重復(fù)購買者春，也會有口碑破衔，發(fā)生復(fù)制購買。如果經(jīng)營者的產(chǎn)品不能滿足其符號所提供的恒定價(jià)值钱烟，消費(fèi)者會記住他晰筛，但記住的是不買他的產(chǎn)品，因?yàn)樗⒉荒軌騼冬F(xiàn)承諾拴袭。因此读第，我們講，超級符號既是獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制拥刻，也是懲罰機(jī)制怜瞒；既是一個(gè)吸引購買者的辦法，也是一個(gè)排斥非購買者的辦法般哼。超級符號在這個(gè)意義上吴汪，實(shí)現(xiàn)了市場經(jīng)濟(jì)的道德凈化功能，它督促生產(chǎn)者堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)的承諾蒸眠。
超級符號是一種意志力漾橙。當(dāng)我們?yōu)橐粋€(gè)品牌、為一個(gè)商品建立一個(gè)超級符號的時(shí)候楞卡，它就代表一個(gè)終極的意志力霜运。這個(gè)符號一旦代表這個(gè)恒定的價(jià)值脾歇，就永遠(yuǎn)代表這個(gè)恒定的價(jià)值，當(dāng)價(jià)值改變的時(shí)候淘捡，符號也要隨之調(diào)整藕各。我們說它是一種意志力、一個(gè)終極目標(biāo)焦除，那么它就是不動(dòng)如山的激况，一切都是為它服務(wù)的，它統(tǒng)領(lǐng)一切踢京，這就是它的意志力誉碴。超級符號在產(chǎn)品和品牌的制高點(diǎn)上，因?yàn)檎嬲趨⑴c這場母體活動(dòng)的不是產(chǎn)品瓣距，而是符號黔帕。
中秋節(jié)吃的不是餡餅，而是月餅蹈丸。餡餅什么時(shí)候才是月餅成黄？當(dāng)那個(gè)餡餅被做成圓形的時(shí)候，它才叫作月餅逻杖。當(dāng)它被做成三角形的時(shí)候奋岁，即使還是那個(gè)料，還是那個(gè)餡荸百，它就是餡餅闻伶，絕不是月餅。所以產(chǎn)品是披著符號的外衣够话，符號才是真正參與這場母體活動(dòng)的角色蓝翰。
參與母體活動(dòng)的超級符號是絕對意志力，它統(tǒng)領(lǐng)商品女嘲，統(tǒng)領(lǐng)這場母體活動(dòng)畜份。商品服從它，就會加入母體活動(dòng)中欣尼；商品抗拒它爆雹，就會被從母體活動(dòng)中剔除出來。這一切都是不可抗拒的愕鼓。
從我們出生開始到死亡結(jié)束钙态，這個(gè)過程也是不可抗拒的。我們不能選擇我們的出生方式拒啰、我們出生的時(shí)候驯绎，所有的道具、所有的符號都已經(jīng)就位了谋旦，就等著我們鉆出來剩失。鉆出來，我們就開始了册着。死亡也是一樣的拴孤，我們找不到新的死亡方式，也沒有辦法自己發(fā)明一套死亡的儀式甲捏。我們就只能灰溜溜地加入演熟，加入母體活動(dòng)中的屬于我們的角色，然后灰溜溜地離開司顿。這是自然的儀式芒粹，但也有個(gè)別的、局部的創(chuàng)新大溜。比如有的人會要求死的時(shí)候不要放哀樂化漆，要放快樂的音樂。這是可以的钦奋。舊有儀式當(dāng)中要有音樂座云，他無非把哀樂換成喜慶的音樂而已，這是局部創(chuàng)新付材，他通過改變儀式中的符號內(nèi)容朦拖，表達(dá)了自己對死亡的理解。但只能在他自己身上使用厌衔，而且一輩子用那么一次璧帝。
貨架思維
什么是貨架？以前我們可能認(rèn)為貨架是超市里面的架子富寿。后來電商出來了睬隶，貨架還包括電商的頁面。漢庭酒店的貨架在哪里呢作喘？既不在頁面理疙，也不在超市，它的貨架在街道泞坦。
我們退一步想窖贤，商品來到貨架，是為了跟消費(fèi)者發(fā)生溝通贰锁，那么商品與消費(fèi)者發(fā)生溝通的地方還有哪些呢赃梧？我們的手機(jī)是不是一個(gè)貨架呢？——上面陳列著各種各樣的商品的信息豌熄。電視機(jī)是不是一個(gè)貨架呢授嘀？電影屏幕是不是一個(gè)貨架呢？馬路上的招牌是不是一個(gè)貨架呢锣险？
最后我們來定義一下什么是貨架：商品或品牌的信息蹄皱，和消費(fèi)者發(fā)生溝通的地方览闰，都稱之為貨架。這個(gè)世界就是一個(gè)充斥著貨架的世界巷折。
在無處不在的貨架世界中压鉴，一瓶可樂的旁邊，可能放著一臺電視機(jī)锻拘；一個(gè)洗衣粉的廣告結(jié)束之后油吭，可能出現(xiàn)的是一則空調(diào)的廣告。這個(gè)時(shí)候署拟，我們的信息婉宰，不僅和同品類的競爭對手放在一起，也和不同品類的競爭對手放在一起推穷，我們的信息一旦被發(fā)送出去心包，那就能夠被受眾聽到，適合全世界所有的競爭缨恒。
當(dāng)我們在做一個(gè)產(chǎn)品的包裝谴咸、研發(fā)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，往往我們是在研發(fā)辦公室骗露，對著電腦岭佳。此時(shí)，因?yàn)樾畔⒊尸F(xiàn)的地方是屏幕萧锉，所以我們的思維很容易被限定在一個(gè)屏幕里珊随。我們以為我們在設(shè)定3×5×10(厘米)的盒子，但是事實(shí)上信息載體一旦被投放出去柿隙，就進(jìn)入了信息汪洋當(dāng)中叶洞，因此，我們要考慮它在貨架上的呈現(xiàn)形態(tài)禀崖。我們的設(shè)計(jì)必須適應(yīng)這個(gè)信息汪洋的環(huán)境衩辟，能夠從這個(gè)環(huán)境當(dāng)中跳出來，這個(gè)就是我們說的貨架思維波附。
換言之艺晴，任何時(shí)候都要意識到，我們的信息出現(xiàn)在一個(gè)無邊無際的大貨架上面掸屡，在這個(gè)貨架上有無數(shù)的信息跟我們爭奪受眾封寞。
貨架是母體和母體執(zhí)行人溝通的媒介，是作為生產(chǎn)方的母體執(zhí)行人和作為購買方的母體執(zhí)行人相遇的地方仅财。
貨架有物理的貨架狈究、頁面的貨架、媒體的貨架盏求。
貨架的特征抖锥，首先是信息環(huán)境亿眠，這個(gè)環(huán)境是由競爭對手發(fā)送的信息，以及我們發(fā)送的信息宁改，二者共同構(gòu)成的一個(gè)信息環(huán)境缕探。這是貨架的A面魂莫。貨架的B面是購買者还蹲，是那個(gè)母體執(zhí)行人。
貨架意識就是無時(shí)無刻不意識到貨架
當(dāng)我們要發(fā)送信息的時(shí)候耙考，首先要考察媒體環(huán)境：我們這條信息到達(dá)什么樣的媒體環(huán)境谜喊？在這個(gè)媒體環(huán)境里面，我們這個(gè)信息如何凸顯出來倦始，戰(zhàn)勝這個(gè)環(huán)境當(dāng)中其他的競爭對手斗遏？
比如，我們要做一個(gè)包裝鞋邑，如果這個(gè)包裝最終陳列在飲料的貨架上诵次，我們就要去飲料貨架上看看，這個(gè)貨架上其他的飲料是以什么形式呈現(xiàn)的枚碗，我們?nèi)绾螐闹型癸@出來逾一。如果我們的信息是發(fā)送到電影院的墻面上的，我們就要去電影院看看肮雨，我們的這張電影海報(bào)遵堵，如何和其他的電影海報(bào)不一樣。如果我們這本書要送到懸疑小說的貨架上去怨规，我們就要到懸疑小說的貨架上看看陌宿，懸疑小說長什么樣子，并思考我們?nèi)绾尾拍茏龅煤蛣e人不一樣波丰，但是同時(shí)仍然是一本懸疑小說壳坪。
我們的產(chǎn)品如何能夠做到既成為一瓶飲料，而又和所有的飲料不一樣掰烟，這個(gè)是我們要思考的問題爽蝴，這就是貨架意識。我們要做一條電視廣告媚赖，如何與這時(shí)段中前前后后的電視廣告都不一樣霜瘪，然后又能準(zhǔn)確地傳達(dá)我們的商品的價(jià)值，這是貨架思維惧磺。這是貫穿產(chǎn)品和品牌研發(fā)建設(shè)的全過程的颖对，因?yàn)槲覀兊男畔o時(shí)無刻不在貨架上，無時(shí)無刻不在競爭環(huán)境當(dāng)中磨隘。
貨架意識就是無時(shí)無刻不意識到貨架缤底。在貨架上面發(fā)生了什么事情顾患，購買的時(shí)候到底發(fā)生了什么事情，這里有一個(gè)概念个唧，叫作產(chǎn)品全生命周期中的奇點(diǎn)江解。
這個(gè)奇點(diǎn)就發(fā)生在貨架上，這個(gè)奇點(diǎn)就是徙歼，商品與購買者之間溝通的發(fā)生犁河，商品信息和受眾之間有了第一次接觸，獲得了受眾的注意魄梯，激活了文化母體傳達(dá)出的購買理由桨螺。
這是一個(gè)產(chǎn)品的全生命周期當(dāng)中最重要的一個(gè)點(diǎn)——不是研發(fā)那個(gè)點(diǎn)，不是制造那個(gè)點(diǎn)酿秸，不是運(yùn)輸那個(gè)點(diǎn)灭翔，不是陳列那個(gè)點(diǎn)，不是購買那個(gè)點(diǎn)辣苏，不是使用那個(gè)點(diǎn)肝箱，也不是口碑引發(fā)傳播的那個(gè)點(diǎn)，而是溝通第一次發(fā)生的那個(gè)點(diǎn)稀蟋。這個(gè)受眾煌张，這個(gè)購買者，這個(gè)母體執(zhí)行人的注意力第一次停留在我們的品牌上糊治，接收到我們傳遞的信息唱矛。在這個(gè)點(diǎn)上商品和品牌發(fā)生了轉(zhuǎn)折，在這個(gè)點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)折之后井辜，商品不再是原來的那個(gè)商品绎谦，商品和消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了根本的改變。
溝通的發(fā)生：第一眼被看見粥脚，被看見的同時(shí)被理解
當(dāng)商品靜靜地待在貨架上時(shí)窃肠，它在渴望有人把它買走，但它真的是靜靜地待在那里嗎刷允？不是的冤留。它是在很大聲地銷售自己，這是沒有聲音的大聲树灶，通過它上面的超級符號纤怒，通過它的產(chǎn)品名字，通過它的購買理由天通，通過它的顏色泊窘、條紋、形狀，它在竭盡所有的力量烘豹，在吸引購買者的注意瓜贾。溝通的奇點(diǎn)一旦發(fā)生，一旦到來携悯，當(dāng)這個(gè)受眾的注意力第一次落在商品身上的時(shí)候祭芦，我們要給他一個(gè)購買理由。
我們講溝通的發(fā)生叫作第一眼被看見憔鬼，被看見的同時(shí)被理解龟劲。所謂被理解，就是消費(fèi)者理解我們的購買理由逊彭。理解我們是誰咸灿，我們是干什么的，我們提供什么樣的價(jià)值侮叮，我們和別人有什么不一樣，等等悼瘾。這一切都在電光石火之間發(fā)生囊榜，一旦理解了我們的購買理由，他就只有兩件事情可以做：一種是不需要我們的商品亥宿，并立即走開卸勺；另外一種是激活了他的母體行為，引起了他的興趣烫扼，于是他就會把商品拿起來看看曙求。
溝通發(fā)生的這個(gè)奇點(diǎn)，比后續(xù)的購買體驗(yàn)要重要得多映企，我們要做的就是竭盡全力，讓溝通得以發(fā)生堰氓。首先要讓購買者注意到挤渐，要讓他看見我們的商品，而這個(gè)就是超級符號的核心作用。每一次我們都要反復(fù)考察，購買者能不能看到我們的商品挟鸠。
我們要反復(fù)揣摩并模擬受眾經(jīng)過貨架的狀態(tài)叉信。如果是超市的貨架，購買者從5米外走過來是怎么樣的艘希，當(dāng)距離逐漸變近硼身，變成3米、2米覆享、1米的時(shí)候又是怎么樣的佳遂。購買者經(jīng)過我們的商品所在的貨架的時(shí)候，他什么時(shí)候看到我們的商品撒顿，如何讓他最先看到我們的商品丑罪。如果是在手機(jī)屏幕上，我們就要不斷地模擬凤壁，當(dāng)購買者滑動(dòng)屏幕到我們的商品所在的這個(gè)頁面的時(shí)候吩屹，它怎么從這個(gè)頁面跳出來，讓他第一眼看到它拧抖。
我們要讓消費(fèi)者看到我們的商品或品牌煤搜，可以依靠視覺沖擊力。消費(fèi)者容易看到什么唧席？消費(fèi)者容易看到的是他感興趣的東西擦盾，容易看到的是他自身攜帶的文化母體所特定的那些詞語。
比如淌哟，對一個(gè)喜歡吃辣的貴州人來說迹卢，當(dāng)他第一次來到某條有很多餐廳的街上并走過去的時(shí)候，給他留下印象的一定會是貴州菜館绞绒、湘菜館等婶希，他可能會路過一家安徽菜館，但他會視而不見蓬衡。哪怕坐在公共汽車上喻杈，他或許隨便瞟了一眼，看見那里一家望湘園狰晚，就會將它記住筒饰，就會立刻把它識別出來。消費(fèi)者更容易發(fā)現(xiàn)他感興趣的詞和事物壁晒，我們每個(gè)人都是這樣的瓷们。
這兩個(gè)點(diǎn)——一個(gè)是視覺沖擊力，一個(gè)是消費(fèi)者本身就感興趣的東西，也就是母體超級詞語——是促成溝通發(fā)生的最重要的工具谬晕。
對一個(gè)感冒的人來說碘裕，從母體提取的超級詞語是流鼻涕、打噴嚏攒钳、發(fā)熱等帮孔；找到的超級符號是一個(gè)紅鼻子，這是最能夠吸引他的超級符號不撑，因?yàn)檫@是他最關(guān)心的文兢。對一個(gè)喜歡喝蘋果汁的人來說，蘋果就是高度敏感的符號焕檬。
商品信息和受眾之間的第一次接觸姆坚，也就是之前講到的“對暗號”，就是把最重要的超級詞語实愚、最重要的超級符號兼呵，以最具有視覺沖擊力的方式表達(dá)出來，讓它呈現(xiàn)在包裝上爆侣，呈現(xiàn)在海報(bào)上萍程，呈現(xiàn)在廣告語中。乃至于當(dāng)我們要寫一則新聞標(biāo)題或者軟文標(biāo)題兔仰，我們都要把超級詞語盡可能地放在前面。
具體來說蕉鸳，首先我們這個(gè)標(biāo)題乎赴，一定是圍繞著超級詞語來造句的；其次這個(gè)詞語要盡量安排在前面潮尝，盡早地讓受眾看到榕吼，如果能編排一下版式，我們就會把這個(gè)詞加粗勉失、變顏色羹蚣，讓它從這句話里面跳出來。在貨架前的商品全生命周期里面的奇點(diǎn)乱凿，溝通得以發(fā)生的奇點(diǎn)顽素，為了讓它發(fā)生，我們的手段就是詞語徒蟆、符號胁出、視覺沖擊力。
溝通的順序和速度決定溝通的效率和成敗
溝通一旦發(fā)生段审，就進(jìn)入我們需要考慮的第二個(gè)問題：閱讀順序和閱讀速度全蝶，溝通的順序和溝通的速度。
我們經(jīng)常做的設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)，包裝也好抑淫，廣告也好绷落，都是平面設(shè)計(jì)。平面設(shè)計(jì)不像廣播廣告始苇，廣播或電視媒體閱讀順序砌烁、閱讀速度都是天然定時(shí)的。因此埂蕊，我們要知道往弓，規(guī)劃平面媒體溝通的閱讀順序和閱讀速度，是溝通有效率和獲得成功的關(guān)鍵蓄氧。不論是一張海報(bào)函似、一個(gè)封面，還是一個(gè)包裝喉童，我們都要嚴(yán)格規(guī)定撇寞，消費(fèi)者閱讀它的順序，我們要反復(fù)調(diào)整并規(guī)劃他先看什么堂氯，后看什么蔑担。
我們說，在那個(gè)奇點(diǎn)上咽白，我們的商品和消費(fèi)者之間的溝通得以發(fā)生啤握，而且在溝通發(fā)生的同時(shí)，我們向他傳達(dá)了購買理由晶框。而所有接受購買理由的消費(fèi)者排抬，在他的腦子里面，在他的世界里授段，就只有這一個(gè)購買理由蹲蒲，不要打擾他，為他規(guī)劃一個(gè)順序侵贵，讓他獲取購買理由的證據(jù)届搁，并且越快越好，讓他迅速地通過文案窍育、通過溝通栗弟，在心中證實(shí)購買理由辨图，最終給出一個(gè)購買指令旦事。
閱讀順序怎么安排青灼？中國人習(xí)慣的閱讀順序是，從上往下辽旋，從左往右浩嫌，從大到小檐迟，然后還會有選擇地先讀顏色不一樣的文字。為什么我們要把這個(gè)文字的顏色變得不一樣码耐？因?yàn)槲覀兿Ｍ茸x到這里追迟，這些都是對閱讀順序的安排，對整個(gè)閱讀體驗(yàn)的安排骚腥。有時(shí)候我們會讓一句話放大或者變一個(gè)字體敦间，是為了防止他閱讀速度過快，這是告訴他可以只讀這句話束铭。
整個(gè)閱讀順序廓块、閱讀體驗(yàn)規(guī)劃好了，那該怎么加快閱讀速度呢契沫？我們用超級句式加快閱讀速度带猴，用短語加快閱讀速度。如果我們的句子有兩個(gè)以上的轉(zhuǎn)折懈万，消費(fèi)者就必須一個(gè)字一個(gè)字地讀拴清，閱讀速度就一定會慢下來，從而極有可能停止購買会通。閱讀順序和閱讀速度口予，是在貨架前溝通的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
用極簡化的貨架思維模型幫助我們思考
與母體執(zhí)行人對話應(yīng)該是有血有肉有反應(yīng)的涕侈，商品和購買者之間溝通的發(fā)生沪停，是一個(gè)商品在整個(gè)生命周期當(dāng)中命運(yùn)轉(zhuǎn)折的奇點(diǎn)，這是最關(guān)鍵的事裳涛。溝通的發(fā)生牙甫，就是一個(gè)購買者經(jīng)過貨架的時(shí)候，我們的商品和他之間發(fā)生了溝通调违。我們追求的是第一眼被看見，被看見的同時(shí)被理解泻轰。我們希望消費(fèi)者在貨架前忽略我們的競爭者技肩，第一個(gè)跟我們發(fā)生溝通。
我們需要做的就是在這個(gè)信息環(huán)境當(dāng)中擊敗競爭對手浮声，跟母體購買執(zhí)行人進(jìn)行有效的溝通虚婿。我們希望這個(gè)溝通有問有答，我們說一句話泳挥，受眾回答一句話然痊，他回答完那句話屉符，我們再說一句話锹引，我們說完這句話之后，他又回答一句話凸舵。因此，我們要把跟購買者溝通時(shí)他所說的話全部設(shè)定好峻仇，讓他一定要說這句話涩金。怎么設(shè)定呢斥滤？和購買者之間的溝通，購買者要說一些什么話呢？
我們之前講虫啥，購買理由是激活文化母體树枫，使產(chǎn)品能夠寄生到母體活動(dòng)當(dāng)中。當(dāng)然我們在寫文案的時(shí)候景东，是證明購買理由砂轻，證明的過程就是現(xiàn)在羅列的這個(gè)過程：首先說一聲“咦”，接著說“哦”斤吐，然后說“啊舔清，對對對，買來試試”曲初。我們一定要讓他說出“買來試試”這四個(gè)字，一定要讓他最終說“可以買來看看”“可以買來翻翻”“可以買來嘗嘗”“可以進(jìn)一步了解一下”杯聚。
在貨架上臼婆，發(fā)生的事情真的就這么簡單嗎？溝通的發(fā)生幌绍，是第一眼被看見颁褂，被看見的同時(shí)被理解故响，然后開始考慮閱讀的順序、閱讀的速度颁独。和虛擬購買者母體之間進(jìn)行溝通彩届，我們所設(shè)定的一問一答，我們說一句誓酒，他回答一個(gè)“咦”樟蠕，我們又說一句，他再回答一個(gè)“哦”靠柑，我們又說一句寨辩，他再說一句“啊”，然后我們下達(dá)購買指令歼冰，他說“可以靡狞，買來試試”。這是極簡化的貨架思維的模型隔嫡。
超級符號“超級”在哪兒
超級符號能在貨架上形成壓倒性優(yōu)勢
有了符號系統(tǒng)以后甸怕，我們的商品就不僅僅待在貨架上，而是無限的腮恩。?
對貨架思維來說梢杭，就是意識到無處不是貨架，無處不在與人溝通庆揪。和購買者溝通式曲，也和銷售者溝通；和渠道溝通缸榛，也和店員溝通吝羞；和媒體溝通，也和物流溝通内颗。所以讀客的產(chǎn)品運(yùn)輸包裝上會寫：“讀客圖書钧排，優(yōu)先拆包【模”因?yàn)槲覀冎缼旆恳彩且粋€(gè)貨架恨溜，各種各樣的信息一樣在競爭。黑白格賣得好是這么多年培養(yǎng)起來的意識找前，我們在那張牛皮紙上印了黑白格的糟袁，并給出一個(gè)指令，要優(yōu)先拆包躺盛。那里是一個(gè)貨架项戴，因?yàn)樗u得好，我們就年復(fù)一年地教育他要優(yōu)先拆包槽惫。
什么叫購買周叮？所謂購買辩撑，本質(zhì)上就是：讓對方按照我們的要求去做一件事情。拆包就是一次購買仿耽，點(diǎn)擊也是一次購買合冀，掏錢更是一次購買。購買就是讓合作方按照我們的指令项贺、我們的愿望行事君躺。所以在英語里面如果一個(gè)人不服你，不愿意按照你的指令行事敬扛，他就會說：“我不會買它晰洒。”渠道優(yōu)先讓我們產(chǎn)品上架啥箭，這也是購買谍珊。
產(chǎn)品研發(fā)一定要意識到貨架是無處不在的
我們開發(fā)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)產(chǎn)品急侥、包裝產(chǎn)品砌滞，最終我們的產(chǎn)品來到貨架上。我們說貨架環(huán)境復(fù)雜坏怪，我們希望我們是貨架前最先和消費(fèi)者產(chǎn)生溝通的贝润。這個(gè)購買者是什么樣的人？前面講到虛擬購買者铝宵，我們把他叫作單數(shù)母體執(zhí)行人打掘，我們找到了他，他現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了鹏秋，但他不是直奔我們的商品而來的尊蚁，他甚至都不知道我們的商品在這里，他僅是來了而已侣夷。他想買洗衣粉横朋，但并不知道要買哪一包，他就是先走過來看看百拓。賣得最好的洗衣粉是什么琴锭？汰漬，因?yàn)樘瓭n的視覺沖擊力是最強(qiáng)的——一圈黃衙传，一圈紅决帖，套一圈黃，套一圈紅蓖捶，像一圈靶心古瓤。這個(gè)靶心是消費(fèi)者目光的靶心，消費(fèi)者會自動(dòng)瞄準(zhǔn)，它因而能成為第一個(gè)和消費(fèi)者溝通的商品落君。
我們又從貨架上說起，當(dāng)購買者把這個(gè)商品拿下來亭引，放進(jìn)他的購物袋绎速，然后把它買走，拿回了家焙蚓，拿回了宿舍纹冤，拿回了辦公室，這個(gè)時(shí)候购公，家萌京、宿舍、辦公室就成了貨架宏浩。
用超級符號最大限度地占領(lǐng)貨架的有限領(lǐng)土
把貨架當(dāng)成我們的領(lǐng)土并把它占領(lǐng)知残，通過超級符號宣布我們對領(lǐng)土的所有權(quán)，讓競爭對手?jǐn)D不上來比庄。如果連擠都擠不上貨架求妹，還怎么與我們競爭呢？
之前講符號是永恒的佳窑，文化母體是永恒的制恍，現(xiàn)在我們說貨架也是永恒的。商品是流水的神凑，貨架是永恒的净神。消費(fèi)者在他的生命周期里面，周而復(fù)始地來到貨架面前溉委，他上個(gè)月來過鹃唯，這個(gè)月也來，下個(gè)月還來薛躬，他周而復(fù)始地來俯渤，進(jìn)行著他的戲劇，還有更多的消費(fèi)者接踵而來型宝。
在貨架面前的人八匠，有的買過我們的商品，有的從來沒有買過我們的商品趴酣，甚至從來沒有聽說過我們的商品梨树。從來沒有聽說過我們的商品的人來到貨架前，看到了我們的商品岖寞，這就是溝通的發(fā)生抡四，這就是商品周期當(dāng)中的奇點(diǎn)。
以前買過我們的商品的人，我們稱之為攜帶信息包的人指巡，他知道這個(gè)格子里面包著的書好看淑履，他知道那個(gè)格子里面包著的醬油好喝。對于攜帶信息包的人藻雪，我們通過不斷擴(kuò)張我們的貨架領(lǐng)土秘噪，銷售更多的東西給他。
清理設(shè)計(jì)垃圾可獲得最高效的包裝
我們再來看看清理設(shè)計(jì)垃圾勉耀。
我們開發(fā)出一個(gè)產(chǎn)品指煎，為它設(shè)計(jì)好包裝，為它規(guī)劃了超級符號便斥，規(guī)劃了購買理由至壤、閱讀順序、閱讀速度枢纠、證據(jù)的羅列像街，所有購買指令的下達(dá)也全部做完了，看到這個(gè)包裝京郑，我們會覺得它是完美的宅广，完全實(shí)現(xiàn)了我們之前講到的那些效果，放到貨架上去也發(fā)現(xiàn)很有優(yōu)勢些举。但往往因?yàn)槲覀兊陌b上面充滿了設(shè)計(jì)垃圾跟狱，干擾了閱讀。而我們作為設(shè)計(jì)者户魏，作為研發(fā)人員驶臊，會自動(dòng)忽略那些垃圾。
這些垃圾包括什么呢叼丑？包括多余的符號关翎、多余的字眼、多余的線條鸠信、多余的陰影纵寝、多余的灰塵……只要有多余的，就會干擾星立，就會擾亂閱讀順序爽茴，就會拖慢閱讀速度。由于通過包裝的溝通是在電光石火之間完成的绰垂，因此我們就要保證溝通的效率室奏。
包裝上面任何一根線條、任何一個(gè)色塊劲装，都是必須要求的東西胧沫，任何一個(gè)不是必須存在的東西昌简，就必須去除；任何導(dǎo)致歧義的字眼必須糾正绒怨；任何導(dǎo)致閱讀順序混亂的排列必須調(diào)整纯赎；任何阻礙閱讀速度提升的文法必須得到改正。
在做設(shè)計(jì)清理的時(shí)候南蹂，我們就是要拿著這個(gè)包裝址否，一個(gè)字眼、一個(gè)色彩碎紊、一根線條、一個(gè)陰影地考問過去樊诺，大膽地把所有我們認(rèn)為仗考、我們確定是不必要的東西都去掉。如果這個(gè)元素词爬，無法確定是不是必需的秃嗜，怎么辦？當(dāng)我們產(chǎn)生這個(gè)疑問的時(shí)候顿膨，它就已經(jīng)不是必需的了锅锨。并不存在無法確定是不是必需的東西，只要有可能是必需的恋沃，就肯定不是必需的必搞。只有當(dāng)我們確定它是必需的，那么它才是必須保留的囊咏。
當(dāng)我們把所有設(shè)計(jì)垃圾全部清理掉的時(shí)候恕洲，我們做出來的就是一個(gè)非常高效的包裝，一個(gè)非常高效的海報(bào)梅割，一個(gè)非常高效的超級符號霜第。
圍繞超級符號的工作，其樂無窮
我們經(jīng)常會說户辞，一個(gè)品牌泌类、一家公司建立了一個(gè)帝國，這個(gè)帝國在哪里建立底燎？蘋果建立了一個(gè)帝國刃榨，可口可樂也建立了一個(gè)帝國，這個(gè)帝國在哪里书蚪？這個(gè)帝國的領(lǐng)土在哪里喇澡？這個(gè)帝國的領(lǐng)土就在貨架上。
讀客也希望建立一個(gè)帝國殊校，我們的帝國在哪里呢晴玖？在書店，在電影院，在電腦屏幕上呕屎，那里是我們的領(lǐng)土让簿。我們要通過攜帶符號的產(chǎn)品，以陣列的形式占領(lǐng)這個(gè)貨架秀睛。
什么叫作占領(lǐng)了一個(gè)山頭尔当？并不是沖上去一個(gè)士兵就占領(lǐng)了一個(gè)山頭，而是把我方的旗幟插到了敵方的山頭上蹂安，這才叫占領(lǐng)椭迎。當(dāng)我方士兵把旗幟插到敵方的山頭上的時(shí)候，對手會馬上崩潰田盈；而若只是幾個(gè)人沖了上去畜号，搶占了敵方的機(jī)關(guān)槍，那就不叫占領(lǐng)允瞧。
在這個(gè)貨架上简软，擺滿了我們的產(chǎn)品，這并不能叫作占領(lǐng)述暂；在這個(gè)貨架上痹升，插滿了我們的超級符號，這才叫占領(lǐng)畦韭。我們要做的就是疼蛾，把我們的符號，插到我們要去的貨架上廊驼，而且插得越多越好据过。因?yàn)橛蟹柕膸椭覀兊漠a(chǎn)品妒挎，我們的士兵就會非成快速地去占領(lǐng)這些領(lǐng)土。貨架是永恒的酝掩，同時(shí)也是有限的鳞芙，如果貨架是無限的，就沒有這場戰(zhàn)爭了期虾。
可以思考一下原朝，亞馬遜的貨架是無限的嗎？因?yàn)椴⒉皇怯幸粋€(gè)架子就叫貨架镶苞，而要有購買者經(jīng)過才叫貨架喳坠。就像之前講到的，貨架有A面和B面茂蚓，A面是商品壕鹉，B面是購買者剃幌。即使擁有無限的頁面，但是沒有人點(diǎn)擊晾浴，那就不能叫作貨架负乡。貨架一定是有限的，所以我們才在上面擴(kuò)張領(lǐng)土脊凰。
文化母體是永恒的抖棘，貨架是永恒的，購買者是永恒的狸涌，超級符號是永恒的切省，而我們都是過客。但是我們可以找到永恒的文化母體帕胆，在永恒的貨架上面数尿，為永恒的購買者，創(chuàng)造一個(gè)永恒的超級符號惶楼。這可能是我們一輩子的工作，其樂無窮!
