本文分為4個(gè)模塊跪削，分別為產(chǎn)品的定義、需求的定義迂求、挖掘需求碾盐、需求分析。前兩個(gè)模塊主要講解概念揩局，后兩個(gè)模塊主要講解方法論毫玖。個(gè)人認(rèn)為對概念的理解與掌握方法論同樣重要，只有深刻的理解概念凌盯，才能支撐方法論付枫，做出合理的判斷。

1. 什么是產(chǎn)品

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境驰怎，都提倡以用戶為核心阐滩，滿足用戶需求，產(chǎn)品被創(chuàng)造出來就是為了滿足用戶县忌，產(chǎn)品的本質(zhì)也就是商品掂榔，用于交易继效。

產(chǎn)品具備交換價(jià)值

產(chǎn)品可以被交換，才具備價(jià)值装获。網(wǎng)絡(luò)紅人手工耿創(chuàng)造了一臺倒立洗頭機(jī)瑞信，這臺機(jī)器就不是產(chǎn)品，它不具備交換價(jià)值饱溢，因?yàn)闆]有人在平日會倒立洗頭喧伞。如：愛情、忠誠绩郎、友情這些也不是產(chǎn)品。

2. 什么是需求

假設(shè)你是一家電影產(chǎn)品公司的產(chǎn)品經(jīng)理翁逞，下圖中這3種情況肋杖，哪種才是用戶的需求？

在回答這個(gè)問題前挖函，首先要弄懂需要状植、需求、欲望之間的關(guān)系怨喘。

需要（Needs）：人的基本需求

需求（Demands）：人有能力購買某個(gè)產(chǎn)品具體的欲望

欲望（wants）：人的想達(dá)到某種目津畸，且超過目前的能力范圍

根據(jù)上述需要、需求必怜、欲望的定義肉拓，來解答上面的案例。

“我要看電影”是用戶的需要梳庆，因?yàn)殡娪笆沁@個(gè)行業(yè)的基本要素暖途，你必須提供看電影的服務(wù)。就如同理發(fā)店一定會提供理發(fā)服務(wù)膏执。

“我要花15元購買VIP驻售，去看電影”，這是用戶的需求更米。為了看電影欺栗，用戶需要花費(fèi)15元購買VIP，這15元是是在用戶能力范圍之內(nèi)的征峦。

“我要免費(fèi)看所有電影”迟几，這是用戶的欲望，很難滿足眶痰，超過自己的能力范圍瘤旨，因?yàn)殡娪百Y源在廠商手上，廠商希望通過它來商業(yè)變現(xiàn)竖伯，不可能全部免費(fèi)開放存哲。

滿足用戶的“需要”是產(chǎn)品在行業(yè)的立足之本因宇，也是行業(yè)的門檻，這個(gè)“門檻”在大部分行業(yè)一定的成熟的方案祟偷，且實(shí)現(xiàn)難度低察滑，可以通過收集市面上的產(chǎn)品，它們的公共點(diǎn)就是行業(yè)的“門檻”修肠，如：OA系統(tǒng)的簽到贺辰、審核功能，即時(shí)通訊的IM聊天功能等嵌施。

行業(yè)的門檻不是一成不變的饲化，隨著市場的發(fā)展，行業(yè)的門檻會不斷上升吗伤。如：早期的網(wǎng)吧只要提供上網(wǎng)功能就行吃靠，對電腦配置沒有太大要求。現(xiàn)在的網(wǎng)吧必須達(dá)到一定的配置足淆，如：處理器必須達(dá)到I5播赁，顯卡要達(dá)到XX標(biāo)準(zhǔn)除呵。

滿足用戶的“需求”廊宪，是產(chǎn)品的核心功能煎娇、壁壘，主要幫助公司實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值丹鸿，這個(gè)點(diǎn)很龐大越走，以本人B端的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來說，如果想讓用戶付費(fèi)卜高，就讓用戶有感知弥姻。產(chǎn)品需要告知用戶，它幫助用戶節(jié)約了多少成本掺涛，提高了多少效率庭敦，帶來的了多少營收，這樣的數(shù)據(jù)最好在月報(bào)或者年報(bào)中展示薪缆。需要記住一點(diǎn)秧廉，滿足用戶需求并不是建立在等價(jià)交換的原則上，產(chǎn)品給用戶是“多”拣帽，用戶給產(chǎn)品是“少”疼电，這樣用戶才愿意付費(fèi)，這需要做到規(guī)募跏茫化蔽豺、批量化。

滿足用戶的“欲望”通常用于產(chǎn)品拉新拧粪、促活的手段修陡，如：商品打折沧侥、拼團(tuán)活動、送優(yōu)惠券等魄鸦，用戶只需要付出極低的代價(jià)就能滿足自己的欲望宴杀。

3. 挖掘需求

能夠直接獲取的需求，價(jià)值都不大拾因，有價(jià)值的需求它就像土里面的金屬旺罢，需要挖掘。

以上圖的抖音為案例绢记，我們在挖掘用戶需求的過程中可以從縱向和橫向兩個(gè)方面入手扁达。

縱向：采用“打破沙鍋問到底”的方法，提取用戶回答的關(guān)鍵字庭惜，不斷的明確用戶所說的場景罩驻。

橫向：提取用戶回答的關(guān)鍵字中的近義詞或反義詞，不斷的擴(kuò)充用戶場景护赊。如：用戶的需求為休息，那我們就需要明確用戶是想睡覺還是不想工作砾跃，如果是睡覺骏啰，那我們是不是要準(zhǔn)備一張床；如果是不想工作抽高，那么用戶的工作量是不是太多了判耕，有什么辦法減少工作量。

縱向和橫向的交點(diǎn)就是用戶的需求/需要/欲望翘骂，如抖音案例：縱向挖掘出用戶想看的內(nèi)容為可愛美女跳街舞壁熄，橫向挖掘出用戶想看的內(nèi)容為帥哥跳街舞，那么橫向和縱向的交點(diǎn)為街舞碳竟，用戶其實(shí)想看的是街舞草丧，與帥哥、美女沒有關(guān)系莹桅。

4. 需求分析

挖掘到用戶的需求后昌执，我們就需要分析需求，需求分析大體有HMW诈泼、競品分析懂拾、數(shù)據(jù)分析3種方法，這里介紹HMW這種需求分析方法铐达。

HMW分為5個(gè)步驟：

明確用戶場景問題岖赋；

HMW分解問題；

發(fā)散思維頭腦風(fēng)暴瓮孙；

分類排序唐断；

流程與原型設(shè)計(jì)选脊。

1）明確用戶場景問題

首先需要明確需求中的用戶場景問題，可以參考5W1H模型栗涂，如：什么用戶知牌，在什么地點(diǎn)，什么時(shí)間斤程，做什么事情角寸，是怎么做的，結(jié)果如何忿墅。

以下舉幾下例子方便大家理解扁藕。

明確問題還需要明確背后的目的，以及所帶來的價(jià)值疚脐。其中價(jià)值具體分為商業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值亿柑。

商業(yè)價(jià)值：能給公司帶來什么，可以是營收棍弄、品牌傳播望薄、用戶獲取等等。

用戶價(jià)值：能給用戶帶來什么呼畸，可以是工作效率的提升痕支，更好的操作反饋等等。

2）HMW分解問題

分解問題可以從積極蛮原、轉(zhuǎn)移卧须、否定、腦洞儒陨、拆解這幾個(gè)方面入手花嘶。以用戶的購買率低為案例，用HMW方法來分解這個(gè)問題蹦漠。

積極

積極：以用戶為中心椭员，挖掘?qū)τ脩粽颉⒂幸饬x津辩、方便拆撼、有趣點(diǎn)。

我們可以看游戲行業(yè)在“積極”方面的做法喘沿，游戲行業(yè)的用戶獲取成本高闸度，發(fā)行時(shí)間短，對用戶的“固化”手段值得我們學(xué)習(xí)蚜印。例如：一款游戲通過數(shù)據(jù)反饋莺禁，用戶連續(xù)7天登錄游戲，用戶的留存率達(dá)到50%窄赋，連續(xù)30天登錄游戲哟冬，用戶的留存率達(dá)到90%楼熄。該游戲通常會采用以下兩個(gè)做法

簽到：用戶每天簽到可獲得一些小獎(jiǎng)勵(lì)，連續(xù)簽到7天浩峡，可獲得一次大獎(jiǎng)勵(lì)可岂，連續(xù)簽到30天獲得更大的獎(jiǎng)勵(lì)；

連續(xù)不斷的正反饋：用戶在前期獲得高頻率的正反饋翰灾，如：禮包領(lǐng)取缕粹，快速升級、極品裝備易獲取等等纸淮。增加用戶的沉沒成本平斩。

轉(zhuǎn)移

轉(zhuǎn)移：他人/第三方來驅(qū)動用戶做某一件事。

以游戲行業(yè)為例咽块，游戲產(chǎn)品通常會設(shè)計(jì)好友上線提醒和團(tuán)隊(duì)任務(wù)功能绘面，讓用戶的好友和相關(guān)任務(wù)驅(qū)動用戶提升游戲的活躍度。

否定

否定：我們不去做某件事也能達(dá)成目的或用戶不得不去做某件事侈沪。（逆向思維）

這里舉一個(gè)逆向思維的例子揭璃，如：一家公司推出一件爆款女性衣服在線下門店銷售，這件衣服用戶拿起和試穿的次數(shù)很多亭罪，但購買率很低塘辅。

首先我們可以提取到的關(guān)鍵信息：

這件衣服的曝光率很高；

用戶很喜歡這件衣服皆撩。

按照正常的思考路徑，我們會思考衣服的定價(jià)哲银、當(dāng)前季節(jié)扛吞、門店的服務(wù)等等這些因素才導(dǎo)致衣服的購買率低。

用逆向思維思考荆责，假設(shè)用戶成功購買衣服滥比，用戶會穿著這件衣服上班、逛街做院，那么是不是這件爆款衣服不適合在公眾場合穿盲泛，才導(dǎo)致購買率低。

這里介紹兩種逆向思維的是思考方式

果到因：正常的思維是由因到果键耕，逆向思維需要從果逆推到因寺滚，如：用戶的購買率低，由購買率低推導(dǎo)出是什么因素導(dǎo)致購買率低屈雄。

假設(shè)相反結(jié)果：設(shè)立結(jié)果的反面村视，如：用戶的購買率低，如果用戶的購買率高酒奶，那需要具備什么因素蚁孔。

腦洞

腦洞：頭腦風(fēng)暴奶赔。

站在這個(gè)角度思考問題，關(guān)鍵在于思維不受限杠氢，需要天馬行空站刑。可以組織設(shè)計(jì)鼻百、研發(fā)绞旅、測試、市場等同事一起進(jìn)行頭腦風(fēng)暴愕宋，產(chǎn)品經(jīng)理從中進(jìn)行協(xié)調(diào)玻靡，引導(dǎo)頭腦風(fēng)暴的方向。

拆解

拆解：分解用戶的行為路徑中贝。

用戶的行為路徑分析需要結(jié)合用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)囤捻，這部分后續(xù)會專門用一篇文章來說明。

3）發(fā)散思維頭腦風(fēng)暴邻寿、分類排序蝎土、原型設(shè)計(jì)

發(fā)散思維頭腦風(fēng)暴、原型設(shè)計(jì)沒有具體的方法論绣否，不做重點(diǎn)說明誊涯，其中分類排序會在下一篇文章來講解。

5. 總結(jié)

本文介紹了需求分析的方法論蒜撮，方法論只是“術(shù)”的層面暴构，行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)的理解才是“道”的層面段磨，只有“術(shù)”與“道”的結(jié)合才能成為優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理