與其說經(jīng)濟學(xué)是一門科學(xué)，還不如說它是一種表演藝術(shù)，豐田每年的廣告預(yù)算已經(jīng)證明了這一點箍邮。

如果是在廣播上向公眾發(fā)表演講，演講者的體形同他的思想是毫不相干的叨叙，但是在電視時代锭弊，情況就大不相同了。 在電視上擂错，話語是通過視覺形象進行的味滞，也就是說，電視上會話的表現(xiàn)形式是形象而不是語言。

馬歇爾·麥克盧漢有一句著名的警句：“媒介即信息剑鞍∽蚍玻”

?雖然文化是語言的產(chǎn)物，但是每一種媒介都會對它進行再創(chuàng)造——從繪畫到象形符號蚁署，從字母到電視便脊。?

媒介 指導(dǎo)著我們看待和了解事物的方式，但它的這種介入?yún)s往往不為人所注意光戈。

我們說一個人有126的智商哪痰， 在人們的頭腦里并不存在數(shù)字，智力也沒有數(shù)量和體積久妆， 那么晌杰，為什么我們還要相信它有呢？這是因為我們擁有可以說明大腦情況的工具镇饺。

印刷

西部非洲的一個部落乎莉。他們沒有書面文字送讲，但他們豐富的口述傳統(tǒng)促成了民法的誕生奸笤。如果出現(xiàn)了糾紛，控訴人就會來到部落首領(lǐng)的面前陳述自己的不滿哼鬓。 监右，首領(lǐng)的任務(wù)就是從他滿腦子的諺語和俗語中找出一句適合當(dāng)時情形的話，并使控訴人雙方都滿意异希。這一切結(jié)束之后健盒，所有各方都會認(rèn)為正義得到了伸張，真理重見天日了称簿。當(dāng)然扣癣，你會意識到這也是耶穌和其他《圣經(jīng)》人物的方法，

而在以印刷物為主的法庭上憨降，法律文書父虑、案情摘要、引證和其他書面材料決定了尋求事實的方法授药，?

美國印刷時代

在殖民地時代的早期士嚎，每個牧師都會得到10英鎊來啟動一個宗教圖書館。雖然當(dāng)時的文化普及率很難估計悔叽，但有足夠的證據(jù)表明（大多來自簽名）莱衩，在1640年到1700年間，馬薩諸塞和康涅狄格兩個地方的文化普及率達(dá)到了89%—95%娇澎。

殖民地美洲沒出現(xiàn)文化貴族笨蚁。閱讀從來沒有被視為上等人的活動，印刷品廣泛傳播在各類人群之中，從而形成了一種沒有階級之分的赚窃、生機勃勃的閱讀文化册招。

在這樣一個閱讀蔚然成風(fēng)的地方，托馬斯·潘恩1776年1月10日出版的《常識》能在當(dāng)年3月之前賣掉10萬冊勒极，也就不足為奇了是掰。潘恩影響力最大的一本書的全名是“常識——一個英國人所著”。這個副標(biāo)題很重要辱匿，

1786年键痛，本杰明·富蘭克林評論道，美國人醉心于報紙和小冊子匾七，以至于沒有時間來看書絮短。（

在1825年至1850年間，收費圖書館的數(shù)目翻了三番昨忆。[28]那些專門為勞動階層開設(shè)的圖書館也開始出現(xiàn)丁频，并成為提高文化教育程度的一種手段。1829年邑贴，“紐約學(xué)徒圖書館”有1萬冊藏書席里，曾有1600名學(xué)徒在此借書閱讀。到1851年拢驾，這個圖書館已向75萬人提供了服務(wù)奖磁。[29]由于國會在1851年降低了郵費，因而幾分錢一張的報紙繁疤、雜志咖为、星期天學(xué)校手冊和簡裝書唾手可得。

1842年狄更斯訪問美國的時候稠腊，他所得到的待遇簡直可以同現(xiàn)在我們對電視明星躁染、體育明星和邁克爾·杰克遜的崇拜相媲美。

在辛苦勞作了一天之后架忌，年輕的工人吞彤、疲勞的工匠、倦怠的女工都不約而同地涌進擁擠的演講廳鳖昌”钙瑁”[36]巴恩的同鄉(xiāng)J·F·W·約翰森在史密森學(xué)會聽過講座，他“發(fā)現(xiàn)演講廳里通常有1200—1500人”许昨。[37]在那些演講的人中有當(dāng)時一流的知識分子懂盐、作家和幽默家。

“樹墩”演講者在當(dāng)時非常盛行糕档，特別是在西部各州戒幔。在伐木之后的樹墩邊或任何一塊空地上，只要有演講者来吩，他的周圍就會聚集起一群人聽他說上兩三個小時。雖然這些聽眾非常專注并對演講者表示足夠的尊重尿背，但他們絕不會沉默不語或無動于衷。在林肯和道格拉斯的辯論過程中捶惜，常常有人大叫著來鼓勵其中一方田藐。

林肯和道格拉斯的所有辯論都是在狂歡節(jié)般的氣氛中進行的，樂隊高聲演奏（雖然辯論時是停下來的）吱七，小販叫賣他們的商品汽久，孩子們奔跑嬉鬧，大人們喝酒說笑踊餐。

從如今 來看景醇，用耳朵加工如此復(fù)雜的信息實在令人嘆服。林肯和道格拉斯不僅事先準(zhǔn)備好演講稿吝岭，就連反駁對手的話也是事先寫好的三痰。即使在進行即興辯論時，兩人使用的句子結(jié)構(gòu)窜管、句子長度和修辭手法也不脫書面語的模式散劫。

印刷時代的廣告

斯蒂芬·道格拉斯在其他情況下所說的話就是：廣告需要的是理解，而不是激情微峰。這并不是說舷丹，印刷術(shù)時代發(fā)表的文字就一定都是真實的抒钱。文字不能保證內(nèi)容的真實性蜓肆，而是形成一個語境，讓人們可以問“這是真的還是假的”谋币。

19世紀(jì)90年代仗扬，語境遭到了徹底摧毀，首先是因為插圖和照片的大量侵入蕾额，后來是因為無主題語言的使用早芭。例如，19世紀(jì)90年代的廣告商開始在廣告中運用口號诅蝶。弗蘭克·普雷斯布里認(rèn)為現(xiàn)代廣告的起源是這兩句口號：“你按下按鈕退个，剩下的我們來做”和“看見那頭駱駝了嗎？”调炬。[

幾乎在同時语盈，廣告短詩也開始被廣為采用。1892年缰泡，寶潔公司向社會征集短詩刀荒，作為象牙牌香皂的廣告。

1896年，亨氏公司第一次采用了嬰兒的照片：一個可愛的寶寶坐在寶寶椅里缠借，面前擺著一碗麥片粥干毅，手里拿著調(diào)羹，臉上露出驚喜的笑容泼返。

到19世紀(jì)和20世紀(jì)相交的時候硝逢，廣告商們已不再期待顧客的理性選擇。廣告成為一種半是心理學(xué)半是美學(xué)的學(xué)問绅喉，理性思維只好移師其他領(lǐng)域了趴捅。

我們完全可以相信，美國的前15位總統(tǒng)如果走在街上霹疫，沒有人會認(rèn)出他們是誰拱绑。那個時期的著名律師、牧師和科學(xué)家也是如此丽蝎。想到那些人就是想到他們的著作猎拨，他們的社會地位、觀點和知識都是在印刷文字中得到體現(xiàn)的屠阻。?

你也許會意識到現(xiàn)在的情況有多么不同红省。想想尼克松或吉米·卡特，或比利·格雷厄姆国觉，或愛因斯坦吧恃，首先進入你腦海的是一個圖像、一張圖片上的臉麻诀，或一張電視屏幕上的臉（對于愛因斯坦來說痕寓，則是一張照片上的臉）。而至于他們說過些什么蝇闭，你可能一無所知呻率。

對于印刷機統(tǒng)治美國人思想的那個時期，我給了它一個名稱呻引，叫“闡釋年代”礼仗。闡釋是一種思想的模式，一種學(xué)習(xí)的方法逻悠，一種表達(dá)的途徑元践。 ：富有邏輯的復(fù)雜思維，高度的理性和秩序童谒，對于自相矛盾的憎惡单旁，超常的冷靜和客觀以及等待受眾反應(yīng)的耐心。到了19世紀(jì)末期惠啄， 慎恒，“闡釋年代”開始逐漸逝去任内，另一個時代出現(xiàn)的早期跡象已經(jīng)顯現(xiàn)。這個新的時代就是“娛樂業(yè)時代”融柬。

電報死嗦，攝影

?1844年5月24日，莫爾斯開辟全國第一條電報線路4年后粒氧，美聯(lián)社成立了越除，從此，來路不明外盯、讀者對象不定的新聞開始橫掃整個國家摘盆。

這些源源不斷的信息與它們的受眾之間很少或幾乎沒有任何關(guān)系，也就是說饱苟，這些信息并沒有可以賴以存在的社會環(huán)境和精神環(huán)境孩擂。柯勒律治[7]關(guān)于“到處是水卻沒有一滴水可以喝”的著名詩句箱熬，也許很能代表這個失去語境的信息環(huán)境：

在電報時代之前类垦，“信息—行動比”基本是平衡的，所以大多數(shù)人都有一種能夠控制他們生活中突發(fā)事件的感覺城须。人們了解的信息具有影響行動的價值蚤认。但在電報創(chuàng)造的信息世界里，人們失去了行動的能力糕伐，因為整個世界都變成了新聞存在的語境砰琢。

攝影術(shù)”這個名稱是著名天文學(xué)家約翰·F·W·赫舍爾起的。這是一個奇怪的名稱良瞧，因為在英語里陪汽，它的字面意思是“用光書寫”。也許赫舍爾起這個名字本身就是有諷刺意義的莺褒，因為很明顯掩缓，從一開始大家都明白雪情，攝影和書寫（任何形式的語言）是不能存在于同一個話語空間的遵岩。

到19世紀(jì)后期，廣告商和新聞記者發(fā)現(xiàn)巡通，一張照片不僅勝過1000個字尘执，而且，如果從銷售情況來看宴凉，好處更多誊锭。對于無數(shù)美國人來說，“看”取代了“讀”而成為他們進行判斷的基礎(chǔ)弥锄。

在電報和照片成功地把新聞從有用的信息轉(zhuǎn)變成沒有語境的事實時丧靡，縱橫字謎在美國成為一種非常流行的消遣蟆沫。這種巧合說明現(xiàn)代技術(shù)徹底改變了人們對于信息的態(tài)度：過去人們是為了解決生活中的問題而搜尋信息，現(xiàn)在是為了讓無用的信息派上用場而制造問題温治。

饭庞，30年代和40年代的廣播智力競賽和現(xiàn)代的電視游戲比賽也是這一類東西，最典型的可能就是廣受歡迎的“歡樂問答”[14]熬荆。

電視

每天你都能看見成千上萬個圖像舟山。電視上每個鏡頭的平均時間是3.5秒，所以我們的眼睛根本沒有時間休息卤恳，屏幕一直有新的東西可看累盗。而且，電視展示給觀眾的主題雖多突琳，卻不需要我們動一點兒腦筋若债，

電影、唱片和廣播（現(xiàn)在已經(jīng)成為音樂行業(yè)的附屬品）都以娛樂為目的拆融，它們在改變美國話語風(fēng)格中所起的作用是不可忽視的拆座。但電視和它們不同，因為電視包容了話語的所有形式冠息。沒有人會為了了解政府的政策或最新的科學(xué)發(fā)現(xiàn)而去電影院挪凑，沒有人會為了了解棒球賽的比分或天氣情況或最近發(fā)生的謀殺案而去買唱片，

在當(dāng)今所有的總統(tǒng)競選中逛艰，兩個競選人都會在電視上進行所謂的“辯論”躏碳，但這些辯論與林肯和道格拉斯的辯論根本無法同日而語，甚至根本不算什么辯論散怖。每個競選人有5分鐘時間回答諸如“你對中美洲將采取什么政策”這樣的問題菇绵，然后他的對手可以做1分鐘的反駁。在這種情況下镇眷，復(fù)雜的措辭咬最、充分的證據(jù)和邏輯都派不上用場，有時候連句法也被丟到一邊欠动。但這并沒有關(guān)系永乌，他們關(guān)心的是給觀眾留下印象，而不是給觀眾留下觀點具伍，而這正是電視擅長的翅雏。

電視為真實性提供了一種新的定義：講述者的可信度決定了事件的真實性。這里的“可信度”指的并不是講述者曾經(jīng)發(fā)表過的言論是否經(jīng)得起事實的檢驗人芽，它只是指演員/報道者表現(xiàn)出來的真誠望几、真實或吸引力

有的新聞不管看上去有多嚴(yán)重（例如，在我寫作本文的這天萤厅，一個海軍陸戰(zhàn)隊的將軍宣稱美國和俄羅斯之間的核戰(zhàn)爭無法避免）橄抹，它后面緊跟著播放的一系列廣告就會在瞬間消解它的重要性靴迫，甚至讓它顯得稀松平常。

美國非常成功的全國性報紙《今日美國》楼誓，是完全按照電視的模式定型的矢劲。它在大街上被擺在類似電視機的東西上出售，它刊登的故事出奇的短慌随，它的版面設(shè)計大量使用照片芬沉、圖表和其他圖像，有的還是彩色的阁猜。它上面的天氣預(yù)報圖簡直稱得上是一種視覺享受丸逸；它的體育版上無聊的數(shù)據(jù)多得可以讓電腦發(fā)瘋。結(jié)果剃袍，創(chuàng)刊于1982年9月的《今日美國》已經(jīng)一躍而成為美國第三大日報

電視宗教

這是完美的電視傳道——精彩黄刚、動情，有一種讓人奇怪的寬慰民效，甚至猶太觀眾也會有這種感覺憔维。電視—— 絕不適合傳遞赤裸裸的仇恨。一方面畏邢，你不知道誰在看電視业扒，所以最好不要過于挑釁；另一方面舒萎，滿臉漲得通紅程储、不斷揮舞雙手的仇恨者在電視上會顯得非常愚蠢。

在電視上臂寝，宗教和其他任何東西一樣章鲤，被明白無誤地表現(xiàn)為一種娛樂形式。在這里咆贬，宗教不再是具有歷史感的深刻而神圣的人類活動败徊，沒有儀式，沒有教義掏缎，沒有傳統(tǒng)皱蹦，沒有神學(xué)，更重要的是御毅，沒有精神的超脫根欧。在這些節(jié)目中，傳教士是頭號人物端蛆，上帝只能充當(dāng)配角。

觀眾隨時都會意識到酥泛，只要輕輕按一下遙控器今豆，宗教節(jié)目就會馬上變成完全不同的世俗節(jié)目——曲棍球比賽嫌拣、廣告、卡通片呆躲。不僅如此异逐，在大多數(shù)宗教節(jié)目的前后，我們都可以看到廣告插掂、流行節(jié)目的宣傳以及各種各樣其他世俗的形象和話語灰瞻，所以屏幕本身就傳遞了娛樂不斷的信息。

辅甥。不論是釋迦牟尼酝润、摩西、耶穌還是穆罕默德璃弄、路德要销，從來沒有哪個偉大的宗教領(lǐng)袖會給人們他們想要的東西，他們給的是人們應(yīng)該具備的東西夏块。

但電視只能給予觀眾他們想要的疏咐，電視是“客戶友好”型的，要關(guān)掉它實在太容易了脐供。只有在呈現(xiàn)動感的視覺形象時浑塞，電視才能對觀眾產(chǎn)生最大的吸引力。

電視廣告

電視廣告是人們使用電以后產(chǎn)生的最奇特政己、最無所不在的一種交流方式缩举。一個40歲的美國人在他/她的生活中已經(jīng)觀看了超過100萬條的電視廣告，在他/她收到第一張退休金支票前匹颤，還會看另外1萬條廣告仅孩。所以，我們可以肯定地推斷印蓖，電視廣告已經(jīng)深刻地影響了美國人的思維習(xí)慣辽慕。

在廣告中， 所有的問題都是可以解決的赦肃，所有的問題都是可以快速解決的溅蛉，它們的快速解決要借助工藝、技巧和化學(xué)他宛。這個理論在任何人看來都肯定是荒謬的船侧，但電視廣告蔑視詳盡的解釋，因為這樣既花時間又會招來不同意見厅各。如果觀眾看廣告時還要費心猜測其中的信息是否可信镜撩，這樣的廣告就不能算是好廣告。

一個已經(jīng)看過百萬條廣告的觀眾可能會認(rèn)為队塘，所有的政治問題都可以或應(yīng)該通過簡單的方式得到快速的解決袁梗；復(fù)雜的語言無法讓人信任宜鸯，戲劇的表達(dá)方式適用于所有問題；

電視與政治

電視無法告訴我們誰是最佳人選遮怜。事實上淋袖，如果我們認(rèn)為所謂“最佳總統(tǒng)”就是要擅長談判、精通管理锯梁、熟知全球事務(wù)即碗、洞察各種經(jīng)濟制度的相互關(guān)系，那么電視根本無法讓我們判斷誰比誰強陌凳，因為誰強誰弱主要還是取決于“形象”剥懒。

如果我們冷靜地想一想，我們就會記得冯遂，林肯的照片沒有一張是微笑的蕊肥，他的妻子很可能是個精神病患者，他本人很長時間也是郁郁寡歡的蛤肌。對于形象政治來說壁却，他顯然是不合適的。

我們美國人似乎知道過去24小時里發(fā)生的任何事情裸准，而對過去60個世紀(jì)或60年里發(fā)生的事情卻知之甚少展东。”[7]特倫斯·莫蘭認(rèn)為炒俱，在一個本身結(jié)構(gòu)就是偏向圖像和片斷的媒介里盐肃，我們注定要喪失歷史的視角。

專制者們認(rèn)為民眾清楚地知道嚴(yán)肅話語和娛樂之間的差別权悟，并且會在意這種差別砸王，因而審查制度就是他們對付某些嚴(yán)肅話語的方法。現(xiàn)在的情況卻大不相同了峦阁，所有的政治話語都采用了娛樂的形式谦铃，審查制度已經(jīng)失去了存在的必要性，那些過去的國王榔昔、沙皇和元首如果知道了這一點驹闰，會感到多么高興啊。

電視無助于學(xué)習(xí)

“研究表明撒会，當(dāng)信息通過戲劇化的形式表現(xiàn)出來時嘹朗，學(xué)習(xí)的效果最明顯，電視在這方面可以比任何其他媒介都做得更好诵肛∫倥啵”——對于這樣的觀點，我們最厚道的反應(yīng)是說它誤導(dǎo)人心。喬治·科姆斯托克和他的助手們認(rèn)真分析了2800項有關(guān)電視對行為的影響的研究惫谤，包括對認(rèn)知過程的影響壁顶，沒有找到讓人信服的證據(jù)可以證明珠洗。

斯特恩的研究結(jié)果表明溜歪，51%的觀眾在看完一個電視新聞節(jié)目幾分鐘之后無法回憶起其中的任何一則新聞。威爾遜發(fā)現(xiàn)许蓖，普通的電視觀眾只能記住電視劇中20%的信息蝴猪。卡茨和其他一些人發(fā)現(xiàn)膊爪，21%的電視觀眾無法回憶起一個小時之內(nèi)播放的任何新聞自阱。在他自己以及其他人研究的基礎(chǔ)上，薩洛蒙得出一個結(jié)論：“從電視上獲得的意義往往是一些具體的片斷米酬，不具備推論性沛豌，

結(jié)論

有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是奧威爾式的——文化成為一個監(jiān)獄赃额，另一種是赫胥黎式的——文化成為一場滑稽戲加派。

而赫胥黎告訴我們的是，在一個科技發(fā)達(dá)的時代里跳芳，造成精神毀滅的敵人更可能是一個滿面笑容的人芍锦，而不是那種一眼看上去就讓人心生懷疑和仇恨的人。

[美]尼爾·波茲曼.娛樂至死（媒介文化研究大師尼爾·波茲曼20年經(jīng)典暢銷作品）).中信出版社.Kindle版本.