華杉老師講道：“購(gòu)買者就是：在購(gòu)買場(chǎng)景中的信息搜尋者唐含。這里我們講兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)叫場(chǎng)景秕硝，（另一個(gè)叫信息）芥映。場(chǎng)景是什么？是現(xiàn)場(chǎng)远豺。在華與華講管理就是豐田生產(chǎn)方式的三現(xiàn)主義奈偏，哪三現(xiàn)？第一現(xiàn)躯护，現(xiàn)場(chǎng)惊来，到現(xiàn)場(chǎng)去；第二現(xiàn)棺滞，現(xiàn)物裁蚁，也就是現(xiàn)場(chǎng)有什么東西，每樣?xùn)|西你都要看到继准，以及有哪些東西可以利用枉证；第三是現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)是在時(shí)間軸上看到發(fā)生的事情和行為移必，然后根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)室谚、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)來(lái)進(jìn)行你的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。所以我們就要基于場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)他的購(gòu)買行為的一個(gè)又一個(gè)的動(dòng)作秒赤。這個(gè)場(chǎng)景無(wú)論是商場(chǎng)猪瞬、超市、餐廳入篮、咖啡廳陈瘦，還是網(wǎng)購(gòu)的電腦屏幕、手機(jī)屏幕崎弃，都屬于購(gòu)買場(chǎng)景。在這個(gè)場(chǎng)景里面充斥著各種信息含潘，所有這些信息都是我們的信息競(jìng)爭(zhēng)者饲做。購(gòu)買者在這樣的場(chǎng)景中或者舉目四望，或者凝神細(xì)看遏弱，他在做什么盆均？在尋找購(gòu)買理由。購(gòu)物者沒(méi)有買一個(gè)東西不是因?yàn)檫@個(gè)東西不好漱逸，是因?yàn)樗麤](méi)有找到理由泪姨。”
華杉老師這段解讀讓我對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中「購(gòu)買者」的角色有了清晰具體的畫面饰抒。一個(gè)置身于購(gòu)買場(chǎng)景的消費(fèi)者肮砾，在四處張望尋找信息。尋找什么信息袋坑？尋找『購(gòu)買理由』仗处。
清晰了「購(gòu)買者」這個(gè)角色的狀態(tài)，就要反過(guò)來(lái)想枣宫，身為商家婆誓，怎么讓我的產(chǎn)品在「貨架環(huán)境」中被他發(fā)現(xiàn)？其中的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)也颤，一個(gè)是對(duì)『場(chǎng)景』的理解洋幻，另一個(gè)是對(duì)「信息」的理解。
對(duì)「場(chǎng)景」和「信息」的理解翅娶，也就是華楠老師在《徹底講透符號(hào)原理》中講道的『貨架思維』文留，“理解貨架=①信息環(huán)境+②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手+③母體執(zhí)行人；首先貨架是一個(gè)信息環(huán)境竭沫，這個(gè)信息環(huán)境里面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手厂庇，不是說(shuō)你行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是所有在這個(gè)環(huán)境當(dāng)中输吏，釋放信息的主體都是权旷。”
華杉老師的解讀讓我看到了「理解貨架」的具體行動(dòng)和方式是『三現(xiàn)主義』，也就是去到現(xiàn)場(chǎng)拄氯，基于現(xiàn)場(chǎng)「購(gòu)買者」的購(gòu)買行為進(jìn)行設(shè)計(jì)躲查。
華杉老師在上一節(jié)講道：“對(duì)受眾的信號(hào)刺激本身是為顧客提供信息服務(wù)，人會(huì)被什么信息刺激到呢译柏？他會(huì)被和自己相關(guān)的信息刺激到镣煮，所以這個(gè)刺激反射要和消費(fèi)價(jià)值直接關(guān)聯(lián)”陕螅”
另一方面關(guān)于『購(gòu)買理由』的撰寫典唇，購(gòu)買理由本質(zhì)上是給『購(gòu)買者』發(fā)送刺激信號(hào)。如果想要「喚醒」受眾的注意胯府，這個(gè)刺激信號(hào)需要帶有「消費(fèi)者」關(guān)注的『消費(fèi)價(jià)值』介衔。
我在這里突然理解了華楠老師講道：“購(gòu)買理由永遠(yuǎn)是雙節(jié)棍，一節(jié)激活母體骂因，一節(jié)提供價(jià)值”炎咖。
