每個(gè)人每天都要看很多廣告特幔，百度、騰訊瓜富、阿里和今日頭條都靠廣告日賺上億拇舀，廣告背后是什么呢懂酱？互聯(lián)網(wǎng)廣告的模式都有哪些呢？又是如何發(fā)展的呢？
且聽Vency我慢慢道來~
基本知識(shí)
廣告作為互聯(lián)網(wǎng)公司的首要變現(xiàn)方式蒸走，已經(jīng)逐步形成一個(gè)巨大的行業(yè)宾袜，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告還在持續(xù)增長中捻艳。行業(yè)中有不同角色的公司承擔(dān)不同職責(zé)，不同角色所處的產(chǎn)業(yè)鏈位置也不同庆猫，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)隨著時(shí)間發(fā)展而變化认轨。下面介紹下互聯(lián)網(wǎng)廣告中的幾個(gè)基本知識(shí)。
品牌和效果廣告
從目的上可以把廣告區(qū)分為品牌廣告和效果廣告月培。品牌廣告是指目的是為了品牌行銷嘁字、宣傳品牌的廣告，而效果廣告是指為了直接提升用戶量杉畜、交易額等效果的纪蜒。
兩者間沒有明顯的優(yōu)劣之分，因?yàn)楦灸康牟煌靶校放茝V告能促進(jìn)品牌傳播而以一當(dāng)十撬動(dòng)整個(gè)市場霍掺，而效果廣告則能促進(jìn)直接轉(zhuǎn)化匾荆“柚快消、房地產(chǎn)等行業(yè)是品牌廣告的大頭牙丽，游戲等行業(yè)則是效果廣告的大頭简卧。
原本以電視、電臺(tái)烤芦、雜志举娩、報(bào)紙、戶外等為代表的傳統(tǒng)廣告行業(yè)主要只是品牌廣告构罗，因?yàn)楫?dāng)時(shí)并沒有很好的衡量效果的方法铜涉，通常是從投后指標(biāo)和市場指標(biāo)反饋出來的，有滯后性遂唧。而互聯(lián)網(wǎng)廣告中各類轉(zhuǎn)化跟蹤技術(shù)的出現(xiàn)解決了效果評(píng)估的問題（同時(shí)也促生了作弊問題）芙代，使得效果廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告中占據(jù)了半壁江山。
行業(yè)角色
互聯(lián)網(wǎng)廣告本質(zhì)還是營銷盖彭，廣告本身就屬于營銷范疇纹烹。從整個(gè)營銷市場中來說，主要分為廣告主召边、代理铺呵、媒體和廣告平臺(tái)。
廣告主就是想投放廣告的隧熙，分為KA大客戶和中小客戶片挂，前者會(huì)有完善市場營銷策略品牌為主效果為輔，中小客戶則是效果為主品牌為輔，畢竟中小客戶品牌比較薄弱音念，沒有太大投入的必要滋将。
代理是代理廣告主投放廣告的，廣告主的預(yù)算大症昏、產(chǎn)品多随闽，而每個(gè)廣告方案的從立項(xiàng)到媒介執(zhí)行到結(jié)案等有非常多的細(xì)節(jié)，有代理公司負(fù)責(zé)整合傳播的話肝谭，廣告主就能把更多精力放在品牌戰(zhàn)略掘宪、產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略攘烛、渠道鋪貨等工作中去魏滚。簡單來說，廣告主和代理的關(guān)系就是坟漱，廣告主出錢出戰(zhàn)略鼠次，代理出人出創(chuàng)意去執(zhí)行。
媒體就是擁有流量的芋齿，有流量變現(xiàn)的需求腥寇，是消費(fèi)者接觸到廣告信息的接觸借口，是廣告接觸的現(xiàn)場觅捆。媒體注重的是廣告收入和用戶體驗(yàn)赦役，這方面要平衡。現(xiàn)在全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場站所有廣告的一半以上栅炒，除了互聯(lián)網(wǎng)廣告和電視臺(tái)廣告以外掂摔，其他廣告的市場份額都在穩(wěn)步下滑。
廣告平臺(tái)就是撮合媒體和廣告主/代理的赢赊，在網(wǎng)盟里他們聚集起大批尾部媒體乙漓，把這些媒體賣給廣告主以謀取利潤，在程序化廣告中有分別出現(xiàn)了代表媒體利益的ssp释移、代表廣告主利益的dsp叭披、廣告交易平臺(tái)adx。在趨勢上來看秀鞭，廣告平臺(tái)是以技術(shù)為主趋观，以媒體/廣告主資源為輔。
定價(jià)方式
廣告是一種商業(yè)锋边，那就有它的定價(jià)模式皱坛，有了定價(jià)模式才能形成產(chǎn)業(yè)鏈，通過定價(jià)模式在上下游間結(jié)算豆巨。Vency我先簡單說下剩辟。
常用的定價(jià)方式，包括展示類和轉(zhuǎn)化類，展示類常用于品牌廣告贩猎，轉(zhuǎn)化類常用于效果廣告熊户，具體介紹如下。
CPT：Cost Per Time吭服，按時(shí)長計(jì)費(fèi)嚷堡，即按照占據(jù)此廣告的時(shí)長計(jì)費(fèi)，在高價(jià)值的廣告位上常見艇棕，例如開屏廣告蝌戒、跳一跳的廣告等
CPM：Cost Per Mille，按展示量計(jì)費(fèi)沼琉，即按照此廣告的展示次數(shù)計(jì)費(fèi)北苟，以品牌展示類為主
CPC：Cost Per Click，按點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi)打瘪，即按照此廣告的點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)友鼻，關(guān)鍵詞競價(jià)常用，例如頭條的信息流廣告
CPA：Cost Per Action闺骚，按行動(dòng)量計(jì)費(fèi)彩扔，即按照某些用戶行為次數(shù)計(jì)費(fèi)，CPA包括以下CPD葛碧、CPI借杰、CPS等
CPD：Cost Per Download，按下載量計(jì)費(fèi)进泼，即按用戶完成APP下載計(jì)費(fèi)，APP纤虽、游戲等常用
CPI：Cost Per Install乳绕，按安裝量計(jì)費(fèi)，即按用戶激活A(yù)PP計(jì)費(fèi)逼纸，這種比較少洋措，一般是廣告主內(nèi)部衡量效果的指標(biāo)
CPS：Cost Per Sales，按銷售量計(jì)費(fèi)杰刽，即按完成訂單的用戶數(shù)量結(jié)算菠发，以電商類為主
展示類在轉(zhuǎn)化漏斗的前列，而轉(zhuǎn)化類在轉(zhuǎn)化漏斗的后面贺嫂，因此展示類的廣告主風(fēng)險(xiǎn)較大滓鸠，轉(zhuǎn)化類的媒體主風(fēng)險(xiǎn)較大。用哪種方案定價(jià)本身就是上下游之間博弈的過程第喳，和廣告標(biāo)的糜俗、媒體屬性、廣告位價(jià)值、能否受眾定向悠抹、eCPM估計(jì)等密切相關(guān)珠月，需要廣告主根據(jù)自身情況進(jìn)行選擇。
廣告模式
自1993年GNN出售第一個(gè)可點(diǎn)擊的banner橫幅廣告開始楔敌，互聯(lián)網(wǎng)廣告在全世界拉開了帷幕啤挎。1993-1996是啟蒙時(shí)代，1997-2002是直銷時(shí)代卵凑，2003-2011是網(wǎng)盟時(shí)代侵浸，2012至今程序化時(shí)代。（from：梁麗麗《程序化廣告：個(gè)性化精準(zhǔn)投放實(shí)用手冊》）
20余年時(shí)間里氛谜，互聯(lián)網(wǎng)廣告迅速發(fā)展掏觉，經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)代，也出現(xiàn)了四種廣告模式值漫。四種廣告模式分別是澳腹，合約廣告、廣告網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)盟）杨何、程序化廣告酱塔、原生廣告，四種模式是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的進(jìn)步而誕生的危虱，廣告行業(yè)中的幾大角色都是共同推動(dòng)者羊娃。目前，這幾種交易模式都是共同存在的埃跷，但是行業(yè)份額占比不同蕊玷，目前程序化廣告正在迅速發(fā)展。
合約廣告弥雹，就是媒體約定在某一段時(shí)間內(nèi)垃帅，在某廣告位上持續(xù)推送某廣告主的廣告，通常根據(jù)CPT結(jié)算剪勿，合同上會(huì)約定曝光量贸诚。媒體會(huì)有自己的銷售團(tuán)隊(duì)，通過直銷/代理等方式把自己的廣告賣出去厕吉。優(yōu)點(diǎn)是強(qiáng)曝光酱固，可同頁面獨(dú)家，長期購買會(huì)有櫥窗效應(yīng) 头朱，缺點(diǎn)是無法進(jìn)行效果優(yōu)化运悲，就跟報(bào)紙上賣個(gè)廣告位一樣，很難進(jìn)行優(yōu)化髓窜。
廣告網(wǎng)絡(luò)扇苞，把多個(gè)媒體的流量聚合起來欺殿，按照人群/頁面關(guān)鍵詞等競價(jià)（競價(jià)較封閉）賣給廣告主，常用CPC結(jié)算鳖敷。媒體只要接入廣告網(wǎng)絡(luò)的SDK等脖苏，就無需關(guān)心廣告投放中的具體過程，也不用關(guān)心每次展示的投放結(jié)果定踱，這方面極大方便了媒體棍潘，媒體就有了長尾流量變現(xiàn)的可能，也不需要滿足廣告主獨(dú)家的要求崖媚。又因?yàn)閺V告網(wǎng)絡(luò)中媒體的參差不齊亦歉，廣告網(wǎng)絡(luò)按照人群售賣，淡化媒體和廣告位的概念畅哑，就很難拿到品牌溢價(jià)高的廣告位（開屏等）肴楷，跟不適合品牌類廣告的投放。
程序化廣告中包括RTB荠呐、PA赛蔫、PDB、PD等多種形式泥张，主要講一下RTB實(shí)時(shí)競價(jià)呵恢。RTB實(shí)時(shí)競價(jià)就是廣告主根據(jù)人群向每一次曝光競價(jià)，也就是在廣告準(zhǔn)備展示的幾百毫秒內(nèi)媚创，廣告主們先判斷這個(gè)用戶是不是目標(biāo)用戶渗钉，是的話就出價(jià)，選擇出價(jià)最高的廣告主的廣告展示出來钞钙。因?yàn)槌绦蚧瘡V告是針對(duì)每一次曝光的鳄橘，粒度非常精細(xì)，廣告主就可以對(duì)預(yù)算進(jìn)行很好的控制歇竟。同時(shí)挥唠，程序化廣告由于DSP、DMP等平臺(tái)存在焕议，擁有大量的數(shù)據(jù)，可以根據(jù)數(shù)據(jù)定制化標(biāo)簽弧关，讓受眾定向技術(shù)有很大飛躍盅安。整個(gè)程序化廣告中涉及到SSP、ADX世囊、DSP别瞭、DMP等各個(gè)平臺(tái)的分工協(xié)作，具體的Vency我下文再講株憾。
原生廣告是未來的發(fā)展方向之一蝙寨，目前主要用于移動(dòng)廣告晒衩。原生的意思就是，讓廣告看起來就像是內(nèi)容墙歪，例如頭條的信息流廣告听系、Facebook的社交廣告、百度的搜索廣告等其實(shí)都是原生廣告虹菲。原生廣告分為表現(xiàn)原生和意圖原生靠胜，表現(xiàn)原生就是樣式和內(nèi)容差不多，意圖原生就是這個(gè)廣告符合媒體提供的用戶需求毕源。原生廣告和程序化廣告最大的區(qū)別就是浪漠，原生廣告的廣告內(nèi)容與用戶意圖相關(guān)性較高，從而使得轉(zhuǎn)化率就高霎褐。原生廣告目前占據(jù)市場較小址愿，是潛在發(fā)展方向。
下一篇《互聯(lián)網(wǎng)廣告的背后是什么（2）：核心問題》敬請期待
這些都是我自己的自我總結(jié)冻璃，也是我對(duì)世界的認(rèn)知和總結(jié)响谓，每個(gè)人的認(rèn)知或多或少有所不同，希望能夠幫助大家更好地認(rèn)識(shí)這個(gè)世界俱饿。
Vency歌粥，兩年經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理，追求用戶拍埠、技術(shù)失驶、商業(yè)、社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一
搜索關(guān)注公眾號(hào) Vency不二或者vencybu2枣购，向大家分享我或系統(tǒng)或粗放的深度思考
