今天的玩具業(yè)没佑，「年輕人」變成了撬動增長的支點。
傳統(tǒng)意義上温赔，玩具業(yè)以親子母嬰市場為主蛤奢，但國內新生兒規(guī)模持續(xù)拖累市場增長。2023年全年出生人口902萬人陶贼，出生率連續(xù)七年下降啤贩，傳統(tǒng)玩具產業(yè)增速僅5%左右。
不過玩具商們找到了新商機——“年輕人玩玩具”快速演變?yōu)槿后w潮流拜秧，從“Jellycat過家家”痹屹，到“谷子熱”、“高價收藏卡牌”枉氮、“模玩手辦”等志衍，流行熱點不斷。
特別是二次元領域聊替，消費者通過玩具和衍生周邊來獲得自我滿足和情緒價值楼肪，在玩具上的消費支出和消費意愿在持續(xù)增加：不僅購買和收藏玩具，甚至還形成了以“逛展逛店”為目的地的出行方式惹悄。
這些流行現象也代表了主力客群的消費特質：旺盛的消費熱情春叫、持續(xù)進階的收藏行為、對新業(yè)態(tài)的充分接納，以及內容偏好的差異性象缀。年輕的一代更愿意通過消費來充值他們的“社交貨幣”蔬将。
進擊的IP授權玩具，吸睛更吸金
在今年的WF手辦模玩展上央星，IP玩具集體“炸場”霞怀。國產3A游戲《黑神話：悟空》雕像吸引大批年輕人前來一睹猴王風采；《劍網3》官方首次帶著各類手辦模型來參展莉给，不少人連環(huán)發(fā)問“怎么買”毙石。此外，展會現場的精品國漫IP同樣層出不窮颓遏，人氣居高不下的《完美世界》《仙逆》《斗羅大陸》等國漫IP手辦成為了現場的熱點之一徐矩。
這呈現出當下市場的一個切面：原本日漫、美漫占據絕對主流的收藏玩具市場叁幢，國游滤灯、國漫IP也逐漸受到市場追捧。玩具商們開始深入關注年輕一代的多元化需求曼玩，這也使得IP授權玩具賽道持續(xù)走熱鳞骤，IP類型和數量占比都在持續(xù)提升。
以《完美世界》角色手辦開發(fā)為例黍判，朗宙開發(fā)的“1/6石昊-火桑常服可動人偶”在WF首發(fā)豫尽，限量129體，開售5分鐘售罄顷帖。隨后11月發(fā)售的1/12石昊-雷帝甲胄可動人偶美旧，6小時售出2000套，直接登上了國漫兵人類目首發(fā)銷量首位贬墩。
據朗宙官方不完全統(tǒng)計榴嗅，《完美世界》系列產品的核心購買力來自18-29歲年輕人的占比為6成，以男性消費者為主震糖。
而瞄準《完美世界》另一角色“火靈兒”的否極工作室录肯，在11月發(fā)售“火靈兒1/6比例輕雕像”，1分鐘賣出了2000體吊说，打破官店最快增長銷售記錄论咏。
這些玩具產品熱賣不斷刷新記錄的背后，反映出國內動漫IP影響力愈發(fā)強盛颁井。同時厅贪，基于IP版權方的強大生態(tài)托底能力，更好地為IP玩具產品熱銷提供有力支持雅宾。以騰訊視頻為典型代表养涮，視頻動畫大多以年番、季番模式，內容穩(wěn)定輸出贯吓，不僅維持了長期關注熱度懈凹，也拉長了陪伴周期，使內容帶來的情感連接可以厚植于心悄谐。
拿開播既躥紅的《鏢人》動畫為例介评，卡星時代限量發(fā)售的《鏢人》動畫集換式卡牌在4月20日上市后，半個月內就全面售罄爬舰∶锹剑《鏢人》卡牌即便在非一線直播間也能賣到50萬銷售額，甚至在二級市場仍舊保持高溢價情屹，這也印證了消費者對于稀缺坪仇、優(yōu)質動漫內容的粘性，IP話題熱度帶動衍生消費市場需求升溫垃你，推動相關衍生品熱賣椅文。
在這樣的正向循環(huán)中，IP的號召力將對其授權玩具產品形成更長遠的影響蜡镶。通常來講雾袱，一部熱門動漫IP恤筛，可以撐起長達數十年的熱賣周期官还。因為動漫內容能夠在一代人心中打下烙印，即便已經完結毒坛，依然可以在收藏玩具上促成“長情消費”望伦。
像《魔道祖師》，雖然動畫早在2021年已完結煎殷，但IP的后勁仍在持續(xù)發(fā)力屯伞。卡游今年上架的《魔道祖師》動畫典藏卡牌豪直，5月單月銷量再創(chuàng)新高劣摇，超過了同IP去年全年銷量。嘗到《魔道祖師》這只“吸金獸”帶來的紅利弓乙，品牌在后續(xù)也推出不同系列的卡牌產品末融，找到與年輕人玩在一起的“增長密碼”。
有衍生品品牌負責人指出暇韧，“年輕客群能夠非彻聪埃快速吸收吃谷文化、收藏文化懈玻，特別是客單價低巧婶、小件物品。隨著年齡往上，二三十歲玩家對收藏的追求逐漸走高艺栈，也更能認同手辦人偶等多元化類型英岭。”對于持續(xù)擴大的收藏玩具市場而言湿右，IP依然會主導市場大潮流走向巴席，并形成圈層化差異性機會。
持續(xù)裂變的收藏賽道
角色化诅需、細分化漾唉、多樣化趨勢明顯
有機構調查顯示，70%以上受訪者擁有2個及以上系列的玩偶堰塌，31%受訪者表示自己會收藏5個及以上系列的玩偶赵刑，不同產品系列之間并不互斥、替代场刑。也就是說般此，某一IP的粉絲仍然愿意購買其他IP系列產品——這意味著收藏玩具消費者有持續(xù)購買性，偏好收藏多個系列產品牵现，潛在的購買力空間較高铐懊。
圍繞動漫愛好者和收藏玩具市場的需求偏好，玩具廠商的產品開發(fā)思路也轉向營造情感價值和情緒價值瞎疼，通過“用戶對熱門角色的喜愛之情”打造IP爆款科乎、出精品，持續(xù)深耕「角色化開發(fā)」贼急，市場也趨于細分化茅茂、多元化。
最典型的當屬雕塑太抓、手辦空闲、模型、兵人走敌、可動玩偶等收藏玩具碴倾。這類產品更強調角色還原度，通常產品體積越大掉丽，對精度跌榔、對角色神韻的精準把握要求越高，也更強調觀賞性和內涵概念机打。
比如核玩coreplay開發(fā)的《完美世界》動畫火靈兒1/4雕像矫户，整體采用絢爛的紅色調來凸顯火國公主的高貴身份，包圍火靈兒的鳳凰羽毛及火焰都刻畫得栩栩如生残邀。此外皆辽，為了達到更精美的效果柑蛇，核玩coreplay還在燈光效果、底臺設計驱闷、配件上下足了功夫耻台，一鍵開關就能點亮孔明燈和地籠，使火靈兒雕像更具故事性和氛圍感空另。
“3D實體造型類產品對玩家有獨特的價值盆耽，是平面類不可替代的”，有玩具商指出扼菠，不過這類產品也更考驗把握角色的能力和產品開發(fā)經驗摄杂。
為了助力玩具商獲得IP的最大化價值，作為版權方的騰訊視頻在IP孵化期循榆，就把人氣角色服化道高光亮點析恢，提煉為“用戶高情緒元素”同步給玩具廠商，以此輔助產品開發(fā)秧饮。此外映挂，在與騰訊視頻的IP授權合作中，玩具廠商并非單純做“造型還原”盗尸。騰訊視頻作為版權方在產品開發(fā)期就介入到開發(fā)全鏈條柑船，與玩具被授權方在產品創(chuàng)作和市場推廣上緊密協(xié)作。這種融合共創(chuàng)模式不僅提升了商品精品化泼各，并且很大程度拉高了產品的爆款率鞍时。
騰訊視頻體系化為IP授權合作“上保險”的做法，也吸引了許多玩具廠商持續(xù)關注知名IP熱門角色的授權历恐。據了解寸癌，騰訊視頻動漫近一年與品牌客戶達成43個角色69個SKU的開發(fā)合作，收藏類玩具中雕塑弱贼、兵人、手辦等磷蛹，產品上新排期排到了2025年吮旅，其中包括《斗羅大陸》《絕世唐門》《仙逆》《魔道祖師》《劍來》《鏢人》《斬神》等熱門動漫主要角色都已經被鎖定。
斗羅大陸×集模堂味咳，仙逆×朗宙庇勃，斗羅大陸×田也工作室
角色還原類的精品收藏玩具一般價格偏高，且無法隨身攜帶槽驶。隨著玩具愛好者圈層的持續(xù)擴大责嚷，玩具廠商們也開始推出一些性價比更高的輕量化產品，為不同圈層進行針對性開發(fā)掂铐。比如《斗羅大陸》盲盒類產品罕拂，設計風格上Q版化揍异，更注重場景結合、陳列擺放和性價比爆班。
傳統(tǒng)積木類玩具也從國漫IP中吸取創(chuàng)新養(yǎng)分衷掷，開發(fā)也越來越靈活多樣，比如邦寶開發(fā)了包括《斗羅大陸》動漫角色柿菩、場景戚嗅、武器、武魂等系列的積木玩具枢舶，除了還原角色原型懦胞，也設計了多樣的展示方式和互動玩法，將其目標消費者也從兒童凉泄、青少年擴展到青年群體的積木愛好者医瘫。
毛絨玩具也是一個消費者群體廣泛的品類，隨著消費者對毛絨的需求從玩耍到情感陪伴旧困、收藏展示的變化醇份，毛絨玩具不僅覆蓋兒童和青少年，也是治愈成年人的最佳選擇吼具。傳統(tǒng)毛絨玩具轉型為“毛絨+IP角色”僚纷、“毛絨+盲盒玩法”、“毛絨+文創(chuàng)”拗盒、“毛絨+功能”等怖竭，產品開發(fā)越來越多元化《赣《魔道祖師》動畫的毛絨類玩具除了結合IP角色形象特點痊臭，還可以換裝、可動登夫，兼具了觀賞性广匙、可玩性和收藏性，IP角色類毛絨的陪伴和治愈感更容易吸引Z世代年輕消費群體的喜愛恼策。
不難看出鸦致，哪怕是細分的品類，也可能因為IP授權演化為流行趨勢涣楷。消費者會因為喜歡某些特定角色分唾，會像“追星”一樣專門收集他的周邊。IP玩具與圈層文化巧妙融合狮斗，既契合了年輕群體的消費需求绽乔，也能有效提升產品銷售增長和品牌粘性，為玩具廠商提供了一個突出重圍的新思路碳褒。
玩具消費的年輕化賽場折砸，創(chuàng)新玩法要始終在場
隨著國內二次元消費客群持續(xù)擴大看疗，玩具行業(yè)也被視為大消費市場中更有機會獲得結構性增長的商業(yè)賽道。同時鞍爱，圍繞“玩具周邊”的新業(yè)態(tài)鹃觉、新玩法也在持續(xù)進化。
例如搭建主題化睹逃、強氛圍感售賣場景的「IP聯(lián)名快閃」盗扇，主要以“限定玩具周邊”商品承接消費，在短時間內便能收獲眾多粉絲追著聯(lián)名快閃打卡沉填、吃谷買周邊疗隶。今年《魔道祖師》動畫就舉辦了多場主題快閃巡回活動：杭州工聯(lián)CC夏日限定快閃、上海靜安大悅城云深夢繞快閃翼闹、深圳次元小鎮(zhèn)紅衣獵行快閃斑鼻，不同主題搭配特定商品規(guī)劃，給粉絲持續(xù)輸出新的消費體驗猎荠。
《魔道祖師》動畫深圳次元小鎮(zhèn)紅衣獵行快閃
《魔道祖師》動畫杭州工聯(lián)CC夏日限定快閃
《魔道祖師》動畫上海靜安大悅城云深夢繞快閃
以「IP聯(lián)名飲品/主題餐廳」撬動銷量坚弱，已逐漸成為品牌們“金鑰匙”。此前关摇，滬上阿姨聯(lián)名《魔道祖師》動畫推出龍年新品荒叶，3天累積銷售破百萬杯；茶主張聯(lián)名《完美世界》動畫的多款飲品熱賣620萬杯……“品牌聯(lián)名產品+IP限定周邊”抓住了消費者“買櫝還珠”的心態(tài)：為了收集周邊输虱，進而形成消費轉化些楣。
還有制造出行需求的「二次元特種兵出行」，“逛展-逛店-吃谷-買玩具周邊”已經成了出行一條龍宪睹。甚至有博主專門整理了全國各地谷子店愁茁、玩具店的打卡地圖。不難看到亭病，“IP玩具周邊”已成為拉動客流鹅很、創(chuàng)造消費/出行需求、營造新體驗”的一個要素命贴。
在這樣的市場趨勢下道宅，產業(yè)鏈上下游的合作也比以往更緊密，多方參與共同創(chuàng)造胸蛛、探索出新的玩法和模式，來滿足年輕客群對個性化和情感滿足的追求樱报。
產業(yè)鏈上游葬项，版權方在加大授權開發(fā)和開放性合作。作為國內動漫第一平臺迹蛤，騰訊視頻已累計上線國漫作品達1700部民珍，左手握著《斗羅大陸》《絕世唐門》《完美世界》《仙逆》等年番作品襟士，右手拎著《劍來》《斬神之凡塵神域》《龍族》《谷圍南亭》等季番，持續(xù)表現出對多元賽道嚷量、多種題材陋桂、多樣風格的全面探索。有了內容豐富的IP做基礎蝶溶，商業(yè)授權合作方面也顯得底氣十足嗜历。騰訊視頻今年片單推介的動畫內容，基本做了10年到15年的規(guī)劃抖所，給合作方留有充足的開發(fā)空間梨州。
中下游，越來越多傳統(tǒng)玩具廠商加入拿IP田轧、研發(fā)版權玩具的隊列中暴匠；潮玩公司、文具企業(yè)傻粘、文創(chuàng)企業(yè)每窖、以及有產品能力的渠道品牌也紛紛跨圈布局。
如果說弦悉，過去兩年是線下零售渠道裂變和大量廠牌涌入窒典，依靠速度和規(guī)模效應來獲取盈利的階段；那么未來將是IP與玩具產品相互成就警绩，版權方和被授權方共同滿足年輕且多元化市場需求的新階段崇败，更需要創(chuàng)新玩法始終在場，攜手開拓出生意增長的新藍海肩祥。
