本文導(dǎo)讀：
1、改變?nèi)藗兯⒀懒?xí)慣的廣告文案厚掷，具體是如何做的弟灼？
2、其原理和方法分別是什么冒黑？
3田绑、如何應(yīng)用在廣告文案上？
4抡爹、案例詳解掩驱，產(chǎn)品如何才能改變我們的習(xí)慣。
全民刷牙的習(xí)慣是怎么來的冬竟？
是靠一個牙膏品牌形成的欧穴，這個品牌叫白速得（Pepsodent）。
01 白速得改變?nèi)藗兞?xí)慣
1919年泵殴，白速得牙膏在霍普金斯（被譽(yù)為最強(qiáng)文案）的幫助下涮帘，開始在美國大規(guī)模投放廣告。
白速得促成刷牙習(xí)慣
到1930年笑诅，遠(yuǎn)銷至中國调缨、南非、巴西苟鸯、德國等52個國家同蜻，用包括漢語在內(nèi)的17種語言進(jìn)行廣告宣傳。
“第二次的醒悟早处，是看見Pepsodent的廣告”
——1933年12月1日湾蔓，林語堂在《我怎樣買牙刷》（原載《論語》第30期），就寫到了白速得砌梆。
在「白速得」出現(xiàn)之前默责，只有7%的美國人在藥箱中備有一管牙膏∠贪霍普金斯的廣告風(fēng)靡全美10年之后桃序，這個數(shù)字攀升到了65%。
此時(shí)烂瘫，民意測驗(yàn)表明媒熊，刷牙已經(jīng)成為大半美國人的日常習(xí)慣奇适。霍普金斯讓刷牙變成了每天必不可少的事（當(dāng)然芦鳍，霍普金斯也賺到超過100萬美金嚷往。購買力相當(dāng)于今天的3000萬美元，1.9億人民幣）柠衅。
刷牙這種強(qiáng)烈的習(xí)慣皮仁，是如何創(chuàng)造出來的？
白速得的做法
霍普金斯翻看牙科資料后菲宴，發(fā)現(xiàn)了牙菌斑贷祈，他將這層牙菌斑稱為「垢膜」。他決定把牙膏宣傳為一款美容產(chǎn)品喝峦，專門去除牙齒上蒙著的垢膜势誊。
但在霍普金斯之前，很多牙膏也承諾能夠去除牙齒的垢膜谣蠢，并能提供美麗潔白的牙齒键科，但這些廣告都沒有奏效。
比如謝菲爾德博士的泡沫牙膏廣告里：
「這種配方的成分漩怎，特別為防止牙垢在齒頸周圍聚集而設(shè)計(jì)，可以清除牙齒的污垢層」嗦嗡，而白速得牙膏是在這之后才出現(xiàn)的勋锤；還有這則廣告：
「你牙齒白色的琺瑯質(zhì)只是被一層垢膜隱藏了，散擬妥牙膏能很快去除垢膜侥祭，迅速恢復(fù)你牙齒原來的潔白亮麗叁执。」另外一則廣告聲稱：
「甜美的微笑是否有魅力取決于你牙齒有多美麗矮冬，美麗如綢緞般光滑的牙齒谈宛，往往是漂亮女孩魅力四射的秘密，請快使用S.S.美白牙膏吧胎署！」
使我們養(yǎng)成刷牙習(xí)慣的白速得牙膏吆录，跟這些廣告有什么不一樣？
翻開一篇白速得廣告就可以看到：
「只要用舌頭舔舔你的牙齒琼牧，你就會感覺到一層垢膜剩辟。它令你的牙齒看起來顏色不佳并引起蛀牙……‘白速得’能趕走垢膜扩然！」
白速得是怎么做的？
第一步，提出問題蝌戒。
問題必須得明顯，不明顯的問題刊苍，消費(fèi)者不想去解決施籍。
霍普金斯首先是確定了顯而易見的問題：牙齒顏色不好看以及蛀牙。這兩個問題是如此明顯，大家都想要解決它暂题。
第二步移剪，提出問題形成的原因。
要讓問題的成因明顯敢靡，也就是讓消費(fèi)者能輕易驗(yàn)證出這個原因挂滓。
牙齒顏色不好以及蛀牙的原因是什么？
白速得宣傳成因是：垢膜啸胧。跟其它廣告不一樣的是赶站，霍普金斯讓人們非常容易就驗(yàn)證了垢膜——用舌頭去舔牙齒。
垢膜普遍存在纺念，不可能被忽視贝椿。霍普金斯找到了一種長期存在又容易的驗(yàn)證陷谱，因此一則廣告烙博，就成功地讓人們自動配合。
但是烟逊，牙齒變得漂亮并不是一兩天刷牙就能形成的渣窜，有的人堅(jiān)持刷牙幾十年都達(dá)不到。
那既然宣傳的效果達(dá)不到宪躯，又如何能讓人們堅(jiān)持刷牙呢乔宿？
第三步，解決問題访雪。
解決問題的關(guān)鍵详瑞，是消費(fèi)者「感覺有效」。
不是產(chǎn)品立馬有效臣缀，而是消費(fèi)者能否「感覺有效」坝橡。
1）與其他同時(shí)期的牙膏不同。
與其他同時(shí)期的牙膏不同精置，白速得牙膏里面加入了檸檬酸计寇，還有薄荷油以及其他化學(xué)物質(zhì)。
2）這些成分有什么作用脂倦？
白速得牙膏饲常，用這些成分制造出的牙膏味道清新，還有另一種預(yù)料之外的效果狼讨。那就是能夠讓舌頭和牙齦贝淤，感覺到?jīng)鼋z絲的刺激感。
3）這個涼絲絲政供，起什么作用播聪？
白速得取得成功后朽基，競爭對手立刻尋找其中原因。
對手發(fā)現(xiàn)离陶，消費(fèi)者如果不記得有沒有用白速得牙膏稼虎，就覺得自己做錯了事，因?yàn)樽炖餂]有那種涼絲絲的感覺招刨。如果沒有這種感覺霎俩，消費(fèi)者就覺得口腔不干凈。
4）消費(fèi)者把涼絲絲等同于刷干凈沉眶。
一旦大家都渴求那種涼絲絲的感覺打却，一旦他們將這種感覺等同于刷干凈，那么刷牙就變成了一種習(xí)慣谎倔。
在發(fā)現(xiàn)這個秘密后的今天柳击，現(xiàn)在的產(chǎn)品，又是如何讓消費(fèi)者形成習(xí)慣的片习？
02 驗(yàn)證產(chǎn)品有效
白速得告訴我們捌肴，證明產(chǎn)品有效，能讓消費(fèi)者形成習(xí)慣藕咏。
那状知，如何證明產(chǎn)品有效？
給消費(fèi)者證據(jù)孽查，讓他們自己驗(yàn)證「產(chǎn)品有效」试幽。
在今天，幾乎所有的牙膏都含有這些添加劑卦碾。這些添加劑唯一的功能，就是讓你的嘴巴在刷牙之后留下證據(jù)起宽。
1洲胖、涼絲絲的牙膏
現(xiàn)今，歐樂-B和佳潔士兒童牙膏的品牌經(jīng)理特蕾西·辛克萊爾說：
「消費(fèi)者需要一些信號告訴他們這種產(chǎn)品是有效的坯沪。
我們可以隨意調(diào)整牙膏的口感绿映，可以是藍(lán)莓味、綠茶味腐晾，而只要有那種涼絲絲的感覺叉弦，大家就覺得牙齒刷干凈了。
這種刺激感并不會讓牙膏的效果更好藻糖，但可以說服大家牙膏有效淹冰。」
2巨柒、沐浴露樱拴、洗衣液以及牙膏的泡沫
品牌經(jīng)理辛克萊爾說：
「泡沫是一種巨大的證據(jù)柠衍。
洗澡用的香波沒有泡沫，但是我們加入了起泡的化學(xué)物質(zhì)晶乔，因?yàn)榇蠹颐看味碱A(yù)期自己在洗澡時(shí)會有泡沫珍坊。
洗衣液也是同樣的道理，還有牙膏正罢，現(xiàn)在所有的公司都在牙膏里加入了月桂醇聚醚硫酸酯鈉阵漏，目的就是增加牙膏的泡泡。
這東西不會讓牙齒更干凈翻具，但是使用的人在嘴四周出現(xiàn)一堆泡沫時(shí)會有更好的感覺履怯。
一旦顧客開始預(yù)期牙膏會出現(xiàn)泡沫，習(xí)慣就形成了呛占÷枪裕」
3、分時(shí)打折的生鮮店
錢大媽同樣晾虑≌钗叮「不賣隔夜肉」只是個說法，消費(fèi)者并不相信帜篇。
如何才能讓消費(fèi)者相信糙捺？給出證據(jù)，「分時(shí)打折」笙隙。
而且把驗(yàn)證條件一一列給你看洪灯，好讓你在購買過程中，自己驗(yàn)證：
03 為什么是驗(yàn)證
為什么廣告乃至營銷中竟痰，都需要驗(yàn)證签钩？
廣告和營銷，跟其它信息傳播方式不一樣坏快。像新聞铅檩，跟你沒有關(guān)系的，只管吃瓜就好莽鸿。
而營銷呢昧旨？對消費(fèi)者來說，不但要付出自己的血汗錢：
——還要肚子里吃下它宣傳的產(chǎn)品祥得；
——還要貼身穿它宣傳的產(chǎn)品兔沃；
——晚上還要蓋著它宣傳的產(chǎn)品睡覺；
……
你不信任它的時(shí)候级及，如何才能做到乒疏？
既然如此需要信任，那饮焦，營銷怎樣才能得到消費(fèi)者的信任呢缰雇？
可以先看看入偷，生活中，哪些是我們信任的械哟。
最信任的科學(xué)
首當(dāng)其沖就是科學(xué)疏之。而且，科學(xué)還是最值得我們信任的暇咆。
科學(xué)的信任來源于哪里锋爪？唯一信任來源就是，可驗(yàn)證爸业。
孫悟空一個跟頭翻十萬八千里——到底有沒有這么遠(yuǎn)其骄？沒有人去驗(yàn)證。
但是科學(xué)不一樣扯旷。哥白尼的太陽系學(xué)說拯爽，在300年里一直是一種假說。
什么時(shí)候成為科學(xué)真理的钧忽？
當(dāng)勒維烈從這個太陽系學(xué)說所提供的數(shù)據(jù)毯炮，不僅推算出一定存在一個尚未知道的行星，而且還推算出這個行星位置的時(shí)候耸黑；
當(dāng)加勒于1846年確實(shí)發(fā)現(xiàn)了海王星這顆行星的時(shí)候桃煎，哥白尼的太陽系學(xué)說才被證實(shí)，成為了公認(rèn)的科學(xué)真理大刊。
被信任的關(guān)鍵
以我們息息相關(guān)为迈，能入肚的「吃」為例：
1）什么能吃，什么不能吃缺菌？
剛能動的小孩葫辐，看見什么都往嘴里放，這是驗(yàn)證能不能吃伴郁；
我們呢耿战？什么能吃，什么不能吃蛾绎，是父輩們一輩一輩傳給我們的。
但是鸦列，父輩們是怎么知道這些的租冠？唯有驗(yàn)證。
2）什么好吃薯嗤，什么不好吃呢顽爹？
源自于我們自身的驗(yàn)證。
有的人就不愛吃辣骆姐，有的人偏偏對臭味情有獨(dú)鐘镜粤，有的人愛吃蔬菜捏题，有的人就愛吃肉……
就像幼兒園小朋友，你一個勁告訴他蔬菜好吃肉渴，他是怎么做的公荧？
他嘗一口，呸同规，吐出來循狰。你說的不算數(shù)，我驗(yàn)證了的才算數(shù)券勺。
3）其它信息呢绪钥？
一件事被信任的關(guān)鍵，同樣是可驗(yàn)證关炼。
如果你所在的市區(qū)程腹，有了這條新聞：
而經(jīng)常打麻將的你，怎樣才會信任這條信息儒拂？
——首先寸潦，會驗(yàn)證信息來源，看看可信與否侣灶。如果只是小道消息甸祭，根本不會理會。當(dāng)確定信息來源可靠時(shí)褥影，才會繼續(xù)進(jìn)行下一步池户；
——其次，跟「麻友」或麻將館老板核實(shí)凡怎，小區(qū)麻將館到底關(guān)沒關(guān)校焦；
——最后，當(dāng)多方求證统倒，確定麻將館關(guān)閉后寨典，你才接受了這條信息。
營銷更需要驗(yàn)證
那營銷呢房匆？當(dāng)然更需要驗(yàn)證這個手段耸成，來增強(qiáng)信任。
就拿支付寶的推出來說：
最開始浴鸿，電商并不被消費(fèi)者所信任井氢。
難以信任的就是：
——買家下單付款后，商家會不會發(fā)貨岳链？
——商家發(fā)的貨花竞，萬一買家不滿意呢？
如何解決掸哑？
淘寶2003年5月上線约急，不到半年時(shí)間零远，于10月就推出了支付寶服務(wù)。支付寶的推出厌蔽，就是為了解決這些問題牵辣。
買家下單先付款到支付寶，然后商家發(fā)貨躺枕，當(dāng)買家收貨驗(yàn)證并確認(rèn)滿意后服猪，支付寶再付款給商家。
支付寶如何獲得消費(fèi)者的信任拐云？
讓消費(fèi)者去驗(yàn)證：
——貨到了沒有罢猪？消費(fèi)者自己判斷；
——貨滿不滿意叉瘩？消費(fèi)者自己判斷膳帕。
那在營銷中，驗(yàn)證是如何具體體現(xiàn)的薇缅？
04 營銷中的驗(yàn)證
我們生活中危彩，能看見這樣的一幕：
1）賣菜刀。
十字街頭泳桦，一位小販在賣菜刀汤徽。各種肉、菜灸撰，都被他像切豆腐一樣切了下來谒府。最神奇的是，砍鋼管也不會卷刃浮毯。當(dāng)然完疫，價(jià)格也十分公道。
2）試刀债蓝。
有幾位看客壳鹤，紛紛湊上去，拿起了刀試著切肉饰迹，果然好切芳誓。又去砍了砍鋼管，還是沒有卷刃啊鸭。于是買下手中的刀锹淌。
3）圍觀者。
看見這么有效莉掂，更多的圍觀者開始購買葛圃。
這就是一個驗(yàn)證過程千扔。
1）小販怎么想的憎妙？
向消費(fèi)者傳達(dá)一個信息库正，「我的刀比其它家的好，鋒利而且耐用」厘唾。
如何證明褥符？切肉、菜抚垃，砍鋼管喷楣。
2）去砍鋼管的消費(fèi)者是怎么想的？
他們需要了解鹤树，「到底有沒有這么好」铣焊。
如何了解？按照小販的示范罕伯，自己驗(yàn)證曲伊。
3）其它消費(fèi)者怎么想的？
他們也需要了解追他，「到底有沒有這么好」坟募。
如何了解？通過其他購買的人邑狸。此時(shí)懈糯，不需要自己驗(yàn)證了，因?yàn)橐呀?jīng)有其他人幫他驗(yàn)證過了单雾。
營銷也是這樣一個驗(yàn)證的過程赚哗。
產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，需要示范「如何驗(yàn)證」铁坎。如果不能做示范的蜂奸，就要給出驗(yàn)證的條件，方便消費(fèi)者自己去驗(yàn)證硬萍。
如果賣刀的小販扩所，一個勁的夸自己刀好，但就不去驗(yàn)證自己的刀如何好朴乖，你會購買嗎祖屏？
——產(chǎn)品需要給出驗(yàn)證的條件，讓消費(fèi)者自己去驗(yàn)證买羞。
如果是你作為消費(fèi)者袁勺，被小販阻攔，無法去驗(yàn)證這把刀時(shí)畜普，你會購買嗎期丰？
——當(dāng)消費(fèi)者能驗(yàn)證這個條件時(shí)，他才會購買。
如果是你作為消費(fèi)者钝荡，除了小販以外街立，沒有其它人能驗(yàn)證這把刀時(shí)，你會購買嗎埠通？
——當(dāng)消費(fèi)者通過其他人赎离，能驗(yàn)證這個條件時(shí)，他也會購買端辱。
那梁剔，如何才能達(dá)到驗(yàn)證呢？
05 如何達(dá)到驗(yàn)證
比如舞蔽，
你們出了款新果汁荣病，給出的驗(yàn)證條件是「好喝」
這就不是個正確的驗(yàn)證條件。
請問渗柿，消費(fèi)者如何衡量是否達(dá)到「好喝」众雷？
——是稍微甜一點(diǎn)的好喝？還是稍微酸一點(diǎn)的好喝做祝？
——是濃稠一點(diǎn)的好喝砾省？還是不太濃的好喝？
——是帶果肉的好喝混槐？還是不帶果肉的好喝编兄？
好喝，沒有標(biāo)準(zhǔn)声登，每個人對它的定義也不同狠鸳。
既然無法衡量，消費(fèi)者也無從得知果汁到底是不是好喝悯嗓。不能判斷是否好喝件舵，消費(fèi)者又怎么會去購買？
那么脯厨，如何設(shè)定一個正確的驗(yàn)證條件铅祸？
可衡量
可以被衡量時(shí)，才能被驗(yàn)證合武。如何做临梗？加上可衡量的維度。
支付寶在最初稼跳，可衡量的就是「收貨滿不滿意」盟庞。維度有兩個，快遞送得好不好汤善？產(chǎn)品滿不滿意什猖？
飲料的「好喝」票彪，如何才能衡量？
當(dāng)加入「含有果肉不狮，所以好喝」后抹镊，好喝就可以被衡量。
因?yàn)橛袥]有果肉荤傲，消費(fèi)者自己就可以驗(yàn)證出來。至于是不是真的好喝颈渊，就看消費(fèi)者是否喜歡「含有果肉」的果汁了遂黍。
當(dāng)這個「可衡量」具體到廣告中，該如何做俊嗽？
06 廣告如何做驗(yàn)證
在白速得的案例中雾家，廣告做驗(yàn)證的步驟，有三步：
第一步绍豁，提出問題芯咧。問題得明顯。
第二步竹揍，提出問題形成的原因敬飒。成因要便于驗(yàn)證。
第三步芬位，解決問題无拗。要容易驗(yàn)證產(chǎn)品有效。
但是昧碉，如今的環(huán)境又不一樣了英染，信息大爆炸。那時(shí)候人們看報(bào)紙被饿，也看雜志四康，信息就可以長一些。
現(xiàn)今廣告時(shí)間較短狭握。一般都是15秒的廣告闪金，有時(shí)候也就一句話的功夫。無法用這樣三步來解決問題论颅，這就需要我們簡短說出解決方案毕泌。
而真正需要詳細(xì)給出解決方案的，只能是在電商的描述頁及其他軟文中嗅辣。
簡短而有效的方案
那么撼泛，如何在最短的時(shí)間內(nèi)，說出最佳的解決方案澡谭？
如果你要得到消費(fèi)者的信任愿题，就要在消費(fèi)者的購買理由上损俭，加入驗(yàn)證條件。
可以是潘酗，提出問題
要驗(yàn)證的就是杆兵，使用產(chǎn)品后，問題是否得到解決仔夺。
「來不及吃早餐琐脏，喝營養(yǎng)快線」
需要解決的是，來不及吃早餐缸兔。如何驗(yàn)證能不能解決日裙？喝一瓶試試，看看能不能解決「沒吃早餐」惰蜜。
也可以是昂拂，不提出問題，直接給出答案
如何驗(yàn)證呢抛猖？使用產(chǎn)品后格侯，能否按答案內(nèi)容進(jìn)行驗(yàn)證。
「充電5分鐘财著，通話2小時(shí)」
隱含的說法是联四，我們手機(jī)充電更快。產(chǎn)品如何去驗(yàn)證撑教？按廣告給的結(jié)論去驗(yàn)證碎连，看看是不是充電5分鐘，能打2小時(shí)電話驮履。
驗(yàn)證條件不明顯時(shí)
有些驗(yàn)證條件并不在字面中鱼辙，而是隱含在整個句式中。
「經(jīng)常用腦玫镐，多喝六個核桃」
「經(jīng)常用腦」倒戏，喝十個核桃也解決不了。這本身就不是產(chǎn)品能解決的問題恐似，除非你不去學(xué)習(xí)了杜跷，不去想事情了，才能真正解決「經(jīng)常用腦」矫夷。
而「多喝六個核桃」呢葛闷？由于缺少衡量的目標(biāo)，則無法驗(yàn)證双藕。
如何才能驗(yàn)證淑趾？
只有看完整個句子后，才能知道：
在「經(jīng)常用腦」的前提下忧陪，「六個核桃」的暗示就是扣泊，「用腦過多近范，需要補(bǔ)腦」。
而如何驗(yàn)證呢延蟹？多喝评矩，看看能不能補(bǔ)腦。
類似這種阱飘，驗(yàn)證條件不明顯的廣告斥杜，寫文案過程中，就要盡力去避免：
盡量選擇把條件給明顯沥匈。特別是當(dāng)你無法分辨蔗喂，廣告究竟能不能驗(yàn)證的時(shí)候。
因?yàn)楦牢酰?yàn)證條件不明顯的時(shí)候，你做的廣告很容易無法驗(yàn)證辨萍。
比如棋恼，
「經(jīng)常用腦，多喝XX茶」
很多人會認(rèn)為锈玉，既然「經(jīng)常用腦爪飘，多喝六個核桃」都可以，那么「經(jīng)常用腦拉背，多喝XX茶」也可以师崎。其實(shí)不然。
因?yàn)樵凇附?jīng)常用腦」的前提下椅棺，「核桃」天然帶有「補(bǔ)腦」的隱形提示犁罩。
而變?yōu)椤附?jīng)常用腦，多喝XX茶」時(shí)两疚，你就不知道這個茶能干什么床估。
能緩解用腦過多后的疲勞，還是能提神醒腦诱渤？這個茶并沒有說明白丐巫，消費(fèi)者自然也不會知道。
只有加入說明勺美，說明產(chǎn)品能解決什么問題時(shí)递胧，廣告才可以被驗(yàn)證。比如赡茸，「經(jīng)常用腦缎脾，多喝XX茶，提神醒腦」占卧。
「飯后來一瓶赊锚，XXX」
消費(fèi)者也會摸不著頭腦治筒，這個產(chǎn)品到底能干什么。
幫助消化舷蒲，還是潤腸通便耸袜，或者養(yǎng)胃護(hù)胃？
當(dāng)把條件給明顯后牲平，比如堤框，「飯后來一瓶，XXX纵柿，消化好」時(shí)蜈抓，消費(fèi)者就知道，如何去驗(yàn)證產(chǎn)品了昂儒。
「經(jīng)常大魚大肉沟使，來瓶XX」
消費(fèi)者并不知道如何去驗(yàn)證。因?yàn)椤附?jīng)常大魚大肉」這個問題渊跋，產(chǎn)品并不能解決腊嗡。
產(chǎn)品無非也就是解決「助消化」、「去油膩」等等拾酝⊙嗌伲「經(jīng)常大魚大肉」這個問題本身，卻無法解決蒿囤。
當(dāng)把條件給明顯后客们，改為「經(jīng)常大魚大肉，來瓶XX材诽，解油膩」時(shí)底挫，才能去驗(yàn)證產(chǎn)品。
驗(yàn)證哪一方面
廣告被驗(yàn)證的前提是脸侥，給出驗(yàn)證條件凄敢。
但是，哪一方面給出驗(yàn)證條件會比較好呢湿痢？
——提出問題的廣告涝缝，驗(yàn)證的條件，就是產(chǎn)品能否解決此具體問題譬重。
——不提出問題拒逮，光給出答案的廣告，驗(yàn)證此具體答案即可臀规。
下圖會直觀看出差別：
1滩援、提出問題的廣告
購買產(chǎn)品的理由，就是去驗(yàn)證問題塔嬉，能否得到解決玩徊。
其關(guān)鍵是租悄，問題要明顯。要使消費(fèi)者立馬能與生活聯(lián)系恩袱。
得了灰指甲泣棋，一個傳染倆，問我怎么辦畔塔？趕快用亮甲潭辈；
困了累了喝紅牛；
黑白調(diào)兒童桌椅澈吨，壞習(xí)慣把敢，一調(diào)就好。
2谅辣、提出答案的廣告
購買產(chǎn)品的理由修赞，則是驗(yàn)證答案，是否如廣告所說桑阶。
其關(guān)鍵是柏副，答案要明顯。消費(fèi)者驗(yàn)證此答案要容易联逻。
白加黑治感冒搓扯，白天吃白片不瞌睡检痰，晚上吃黑片睡得香包归；
農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜；
找工作铅歼，我要跟老板談公壤。
3、一個反例
比如椎椰，口號式的廣告：
「天天喝XX厦幅，心情好」。
這種沒有具體結(jié)論慨飘，也不提解決問題的廣告确憨，你會選擇嗎？
那些又不給具體結(jié)論瓤的，又不說能解決什么問題的產(chǎn)品休弃，消費(fèi)者很難去選擇。
那圈膏，具體到某一個產(chǎn)品塔猾，如何才能形成習(xí)慣呢？
07 產(chǎn)品如何形成習(xí)慣
產(chǎn)品如何才能在文案的幫助下稽坤，形成習(xí)慣丈甸？
既然提到了六個核桃糯俗，那就說說它，為什么銷量老提不上去睦擂。
「經(jīng)常用腦得湘，多喝六個核桃」
雖然這句廣告語，幫六個核桃拿下了最高60祈匙、70億的銷量忽刽，但是銷量始終無法寸進(jìn)。為什么夺欲？
1跪帝、飲料也需要「涼絲絲」
剛才一直在講的，驗(yàn)證些阅。
跟白速得牙膏一樣伞剑，補(bǔ)腦也不是一天兩天能看到效果的。
那六個核桃的「涼絲絲」在哪里呢市埋？看不見黎泣。
反過頭來看，紅牛和王老吉缤谎。
1）喝完紅牛會不會馬上提神醒腦抒倚？
有可能。特別是其獨(dú)特的口感坷澡，會讓你「感覺更有效」托呕。
2）那王老吉呢悬嗓？會不會讓痘痘少一點(diǎn)景描？
不一定。但其獨(dú)特的中草藥口感锰镀，再加上冰冰涼的感覺斟赚，也會讓你認(rèn)為着降，嗯，有可能會降降火拗军。
3）六個核桃呢任洞？
口感跟其他產(chǎn)品有本質(zhì)上的差別嗎？能讓消費(fèi)者馬上能「感覺有效」嗎发侵？并沒有交掏。
再來看看，都需要驗(yàn)證嗎器紧？
4）最簡單的耀销，農(nóng)夫山泉。
如何證明自己跟其他水不一樣，是山泉水熊尉？
「有點(diǎn)甜」罐柳。山泉水嘛，肯定比其他水要甘甜一些狰住。不信张吉？你喝了試試。
六個核桃口感缺少的催植，就是消費(fèi)者「感覺有效」肮蛹。
2创南、與經(jīng)常性場景聯(lián)系
還有一個伦忠。
刷牙習(xí)慣不僅靠「涼絲絲」的感覺養(yǎng)成，還得有常見的場景聯(lián)系稿辙。
刷牙一般是什么時(shí)候昆码？
睡覺前，起床后邻储。
當(dāng)刷牙與經(jīng)常性的習(xí)慣動作赋咽，聯(lián)系在一起時(shí)，這個產(chǎn)品才能培養(yǎng)成習(xí)慣吨娜。這也是為什么益達(dá)強(qiáng)調(diào)脓匿，「飯后嚼兩粒」的真正原因宦赠。
1）紅牛有沒有這樣強(qiáng)烈的場景陪毡？
當(dāng)然有。最開始袱瓮，紅牛主打哪里缤骨？
開車一族爱咬，特別是長途車司機(jī)尺借。
嗯？其他人也容易犯困啊精拟，為什么不是主要對象燎斩？
司機(jī)跟他們不一樣。屬于犯困里面蜂绎，最容易出事的人群栅表。相比較其他人，他們最需要及時(shí)性的提神醒腦师枣。
開車的司機(jī)多不多怪瓶？多。
怕犯困的司機(jī)多不多践美？越來越多洗贰。
2）王老吉呢找岖？
最開始，主攻餐飲敛滋，特別是火鍋以及川湘菜许布。
進(jìn)餐館是不是經(jīng)常性的動作？當(dāng)然是绎晃。
吃火鍋和辣的菜時(shí)蜜唾，怕不怕上火？當(dāng)然怕庶艾。
王老吉銷量呢袁余？當(dāng)然好。
王老吉在當(dāng)時(shí)飲料不注重的餐飲渠道咱揍，撕開了一條口子泌霍。但也多虧王老吉教育，現(xiàn)在很多飲料越來越注重餐飲渠道述召。
看看現(xiàn)在的廣告朱转，可樂也在圍繞餐飲場景了。為什么积暖？
他們銷量其實(shí)已經(jīng)做得很好了藤为，但是，如果想進(jìn)一步擴(kuò)大銷量夺刑，還得聯(lián)系場景缅疟。
哪一個場景銷量大，它們并沒做好遍愿？
廣告上告訴你了存淫，吃飯的時(shí)候。
3）農(nóng)夫山泉呢沼填？
等等桅咆，他們倒是有了場景，但是農(nóng)夫山泉并沒有關(guān)聯(lián)到場景坞笙，為什么照樣銷量那么大岩饼？
喝水，本身我們就有很強(qiáng)烈的習(xí)慣薛夜，使用場景也很多籍茧。有多少年了？
從人類進(jìn)化到現(xiàn)在梯澜，都在喝水寞冯。
農(nóng)夫山泉切原有「喝水」的蛋糕就可以，消費(fèi)者會自動聯(lián)系場景。
而紅牛吮龄、王老吉這些新型的飲料呢檬某？則必須主動聯(lián)系場景。
做得好的還有誰螟蝙？當(dāng)然是最初的「來不及吃早餐恢恼，來瓶營養(yǎng)快線」。
4）六個核桃欠缺場景
六個核桃在飲用中缺少的胰默，就是關(guān)聯(lián)經(jīng)常性的場景场斑。
有人會說，六個核桃也在聯(lián)系場景啊牵署，廣告上都有漏隐，什么學(xué)生、白領(lǐng)奴迅、老人青责。
其實(shí)，這些都是泛泛的場景取具，并不具體脖隶。企業(yè)都沒有提出具體的場景聯(lián)系，消費(fèi)者更不會去主動聯(lián)想：
——嗯暇检，我是學(xué)生产阱，就應(yīng)該一天到晚，隨時(shí)喝六個核桃块仆。
3构蹬、哪些產(chǎn)品要聯(lián)系場景？哪些產(chǎn)品不需要悔据？
1）哪些產(chǎn)品不用聯(lián)系場景庄敛？
比如，米飯和饅頭科汗。這些已經(jīng)是千百年來藻烤，國人的習(xí)慣。
做米和面粉的生意肛捍，基本不用聯(lián)系場景隐绵，只要做出可驗(yàn)證的差異化就可以之众。
2）哪些產(chǎn)品需要聯(lián)系場景拙毫？
比如，面包棺禾。雖然已經(jīng)有一些習(xí)慣缀蹄，但還不是大規(guī)模習(xí)慣。所以，最好還是聯(lián)系場景缺前。
聯(lián)系哪個場景更好一些蛀醉？
自然是早餐。做早餐面包的生意衅码，體量是最大的拯刁。
3）還有哪些需要聯(lián)系場景？
有一定份額逝段，卻上不了量的飲料垛玻，都需要聯(lián)系場景。包括奶躯，元?dú)馍值奶K打氣泡水帚桩。
有一定銷量的產(chǎn)品，場景化會更好培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣嘹黔。
（完）
參考資料：
——《不做總統(tǒng)就做廣告人》（美）阿瑟·舒爾茨账嚎、杰弗里·庫魯圣
——《習(xí)慣的力量：我們?yōu)槭裁磿@樣生活,那樣工作》（美）查爾斯·杜希格
——《科學(xué)的廣告/我的廣告生涯》（美）克勞德·霍普金斯
——《淘寶簡史：改變中國的十五年》
——《實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)》，1978年5月11日《光明日報(bào)》
