秋葉 劉勇

2017年1月第1版

第一章新媒體的概念與特征

1慈省、新媒體的概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克率先提出的诡延。目前所談的新媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體孔飒、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等形態(tài)拄氯。嚴(yán)格地說该窗，新媒體應(yīng)該被稱為數(shù)字化時(shí)代到來后出現(xiàn)的各種媒體形態(tài)。

2拌消、優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征挑豌。首先要認(rèn)識(shí)到，不同媒體最大的特點(diǎn)是覆蓋的人群對(duì)象不同、規(guī)模不同氓英。即便是同樣的人群覆蓋侯勉，不同的媒體對(duì)人群傳播達(dá)到的效果也是不同的，這是因?yàn)椴煌拿襟w產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的場景是不同的铝阐。要選擇新媒體址貌，先要仔細(xì)分析要影響的目標(biāo)人群的到達(dá)場景到底有怎樣的細(xì)節(jié)，會(huì)經(jīng)過哪些流程環(huán)節(jié)徘键，這樣才能設(shè)計(jì)合適的新媒體傳播策劃练对。還要考慮這個(gè)媒體本身的內(nèi)涵和氣質(zhì)是否和人群的價(jià)值觀、生活習(xí)慣相契合吹害。

3螟凭、在考慮媒體投放的時(shí)候，并不需要刻意區(qū)分新媒體和老媒體它呀，而是需要更多考慮媒體的有效到達(dá)率赂摆。新媒體一般都能實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空的互動(dòng)信息傳播。移動(dòng)場景閱讀時(shí)代來臨钟些。參與感時(shí)代來臨。一旦內(nèi)容市場習(xí)慣了參與感绊谭，你的內(nèi)容又無法創(chuàng)造出參與感政恍，那么作為媒體，你就可能會(huì)被用戶拋棄达传。人和人的關(guān)系鏈逐步演化成社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體最重要的組成部分篙耗。在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體中，誰擁有更多的用戶信任宪赶，誰就掌握了一部分網(wǎng)絡(luò)流量的走向宗弯，誰就能通過經(jīng)營好這種“信任”帶來商業(yè)回報(bào)。所以說搂妻，社會(huì)化傳播背后是一種“信任經(jīng)濟(jì)”蒙保，明星就是信任經(jīng)濟(jì)的一種典型產(chǎn)物。但要持續(xù)得到別人的信任欲主，對(duì)大部分人而言邓厕，最好的方式不是做明星，而是培養(yǎng)專業(yè)化的品牌扁瓢，做持續(xù)的原創(chuàng)專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出详恼。

4、一個(gè)新媒體運(yùn)營者引几，要懂很多關(guān)于產(chǎn)品昧互、策劃、宣傳、公關(guān)敞掘、廣告的知識(shí)叽掘。（1）理解產(chǎn)品。（2）積累網(wǎng)感渐逃。網(wǎng)感要求新媒體運(yùn)營者具備能夠快速抓住網(wǎng)絡(luò)流行熱點(diǎn)創(chuàng)造內(nèi)容的能力够掠。這種能力是基于長期對(duì)網(wǎng)絡(luò)話題的數(shù)據(jù)分析，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的信息搜集渠道等積累基礎(chǔ)之上的茄菊。需要根據(jù)熱點(diǎn)或新聞很快做出反應(yīng)疯潭，而且還要做到和自己品牌的調(diào)性匹配。（3）整合資源面殖。關(guān)鍵是要找到網(wǎng)絡(luò)上能擴(kuò)散有關(guān)內(nèi)容的關(guān)鍵資源竖哩，并不是什么文章都通過自己的平臺(tái)爆款才是成功。（4）內(nèi)容策劃脊僚。

第二章新媒體的類型

1相叁、第一代新媒體：門戶網(wǎng)站。門戶網(wǎng)站辽幌，通俗地說就是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)入口增淹，只要通過這個(gè)網(wǎng)站就可以獲取你需要的所有信息，或者達(dá)到任何你想要達(dá)到的網(wǎng)站乌企。早期的網(wǎng)易界面就是一個(gè)中文版雅虎虑润，到了今天，所有的新聞門戶網(wǎng)站都發(fā)展成了欄目多元化的綜合性網(wǎng)站加酵。門戶網(wǎng)站分為綜合型和垂直型兩種拳喻。典型的綜合型網(wǎng)站有新浪、搜狐猪腕、網(wǎng)易冗澈、騰訊四大網(wǎng)站。

2陋葡、移動(dòng)門戶：微網(wǎng)站亚亲。從網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)來看，網(wǎng)站首頁的傳播效果最好腐缤，門戶網(wǎng)站主要的傳播能力也來自于首頁朵栖。

3、門戶網(wǎng)站和微網(wǎng)站在閱讀方式上的區(qū)別柴梆。微網(wǎng)站可以獲得相對(duì)更專注的閱讀體驗(yàn)陨溅。

4、從郵件到EDM（郵件營銷）绍在。

5门扇、從論壇到知乎雹有。第一代社區(qū)：論壇。知乎：問答社區(qū)的復(fù)興臼寄。第一霸奕，知乎是一個(gè)真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)。第二吉拳，知乎的運(yùn)營策略是“先精英质帅，后大眾”，有容易讓用戶分享彼此的專業(yè)知識(shí)留攒、經(jīng)驗(yàn)和見解煤惩，理性溝通的文化得到傳遞和擴(kuò)散，從而持續(xù)創(chuàng)造高質(zhì)量的問答信息炼邀。第三魄揉，知乎的信息篩選機(jī)制比普通論壇要先進(jìn)，直接引入關(guān)鍵詞搜索模式拭宁，一方面貼合了網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣搜索的使用特點(diǎn)洛退，另一方面也可以通過控制搜索結(jié)果淘汰垃圾內(nèi)容。第四杰标，知乎的問答兵怯，表面上是問答，背后還引入了社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）腔剂，是人摇零、話題和問題的相互聯(lián)系。第五桶蝎，知乎打破了過去論壇的自我封閉性，過去論壇話題都在論壇內(nèi)交互谅畅，知乎從一開始就鼓勵(lì)網(wǎng)游轉(zhuǎn)發(fā)話題到微博登渣。

6、從博客到微博毡泻。今天的微博營銷不僅可以做產(chǎn)品品牌宣傳胜茧，還能夠直接引導(dǎo)消費(fèi)者在線支付和購買，實(shí)現(xiàn)完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)仇味。更重要的是呻顽，企業(yè)可以借助微博轉(zhuǎn)發(fā)放大自己的活動(dòng)能量。除了企業(yè)微博丹墨，官方微博運(yùn)營的目的不是為了營銷廊遍，而是為了宣傳。這一類微博要注意培養(yǎng)自己固定的粉絲群體贩挣，做好內(nèi)容定位喉前，多與粉絲交流没酣、互動(dòng)，多用群眾喜聞樂見的方式做宣傳工作卵迂。

7裕便、從搜索到分答。

8见咒、從QQ到微信偿衰。IM即時(shí)通信。微信營銷改览。（1）微信公眾號(hào)模式下翎。（2）微信朋友圈營銷。（3）微店模式恃疯。（4）微信廣告模式漏设。微信公眾號(hào)文章底部插入用戶的產(chǎn)品廣告鏈接。

9今妄、從視頻到秒拍郑口。隨著視頻行業(yè)的發(fā)展，視頻網(wǎng)站的主要收入——廣告流量收入發(fā)展緩慢盾鳞，遠(yuǎn)不足以支撐龐大的運(yùn)營成本犬性。視頻網(wǎng)站的運(yùn)營成本主要是在版權(quán)、帶寬腾仅、服務(wù)器乒裆、運(yùn)營的支出上，其中版權(quán)和帶寬方面的建設(shè)非常燒錢推励，限制了視頻網(wǎng)站的盈利空間鹤耍。

10、從手機(jī)報(bào)到新聞客戶端验辞。當(dāng)用戶使用微博稿黄、QQ等社交賬號(hào)登錄今日頭條時(shí)，它能在5秒內(nèi)通過算法解讀使用者的閱讀興趣跌造。用戶每次動(dòng)作后杆怕，10秒之內(nèi)更新用戶模型，從而越來越懂用戶的閱讀興趣壳贪，進(jìn)行精準(zhǔn)的閱讀內(nèi)容推薦陵珍。

11、從數(shù)字電視到直播违施。數(shù)字電視的產(chǎn)生是電視技術(shù)革命的一個(gè)全新變化互纯，數(shù)字電視與數(shù)字通信基本一樣，它們都是以數(shù)字化的形式對(duì)信息進(jìn)行傳遞磕蒲。很多人吧數(shù)字電視看作家庭互聯(lián)網(wǎng)中心的入口平臺(tái)并對(duì)其寄予厚望伟姐。移動(dòng)端新潮流：直播收苏。網(wǎng)絡(luò)視頻直播最大的特點(diǎn)是可以讓用戶與現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)時(shí)連接，具備最真實(shí)愤兵、最直接的體驗(yàn)鹿霸。網(wǎng)絡(luò)直播主持人：網(wǎng)紅。（1）極強(qiáng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)性秆乳。（2）獲取精準(zhǔn)用戶懦鼠。企業(yè)可以通過設(shè)定直播話題讓用戶集中在某一特定的時(shí)間，鎖定忠誠用戶屹堰。（3）實(shí)時(shí)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化肛冶。（4）網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營成本低。直播營銷也有一個(gè)高門檻扯键，就是對(duì)直播主持人魅力要求很高睦袖。這也是企業(yè)把優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅培養(yǎng)和爭奪也當(dāng)作直播營銷一個(gè)重頭戲的原因。

12荣刑、從淘寶到微店馅笙。電子商務(wù)平臺(tái)：淘寶網(wǎng)。自成立以來厉亏，淘寶僅用三年時(shí)間就擊敗eBay董习，改變了中國電子商務(wù)的格局。

13爱只、支付寶與財(cái)付通皿淋。支付寶：從支付工具到支付平臺(tái)。

14恬试、從自媒體到社群窝趣。自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)训柴、他們本身的新聞的途徑哑舒。一個(gè)真正的社群包括同好、結(jié)構(gòu)畦粮、輸出、運(yùn)營乖阵、復(fù)制五個(gè)要素宣赔。

第三章新媒體廣告投放載體

1、網(wǎng)站平臺(tái)新媒體廣告的主要形式有橫幅banner廣告瞪浸、焦點(diǎn)圖廣告儒将、對(duì)聯(lián)、漂浮对蒲、文字鏈接钩蚊、彈窗贡翘、拉鏈、導(dǎo)航砰逻、視頻廣告等鸣驱。網(wǎng)站平臺(tái)投放新媒體廣告的特點(diǎn)可以概括為：受眾人群范圍廣，包含各個(gè)層次的人群蝠咆；有利于提升品牌的全國或本地知名度踊东；有利于拓展全國或本地市場和吸引大量的零售客戶；首頁推廣費(fèi)用高刚操。在選擇網(wǎng)站投放廣告的時(shí)候闸翅，最重要的考慮的是網(wǎng)站人氣。如果找到該網(wǎng)站的關(guān)鍵詞越多且信息排名越靠前菊霜，那就證明該門戶網(wǎng)站的人氣越旺坚冀。其次需要考慮的是該網(wǎng)站的定位是否與企業(yè)定位一致、該網(wǎng)站入駐的品牌企業(yè)是否夠多等鉴逞。

2记某、移動(dòng)新聞客戶端。精準(zhǔn)定制類华蜒、常規(guī)新聞?lì)悺?/p>

3辙纬、社交媒體平臺(tái)。

4叭喜、BAT大平臺(tái)贺拣。

5、眾籌平臺(tái)捂蕴。

6譬涡、其他媒體投放平臺(tái)。

第四章新媒體運(yùn)營策略

第五章新媒體負(fù)面效應(yīng)及網(wǎng)絡(luò)輿情管理

第六章 案例篇——新媒體助力傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型