前陣子讀到此書有段章節(jié)時，碰巧見到大白兔奶糖跨界的事件麻汰，為此寫了一篇品牌延伸相關的文∑莞荩活學活用五鲫，也不免是一家之言，作為一個局外人的角度來看這事岔擂，也列舉了我所有的信息和思路來分析位喂。
這回浪耘，我把定位這本書的大致思想和所受到的啟發(fā)以文字做些記錄。
現(xiàn)如今塑崖，我們處在信息大爆炸的社會當中七冲，信息傳播明顯是過度的，我們現(xiàn)代人接收的信息和碎片化的事物弃舒，頭腦中已經是被各家商業(yè)廣告的行業(yè)巨頭先行占領的癞埠。
所以，定位這個理論聋呢，是生產者（包括企業(yè)苗踪、營銷人員、政治家削锰、個人）用來應對這個難題的思想體系通铲。
因為傳播過度的社會中，實際上達成的傳播率非常少器贩。很多信息被消費者忽略了颅夺。所以企業(yè)必須在潛在顧客的心智中創(chuàng)建一個“定位”。相當于開拓一個新的概念蛹稍、新的品類或者是新的藍海市場吧黄，它不僅考慮企業(yè)自身的強勢和弱點，也要考慮競爭對手的強勢和弱點唆姐。
確立定位之前有一個捷徑拗慨，那就是成為第一，第一名總是引入注目而更容易進入消費者的心智中奉芦。但如果不是第一赵抢，則需要另辟蹊徑，明確自己的定位声功。比如烦却，在某類細分市場是第一，或是具有與第一完全不同的特性先巴，從任何方面找到不一樣的地方其爵，來開辟在消費者心目中的獨特品類。
人們對同一類的產品會有不同的階梯排序伸蚯。我舉個喝咖啡的例子醋闭，比如第一梯隊是買全套產品在家里自煮，第二梯隊是咖啡店朝卒，第三梯隊是速溶咖啡证逻。在這些心智階梯中，你要明確能處在什么位置，在這個位置做做文章囚企。
產品與行業(yè)的領導者也是要遵循第一的原則丈咐，某品類要第一個進入潛在顧客的心智，需要率先創(chuàng)新全力以赴地搶占龙宏。實際上棵逊，企業(yè)的實力來自產品的實力，比如可口可樂（產品）有實力银酗，可口可樂公司是這一實力的反映辆影。一旦脫離可樂業(yè)，其想在其他領域的產品獲得實力絕非易事：要么第一個進入心智黍特，要么建立一個強大的替代性定位蛙讥，要么重新定位行業(yè)領導者。
處在行業(yè)領導者地位的好處是顯而易見的灭衷，遵從馬太效應的規(guī)律次慢，強者愈強。定位的最終目標應該是在某個品類里建立領導地位翔曲。成為行業(yè)第一很難迫像，但保持行業(yè)第一要簡單得多。
但找不到“定位”時瞳遍，就不得不通過重新定位競爭對手來創(chuàng)造一個空位闻妓。這種方法一般是找到競爭對手的弱點，比如食品方面找到他配方上的奇怪的名詞掠械，用專業(yè)難懂的名詞圈出來纷闺，然后自己的產品使用通俗易懂給人親近安全感的詞語。
還有為產品起名份蝴，是最重要的營銷決策。名字本身氓轰，在傳播過度的社會中具有巨大的威力婚夫。名字就像鉤子，它把品牌掛載潛在顧客心智中的產品階梯上署鸡。能喚起人們想象的名字是好名字案糙，能從看到一個名字的視覺效果，喚起聽覺靴庆、味覺或者是精神上的熟悉和認同时捌。比如說，可口可樂其實在上世紀30年代從上海進口炉抒，最早翻譯很奇葩叫做“蝌蝌啃蠟”奢讨，因為是按照英文直接音譯，自然這么怪的名字沒人會有好的聯(lián)想焰薄。后來中文名改成了可口可樂拿诸，形成視覺和味覺的聯(lián)系扒袖。產品名稱忌諱冗長而復雜。
營銷史上亩码，有個潮流是品牌延伸季率。就是把一個知名產品的品牌名用于一個新產品。
品牌延伸在邏輯上講得通：經濟學上有論證描沟，行業(yè)認可飒泻，消費者接受，廣告成本降低吏廉，收入增加泞遗，企業(yè)形象進而得到提升。
但在現(xiàn)實中可能行不通迟蜜，它是從企業(yè)內部出發(fā)的由內而外思考的結果刹孔。
舉個百事可樂的例子，百事早起推出的無糖產品是“健怡”娜睛，健怡百事可樂還是第一個上市的髓霞。雖是第一個進入潛在顧客心智的品牌，擁有巨大的優(yōu)勢畦戒。但喝可樂的人認為方库，健怡百事可樂比不上常規(guī)的百事可樂，既然都喝可樂了障斋，是否含糖其在心智中無什么差別纵潦，甚至還不如普通的可樂。
相反地垃环，還有反品牌延伸邀层。也就是“拓寬應用范圍”，比如強生嬰兒洗發(fā)水就是最好的例子遂庄。它通過向成人市場宣傳產品的溫和特質寥院，使其在成人洗發(fā)水領域成為領先品牌。
“拓寬應用范圍”的戰(zhàn)略要點是：同樣的產品涛目、同樣的包裝秸谢、同樣的標簽，但只有用途不一樣霹肝。
這么想估蹄，他是唯一一個向成人推銷的嬰兒洗發(fā)水。嬰兒用的產品沫换，安全性舒適度肯定大于成人臭蚁，也就是這個產品的“成人產品屬性”完全包括在“嬰兒產品屬性”中，因此可以由小范圍推廣到大范圍。
類似的例子比如刊棕，“可樂雞翅”炭晒。產品的第一屬性人所皆知，但是可以使用該產品進行別的使用方法甥角，也就是拓寬了產品的應用范圍网严。
當然，如果類似3M公司這種嗤无，公司生產成千上萬種銷量不大的產品震束，顯然不可能每一種產品起一個新名字。而像寶潔公司這種当犯，每個日化品類都有其響當當?shù)淖悠放啤?/p>
這里垢村，品牌延伸有一些原則。
1嚎卫、預期銷量：銷售潛力大的產品不應該使用公司名嘉栓，銷量小的產品應該用。
2拓诸、競爭格局：無競爭的市場不應該使用公司名侵佃，競爭激烈的市場應該用。
3奠支、廣告資源：有大廣告預算支持的品牌不應該使用公司名馋辈，預算小的應該用。
4倍谜、產品凸顯性：突破型創(chuàng)新產品不應該使用公司名迈螟，貨品化產品應該使用（如化學品）。
5尔崔、分銷渠道：在貨架上銷售的產品不應該使用公司名答毫，由銷售代表推銷的產品應該使用。
后面舉的一些是企業(yè)季春、國家洗搂、產品、服務鹤盒、宗教還有個人的地位。
比如說企業(yè)侦副，放大使命和愿景侦锯，肩負社會責任，是一種好的定位方式秦驯。
有個比利時航空公司的問題尺碰，旅游人數(shù)少，甚至很多當作過路航班，這是起初的定位亲桥。而航空公司對于企業(yè)本身的定位不能解決這個問題洛心，此時使用上升一級放大的方式，重新為比利時這個國家定位题篷，坐飛機的人都是做什么發(fā)現(xiàn)是旅游词身，那么就從比利時國家的旅游景點的潛力挖掘和宣傳，重新定位了比利時的很多景點番枚，發(fā)現(xiàn)甚至比坐飛機的游客常去的景點還要好法严。
但顧客是不熟悉的，則使用類比的方式葫笼，《米其林指南》中評價歐洲六個值得旅游的三星級城市中有五個就在比利時深啤，另外一個是荷蘭的阿姆斯特丹。則此時廣告宣傳找到了獨特的定位路星，在美麗的比利時溯街，有五個阿姆斯特丹。并配以三星級城市組圖洋丐。
這種方式則挽救和重新定位了比利時航空呈昔。這個也用到了使用人們熟悉和信賴的《米其林指南》。這是很重要的一點垫挨，讓陌生的產品進入用戶心智中的一種好方式就是把其關聯(lián)到用戶心中早已熟悉信賴的事物上韩肝。
在人的定位上。需要具備由外而內地思考九榔，當然由內而外地思考在我看來也是可以的哀峻。兩者可以結合。為某個產品定位哲泊，是在消費者心智中剩蟀。則需要外部導向。那么把注意力可以集中在競爭對手身上切威。找出競爭對手的弱點加以利用育特，并學會避其鋒芒。
定位的第一法則是：要贏得心智之戰(zhàn)先朦，就不能和已經在顧客心智中牢牢占據(jù)強有力位置的企業(yè)正面交鋒缰冤。可以從各個方法迂回出擊喳魏。
最后棉浸，說一下我的觀點。
如今的科技發(fā)展刺彩，產品可以形成降維打擊迷郑，當一種全新的高等級產品出現(xiàn)在新的領域枝恋，但這種產品又能完全替代甚至消滅他前任的同類產品。此時的定位法則嗡害，似乎失去了效果焚碌，它強調更多地關注競爭對手，而科技進化過快的行業(yè)霸妹，可能競爭對手跟你都不處于一個維度十电。就比如諾基亞（普通手機）和蘋果（智能手機），甚至早起的BB機和手機的類比抑堡。以及種種摆出，在這種高科技行業(yè)中，產品進化迭代速度之快首妖，產品應該更關注自身偎漫，你都想不到競爭對手是誰。
而本身的定位理論有缆，我覺得更適合于那種行業(yè)本身發(fā)展變化較慢象踊，可以預見的知曉競爭對手和行業(yè)未來動向的情況下使用的。比如衣食方面的產品棚壁，這類產品的根本屬性大多還是在于滿足基礎需要杯矩。而不是高科技產業(yè)滿足的是精神需要。
所以換句話說袖外，物質產品大體上可以遵循符合定位理論史隆。而精神類的產品也可以遵循，但這類產品外部競爭對手概念太寬泛曼验，無從下手泌射，所以更多還是要關注自身的創(chuàng)新。
