每天5分鐘督怜，解決一個(gè)商業(yè)問題殴瘦。歡迎收聽，《劉潤(rùn)·5分鐘商學(xué)院》亮蛔，實(shí)戰(zhàn)篇痴施。
本周是第二季度的最后一周，我們要學(xué)習(xí)把用戶和產(chǎn)品揉在一起的一種商業(yè)手法：會(huì)員體系究流。
李雷是做軟件開發(fā)的辣吃，為企業(yè)客戶定制信息化系統(tǒng)。因?yàn)榧夹g(shù)過硬芬探，服務(wù)態(tài)度好神得，幾年來客戶越來越多，利潤(rùn)也越來越好偷仿。他很高興哩簿。但是宵蕉，突然某個(gè)季度，李雷發(fā)現(xiàn)收入大幅下跌节榜，又過了一個(gè)季度羡玛，連續(xù)盈利5年的公司，居然開始虧損宗苍。李雷大驚失色稼稿，趕快調(diào)查，發(fā)現(xiàn)原來他們兩個(gè)最重要的客戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走了讳窟。而這兩個(gè)客戶貢獻(xiàn)了他80%的收入让歼，和120%的利潤(rùn)。
袄龇取谋右？什么叫120%的利潤(rùn)？這就是說补箍，其他所有客戶加起來貢獻(xiàn)的利潤(rùn)改执，是負(fù)的20%。李雷的公司馏予，在用源自這兩家公司的利潤(rùn)天梧，養(yǎng)著其他所有客戶盔性。
李雷的公司霞丧，一夜之間，從高歌猛進(jìn)冕香，跌入舉步維艱蛹尝。怎么辦？
要解決這個(gè)“怎么辦”的問題悉尾，我們首先要理解它的本質(zhì)突那。這個(gè)問題的本質(zhì)是：李雷的用戶結(jié)構(gòu)有嚴(yán)重問題。
我們常說：20%的客戶构眯，貢獻(xiàn)了80%的利潤(rùn)愕难。但這句話的意思并不是：2個(gè)客戶，貢獻(xiàn)了80%的利潤(rùn)惫霸，甚至120%的利潤(rùn)猫缭。如果你的絕大多數(shù)利潤(rùn)來自1-2個(gè)客戶，你們之間的關(guān)系壹店，是“寄生關(guān)系”猜丹，而不是“合作關(guān)系”。
我有不少微軟市場(chǎng)和銷售部門的同事出去創(chuàng)業(yè)硅卢，起因都是因?yàn)橛?-2個(gè)信任的客戶射窒。然后藏杖，多年之后，他還是只有這1-2個(gè)客戶脉顿。這就是“寄生關(guān)系”蝌麸。突然有一天，客戶的經(jīng)營(yíng)狀況出了問題艾疟，寄生的“宿主”死了祥楣，我的這些同事們掙扎了幾個(gè)月，又都陸續(xù)回來打工了汉柒。
那應(yīng)該怎么辦呢误褪？應(yīng)該分析并維護(hù)健康的“用戶結(jié)構(gòu)”，并為這個(gè)結(jié)構(gòu)碾褂，提供差異化的產(chǎn)品和定價(jià)兽间。具體怎么做？今天正塌，我給你介紹一個(gè)經(jīng)典的工具：RFM模型嘀略。
概念：RFM模型
什么叫RFM模型？RFM模型乓诽，最早是由美國(guó)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷研究所Arthur Hughes提出來的帜羊。他們發(fā)現(xiàn)，分析并維護(hù)健康的用戶結(jié)構(gòu)鸠天，有三個(gè)神奇的維度讼育。這三個(gè)維度是：
1.R，Recency稠集，就是“最近一次消費(fèi)”奶段。你的顧客上一次是什么時(shí)候來開發(fā)或者升級(jí)軟件系統(tǒng)的？上一次消費(fèi)離得越近剥纷，用戶價(jià)值越大痹籍。
2.F，F(xiàn)requency晦鞋，就是“消費(fèi)頻率”蹲缠。你的顧客，一個(gè)月悠垛，或者一年线定，在你這里買多少次東西？1次鼎文？2次渔肩？10次？還是天天買拇惋？購買頻率越高周偎，用戶價(jià)值越大抹剩。
3.M，Monetary蓉坎，就是“消費(fèi)金額”澳眷。你的顧客一共在你的產(chǎn)品上，花了多少錢蛉艾？給你創(chuàng)造了多少利潤(rùn)钳踊？消費(fèi)金額越高，用戶價(jià)值越大勿侯。
把RFM放到XYZ的坐標(biāo)系里拓瞪，就形成了一張RFM模型圖。
有了這張圖助琐，我們就能清晰地把用戶結(jié)構(gòu)祭埂，細(xì)分為8類了：重要價(jià)值、重要挽留兵钮、重要發(fā)展蛆橡、重要保持、一般價(jià)值掘譬、一般挽留泰演、一般發(fā)展和一般保持。
回到最開始的案例葱轩。對(duì)照這張表睦焕，李雷的問題是，他只有2個(gè)“重要價(jià)值”客戶酿箭，而其他的复亏，都是價(jià)值很低的“一般保持”客戶趾娃＄缘眨客戶結(jié)構(gòu)很不健康，經(jīng)不起任何流失風(fēng)險(xiǎn)抬闷。
運(yùn)用：
那應(yīng)該怎么辦呢妇蛀？發(fā)展“重要保持，重要發(fā)展笤成，和重要挽留”客戶的數(shù)量评架，并不斷轉(zhuǎn)化為“重要價(jià)值”客戶。
1） 重要保持客戶炕泳。
最近消費(fèi)時(shí)間較遠(yuǎn)纵诞，但消費(fèi)頻次和金額都很高。這種客戶培遵，是一段時(shí)間沒來的忠實(shí)客戶浙芙。李雷應(yīng)該主動(dòng)和他保持聯(lián)系登刺，介紹科技新趨勢(shì)，以及提升管理效率的新方法嗡呼。
2） 重要發(fā)展客戶纸俭。
最近消費(fèi)時(shí)間較近、消費(fèi)金額高南窗，但頻次不高揍很，忠誠度不高，很有潛力的用戶万伤。這種客戶窒悔，必須重點(diǎn)發(fā)展，李雷可以請(qǐng)團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格監(jiān)控每一次服務(wù)體驗(yàn)敌买，確保非常滿意逻澳。
3） 重要挽留客戶。
最近消費(fèi)時(shí)間較遠(yuǎn)哟绊、消費(fèi)頻次不高湿右，但消費(fèi)金額高的用戶。這種客戶芜抒，即將流失珍策，李雷應(yīng)登門拜訪，理解問題出在哪里宅倒，并予以挽留攘宙。
通過對(duì)RFM模型的分析，李雷不斷減少重要挽留客戶拐迁，激活重要保持客戶蹭劈，深挖重要發(fā)展客戶，產(chǎn)生源源不斷的重要價(jià)值客戶线召，不再把公司的存亡铺韧，寄生在任何一兩個(gè)單獨(dú)客戶身上。
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劃重點(diǎn)
1.產(chǎn)品帶來收入和利潤(rùn)缓淹，有時(shí)雖然很可觀哈打，但我們也要知道，是誰給我們帶來了收入和利潤(rùn)讯壶。
2.如果用戶結(jié)構(gòu)不健康料仗，比如1-2個(gè)客戶，可以決定公司存亡伏蚊，公司就處于了危險(xiǎn)的寄生關(guān)系立轧。
3.那怎么辦呢？用RFM模型分析用戶，減少重要挽留客戶氛改，激活重要保持客戶匀借，深挖重要發(fā)展客戶，不斷轉(zhuǎn)化為重要價(jià)值客戶平窘。
你的公司吓肋，失去最大的1-2個(gè)客戶后，會(huì)毫無問題瑰艘，還是傷筋動(dòng)骨是鬼，或者瞬間崩塌呢？
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每個(gè)人都是自己的CEO偶芍，這是你在商業(yè)道路上成長(zhǎng)的第126天充择，期待你的進(jìn)步！
