Part 1? 課程主題及框架
1.云海肴簡介及課程主題
朱海琴(云海肴創(chuàng)始人兼CEO):大家早上好耿战,我大學(xué)畢業(yè)之后就開始創(chuàng)業(yè)(2008年畢業(yè)崔涂,2009年開始創(chuàng)業(yè))。
第一家店在后海径玖,到現(xiàn)在為止辽聊,我們大概有170多家店纪挎,因?yàn)槭莿趧用芗托袠I(yè),所以人比較多跟匆,大概有4000多人异袄,現(xiàn)在公司旗下有這三個品牌:
第一,云海肴云南菜(主力品牌)玛臂。
第二烤蜕,兩年前孵化了刀小蠻云南米線(休閑快餐品牌)。
第三迹冤,邊境共和國
云海肴是一個餐飲品牌讽营,包括線下很多的連鎖品牌,都會經(jīng)歷一個生命周期泡徙,在這個生命周期中有高峰的時候橱鹏,也有低谷的時候。
那么,中間每次的低谷如何破局莉兰、帶來增長挑围,我和大家簡單做一些我的思考和分享。
2.課程框架
企業(yè)的增長其實(shí)來自于這兩個方面:
方面一:外生性的增長糖荒。
方面二:內(nèi)生性的增長杉辙。
外生性增長
其實(shí)外生性的增長主要來自于顧客、經(jīng)營這一端捶朵,當(dāng)然這一端會有很多策略蜘矢,今天主要講其中一點(diǎn),就是爆品综看。爆品是當(dāng)期餐飲行業(yè)非常重要的一個支撐要素硼端。
內(nèi)生性增長
第二部分是內(nèi)生性的增長,我覺得企業(yè)內(nèi)生性的增長主要源于整個組織效率的提升寓搬,而且組織在不同的發(fā)展階段會遇到不同的問題珍昨,不同的問題需要不同的解決方法來解決。
創(chuàng)始人成長
整個內(nèi)生性的增長來源于組織的創(chuàng)始人句喷,創(chuàng)始人本身能去引領(lǐng)這個組織的成長镣典。
大概就是從這幾個部分講傳統(tǒng)線下連鎖店的增長的。
Part 2 為什么打造一款爆品
第一個就是唾琼,打造一款爆品兄春。
一.制勝要素
為什么要去打造一款爆品?在我看來一個行業(yè)在發(fā)展周期過程中锡溯,不同的周期階段有不同階段的制勝要素赶舆,制勝要素就是最關(guān)鍵的那個要素,因?yàn)槿魏我粋€企業(yè)的資源都是有限的祭饭,所以我們一定要把有限的資源投入到最關(guān)鍵的那個要素上,才能促進(jìn)企業(yè)的快速增長倡蝙。
這個制勝要素來自于什么地方呢九串?就是來自于消費(fèi)者這個階段的需求要素最集中的點(diǎn)是什么,我們只有在這個要素的點(diǎn)上投入才能事半功倍寺鸥。
1.餐飲行業(yè)制勝要素周期
我自己簡單列了一下餐飲行業(yè)的制勝要素和周期猪钮。
要素1:服務(wù)
第一個要素是服務(wù)。
在10年前的階段胆建,大家對服務(wù)這個要素是非常需求的烤低,而那個要素在那個市場上,這個行業(yè)里又是非常稀缺的笆载。
海底撈在那個時候就誕生了扑馁,它就是靠非常非常好的服務(wù)贏得了市場涯呻,當(dāng)然海底撈在接下來每一個要素周期中都跟進(jìn)的非常快檐蚜,所以海底撈到現(xiàn)在都是一個非常強(qiáng)勢的品牌魄懂。
大家想如果今天再有一家餐廳說它的服務(wù)非常好沿侈,這個餐廳闯第、品牌能不能突然出來?其實(shí)是很難缀拭,因?yàn)槟莻€要素周期已經(jīng)過了咳短。
要素2:環(huán)境
第二個要素是環(huán)境。
大概八到十年前蛛淋,出來一批品牌咙好,你進(jìn)去之后覺得這家餐廳的環(huán)境特別好,你感覺像進(jìn)了人均起碼有300的餐廳褐荷,但是最后人均消費(fèi)可能就是五六十勾效。
環(huán)境這個要素,一下子就拉動了這個品牌整體的發(fā)展叛甫。
要素3:價格
后來是價格层宫。
要素4:產(chǎn)品+食材
最近兩年起來的品牌是什么?基本上都是靠產(chǎn)品去突破的品牌其监。因?yàn)橄M(fèi)者越來越趨于理性萌腿,趨于理性最后回歸的就是餐飲的本質(zhì)就是吃,就是產(chǎn)品和食材抖苦。
在當(dāng)下的周期內(nèi)毁菱,我們只有在產(chǎn)品和食材這個點(diǎn)上去做資源的投入,可能帶來的效用就是事半功倍锌历,所以我覺得當(dāng)下餐飲行業(yè)的制勝要素就是到了產(chǎn)品和食材的階段贮庞。
總結(jié):一定要去分析自己行業(yè)的制勝要素,你的制勝要素周期是什么究西,現(xiàn)在到了哪個點(diǎn)贸伐,那我們要集中企業(yè)的資源往這個點(diǎn)投放。
2.關(guān)于制勝要素的思考
關(guān)于制勝要素的幾點(diǎn)思考
第一點(diǎn)的話就是怔揩,顧客對要素的需求是疊加的捉邢,不是替代的。
比如餐飲行業(yè)服務(wù)的要素商膊,不是顧客說我不需要了伏伐,而是說你必須要在這個平均線以上,就是過往所有的要素你都必須做好晕拆,在當(dāng)期的要素你要做到更好藐翎。
所以材蹬,確實(shí)是對越來越新興的企業(yè)要求會越來越高。
第二個吝镣,任何一個制勝要素都是有窗口期的堤器,一定要在這個窗口期去投入,投入之后才事半功倍末贾,不然等到過了這個窗口期你再去做投入闸溃,其實(shí)那時候?qū)︻櫩偷奈σ呀?jīng)沒有那么大了,可能就事倍功半了拱撵。
第三點(diǎn)就是我們怎么去找到一個行業(yè)的制勝要素辉川,這一點(diǎn)上可以借鑒很多成熟行業(yè)要素的變遷,比餐飲發(fā)展更早的就是零售行業(yè)拴测、服裝行業(yè)乓旗,它們都是有20年的周期,去畫這些行業(yè)的周期的時候就會發(fā)現(xiàn)集索,你基本上可以預(yù)判下一個制勝要素的點(diǎn)在哪里屿愚,因?yàn)樗鼈円呀?jīng)走過了這個周期。
最后务荆,消費(fèi)者的代際在縮短妆距,代際在縮短之后,要素周期一直在縮短蛹含,以前可能一個要素能持續(xù)5-10年毅厚,現(xiàn)在一個要素可能3-5年就會去變化了。
所以浦箱,一定要抓住就是當(dāng)前的要素吸耿,預(yù)判下一次的要素是什么,企業(yè)要在這個地方發(fā)力酷窥。
3.制勝要素思考題
所以我覺得大家也可以去思考一下咽安,自己行業(yè)的制勝要素周期圖是什么?其實(shí)去畫一下蓬推,如果畫不出來的時候妆棒,可以畫一些臨近的行業(yè),或者說比你所在行業(yè)更發(fā)達(dá)國家那些企業(yè)要素的變化周期沸伏,基本上就可以大概判斷一下接下來要素的方向在哪里糕珊。
然后畫出來這個要素周期就要評估自己現(xiàn)階段在哪里,現(xiàn)階段我們是在哪個要素上毅糟,然后要在這個要素上做投入红选。
所以,這個也是我今天講我們餐飲行業(yè)為什么今天拿出這個產(chǎn)品姆另,如何打造一款爆品來去講喇肋,原因在于餐飲行業(yè)現(xiàn)在的要素周期在產(chǎn)品和食材坟乾。
Part 3? 內(nèi)生性增長:爆品拉動消費(fèi)
1.餐飲行業(yè)爆品的定義
接下來講如何打造一款爆品,因?yàn)槊總€行業(yè)對爆品的定義是不一樣的蝶防。爆品要有一些指標(biāo)上的定義甚侣,有了這個指標(biāo)的定義,你的資源才可以做配置间学,保障指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)殷费。
我們自己大概定了兩個指標(biāo):
顧客的指標(biāo),從顧客端對你這個產(chǎn)品的反饋菱鸥,比如說像這種NPS的推薦數(shù)宗兼、復(fù)購率以及顧客的復(fù)購頻次躏鱼。
財務(wù)的指標(biāo)氮采,比如說單品占整個銷售占比是多少,這個產(chǎn)品的點(diǎn)擊率是多少(點(diǎn)擊率的意思就是10桌的客人會有多少桌去點(diǎn))染苛。
營業(yè)額的增量鹊漠,能不能拉動增長一定是要看增量,不是看存量茶行,需要看存量結(jié)構(gòu)性的變化躯概,但更重要的是有沒有拉動增量。
所以畔师,這個是我關(guān)注會不會形成一個爆品的幾個指標(biāo)娶靡,可能各個行業(yè)不一樣,但是可以把這個指標(biāo)找到看锉。
2.品類選擇
2.1選擇品類光譜的產(chǎn)品
怎么樣去來做一個爆品姿锭?
第一個:品類的選擇。
因?yàn)槲矣X得打造一個爆品一定還是要去看這個品類伯铣,就是基因呻此,基因夠不夠廣譜,什么叫廣譜腔寡?廣譜就是顧客的類別很廣焚鲜,第二就是消費(fèi)的頻次很高。
只有你的品類基礎(chǔ)越廣放前,這個產(chǎn)品成為爆品的潛力就會越大忿磅,其實(shí)說的很直白,基本上很多顧客都能去消費(fèi)凭语,而且他的消費(fèi)頻次很高葱她,所以它才能成為一個爆品。
第一叽粹,顧客類別廣览效,在餐飲業(yè)看來顧客的類別廣却舀,就是說男性、女性锤灿、兒童挽拔、老人,全客層他都可以去享用這個產(chǎn)品但校,如果是客層享用這個產(chǎn)品的范圍越廣螃诅,那它肯定成為爆品概率的機(jī)會越大。
第二状囱,消費(fèi)頻次高术裸,就是你在很多消費(fèi)場景中,是不是可以去享用這個爆品亭枷,場景的應(yīng)用上袭艺,就比如說是約會、聚會叨粘、慶生猾编、甚至是生病、健康等等升敲,場景越廣的話答倡,消費(fèi)的頻次越高。
2.2牛肝菌失敗VS汽鍋雞的成功
我來舉一下我們當(dāng)時幾個例子驴党,選品類到底有多重要瘪撇。根據(jù)我們做的消費(fèi)者心智調(diào)查結(jié)果顯示,提到云南菜港庄,很多人的第一反應(yīng)就想到米線倔既,第二反應(yīng)就想到云南有很多野生菌,第三反應(yīng)是汽鍋雞攘轩,想到這些云南非常有代表性的產(chǎn)品叉存。
這些產(chǎn)品,不需要教育消費(fèi)者度帮,這是在消費(fèi)者心里本來就有的歼捏,我們當(dāng)時就想云海肴要是推一個招牌菜,推一個最爆品的爆品菜笨篷,我們要去推什么瞳秽?
當(dāng)時分析下來,我們最后決定要去推這個野生菌率翅,因?yàn)槲覀冋J(rèn)為野生菌的附加價值非常高练俐,而且野生菌確實(shí)非常稀缺,它基本上在云南這樣的環(huán)境它是有有天然的心智的冕臭。
所以在大概兩年前我們就開始推這個產(chǎn)品腺晾,我們想把它推成我們最最招牌的產(chǎn)品我們一整年都在推燕锥,但是其實(shí)效果沒有那么好。當(dāng)時推牛肝菌的時候悯蝉,可能推到高峰期的時候归形,10桌中也只有3-4桌會點(diǎn),而汽鍋雞一推鼻由,我們整個產(chǎn)品的點(diǎn)擊率可能能到70%暇榴,就是10桌里面有7桌會點(diǎn)。
為什么呢蕉世?還是因?yàn)榕8尉钠奉惢A(chǔ)不夠廣蔼紧,野生菌和雞湯相比,雞湯的品類基礎(chǔ)是更廣的狠轻,大多數(shù)時候奸例,關(guān)注野山菌的人群是非常關(guān)注健康、養(yǎng)生哈误,它的場景的焦點(diǎn)就相對會小一些哩至。另外野生菌本身它的價格確實(shí)相對較高躏嚎,這個也是消費(fèi)者他會要去考慮的蜜自。
我們今天再來推汽鍋雞的時候,我們把它抽象到了雞湯這個品類卢佣,雞湯這個品類在全國其實(shí)它是沒有地域限制的重荠,所以品類的范圍就很廣,而且人群也很廣虚茶,合家歡戈鲁,基本上各個層次都可以吃、然后都可以去喝嘹叫,它的場景應(yīng)用也很廣婆殿。
我們當(dāng)時上線的時候沒有像當(dāng)時推牛肝菌那樣去強(qiáng)推,然后就會發(fā)現(xiàn)它的整個增長一下子非常好罩扇,這個就是說它產(chǎn)品品類的選擇比努力更重要婆芦。
2.3牛肝菌牛蛙的成功:把小眾食材+熱門品類大眾化
牛肝菌牛蛙是我們推出的第二個產(chǎn)品。
純的牛肝菌產(chǎn)品太小眾了喂饥,需要反復(fù)地去教育市場消约,我們跟消費(fèi)者講的時候,消費(fèi)者很多說這個真的是野生的嗎员帮?他會有一堆的問題問你或粮。
但牛蛙其實(shí)是這兩年非常起來的一個熱門品類食材,然后呢這個食材的廣譜度就非常廣了捞高,尤其是在華東那邊氯材。
我們把特色食材品類和一個熱門品類去結(jié)合渣锦,這個產(chǎn)品就形成了我們非常非常招牌的,基本上是我們主力前二三的產(chǎn)品氢哮。
所以這個就是說當(dāng)一些小眾的食材泡挺,如果我們要去把它變成爆品的時候,一定要考慮怎么樣讓它大眾化命浴,但是大眾的時候我們一定要去加一些熱門品類進(jìn)來娄猫。
2.4關(guān)于品類選擇的思考
關(guān)于品類選擇的幾點(diǎn)思考:
我就覺得第一個是說,選擇比努力更重要生闲,選對了之后確實(shí)事半功倍媳溺。
在選擇的時候一定要看它的那兩個指標(biāo):就是它的客層廣不廣、消費(fèi)頻次會不會高碍讯。
如果這兩點(diǎn)都夠悬蔽,那它未來爆品的潛力就會非常大。
然后第二點(diǎn)就是說捉兴,小眾產(chǎn)品大眾化蝎困,大眾產(chǎn)品品質(zhì)化。
小眾的產(chǎn)品倍啥,一定要配上大眾化的熱門的食材禾乘、熱門品類,讓它變得更加大眾虽缕,但是又保留了它的特色始藕。
然后是大眾產(chǎn)品品質(zhì)化,我們推的第二個品牌叫刀小蠻氮趋,我們就選的是做過橋米線伍派,它是非常大眾的產(chǎn)品,但最后發(fā)現(xiàn)其實(shí)營業(yè)額就沒有達(dá)到我們的預(yù)期剩胁,雖然也還不錯诉植,但是還是不夠預(yù)期。
所以我們當(dāng)時在這個大眾產(chǎn)品上做了一個升級昵观,我們在里面放了半只雞晾腔,概念源于韓國的參雞湯,參雞湯在韓國也是非常廣普的一個產(chǎn)品索昂,把韓國參雞湯的半只雞放到過橋米線里面去建车,這樣整個品質(zhì)化一下強(qiáng)化了非常多,它的價值感也強(qiáng)化了非常多椒惨,所以這個叫大眾產(chǎn)品品質(zhì)化缤至。
第三點(diǎn),焦點(diǎn)越小、邊界越大领斥。
在去打一個產(chǎn)品時嫉到,要聚焦在一個單點(diǎn)上打,不要內(nèi)容太過復(fù)雜月洛,然后一定要有核心的元素何恶。
最后一點(diǎn)是守正出奇,還是先要守正嚼黔,要先守住這些熱門品類细层,在熱門品類的基礎(chǔ)上你要出奇,去把那些特色的品類加進(jìn)來唬涧。
這四點(diǎn)是我從餐飲上總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)疫赎,可能大家是不同的行業(yè),對于爆品的點(diǎn)也不一樣碎节,但是我覺得一些原則性的思考其實(shí)是可以通用的捧搞,這個是說第一條品類的選擇,這個特別特別重要狮荔。
3.產(chǎn)品設(shè)計
第二條是在產(chǎn)品的設(shè)計上胎撇,產(chǎn)品的設(shè)計一定不是閉門造車,不是公司有什么樣的資源殖氏,我去設(shè)計什么樣的產(chǎn)品晚树,還是要回到顧客的角度、顧客的價值受葛,顧客的價值需要什么题涨,然后去設(shè)計什么樣的產(chǎn)品∽芴玻“顧客價值”這四個字非常抽象,我們說顧客價值永遠(yuǎn)都是對的巡雨。
什么是“顧客價值”呢闰渔?顧客的價值還是要去滿足顧客人性的需求。需求來自于哪里铐望?因?yàn)槲覀€人比較喜歡讀很多心理學(xué)的書冈涧,我也對弗洛伊德的人格論比較認(rèn)同。
所以正蛙,我用弗洛伊德人格論懟顧客價值進(jìn)行一個拆解督弓,人格說有本我、自我乒验、超我三個方面愚隧,滿足這三個方面人格的需求,就來自于這三部分:
1锻全、本我狂塘,本我代表人最基礎(chǔ)录煤、動物性的欲望,這部分的需求是最基礎(chǔ)的價值荞胡。
2妈踊、自我,自我是理性的泪漂,在理性狀況下他的需求是什么廊营,這部分主要代表功能性的價值。
3萝勤、超我赘风,人有很多美好精神上的需求、向往纵刘,這部分代表它的精神價值邀窃。
所以,我覺得顧客價值拆解下來就是這三部分的價值假哎,一個產(chǎn)品如果真正要成為一個爆品瞬捕,三部分的價值都要實(shí)現(xiàn),我分別講一下三部分的價值舵抹。
3.1基礎(chǔ)價值
第一部分就是基礎(chǔ)的價值肪虎,其實(shí)這個價值是最最最最重要的,尤其是我們做餐飲來說惧蛹,如果這個價值沒有扇救,這個產(chǎn)品是不會有復(fù)購的。
基礎(chǔ)價值是什么香嗓?就是人最本我迅腔、最本質(zhì)的欲望需求,它是感官性的需求靠娱,比如在餐飲行業(yè)最感官性的需求是什么沧烈?其實(shí)就是兩個字——好吃,不好吃的話像云,你講故事是可以第一次產(chǎn)生購買锌雀,但是不會產(chǎn)生復(fù)購的。
所以迅诬,基礎(chǔ)價值是產(chǎn)生復(fù)購的基礎(chǔ)指標(biāo)腋逆。
好吃
我來分析一下餐飲行業(yè)的基礎(chǔ)價值——好吃,但好吃這個事情也要拆解侈贷,不然“好吃”它也是很抽象的惩歉,好吃其實(shí)我覺得可以拆解為兩個點(diǎn):
1、口感,口感是什么柬泽?我舉個例子慎菲。
你看比如像芝士允坚、榴蓮特漩、牛油果很過女性很喜歡泳姐,這三個食材其實(shí)有一個共通點(diǎn)脚线,就是它的口感都非常地純厚和綿密锰霜,那類型口感的食材就會很喜歡健爬。
比如說小龍蝦外永、牛蛙润绎,它就是很Q彈包警,吃出來那個東西撵摆,最后是Q彈但是又很有嚼勁,這樣的食材也會很受喜歡害晦。
然后鮮的口感特铝、濃郁的口感等等,這一系列的口感壹瘟,雖然人的性格和地域不一樣鲫剿,但是其實(shí)對口感很多人在底層上是一致的。
所以我們就會把這些口感抽象出來稻轨,這些口感去對應(yīng)哪些類型的食材灵莲,可能這些是組合了之后就會非常好。
在口感之外殴俱,人要吃出一些意外之喜政冻,意外之喜也會讓人覺得特別好吃,什么意思呢线欲?就是你看著這個產(chǎn)品是這個樣子明场,結(jié)果一吃發(fā)現(xiàn)不是這個樣子。
我舉個例子询筏,我們當(dāng)時上了一款破酥包榕堰,
我特別喜歡吃這個產(chǎn)品,但是這個產(chǎn)品在我們店上了賣得的不好嫌套,我就想為什么呢?其實(shí)也蠻好吃的圾旨,但是它就沒有意外之喜踱讨,大家覺得就是正常的一個包子。
我后來就想榴蓮酥這個產(chǎn)品賣的非常好砍的,榴蓮酥是很好的一個爆品痹筛,能不能把這個破酥包烤一下(因?yàn)樗脑硎且粯拥模就炅酥螅覀冋O氲倪@個包子是硬硬的帚稠、焦焦的谣旁,但是因?yàn)樗乔铀值陌樱钥就炅酥笠豢谙氯ゾ褪乔拥乃肿淘纾陀X得太好吃了榄审。
我們這個產(chǎn)品一下賣的很好,這個就是意外之喜杆麸,就是你看起來是那個樣子搁进,結(jié)果吃下去是另外一個樣子,這個會給人很大的驚喜昔头。
所以饼问,我覺得意外之喜也是好吃里很重要的一個點(diǎn),基本上好吃我們就會抽簡為這兩個方面揭斧,就是口感+意外之喜莱革。
超值
除了好吃之外還要不貴,這是基本訴求中的第二點(diǎn)讹开,就是不貴盅视,這個是非常直接的。
所以萧吠,在價格和份量上左冬,我們做產(chǎn)品要去做設(shè)計,基本上后來感覺總結(jié)下來的原則就是:如果說超出預(yù)期的1.3倍的話纸型,基本上這個顧客就是會滿意的拇砰,如果超出預(yù)期的1.5倍,整個性價比上他會非常感動狰腌,這個也是產(chǎn)品設(shè)計中我們自己總結(jié)的一些know-how除破。
3.2功能價值
那第二點(diǎn)叫功能性的價值,功能性的價值就是人性自我(上一個是本我)琼腔,自我就是理性瑰枫。理性的時候你會想什么?理性的人都是恐懼的丹莲,都是害怕的光坝。所以,要免于讓自己恐懼和害怕甥材,就是要去做一些不讓自己恐懼和害怕的盯另。那對餐飲來說,就是健康洲赵。本我的時候鸳惯,希望怎么好吃怎么來商蕴。然后理性的自我需求,我要健康芝发,我要吃得健康绪商。
所以,你只有滿足了功能性價值的時候辅鲸,他的消費(fèi)頻次才會高格郁。功能性價值滿足上的話,也可以拆解為兩個點(diǎn)瓢湃。
1理张、食材。
2绵患、工藝雾叭。
食材就是真材實(shí)料。工藝的話落蝙,我們自己講的慢工細(xì)活织狐。然后真材實(shí)料的話,就是這個產(chǎn)品好不好筏勒,但是我們有時候給顧客講了半天移迫,說這個價值特別高,特別好管行,并不一定有效厨埋。顧客如果感受不出來,這個成本就是一個浪費(fèi)捐顷。成本是讓渡給顧客的價值荡陷,如果顧客感知不到價值,這個成本就浪費(fèi)了迅涮。所以废赞,你一定要讓顧客能夠感知這個價值。
舉個例子叮姑,汽鍋雞重新出來唉地,其實(shí)是換了非常好的一種雞,但是雞的原材料真的很貴传透。但是我們當(dāng)時在盲測的時候耘沼,盲測了上百種雞。每一鍋雞湯朱盐,盲測耕拷,大家也不知道任何的情況下,喝出來那個雞湯確實(shí)是顯著好于其他的雞湯托享,所以我們最后選了這款產(chǎn)品骚烧。這就是顧客的感知,你不需要教育他的時候闰围,他知道顯著好于赃绊。
然后第二點(diǎn)在工藝上,因?yàn)檫@個消費(fèi)者對工藝羡榴,尤其是在中國這個大家是根深蒂固的碧查。比如你煎的、炸的校仑、炒的忠售,哪個工藝是健康的,哪個工藝是不健康的迄沫。大家一般會覺得炸的稻扬,那肯定是不健康的。你要告訴他炸的是健康的羊瘩,這個事也不太現(xiàn)實(shí)泰佳。
在工藝上,我們自己要去想工藝的組合尘吗。如果工藝沒有這么健康逝她,但是工藝很好吃,那我們就會匹配一些健康的食材睬捶。這樣做出來的產(chǎn)品黔宛,在消費(fèi)者感知中、感受上擒贸,就會覺得這個好像還可以接受臀晃。比如說你炸一個豬肉和炸一個三文魚,可能消費(fèi)者覺得炸三文魚是健康的酗宋,炸豬肉是不健康的积仗。
所以在第二點(diǎn)上,功能性的需求上蜕猫,我覺得一定要滿足顧客對健康的預(yù)期寂曹。
3.3精神價值
第三點(diǎn)精神價值,人的超我這部分的需求回右。人是需要情感鏈接的隆圆,需要對很多美好的東西是有向往的。所以要滿足一個產(chǎn)品當(dāng)中情感的鏈接翔烁,對美好的向往渺氧,和實(shí)現(xiàn)這些精神的價值。
精神價值可以來源于兩個部分蹬屹。
第一就是經(jīng)典侣背。
前兩年大火的《舌尖上的中國》白华,為什么火?里面挖掘了非常多的經(jīng)典和故事贩耐。你一看那些東西弧腥,你都沒有吃,你都覺得那個情感連接潮太,你就特別想去吃管搪。我們當(dāng)時挖掘汽鍋雞這個菜的時候,它是有300年的歷史在建水铡买。而且它也是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更鲁,包括它的紫陶等等很多的技術(shù)。你一看之后奇钞,心生很多很美好的向往澡为,喚起了人性超我那部分的需求。
? ? ? ? ? ? 第二是信任背書
比如最近大火的瑞幸咖啡蛇券。它去選湯唯這樣的代言人缀壤,很多女性就覺得好喜歡,感覺她很匹配纠亚。它換一個其他的代言人塘慕,都不一定那么合適,情感連接還是非常強(qiáng)的蒂胞。比如很多男士喜歡喝茅臺图呢,最頂層的人都在喝茅臺,會有人群的信任背書在里面骗随。
我們?nèi)ふ乙粋€菜品的時候蛤织,需要挖掘精神價值,會尋找歷史的產(chǎn)品鸿染、經(jīng)典的產(chǎn)品指蚜。然后把這些歷史和經(jīng)典,還有這些故事挖掘出來涨椒。
3.4關(guān)于產(chǎn)品真實(shí)價值的思考
第一摊鸡,精神價值的作用是用來打開市場,一個故事是非常容易傳播的蚕冬,它是很容易打開市場免猾,誘發(fā)出人們想去嘗試的感覺。
第二個是基礎(chǔ)價值囤热,當(dāng)產(chǎn)品打開這個市場的時候猎提,能夠誘發(fā)顧客過來。顧客吃完了旁蔼,如果基礎(chǔ)價值夠好锨苏,他覺得好吃疙教,這個能夠產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購,他總會來蚓炬。
第三是功能價值松逊,比如雖然產(chǎn)品好吃,但是讓這個顧客很明顯覺得不健康肯夏,他復(fù)購的頻次就低。如果覺得好吃犀暑,又覺得很健康驯击,那他復(fù)購的頻次就會高。所以耐亏,功能價值也滿足了徊都,頻次就會很高。所以广辰,其實(shí)它是三個點(diǎn)暇矫。
一些不成功的產(chǎn)品,或者沒有那么大成的產(chǎn)品择吊,總是缺失了其中某一部分的價值李根。
這是第二部分關(guān)于產(chǎn)品的設(shè)計,設(shè)計階段基本上決定了這個產(chǎn)品走向市場是怎么樣的几睛。
4.產(chǎn)品測試
第三點(diǎn)房轿,產(chǎn)品的測試。
第一點(diǎn)一定要選對benchmark(標(biāo)準(zhǔn))所森,這個是非常重要的囱持。我們發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品,會發(fā)現(xiàn)越推越好焕济,還是越推越不好纷妆,其實(shí)就看你選的benchmark是什么。后來我們自己定了一條原則晴弃,我們再去每新推一個產(chǎn)品的時候掩幢,那個benchmark就是我們現(xiàn)在最爆款的產(chǎn)品,和我們競爭對手最爆款的產(chǎn)品肝匆,拿著這個產(chǎn)品一起跟消費(fèi)者做對比粒蜈。
我們以前沒有這個概念,以前覺得這批產(chǎn)品讓消費(fèi)者去測旗国,那批產(chǎn)品讓消費(fèi)者去測枯怖,但是你發(fā)現(xiàn)上市場沒有好效果了,就是因?yàn)槟銢]有標(biāo)準(zhǔn)在這兒。如果立了這個標(biāo)準(zhǔn)能曾,消費(fèi)者吃了這個度硝,你就知道只有好于這個分?jǐn)?shù)的產(chǎn)品肿轨,那將來推向市場,它才會成為爆品蕊程。我們一定要推出不斷可以超越過去的產(chǎn)品椒袍。
第二點(diǎn),產(chǎn)品的測試還是要有很多科學(xué)的方法論藻茂,公司自己的市場部有很多好的方法論驹暑,總結(jié)方法論會讓工作事半功倍。
第三點(diǎn)辨赐,過往的時候优俘,我們發(fā)現(xiàn)我們測試的階段,很多時候主要在關(guān)注顧客為什么不滿意掀序,他為什么不購買帆焕。后來我認(rèn)為另外一點(diǎn)是說你更要去關(guān)注顧客為什么愿意購買,他給出那個好評點(diǎn)是什么不恭。然后挖著這個好評點(diǎn)叶雹,往下做聚焦的提升。
現(xiàn)在是供求市場换吧,是供大于求的折晦,市面上什么供給都有。因此我們不可能出一款所有東西都滿足顧客的產(chǎn)品式散,大而全的產(chǎn)品筋遭。一定要看到顧客需求的點(diǎn),我覺得總結(jié)好那一個點(diǎn)去提升暴拄。
4.1關(guān)于產(chǎn)品測試的思考
關(guān)于產(chǎn)品測試的幾點(diǎn)思考漓滔。第一避免內(nèi)部思維。
我們做產(chǎn)品經(jīng)常容易內(nèi)部思維乖篷,經(jīng)常自己一想响驴,特別嗨,大家覺得特別好撕蔼。但是一給顧客測的話豁鲤,就會發(fā)現(xiàn)不是那么一回事。而且我們想要表述的點(diǎn)鲸沮,也并不是顧客真正能夠感知到的點(diǎn)琳骡。
第二,不要陷入這個牛角尖讼溺。還是滿足80%的人80%的需求就好了楣号。
無數(shù)的顧客會給你提很多的問題,我們還是要去滿足大部分顧客的大部分需求就好了,不然你這個產(chǎn)品永遠(yuǎn)上不了市炫狱。一定會有很多顧客有非常個性化的需求藻懒,個性化的需求,我們在門店當(dāng)中來滿足顧客视译。
產(chǎn)品測試階段嬉荆,我覺得一定要選好benchmark(標(biāo)準(zhǔn)),讓你的產(chǎn)品一定要不斷超越酷含。要有科學(xué)的方法論鄙早,去沉淀成自己組織里面的know-how,然后它就會能讓整個產(chǎn)品的測試更加事半功倍第美。
5.產(chǎn)品量產(chǎn)
第四蝶锋,產(chǎn)品測試階段通過了,就進(jìn)入產(chǎn)品量產(chǎn)什往。一個菜上線了,以汽鍋雞為例慌闭。首先難度在供應(yīng)鏈上别威,這么多門店,接近200家門店都上這個產(chǎn)品的時候驴剔,對供應(yīng)鏈壓力很大省古。像我們這次用的雞是云南的鐵腳麻雞,它是一種走地雞丧失。那個雞的養(yǎng)殖周期是150-200天豺妓,我們一年可能要幾百噸的產(chǎn)量。所以布讹,我們要在這個菜上線一年之前琳拭,就要開始在那邊養(yǎng)雞,這樣才能保證我們上市的時候描验,整個門店供應(yīng)的持續(xù)性白嘁。
為了輸出給消費(fèi)者穩(wěn)定的產(chǎn)品。我們要解決第一個供應(yīng)鏈的問題膘流,原材料上絮缅,物流上,大規(guī)模穩(wěn)定的供應(yīng)上呼股,都要解決耕魄。
在養(yǎng)雞的過程中,像我們的品控彭谁,必須要到上游的品控端實(shí)現(xiàn)這樣的品控吸奴。你要看它的雞苗,看它的雞種,看它的養(yǎng)殖環(huán)境奄抽,而且每個環(huán)節(jié)都要監(jiān)控到蔼两。
有一些店,尤其是當(dāng)?shù)瓯容^小的時候逞度,店家很有情懷额划。講我要做什么什么樣的產(chǎn)品,無添加什么的档泽,就很有情懷俊戳。但是其實(shí)情懷是不重要的,重要的是能力馆匿。因?yàn)槟阏娴囊龅揭痔ィ房氐哪芰Σ攀亲钪匾摹:芏嘈〉牡昙掖虺鰜磉@個情懷渐北,他根本沒有到上游的廠家去看阿逃,根本沒有做一系列的檢測。但是老板覺得我有情懷赃蛛,所以我要這樣說恃锉。最后真的要實(shí)現(xiàn)一個產(chǎn)品的能力,能力比情懷還要重要呕臂。
在設(shè)備技術(shù)的實(shí)現(xiàn)上也是這樣破托,比如說是我們最近上的這個汽鍋雞這個設(shè)備為例,我們因?yàn)橐?shí)現(xiàn)不加一滴水歧蒋,去用最傳統(tǒng)的工藝蒸那個雞土砂。
市面上是沒有這樣的設(shè)備的,而且像汽鍋雞這樣的做法谜洽,不要說在大城市萝映,回到云南也只有建水那個地方還保留這樣最傳統(tǒng)的工藝。
最后是終端訓(xùn)練的體系褥琐,因?yàn)橄裨陂T店其實(shí)我們還是有大量基層廚師同事锌俱,你怎么樣讓所有的廚師做出來的產(chǎn)品都是一樣的,把上端的幾個環(huán)節(jié)盡量切割細(xì)化敌呈,在終端只能是大量重復(fù)的訓(xùn)練贸宏,沒有捷徑可走。
所以磕洪,要做一個產(chǎn)品吭练,在這四個環(huán)節(jié)上都要做到位,才能保證這個產(chǎn)品上市之后穩(wěn)定和持續(xù)的供應(yīng)析显。
產(chǎn)品量產(chǎn)的時候鲫咽,因?yàn)榍懊鎺讉€環(huán)節(jié)是小的作戰(zhàn),靠的是創(chuàng)意,但在這個部分靠的是整個團(tuán)隊(duì)的協(xié)作分尸。
所以锦聊,我覺得在爆品上一定要建立核心壁壘,什么是核心壁壘箩绍?就是供應(yīng)鏈孔庭、技術(shù)、規(guī)模材蛛、量產(chǎn)圆到,不然的話你要用很多OEM的產(chǎn)品,現(xiàn)在非常多卑吭,我們用了芽淡,其它家分分鐘可以用,你在市場上是很同質(zhì)化的豆赏,沒有任何的亮點(diǎn)出來挣菲,而且現(xiàn)在市場競爭這么激烈的情況下,消費(fèi)者的選擇這么多掷邦,一定要真的做出那款令人感動的產(chǎn)品己单,消費(fèi)者才會真的買單,所以我覺得爆品一定要建立這些核心壁壘耙饰,尤其在這幾個上面。
第二纹份,像我們作為餐飲店苟跪,產(chǎn)品要標(biāo)準(zhǔn)化的話,其實(shí)就兩端:
一個是前端蔓涧,像剛剛講供應(yīng)鏈的那個端件已,要不斷的切割、細(xì)化元暴,切割的顆粒越細(xì)篷扩,標(biāo)準(zhǔn)化的程度就會越高。
但是在門店的終端也還是要大量重復(fù)的訓(xùn)練茉盏,沒有任何捷徑可以走鉴未。
第三點(diǎn),每一次的成功都是下一次的最低標(biāo)準(zhǔn)鸠姨,團(tuán)隊(duì)會越來越能打硬仗铜秆,而且成功的硬仗才是最好的團(tuán)建,大家在過程中真的非常非常艱辛讶迁。最后這個產(chǎn)品出來了连茧,銷量非常好,顧客非常滿意,所有人都覺得過往都是無所謂的啸驯,而且這個時候在里面沉淀了非常好的能力客扎。
所以,我覺得在量產(chǎn)的過程中罚斗,不要低估團(tuán)隊(duì)決心的力量徙鱼,這個決心的力量非常重要,一定要出來極致的產(chǎn)品惰聂,才可以讓消費(fèi)者認(rèn)可疆偿,這個是產(chǎn)品量產(chǎn)。
6.產(chǎn)品傳播
第五搓幌,產(chǎn)品傳播杆故,量產(chǎn)了之后就是產(chǎn)品上線了嘛,上線了之后我覺得產(chǎn)品的傳播也是非常非常重要的溉愁,因?yàn)楫a(chǎn)品一半的價值是來源于這個產(chǎn)品真實(shí)的價值处铛,就是你盲測的時候,給你擺10鍋湯拐揭,你能選出來最好的那一鍋撤蟆。
另外一半價值來源于顧客信心的價值,這個部分是同樣重要的堂污,就像10杯可樂放在一起家肯,可能盲測出來和在上面貼上可口可樂和非常可樂盟猖,你馬上就會覺得可口可樂好喝讨衣,這個就是顧客信心的價值。
那顧客的信心來自兩個部分:
1式镐、信任的背書反镇。
雖然這個時代的消費(fèi)者已經(jīng)非常個性化了,但是消費(fèi)者信任權(quán)威娘汞,信任權(quán)威并不是我們過往意義中那種官方的權(quán)威歹茶,但是權(quán)威之余消費(fèi)者的屬性一直都會在,只不過他認(rèn)可的那個權(quán)威不是我們過去意義上的權(quán)威你弦,所以我們要找到新的時代下消費(fèi)者認(rèn)可的權(quán)威惊豺,因?yàn)榇蠹沂怯蟹臋?quán)威的心理的。
2鳖目、就像眼見為實(shí)扮叨,大家需要安全感。
安全感就是別人在做什么领迈,我同樣在做這個事情彻磁,我就會覺得很安全碍沐,所以就是眼見為實(shí),大家都在用衷蜓。我們自己上產(chǎn)品的時候累提,在我們店內(nèi)整個氛圍的營造上,整個UI視覺上會花很多精力磁浇,這樣客人會覺得很信任斋陪。
傳播有重點(diǎn)
第一個是說焦點(diǎn)一定要明確。
以前我們經(jīng)常想要表達(dá)的點(diǎn)太多置吓,之前海報就有這個情況无虚,我們想表達(dá)的點(diǎn)特別多。
因?yàn)槭袌霾康耐掠X得每個點(diǎn)都很好,每個點(diǎn)都對顧客有價值、有吸引力逝撬,所以都要給到顧客,這就是內(nèi)部思維度宦。最后我們說肯定只留一個點(diǎn)。所以告匠,在傳播中一定要突出重點(diǎn)戈抄。
第二,渠道后专,像剛剛講大家還是認(rèn)可權(quán)威划鸽,包括像媒體渠道的興起,以前餐飲也是上新品戚哎,大家都是去砸硬廣漾稀,現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)尤其是今年,我們包一個地鐵站的廣告根本就一點(diǎn)效果都沒有建瘫,兩年前包一個地鐵站的廣告,給這個店面的營業(yè)增長還是非常非常高的尸折。
所以啰脚,傳播渠道平臺的興起和衰落周期性越來越快。
我們當(dāng)時在上海做了一個測試实夹,我們在上海投了100萬包了一個地鐵橄浓,投了不到10萬在小紅書上做推廣,結(jié)果小紅書上帶來的產(chǎn)品增量比那個100萬的地鐵高了多少倍不知道亮航。
這種傳播平臺的興起和衰落也是非齿┦担快的,在傳播的重點(diǎn)上:
1缴淋、內(nèi)部要明確焦點(diǎn)准给。
2泄朴、外部投放資源時也要明確焦點(diǎn),就是要選擇和你匹配的那個渠道露氮。
關(guān)于產(chǎn)品傳播上祖灰,第一個就是做一個好的產(chǎn)品和把這個好的產(chǎn)品說出來是同等重要的,但是這個點(diǎn)上我們做的不是太好畔规,包括我自己創(chuàng)業(yè)這么多年局扶,這是第一次出來講課,一個事情做出來的時候叁扫,說和做是同等重要的三妈,當(dāng)然前提是一定要做出來。
第二個點(diǎn)還是少即多莫绣,一定是焦點(diǎn)越小畴蒲,邊界越大,你傳播的點(diǎn)越窄兔综、越清晰饿凛,顧客的記憶度就越深,當(dāng)這個釘子釘在他心里的時候软驰,能帶動整個品牌涧窒。
第三個就是說產(chǎn)品的屬性和傳播的渠道一定要吻合,這樣才能有四兩撥千斤的效果锭亏。
7.爆品會面臨的問題
我們基本上講完了整個的歷程纠吴,從它的品類選擇、產(chǎn)品設(shè)計慧瘤、產(chǎn)品測試戴已、量產(chǎn)、傳播锅减,爆品還是會面臨很多問題的糖儡。
那怎么樣去規(guī)避這個問題呢?因?yàn)楫?dāng)一個產(chǎn)品上線時怔匣,我們一定預(yù)見到到衰落時我們怎么辦握联,這才是全周期性的管理。
問題一:產(chǎn)品生命周期短
第一每瞒,爆品非常容易生命周期比較短金闽,因?yàn)槟憔褪且粋€產(chǎn)品,它的生命周期很短剿骨。
所以代芜,我覺得從它出生時,比如這個產(chǎn)品上線了浓利,我可能要規(guī)劃5年的周期挤庇,在這5年或者在這10年里钞速,每個階段要做什么樣的升級,然后讓這個產(chǎn)品有持續(xù)的熱度和新鮮度在里面罚随。
比如說以星巴克焦糖瑪奇朵玉工,它會做限時款,比如說最近可能很多女性都會喝它的太妃榛果淘菩,每年12月份就是太妃榛果的焦糖瑪奇朵遵班,焦糖瑪奇朵是一個底,會搭配不同的東西在上面潮改,每年的圣誕節(jié)就是太妃榛果回歸狭郑,在焦糖瑪奇朵上面加了太妃榛果,女性很喜歡這個汇在,但是它只賣兩個月翰萨,兩個月之后就下市,每年都做這個糕殉。
比如到春天的時候亩鬼,栗子出來了,就會推什么山桃板栗的焦糖瑪奇朵阿蝶,也是在焦糖瑪奇朵上面加栗子雳锋,推很多這樣的限時款,或者是一些聯(lián)名款羡洁、升級款玷过。
這個都是有規(guī)劃的,以現(xiàn)在為例筑煮,推這個汽鍋雞辛蚊,我們就想好到明年的時候,這個汽鍋雞要去做一次什么樣的升級真仲,后面要做什么樣的升級袋马,比如我們可能會推一個時令的松茸款,我們現(xiàn)在就要開始籌備松茸這樣的原材料了秸应,是一樣的飞蛹。
就是要不斷地讓產(chǎn)品保持新鮮度和熱度,你不能等到這個產(chǎn)品大家已經(jīng)喝膩灸眼、吃膩了,你突然說我做一點(diǎn)什么吧墓懂,那個時候已經(jīng)晚了焰宣。
所以,我覺得一個產(chǎn)品出來的時候捕仔,就要規(guī)劃到整個周期匕积。
問題二:產(chǎn)品同質(zhì)化
第二盈罐,產(chǎn)品同質(zhì)化。
因?yàn)槟阗u火了闪唆,別人也會去賣盅粪,就會去學(xué)你。
同質(zhì)化就是:
人無我有悄蕾,就是別人沒有的時候你要有票顾,這個是原創(chuàng)。
當(dāng)別人都有的時候帆调,你要比他更好奠骄,就是你要重新定義這個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
舉一個例子番刊,比如說巴奴含鳞,它當(dāng)時推毛肚的時候,用的是生物的技術(shù)芹务,可以不用跑火堿蝉绷,這個就做到了人無我有,到后來它推出之后枣抱,市場反響特別好熔吗,大家都開始用這種毛肚之后,這個就被同質(zhì)化了沃但。那么磁滚,大家為什么還選擇你呢?它現(xiàn)在推出一個更好的毛肚宵晚,就是新西蘭更高技術(shù)的毛肚垂攘,又把行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)再次拉高了。
一個產(chǎn)品通過這樣定義標(biāo)準(zhǔn)淤刃,規(guī)避它的同質(zhì)化晒他。
問題三:產(chǎn)品單一
第三,產(chǎn)品單一逸贾。
因?yàn)楸繁旧硎呛軉我坏脑山觯砸欢ㄒ龊卯a(chǎn)品矩陣的搭配,就比如說口感铝侵、價格灼伤、類型,哪些產(chǎn)品和這些產(chǎn)品相匹配咪鲜,可能我們叫君臣佐使狐赡,你有這個君在了,和他匹配的產(chǎn)品你要放上去疟丙,和他有一些相沖的產(chǎn)品你就要拿下來颖侄。
我們吃完火鍋會很口重鸟雏,這時候就要搭配一款甜品,你就不能搭配那個很膩的甜品览祖,他們大多數(shù)會選擇茶凍(茶的冰粉)孝鹊,像烏龍茶、普洱茶做的冰凍展蒂,吃下去就會非常的解膩又活,又很清甜、回甘玄货,這樣的產(chǎn)品搭配能夠讓你的產(chǎn)品“輔佐”這個主角皇钞,這個主角更有價值。
爆品替代
第四松捉,爆品終歸還是有生命周期的夹界,只有我們不斷的沉淀和總結(jié)出公司的方法論、Know-how隘世,不斷的總結(jié)可柿,再去實(shí)驗(yàn),持續(xù)迭代丙者,推出新的產(chǎn)品复斥,然后一代一代的做更替。
8.小結(jié):爆品清單
最后我們再重新梳理一下剛才講的這部分內(nèi)容械媒。
第一目锭,為什么我們選這個爆品,因?yàn)楸肥俏覀冞@個行業(yè)現(xiàn)在的制勝要素纷捞,所以它是最關(guān)鍵的痢虹,需要全力投入,如果各位行業(yè)的制勝要素不是產(chǎn)品主儡,是其它奖唯,你就要在那個點(diǎn)上發(fā)力。
所以糜值,第一是先找到當(dāng)期的制勝要素丰捷,以及預(yù)判下一期的制勝要素,找到要素之后開始投入寂汇。
我們的要素就是產(chǎn)品和食材病往,就是爆品。
第一個我們要明確我們這個行業(yè)產(chǎn)品指標(biāo)骄瓣,就是什么樣是爆品停巷,你的財務(wù)指標(biāo)、顧客指標(biāo)是什么。
2叠穆、做出一個好的爆品,一定是選擇大于努力臼膏,先把品類選擇好硼被,品類的廣普度夠不夠,就是顧客類別和消費(fèi)場景上夠不夠廣渗磅。
3嚷硫、選擇好品類之后去做產(chǎn)品設(shè)計的時候,一定要滿足顧客三部分的價值(基礎(chǔ)價值始鱼、功能價值仔掸、精神價值),三部分價值都滿足了医清,這個產(chǎn)品才會成為一個可以一炮而紅起暮,又可以引發(fā)顧客持續(xù)復(fù)購的產(chǎn)品。
4会烙、進(jìn)入產(chǎn)品測試階段负懦,一定要讓你的產(chǎn)品越推越好,要選好那個Benchmark柏腻,總結(jié)團(tuán)隊(duì)科學(xué)的方法論纸厉,避免進(jìn)入內(nèi)部內(nèi)嗨的思維。
5五嫂、進(jìn)入產(chǎn)品量產(chǎn)階段颗品,這個時候是打團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn),前面都是創(chuàng)意沃缘,在這個階段不能低估決心的力量躯枢,在供應(yīng)鏈、品控孩灯、設(shè)備技術(shù)闺金、終端一致性上都要做好,克服了不能克服的困難后峰档,之于競爭對手建立起了最強(qiáng)的壁壘败匹。
6、產(chǎn)品的傳播讥巡,有信任背書掀亩、眼見為實(shí)、傳播的焦點(diǎn)欢顷、渠道的匹配槽棍,說和做是同樣重要的,說也是最重要的。
7炼七、規(guī)劃一個爆品整個生命的全周期缆巧,避免可能會出現(xiàn)的短周期、同質(zhì)化豌拙、產(chǎn)品單一等等問題陕悬。
8、形成自己的爆品方法論按傅,在自己的企業(yè)形成自己產(chǎn)品的方法論捉超,不斷的去嘗試、迭代唯绍,可能就能慢慢找到更好的產(chǎn)品拼岳。
Part 4? 外生性增長:組織提升效能
1.組織發(fā)展不同階段面對的問題不同
組織發(fā)展的階段不同,面臨的問題也不一樣况芒。不一樣的時候惜纸,也是要投入資源解決問題的重點(diǎn)也不一樣。
2.初創(chuàng)期
2.1初創(chuàng)期面臨的問題
初創(chuàng)期牛柒,可能會面臨到的問題堪簿。
第一,就是你盈利發(fā)展不清晰皮壁。
第二就是合伙人分工椭更。
第三個就是資金的來源。初創(chuàng)期的時候蛾魄,一定要讓自己生存下來虑瀑,活下來,要有資金足夠的來源滴须。
2.2解決問題的方法
第一個舌狗,就肯定是要明確你的商業(yè)模式,商業(yè)模式一定要去確定扔水。
第二個痛侍,一定要在早期的時候,把頂層結(jié)構(gòu)建立起來魔市,而且那個時候也是最容易去建立頂層結(jié)構(gòu)的階段主届。
第三,資金融資沒有寫待德,因?yàn)楝F(xiàn)在這一套已經(jīng)非常成熟了君丁,我們當(dāng)時還是要跟親朋好友借錢,現(xiàn)在已經(jīng)不需要了.
2.2.1明確商業(yè)模式
我先來講一下第一點(diǎn)商業(yè)模式将宪,只有單店盈利模型打造好了绘闷,才談得上后面的復(fù)制橡庞。而且在早期的時候,一定是經(jīng)營優(yōu)先于管理印蔗,先要把這個商業(yè)模型做好扒最。
定位
在商業(yè)模型做的過程當(dāng)中,第一還是定位华嘹,雖然很多人在詬病它的問題扼倘,但是定位在早期,你去打開一個市場的時候除呵,這是非常好的一個方法論。它是非常容易早期打開一個市場爪喘。
我們第一家店其實(shí)是失敗的颜曾,們第一家店2009年10月份開在了后海。剛開業(yè)那一周生意特別好秉剑,因?yàn)楹蠛J屈S金周泛豪。結(jié)果黃金周過了之后,開始進(jìn)入了漫漫的冬季侦鹏,然后我們的生意就巨差诡曙。夏天選址的時候,就覺得人流特別大略水,都沒有考慮到冬天那兒都沒有人价卤。
當(dāng)時的云南菜都是開在一個四合院,開在小橋流水的地方渊涝,人均也非常的高慎璧,品類也非常的多。我們當(dāng)時就按照過往的云南菜跨释,開在了后海水邊上胸私,結(jié)果開失敗了。
后來第二家店開成功那時候早期選了云南菜這個品類鳖谈,它在當(dāng)時的競爭環(huán)境其實(shí)沒有那么激烈岁疼,它非常小眾的菜系,當(dāng)時還屬于藍(lán)海缆娃。
第二云南菜這個品類捷绒,本身是有很大的附加價值在里面,有很大的文化屬性在里面龄恋。而且它確實(shí)符合消費(fèi)升級的趨勢疙驾。符合消費(fèi)升級,我指的是食材郭毕。因?yàn)樵颇鲜俏┮灰粋€在中國在七個氣候帶的省份它碎,所以在這七個氣候帶下生長出來的食材真的是豐富多彩。
所以我覺得當(dāng)時我們選這個品類是選得非常好。比如說我當(dāng)時早年要選擇川菜扳肛,或者是選擇湘菜傻挂,也不一定能發(fā)展這么好,因?yàn)榍懊嬉呀?jīng)有大的品牌出來了挖息。所以金拒,定位去切一個細(xì)分的品類。
到現(xiàn)在再去創(chuàng)業(yè)的時候套腹,不能選云南菜了绪抛,品類要更加細(xì)化。像以前大家選烤魚电禀,現(xiàn)在出來都是直接烤深海魚幢码,切更細(xì)分的品類去做了。所以尖飞,這是定位的策略症副,尤其是做線下品牌店,做品牌定位還是很重要的方法論之一政基。
顛覆式創(chuàng)新
我們當(dāng)時第二家店為什么成功了贞铣?是因?yàn)槲覀儼堰@個店搬進(jìn)了購物中心。現(xiàn)在購物中心已經(jīng)非常好了沮明,那我們當(dāng)時8年前連北京的購物中心都是剛剛興起辕坝,當(dāng)時很少有人去購物中心里面購物。當(dāng)時大家的就餐環(huán)境大多數(shù)還是在街邊就餐荐健,我們當(dāng)時選的是中關(guān)村的購物中心圣勒。
當(dāng)時購物中心里面的招商率非常低,大概30%摧扇。我們當(dāng)時第二家店在五層圣贸,五層大概有20家店,開業(yè)就4扛稽、5家吁峻。其實(shí)當(dāng)時也是非常荒涼的一個地方在张,但是這次因?yàn)槲覀冞x到購物中心用含,我覺得這是比較大的價值網(wǎng)的轉(zhuǎn)化。
像我們在后來開的接近200家店帮匾,99%都在購物中心里面啄骇。后來購物中心發(fā)展得很快,每年每個城市有大量的購物中心起來瘟斜。
所以缸夹,這是價值網(wǎng)的轉(zhuǎn)移痪寻,我們轉(zhuǎn)到購物中心這個渠道。低端顛覆我自己總結(jié)教授講的那幾點(diǎn)虽惭,在最后的應(yīng)用上橡类,其實(shí)更趨向于更小、更便宜芽唇,更簡單顾画,體驗(yàn)感更強(qiáng),就是你最后的模型匆笤。
其實(shí)第二家店的模型比起第一家店研侣,面積也更小了,菜品也更簡單了炮捧,價格也更低了义辕,體驗(yàn)感其實(shí)也更強(qiáng)了。不像以前那種人均很高寓盗,然后在四合院小橋流水的氛圍,而是變成更加快速的模型璧函。
財務(wù)模型
以線下店為例傀蚌,核心的財務(wù)指標(biāo)就是原材料、房租蘸吓、人工善炫,這三個指標(biāo)。無非是在三個指標(biāo)上比例上做調(diào)節(jié)库继。
比如說海底撈為什么服務(wù)那么好箩艺?因?yàn)樗娜肆Τ杀咀銐蚋摺K娜肆Τ杀鞠芴眩此呢攬缶椭?0%艺谆,說明把資源投入到了這邊。但是房租成本非常低拜英,因?yàn)樗浅N土骶蔡溃桶逊孔獬杀灸贸鰜肀刃袠I(yè)低很多,低出那一部分給到人力上居凶。
背后的財務(wù)虫给,這幾個指標(biāo),資源和權(quán)重的分配侠碧,其實(shí)就決定了你前端的業(yè)務(wù)模型是什么樣的抹估,最后大家的凈利潤水平是差不多的,所以你要在上面做調(diào)節(jié)弄兜。這個調(diào)節(jié)的設(shè)計药蜻,就直接決定你面向消費(fèi)者端瓷式,是服務(wù)投入更多,還是原材料谷暮、成本蒿往、產(chǎn)品投入更多,還是裝修環(huán)境投入更多等等的湿弦。
所以瓤漏,一定要找到商業(yè)模式,跑模型需要時間很久颊埃,我們前三年才開了3家店蔬充。相當(dāng)于我們是近6年,開了接近200家店班利。所以前面的時候饥漫,都是在試驗(yàn)?zāi)莻€模型。
2.2.2建立頂層結(jié)構(gòu)
第二點(diǎn)就是說罗标,建立頂層的結(jié)構(gòu)庸队,我一直覺得結(jié)構(gòu)效率一定優(yōu)于運(yùn)營效率的。你一定先在頂層結(jié)構(gòu)上闯割,而頂層的結(jié)構(gòu)呢彻消,基本上是合伙人的關(guān)系。9年的時間我們經(jīng)歷了各種時期和很多的考驗(yàn)之后宙拉,大家才調(diào)整好到位宾尚。
合伙人關(guān)系之間的問題,一定是越早調(diào)整到位越好谢澈,而且我們當(dāng)時定的動態(tài)原則煌贴,利益要動態(tài)的調(diào)整,而且大家之前情感上是深度信任锥忿,最關(guān)鍵的是彼此要有對未來愿景的共識牛郑,你要有更大的藍(lán)圖才不會被眼前很小的蠅頭小利所吸引。
如果想我先放著敬鬓,先不做調(diào)整井濒,或者先等發(fā)展起來了,但是后來發(fā)現(xiàn)發(fā)展起來之后列林,基本上很難調(diào)了瑞你,調(diào)的時候很容易出現(xiàn)很多對公司傷筋動骨的傷害。
合伙人之間的分工希痴、匹配都做好了者甲,你會發(fā)現(xiàn)組織的效率一下子被迅速釋放,為什么呢砌创?因?yàn)樵缙诘臅r候就是老板說了算虏缸,老板之間的效率高了之后鲫懒,公司的效率一下就高了。