這本書(shū)相比我之前看的那本運(yùn)營(yíng)書(shū)籍《運(yùn)營(yíng)筆記：如何成為一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人》更有深度一些燎含，用途也較為廣泛屏箍。就像作者在前言中說(shuō)的：我最大的希望赴魁，不僅僅是讀者能通過(guò)本書(shū)學(xué)習(xí)一些內(nèi)容傳播運(yùn)營(yíng)的方法和案例钝诚，而是能讓人可以通過(guò)本書(shū)的“共鳴”體系去爭(zhēng)取更大的認(rèn)同感凝颇。希望這本書(shū)對(duì)你的幫助不僅僅是讓你了解媒體環(huán)境和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)而已拧略。“共鳴”可以更好地幫助他人認(rèn)同你的思想和觀念禽最，熟練地理解和掌握“內(nèi)容”所引發(fā)的共鳴川无，正成為一種未來(lái)越來(lái)越必不可缺的對(duì)人生的運(yùn)營(yíng)能力虑乖。
雖然我不是做運(yùn)營(yíng)决左、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方面的工作佛猛，但我看這本書(shū)继找，感覺(jué)同樣受用婴渡。
因?yàn)樯碓谶@個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多人都需要在網(wǎng)絡(luò)上宣傳自己哄尔，讓更多的人知道并且了解你岭接，如果你有一個(gè)公眾號(hào)或其他視頻號(hào)等等鸣戴，你得知道發(fā)什么樣的內(nèi)容是大眾關(guān)心并且喜歡閱讀和傳播的窄锅？哪怕你在網(wǎng)上沒(méi)有開(kāi)各種號(hào)缰雇，你也能從本書(shū)中了解到：為什么如今的網(wǎng)絡(luò)和生活中經(jīng)常出現(xiàn)一些以前從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的現(xiàn)象寓涨？書(shū)中不僅向我們闡述了出現(xiàn)這些現(xiàn)象的原因戒良，還有當(dāng)事人在面對(duì)這些情況或問(wèn)題時(shí)是如何解決的，當(dāng)我看完他的分析之后几缭，頓感茅塞頓開(kāi)年栓，好像一下子明白了事情的源頭某抓。
這本書(shū)源自作者五年的工作心得和職場(chǎng)經(jīng)歷否副，最初誕生的契機(jī)是他發(fā)表在社區(qū)網(wǎng)的一篇關(guān)于“創(chuàng)業(yè)型公司如何做好公關(guān)”的熱文备禀。本書(shū)共分為三個(gè)部分：
（一）曲尸、三個(gè)時(shí)代的演變；
（二）纽乱、三大外部條件：情緒迫淹、標(biāo)簽與角色为严；
（三）第股、好內(nèi)容的5個(gè)自身要素（即：聯(lián)系、壓力诲锹、情結(jié)归园、落差庸诱、發(fā)酵劑桥爽。）
1 好的內(nèi)容一定要讓用戶產(chǎn)生共鳴
在如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行的環(huán)境下钠四，傳播的主體已經(jīng)從媒體過(guò)渡到了用戶缀去，口碑成了對(duì)產(chǎn)品最直接的描述和反饋朵耕，所以在某種程度上，如今的環(huán)境可以說(shuō)是“產(chǎn)品成了內(nèi)容，用戶成了媒介”处嫌。所有的內(nèi)容被創(chuàng)作出來(lái)熏迹，其實(shí)都是為了追求用戶的共鳴感。
本書(shū)中介紹的共鳴八要素墓猎，是一切引發(fā)傳播和共鳴的“底層邏輯”毙沾，是那些變化之下不變的本源左胞，同時(shí)也是我歷經(jīng)廣告、公關(guān)遍烦、媒體工作后服猪，被驗(yàn)證過(guò)的心得與體會(huì)蔓姚，如果你想搞清楚在這個(gè)新媒體時(shí)代坡脐，如何去制造流行的內(nèi)容备闲？不妨看看這本書(shū)恬砂，因?yàn)檫@本《共鳴》能幫助一個(gè)人全面地了理解什么是好的“內(nèi)容”泻骤，以及掌握制造與傳播它的方法狱掂，即“共鳴”鸟顺。它們分別是：
? 情緒：讓內(nèi)容擁有刺激感官與喚醒行為的力量
? 標(biāo)簽：精簡(jiǎn)你的內(nèi)容讯嫂，順應(yīng)眼球經(jīng)濟(jì)
? 角色：理解受眾欧芽，弄清楚什么人對(duì)你的內(nèi)容會(huì)感興趣
? 聯(lián)系：所有讀者總是會(huì)優(yōu)先關(guān)注與自身相關(guān)的信息
? 壓力：面對(duì)壓力渐裸，人們更容易對(duì)情節(jié)產(chǎn)生代入感
? 情結(jié)：為什么古往今來(lái)昏鹃，最具傳播力的都是故事
? 落差：為你的故事賦予強(qiáng)大的勢(shì)能
? 發(fā)酵劑：擁有細(xì)節(jié)洞渤，你的內(nèi)容才能更有生命力
在過(guò)去，一些專(zhuān)業(yè)的媒體人曾運(yùn)用這其中的部分技巧制作新聞與節(jié)目属瓣，但是從未有人公開(kāi)過(guò)其中的原理载迄，這本書(shū)將會(huì)為你解開(kāi)其中的奧秘：內(nèi)容靠什么引發(fā)共鳴？
2 未來(lái)企業(yè)都需要一名首席內(nèi)容官
無(wú)論你從事的是廣告行業(yè)還是公關(guān)行業(yè)抡蛙，記住护昧，產(chǎn)品和服務(wù)都是冰冷的，能夠打動(dòng)人并且引起傳播的粗截，永遠(yuǎn)是故事惋耙。
如2013年，褚橙火了熊昌！這款產(chǎn)品和褚時(shí)健的種橙故事結(jié)合在一起以后，讓褚橙不僅僅是水果，同時(shí)也蘊(yùn)含了一種內(nèi)容铁坎，正如它的宣傳語(yǔ)所說(shuō)“你吃的不是橙子，是勵(lì)志的人生”碌奉。之所以如此流行，是因?yàn)轳視r(shí)健的人生經(jīng)歷和媒體的策劃賦予了這個(gè)橙子內(nèi)容上的屬性。
3 用內(nèi)容引起“共鳴”的八要素
在新的媒體環(huán)境下，企業(yè)更需要的是一個(gè)主編，而不是公關(guān)總監(jiān)蟹瘾。這兩個(gè)角色之間最大的區(qū)別就是众雷，公關(guān)總監(jiān)的職責(zé)是控制媒體剖淀，掩蓋產(chǎn)品的弱點(diǎn)炮姨，宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)芦圾；而企業(yè)主編的職責(zé)是運(yùn)營(yíng)媒體，把公司最好的一面翻譯成適合傳播的“故事”傳達(dá)給外界。
所有能引發(fā)讀者共鳴與轉(zhuǎn)發(fā)的，都需要滿足八個(gè)條件抹镊，前面三點(diǎn)弃酌，是外部的傳播渠道條件榜贴，分別是：用來(lái)喚醒行為的“情緒”、注意力缺失下傳播的“標(biāo)簽”和新媒體環(huán)境下傳播的個(gè)體“角色”。而引起受眾傳播共鳴的內(nèi)容核心主要有五點(diǎn)：聯(lián)系、壓力锹漱、情結(jié)砂心、落差、發(fā)酵劑。這五點(diǎn)能夠幫助一個(gè)企業(yè)的內(nèi)容工作者快速梳理出一個(gè)適合傳播的好故事，同時(shí)，它們也可以被應(yīng)用在個(gè)人生活中，來(lái)加強(qiáng)其他人對(duì)一個(gè)人或者故事的認(rèn)同感。這就是我給這個(gè)體系取名為“共鳴”的原因瓢宦。
（1）情緒
人與人之間的情緒具有巨大的感染力谦趣，這種感染力很容易引發(fā)內(nèi)容的傳播舰绘。很多時(shí)候，受眾一旦被情緒感染，甚至不必詳細(xì)地閱讀內(nèi)容，僅僅一個(gè)讓他憤怒的標(biāo)題或圖片俯萌，就可以引起巨大的傳播结借。
詳解：情緒具有相當(dāng)高的傳染性。很多時(shí)候抡诞，一些富含情緒的信息，在網(wǎng)絡(luò)上肆意傳播源哩，表面上看坛掠，傳播的是信息句灌，而實(shí)際上，背后傳播的是情緒格带。例如：papi醬和咪蒙都以情緒的吐槽見(jiàn)長(zhǎng)棺亭，而她們的受眾則在轉(zhuǎn)發(fā)這一傳播的行為中镶摘，完成了讀者自己情緒的喚醒與釋放嫩挤。
情緒在網(wǎng)絡(luò)上的傳播恰矩，相比現(xiàn)實(shí)生活中顯得更加明顯榔组。
弱信息、強(qiáng)情緒联逻，是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)上流行信息的一大特征瓷患，人們會(huì)傳遞相同的情緒。因?yàn)槿祟?lèi)強(qiáng)烈的社會(huì)化屬性遣妥，使得人們都需要與同伴共享與交流擅编。互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)計(jì)從技術(shù)上更加促進(jìn)了人們的這種需求。而這種需求為什么會(huì)促成傳播爱态？因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)上發(fā)明了一個(gè)“點(diǎn)贊”和“分享”谭贪。比如一些走紅的情感類(lèi)文章，大多都具有極大的情緒煽動(dòng)性锦担，從而引起大量讀者的共鳴及轉(zhuǎn)發(fā)俭识。詳細(xì)解讀之下你會(huì)發(fā)現(xiàn)，類(lèi)似作者的文章總能觸動(dòng)你的心靈洞渔，說(shuō)出大部分人內(nèi)心認(rèn)同和吶喊的話套媚。在這樣的情況下，這些文章的內(nèi)容已經(jīng)不再重要磁椒，它之所以被人轉(zhuǎn)發(fā)堤瘤，是因?yàn)檫@篇文章所表達(dá)出來(lái)的情緒。
而在各種情緒當(dāng)中浆熔，憤怒往往更容易傳播本辐。
美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授喬納·伯杰和他的同事們做了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究，分析手頭上近幾年《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站上的7000多篇文章医增，看看那些被分享最多的文章有什么共同點(diǎn)慎皱。他們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)因素主導(dǎo)了人們是否樂(lè)意分享：信息有多正面積極；能否讓讀者感到激動(dòng)叶骨。通常來(lái)說(shuō)茫多，能激發(fā)人們情感的文章比不訴諸情感的文章更易被分享。他把這一套理論命名為情緒喚醒忽刽。根據(jù)實(shí)驗(yàn)研究天揖，憤怒與擔(dān)憂以及積極的情緒具有非常高的喚醒性。而有些情緒甚至?xí)c共鳴發(fā)生一定的反作用缔恳，比如悲傷與抑郁的情緒。消極悲觀類(lèi)的情緒很難引起別人的共鳴洁闰，因?yàn)樗鼈冇|發(fā)了我們內(nèi)心的某種警報(bào)機(jī)制歉甚，每個(gè)人都會(huì)在潛意識(shí)里遠(yuǎn)離這種情緒的制造者。
面對(duì)感性的群體扑眉，沉浸于講道理成了對(duì)牛彈琴纸泄。時(shí)至今日，依然有企業(yè)在危機(jī)發(fā)生時(shí)選擇以“理性說(shuō)教”去挑戰(zhàn)外界“極端感性”的群體情緒腰素，毫無(wú)疑問(wèn)聘裁，這就等于踏進(jìn)了一個(gè)巨大而危險(xiǎn)的陷阱之中。
（就像《圓桌派》里的梁文道說(shuō)的：在如今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代弓千，凡是容易讓你情緒被扯動(dòng)的新聞衡便，你都要小心。我覺(jué)得今天中國(guó)充滿大量的人和機(jī)構(gòu)是以牽動(dòng)人的情緒為快感、為目的镣陕，或者為了這個(gè)而掙錢(qián)的谴餐。又像一位網(wǎng)友說(shuō)的：所以我們不要做一個(gè)被情緒欺騙的人，尤其是那種以集體之名而號(hào)召的情緒呆抑。因?yàn)樵谀莻€(gè)環(huán)境里岂嗓，無(wú)時(shí)無(wú)刻都有一個(gè)隱形人在催促著你，要你做違心的事Ｈ蛋）
（2）標(biāo)簽
在注意力缺失的時(shí)代厌殉，人們?cè)絹?lái)越難以有耐性地去關(guān)注長(zhǎng)篇累牘的深度內(nèi)容，所以這也是很多媒體熱衷于做標(biāo)題黨的原因侈咕，因?yàn)榇蠹叶枷矚g泛泛而讀的東西公罕。在這樣的內(nèi)容傳播環(huán)境下，標(biāo)簽化的傳播特征要求內(nèi)容變得越來(lái)越精簡(jiǎn)乎完，但同時(shí)也要求越來(lái)越能抓住人的眼球熏兄。一個(gè)好的標(biāo)題不僅能夠幫你解決用戶的“打開(kāi)率”的問(wèn)題，更能激發(fā)出人們分享的欲望树姨。
詳解：人們通過(guò)一個(gè)標(biāo)簽摩桶，就能快速?zèng)Q定是否需要關(guān)注或者傳播一條信息。這也是標(biāo)題黨層出不窮帽揪，頭條關(guān)鍵詞廣告居高不下的原因硝清。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，給人們的思維帶來(lái)了巨大的變化转晰，當(dāng)人們的閱讀習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠介喿x芦拿，人們目的性更強(qiáng)且不再有耐心整篇閱讀，而是把思維聚焦在想關(guān)注查邢、感興趣的內(nèi)容上蔗崎，對(duì)于第一時(shí)間無(wú)法引起閱讀興趣的標(biāo)題人們便會(huì)果斷忽略。如何在信息爆炸時(shí)代迅速抓住人們的眼球扰藕，獲取關(guān)注成為傳播的一大難題缓苛，而在這樣的情況下，對(duì)于標(biāo)題黨的爭(zhēng)論邓深，已經(jīng)不再是“做一個(gè)標(biāo)題黨好不好”了未桥，而應(yīng)該是“如何好好做一個(gè)標(biāo)題黨”。
好的標(biāo)題的四種形式:
一芥备、勾起讀者天然的好奇心冬耿，使人好奇。例如網(wǎng)上最常見(jiàn)的是“話說(shuō)一半”的標(biāo)題萌壳。
二亦镶、打破讀者固有的思維定式日月，使人懷疑。
三染乌、符合讀者需求的實(shí)用性山孔，使人想學(xué)。
四荷憋、用最少的文字?jǐn)y帶情緒台颠，使讀者產(chǎn)生共鳴。
五勒庄、符合搜索引擎的搜索習(xí)慣串前。（一個(gè)好的文章標(biāo)題應(yīng)該非常容易被關(guān)注這一話題的用戶搜索到，因此在每一次網(wǎng)絡(luò)事件爆發(fā)時(shí)实蔽，巧妙地在標(biāo)題中嵌入熱門(mén)關(guān)鍵詞荡碾，就顯得非常重要。）當(dāng)然局装，在成為一個(gè)不錯(cuò)的標(biāo)題黨的同時(shí)坛吁，永遠(yuǎn)記住你要為自己寫(xiě)出的文字負(fù)責(zé)。
事實(shí)上铐尚，很多知名企業(yè)在面臨突發(fā)事件時(shí)拨脉，并不明白自己在網(wǎng)絡(luò)上成為了“標(biāo)簽”，莫名其妙地把局部危機(jī)當(dāng)成了全面危機(jī)來(lái)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)宣增。所以玫膀，在現(xiàn)代的傳播環(huán)境中，企業(yè)要避免自己在一些負(fù)面新聞的傳播中爹脾，成為“標(biāo)簽化”的關(guān)鍵詞帖旨，因?yàn)檫@會(huì)加強(qiáng)負(fù)面信息的傳播和影響力。反觀一系列成功的危機(jī)公關(guān)灵妨，其公關(guān)的目的并不是為了體現(xiàn)真誠(chéng)或者論述真相解阅，從來(lái)就不是如此，而是為了平息事件泌霍，公眾的眼球和口水放過(guò)你并不是因?yàn)槟闶呛萌嘶醭怯X(jué)得沒(méi)意思了。
（3）角色
角色為你解答：我們的內(nèi)容“對(duì)誰(shuí)說(shuō)烹吵？”“由誰(shuí)來(lái)傳播碉熄？”這兩個(gè)問(wèn)題桨武。
（4）聯(lián)系
人們最為關(guān)心的往往是和自己有關(guān)聯(lián)的事物肋拔，所以，內(nèi)容傳播首先要明白呀酸，如何生產(chǎn)出用戶關(guān)心的內(nèi)容凉蜂。為什么人們討厭自說(shuō)自話的人？這當(dāng)中的原理只有一點(diǎn)，就是“聯(lián)系”窿吩。人們更喜歡“與我相關(guān)”以及“如何讓我增進(jìn)社交”的內(nèi)容茎杂，讀懂“聯(lián)系”，你才知道如何生產(chǎn)出人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容纫雁。
詳解：不管是寫(xiě)了一首歌曲煌往，還是寫(xiě)了一篇文章，你需要在內(nèi)容中添加一些讓受眾覺(jué)得“唱的就是我”或者“我希望自己就是這樣”的內(nèi)容轧邪，這聽(tīng)上去并不是最難的刽脖，如果做到了這一點(diǎn)，任何你創(chuàng)作的東西都可以比較容易地被受眾所接受忌愚，但是曲管，如何讓一個(gè)讀者，在讀了你的文章后積極地分享出去呢硕糊？
那些閱讀你內(nèi)容的用戶才是主角院水，他們肩負(fù)了內(nèi)容的傳播重任，你可以在故事中給予別人很多東西简十，比如說(shuō)指導(dǎo)檬某、信心和工具，一旦了解這一切之后勺远，你才能更好地明確自己要傳達(dá)的觀點(diǎn)橙喘，并且非常有技巧地從中插入自己想要推銷(xiāo)的內(nèi)容。只有這樣胶逢，聽(tīng)眾（或讀者）才會(huì)考慮是否傳播你的故事厅瞎，或者接受你的產(chǎn)品，甚至成為你的擁躉初坠。
假如我們要講一個(gè)故事和簸，要從何開(kāi)始呢？答案就是碟刺，先從重疊處開(kāi)始锁保。在這些重疊之處，將我們的內(nèi)容和觀眾最關(guān)心的事物相聯(lián)系半沽，做到這一點(diǎn)爽柒，觀眾才會(huì)對(duì)我們的內(nèi)容感興趣。（那些大牌廣告好像就是這樣者填，像蘋(píng)果）從重疊處開(kāi)始浩村。只有與讀者產(chǎn)生了聯(lián)系，他們才會(huì)開(kāi)始嘗試閱讀和接受這篇文章占哟，這是讓他們產(chǎn)生共鳴的前提心墅。
每一個(gè)傳奇經(jīng)歷都必須以一個(gè)低姿態(tài)來(lái)進(jìn)入酿矢。先尋求一些共同點(diǎn)，是講故事的通用法則怎燥，但要記住瘫筐，我們要講的畢竟是不平凡的故事。內(nèi)容要引起一個(gè)人的關(guān)注铐姚，往往需要與這個(gè)“個(gè)人”產(chǎn)生聯(lián)系策肝，但是內(nèi)容如果要引起一個(gè)人的傳播，往往需要幫助“個(gè)人”與“群體”產(chǎn)生聯(lián)系隐绵。大多數(shù)人都具有樂(lè)于分享的特質(zhì)驳糯。
（5） 壓力
對(duì)抗產(chǎn)生壓力，壓力鑄就卓越氢橙。我們這里的壓力是指在傳播內(nèi)容中設(shè)置對(duì)抗性的技巧酝枢，以及如何讓受眾參與到這種對(duì)抗當(dāng)中，從而引發(fā)情感上的共鳴與傳播悍手。我們要做的就是放大內(nèi)容中的壓力帘睦，引出一個(gè)戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)敵的好故事。
（6）情結(jié)
人們相信自己愿意相信的內(nèi)容坦康，所以很多時(shí)候竣付，這種一廂情愿的偏執(zhí)是一種陷阱。這種陷阱往往和一個(gè)人經(jīng)歷的教育滞欠、看過(guò)的書(shū)籍以及電影等文藝作品有關(guān)古胆。情結(jié)還是一種傳播和講故事的套路。我們要記住筛璧，說(shuō)故事逸绎，套路很重要，但也不要忘記真誠(chéng)夭谤。
（7）落差
所有人都不會(huì)被平庸的內(nèi)容所打動(dòng)棺牧，人們喜歡的故事，往往需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)超越平庸朗儒，形成具有巨大落差感的內(nèi)容颊乘。若干年之后，他們也許會(huì)忘記你的故事醉锄，忘記其中的細(xì)節(jié)乏悄，但他們不會(huì)忘記的是這個(gè)故事給他的感受】也唬刻意營(yíng)造的落差就是一種加強(qiáng)內(nèi)容檩小，并加強(qiáng)用戶感受的技術(shù)。
三種常見(jiàn)妆够、經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)识啦、可模仿借鑒的引發(fā)讀者“落差感”的方法。所有在新媒體上廣泛傳播的好故事神妹，都在日復(fù)一日貫徹本文總結(jié)的講故事方式和內(nèi)容制作原則颓哮，分別是打破常規(guī)、增強(qiáng)對(duì)比鸵荠，以及如何刺激傳播者的落差感冕茅。
（8）發(fā)酵劑
發(fā)酵劑決定了一條消息在網(wǎng)上持續(xù)傳播的時(shí)間，當(dāng)你運(yùn)用前面的要素解決了如何讓用戶打開(kāi)一條信息及如何在信息的內(nèi)容中加強(qiáng)共鳴感的問(wèn)題后蛹找，你還需要做好最后一步：在內(nèi)容中加入更具有話題性和傳播性的發(fā)酵劑姨伤，這樣我們的內(nèi)容才會(huì)流傳得更加持久。就像為什么很多電影都要設(shè)置一個(gè)讓觀眾意猶未盡的結(jié)局庸疾？
