022｜為什么麥當(dāng)勞的可樂免費(fèi)續(xù)杯拆座？

劉潤

2016年10月24日

概念：邊際效用

邊際效用是指，你每多消費(fèi)一件商品冠息，它給你帶來的額外的滿足感挪凑。

200多年前，亞當(dāng)·斯密提出著名的“為什么鉆石比水貴”的“價值悖論”逛艰。水對人類的價值巨大躏碳，沒有水，我們會死散怖，沒有鉆石呢菇绵，又不會死人。亞當(dāng)·斯密問：那為什么镇眷，水的價值比鉆石大咬最，但是鉆石卻比水貴呢？

邊際效用理論解釋說欠动，那是因?yàn)槲覀冇玫乃芏嘤牢冢詈笠粏挝凰畮淼摹斑呺H效用”是微不足道的。相反具伍，雖然鉆石價值不如水大翅雏，但因?yàn)槲覀冑徺I的鉆石極少，所以人芽，它的“邊際效用”就非常大望几。

我們最終都是在為“邊際效用”付費(fèi)。所以啼肩，鉆石價格高，水的價格低衙伶，是合理的祈坠。

案例1

在美國麥當(dāng)勞，可樂是可以免費(fèi)續(xù)杯的矢劲，無限量赦拘、無限次的續(xù)杯。為什么呢芬沉？因?yàn)槊绹柠湲?dāng)勞躺同，其實(shí)在賭你還沒有喝多少阁猜，可樂對你的邊際效用，就已經(jīng)降為零了蹋艺，這時候剃袍，給你喝，你都不喝了捎谨。

為什么在中國就不免費(fèi)續(xù)杯呢民效？我猜，大概是因?yàn)槊绹擞X得可樂糖分太高涛救，不健康畏邢，喝兩杯邊際效用就為零了，中國人可能要喝上四五杯吧检吆。

案例2

很多人可能都聽過“七個饅頭”的故事舒萎。你饑腸轆轆的時候，吃第一個饅頭蹭沛，會覺得非常非常滿足臂寝，接著吃第二個，可能會覺得很不錯致板，到第三交煞、第四、第五個的時候斟或，饅頭給你帶來的額外滿足感素征，就大大下降了。到第七個萝挤，饅頭已經(jīng)不能帶給你任何滿足感了御毅。如果讓你吃十個饅頭，很可能會吃撐到怜珍，也就是滿足感為負(fù)了端蛆。

雖然這十個饅頭的生產(chǎn)成本都一樣，但給消費(fèi)者帶來的滿足感酥泛，卻完全不同今豆。人對物品的欲望，會隨著欲望的不斷滿足而遞減柔袁。如果物品數(shù)量無限呆躲，欲望可以得到完全的滿足，欲望強(qiáng)度就會遞減到零捶索，甚至為負(fù)插掂。最后一個饅頭能給你帶來的額外滿足感，就是邊際效用。

運(yùn)用：場景

場景1：電信公司的通信費(fèi)用

如果你是電信公司辅甥，雖然每分鐘的通話成本對你可能都是一樣的酝润，但你可以試試用“邊際效用”的邏輯來定價。比如璃弄，對國際長途要销，通話的第一分鐘，收10元錢谢揪，因?yàn)檫@一分鐘的效用最大蕉陋。第二分鐘，1元錢拨扶。第三分鐘開始凳鬓，1毛錢。本來很多人為了省錢患民，說完最必要的話缩举，就掛了。你現(xiàn)在可以向這“最必要”的話匹颤，收很貴的費(fèi)用仅孩，向后面邊際效用遞減的“廢話”，收便宜一點(diǎn)印蓖，并因此鼓勵大家多聊一會兒辽慕，獲得更多的收入。

場景2：第二件衣服給你便宜一點(diǎn)

如果你是賣衣服的赦肃，一個女孩子買了一件非常漂亮的衣服溅蛉，1000元。你試試他宛，如果她買第二件船侧，只收800元。千萬不要覺得厅各，憑什么啊镜撩，分明進(jìn)貨價都一樣，為什么要便宜啊队塘。你要想袁梗，第二件衣服對這個女孩子的“邊際效用”已經(jīng)大大降低了。她可能已經(jīng)不會為降低的“邊際效用”再付出另外1000元了憔古。第二件衣服的滿足感遮怜，在她心中可能就只值800元。價格降低投放，利潤降低奈泪，但是你做了一單适贸，本來做不了的額外生意灸芳。

場景3：電影院的遞減票價

如果你是開電影院的涝桅。一場電影100元。你試試烙样，第一場冯遂，100元，第二場50元谒获，第三場10元蛤肌，第四場，免費(fèi)請你看批狱。你會發(fā)現(xiàn)裸准，本來大部分人一天只看一場電影的，現(xiàn)在有可能看兩三場赔硫。而免費(fèi)的第四場炒俱，因?yàn)樗鼛Ыo觀眾的邊際效用已經(jīng)幾乎為零，甚至為負(fù)爪膊，所以就算免費(fèi)权悟，真正留下來看的人，也會非常少推盛。

小結(jié)：認(rèn)識邊際效用

邊際效用就是指你每多消費(fèi)一件商品峦阁，它給你帶來的額外的滿足感。這個額外的滿足感耘成，是不斷下降的榔昔。欲望被充分滿足后，邊際效用為零凿跳，商品就會免費(fèi)件豌。

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劉潤

在你身邊，有沒有一些充分利用了“邊際效用”的有效的商業(yè)邏輯呢疆栏？

來和我一起過過招吧曾掂。

第5周客座教授

王東，鋼鐵全產(chǎn)業(yè)鏈電商平臺找鋼網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO

他把互聯(lián)網(wǎng)模式接入傳統(tǒng)的鋼鐵領(lǐng)域壁顶，創(chuàng)造了一套鋼貿(mào)交易系統(tǒng)珠洗，3年交易總額突破900億元，并引領(lǐng)了B2B電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)潮若专，塑料许蓖、化纖、棉紡、煤炭等領(lǐng)域眾多創(chuàng)業(yè)者都在模仿他的套路膊爪。

很多人都想找他討教自阱，傳統(tǒng)行業(yè)如何才能成功擁抱電商時代。

你這位CEO有什么問題想問他米酬，歡迎在留言區(qū)提出來沛豌，我們將挑選一個最有價值感的問題，請王總認(rèn)真回答赃额，并在本周學(xué)習(xí)結(jié)束的時候加派，公布這個CEO問CEO的結(jié)果。

這是《劉潤·5分鐘商學(xué)院》陪你成長的第22天跳芳，期待你的進(jìn)步芍锦。