核心不是在產(chǎn)品报腔，本質(zhì)上還是要回到消費(fèi)者心智上去看動作
品牌降級延伸的問題正好相反，降級產(chǎn)品往往能立刻獲得成功筑辨，其后遺癥發(fā)生得晚一些。老高注解：什么是降級延伸幸逆？咱們先看個具體的案例棍辕。二戰(zhàn)前暮现，Packard是美國頭號轎車品牌，甚至比凱迪拉克還強(qiáng)楚昭。強(qiáng)到什么地步栖袋，各國首腦紛紛購買裝甲Packard車，其中有一輛就是為富蘭克林 羅斯父總統(tǒng)定做的塘幅，堪比勞斯萊斯。到了20世紀(jì)30年代尿贫，Packard公司推出了第一個降級車型电媳，Parckard clipper轎車，該轎車銷量非常成功庆亡，成功到毀了Packard公司匾乓。
降級延伸準(zhǔn)確的說是品牌在其品類內(nèi)從高位向低位延伸，通過品牌積累的高認(rèn)知勢能（各國首腦紛紛購買裝甲Packard車）往下做（Parckard clipper轎車·）又谋。降級延伸的案例說完了拼缝，按照這個意思是不是品牌就不能“碰”、不能“動”了搂根。
一切如此之清澈珍促，何等之快活、何等之灑脫
奔馳有S級剩愧、E級，還是邁巴赫娇斩；寶馬有3系仁卷、5系、7系犬第。這算不算降級延伸呢锦积？還是給從“名相”里跳出來，不要陷入“名障”歉嗓。核心不是在產(chǎn)品丰介，本質(zhì)上還是要回到消費(fèi)者心智上去看品牌動作。1）3系鉴分、5系哮幢、7系，核心還是在圍繞寶馬駕駛的定位在做志珍，2）在價格上無論3/5/7系都很寶馬“價”既在同級別車?yán)飪r格很寶馬橙垢。
所以，不要看產(chǎn)品伦糯，而是要看產(chǎn)品對消費(fèi)者認(rèn)知造成了什么影響柜某。是加持了原有品牌的定位嗽元、還是消耗了原有品牌的定位、是不斷清晰了原有品牌的定位喂击、還是模糊了原有品牌的定位剂癌。當(dāng)你從心智里去看品牌與產(chǎn)品、定位與戰(zhàn)略翰绊、經(jīng)營與邊界時珍手，一切如此之清澈，這是何等之快活辞做、這是何等之灑脫琳要。
你在消費(fèi)者那里是什么，你就是什么
凱迪拉克是什么秤茅？從通用汽車的角度看稚补，凱迪拉克根本不是汽車，而是公司的一個分支框喳。從消費(fèi)者角度看凱迪拉克是大型豪華汽車课幕。老高注解：從內(nèi)部看凱迪拉克是產(chǎn)品線、是部門五垮、是現(xiàn)金牛乍惊。從外部看凱迪拉克是大型豪華轎車。
為此放仗，凱迪拉克的車應(yīng)該大润绎、應(yīng)該豪華，起碼不能小诞挨。通用汽車公司曾經(jīng)因為汽油短缺莉撇，擔(dān)心凱迪拉克的盈利能力，推出了一種小型的凱迪拉克seville惶傻。真正的大麻煩不是汽油短缺棍郎、不是盈利風(fēng)險，而是seville與凱迪拉克品牌原本在人們心智里占據(jù)的大型轎車的地位發(fā)生了沖突银室。
奔馳涂佃、寶馬、奧迪來的早蜈敢，這兩年凱迪拉克也開始越來越重視中國市場了辜荠。都說：開（駕駛）寶馬、座（乘坐）奔馳扶认，這顯然是兩者定位的有意為之的傳播侨拦。凱迪拉克要想分一杯羹，首先要確定競爭對手是誰辐宾，是奔馳狱从、還是寶馬膨蛮、還是奧迪。其次季研，差異化的競爭優(yōu)勢如何塑造敞葛、第三，在運(yùn)營配稱上如何讓消費(fèi)者感受到差異化的競爭優(yōu)勢与涡。
凱迪拉克是什么惹谐？從通用汽車的角度看，凱迪拉克根本不是汽車驼卖，而是公司的一個分支氨肌。從消費(fèi)者角度看凱迪拉克是大型豪華汽車。美國人心中的凱迪拉克與中國人心中的凱迪拉克是不同的酌畜，你在消費(fèi)者那里是什么怎囚，你就是什么。
未完待續(xù)
以定位一書為核心內(nèi)容桥胞，逐字逐句讀懂概念恳守，就是一字一句的讀、一字一句的理解贩虾。下的是笨功夫催烘，練的是基本功，大力出奇跡缎罢。
