我認(rèn)為應(yīng)用華與華方法有兩條特別重要的綱領(lǐng)，第一條是目的性思維硫椰，首先要鎖定核心課題，一切服務(wù)于最終目的萨蚕；另一個(gè)是常識(shí)思維靶草，其實(shí)一件事情本身，你依靠常識(shí)是能有準(zhǔn)確的答案的岳遥，以子母品牌架構(gòu)這件事情來(lái)舉例爱致。

比如洽洽集團(tuán)做堅(jiān)果，假如用個(gè)全新的子品牌寒随，那他一定賣不出去糠悯，沒(méi)有主品牌做背書的話，子品牌一定會(huì)很難妻往，所以即便洽洽想要用子品牌推新產(chǎn)品互艾，他也會(huì)把洽洽的主logo放大。

再比如說(shuō)讯泣，我們?cè)诤鸵粋€(gè)新客戶洽談纫普，他旗下產(chǎn)品線很多，其中一條產(chǎn)品線是國(guó)外進(jìn)口好渠，子品牌的品牌名和主品牌完全沒(méi)有關(guān)聯(lián)昨稼，內(nèi)文小字都不是一家的，那這種情況下拳锚，給這個(gè)子品牌的包裝上加上主品牌的名字假栓，一定會(huì)有反效果。

所以霍掺，一個(gè)課題的解決路徑不僅僅存在理論之中匾荆，而在于對(duì)于現(xiàn)實(shí)的考慮、一線的研究杆烁，只要能讓客戶當(dāng)前的生意變得更好牙丽，還能給他規(guī)劃出未來(lái)更多的賺錢的主線，那一定就是可以落地的好方案兔魂。

所以烤芦，有時(shí)候我們不用過(guò)多糾結(jié)理論本身，幫客戶把錢掙了析校，順道自己也賺一點(diǎn)构罗，就足夠了铜涉。

在今天的論述中，華板有兩段尤為精彩绰播，摘錄出來(lái)分享給大家骄噪。

段落1:

康德在《純粹理性批判》中講道：“我要建立批判哲學(xué)的大廈尚困，我把它建立起來(lái)后蠢箩，所有有關(guān)批判哲學(xué)的東西都要在這個(gè)大廈里面，沒(méi)有一件遺漏事甜；而在大廈外的任何東西谬泌，都和批判哲學(xué)無(wú)關(guān)，這就是完全窮盡逻谦≌剖担”建立一個(gè)學(xué)說(shuō)的大廈，還要分割不同的房間邦马；就是建立起它的結(jié)構(gòu)贱鼻，這些房間相互之間，都不能有重疊滋将，還要能相互獨(dú)立邻悬。完全窮盡，相互獨(dú)立随闽，這就是麥肯錫的MECE標(biāo)準(zhǔn)父丰。

段落2:

在我們遇到一件事情的時(shí)候，得先確定課題掘宪，在戰(zhàn)略上每一個(gè)戰(zhàn)略都有它的戰(zhàn)略重心蛾扇，找到戰(zhàn)略重心，然后找到它的決勝點(diǎn)魏滚，再制定關(guān)鍵動(dòng)作镀首。而不能誰(shuí)來(lái)，就說(shuō)要重新定位鼠次，這是“神醫(yī)”的做法蘑斧。“神醫(yī)”永遠(yuǎn)只有一味藥须眷，要么是芒硝竖瘾，要么是綠豆湯。

鯤鵬領(lǐng)讀華與華方法經(jīng)典書籍第826期

之華杉花颗、華楠《品牌五年計(jì)劃》63

三 模塊7：企業(yè)戰(zhàn)略洞察

1.劇場(chǎng)假象之定位

(1)研究問(wèn)題要用歸納法捕传，不要用演繹法，要隨時(shí)準(zhǔn)備推翻自己的結(jié)論扩劝。

21世紀(jì)10年代庸论，里斯和特勞特合著的《定位》在中國(guó)市場(chǎng)形成了巨大的影響职辅，而且我認(rèn)為是破壞性的影響，其破壞性遠(yuǎn)超過(guò)舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書中提出的4C聂示。4C只是一個(gè)觀察問(wèn)題的偏頗角度域携，而《定位》提出了明確的操作流程，就是所謂的“定位四步法”鱼喉。

第一步秀鞭，分析外部環(huán)境，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)扛禽，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”锋边；并且強(qiáng)調(diào)和德魯克的“我們的顧客是誰(shuí)，顧客的價(jià)值是什么”相反编曼，從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向豆巨。

第二步，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)掐场，或利用其強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)往扔，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置——定位。

第三步熊户，為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明——信任狀萍膛。

第四步，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的方方面面敏弃，特別是在傳播上要有足夠多的資源卦羡，以將這一定位植入顧客的心智。

這個(gè)四步法的提出麦到，符合人類理解力的弱點(diǎn)绿饵，就是將事物過(guò)分簡(jiǎn)化的沖動(dòng)。現(xiàn)在如果不把這個(gè)所謂的定位“理論”講清楚瓶颠，就無(wú)法厘清人們思想的混亂拟赊。

我們要從哲學(xué)上來(lái)厘清問(wèn)題，任何問(wèn)題都要有哲學(xué)上的洞察粹淋，就是馬斯克講的第一性原理吸祟。有了哲學(xué)上的洞察，才能給出原理上的解決方案桃移。

為什么錯(cuò)誤的思想還能夠得到這么大的流行呢屋匕？這也是個(gè)哲學(xué)問(wèn)題。想要解決哲學(xué)問(wèn)題借杰，我推薦大家讀培根的《新工具》过吻。培根提出了科學(xué)歸納法，要求放棄先入為主的概念蔗衡，并且不要輕易上升到一般性的結(jié)論纤虽。

培根反對(duì)演繹推論乳绕，他駁斥三段論，并稱之為“對(duì)自然的預(yù)想”逼纸，人們從一些前提洋措、定義、假定的概念開始杰刽，從一種抽象概念開始菠发，由此做出進(jìn)一步的推理，卻不顧實(shí)際存在的事實(shí)专缠。

形式并不是內(nèi)容雷酪，通過(guò)推論總是可以同樣推出相反的命題淑仆。培根所倡導(dǎo)的是以經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容為根據(jù)進(jìn)行歸納涝婉。

思考問(wèn)題，一般有兩種思維方式：歸納法和演繹法蔗怠。但是我建議大家不要用演繹推理而要用科學(xué)歸納墩弯。演繹推理的思維非常危險(xiǎn)，雖然歸納法里面本身也包含了推理寞射，但是它倆有著本質(zhì)的區(qū)別渔工。歸納法隨時(shí)準(zhǔn)備承認(rèn)自己是錯(cuò)的，隨時(shí)準(zhǔn)備推翻自己桥温，而演繹推理就是“一口咬定法”引矩，永不回頭。

(2)“定位”不是理論侵浸，因?yàn)樗环侠碚摰馁|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)旺韭。

理論有著嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，理論是人們對(duì)客觀世界規(guī)律的正確理解和論述掏觉，而且所有的科學(xué)理論区端，只能被證偽，不能被證實(shí)澳腹。它必須是絕對(duì)的织盼、普遍的，不能有一個(gè)反例酱塔。也就是說(shuō)沥邻，現(xiàn)在發(fā)生的所有事情，都符合這個(gè)理論羊娃，我們就暫時(shí)認(rèn)為它是正確的唐全。一旦有一天出現(xiàn)一個(gè)反例，有一件事不是照這樣做的迁沫，這個(gè)理論就破產(chǎn)了芦瘾，這是理論的標(biāo)準(zhǔn)捌蚊。

所以，理論一定是絕對(duì)的和普遍的近弟，是沒(méi)有一個(gè)反例的真理缅糟。這是一個(gè)基本的哲學(xué)概念。

那么在營(yíng)銷理論里面祷愉，哪個(gè)理論能達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)窗宦？我認(rèn)為營(yíng)銷只有一個(gè)理論，就是“4P理論”二鳄，產(chǎn)品赴涵、價(jià)格、渠道订讼、推廣髓窜。

康德在《純粹理性批判》中講道：“我要建立批判哲學(xué)的大廈，我把它建立起來(lái)后欺殿，所有有關(guān)批判哲學(xué)的東西都要在這個(gè)大廈里面寄纵，沒(méi)有一件遺漏；而在大廈外的任何東西脖苏，都和批判哲學(xué)無(wú)關(guān)程拭，這就是完全窮盡」髋耍”建立一個(gè)學(xué)說(shuō)的大廈恃鞋，還要分割不同的房間；就是建立起它的結(jié)構(gòu)亦歉，這些房間相互之間恤浪，都不能有重疊，還要能相互獨(dú)立鳍徽。完全窮盡资锰，相互獨(dú)立，這就是麥肯錫的MECE標(biāo)準(zhǔn)阶祭。

一個(gè)學(xué)說(shuō)绷杜，要有邊界，有結(jié)構(gòu)濒募，一切概念都有清晰的定義鞭盟，以嚴(yán)密的邏輯論證推進(jìn)。同時(shí)瑰剃，因?yàn)槲覀兊闹腔塾邢蕹菟撸瑢?duì)沒(méi)有搞清楚的地方還要加以明確的說(shuō)明，這就是科學(xué)的態(tài)度。經(jīng)營(yíng)是實(shí)踐粤剧，不是靠理論歇竟、方法就能解決問(wèn)題的，如果一口咬定能行抵恋，那就是哈耶克說(shuō)的“知識(shí)的僭越”焕议。

按照MECE標(biāo)準(zhǔn)來(lái)審視“4P理論”，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)“產(chǎn)品弧关、價(jià)格盅安、渠道、推廣”就是營(yíng)銷的一切世囊，不管你是線上别瞭、線下，是服務(wù)行業(yè)或是制造業(yè)株憾，總之你要有你的產(chǎn)品蝙寨，你要給這個(gè)產(chǎn)品定個(gè)價(jià)格，你要有一個(gè)銷售的渠道号胚，然后你要去做推廣籽慢。

我在得到App有一個(gè)課程是《跟華杉學(xué)品牌營(yíng)銷》浸遗，在課程里我分享了華與華做西貝莜面村的故事猫胁。西貝的賈國(guó)龍董事長(zhǎng)，是一位重度咨詢客戶跛锌，在找華與華之前弃秆，他先經(jīng)歷了兩次定位咨詢。

第一次定位為“西北菜”髓帽，然后案例炒得火熱菠赚，其實(shí)他們也沒(méi)收到什么效果。第二次定位成“烹羊?qū)＜摇敝２兀瑸榱硕ㄎ慌胙驅(qū)＜野巡皇茄蛉獾牟硕伎车艉獠椋缓罂蛦蝺r(jià)提高，毛利率降低必盖，結(jié)果做了三個(gè)月被緊急叫停拌牲。

后來(lái)賈總在飛機(jī)上看到“我愛北京天安門正南50公里，固安工業(yè)園區(qū)”的案例歌粥，就來(lái)華與華談合作塌忽。和華與華總經(jīng)理肖征談好了之后，他說(shuō)簽合同之前總得見一下老板吧失驶，然后我和賈總在虹橋一個(gè)酒店見面了土居。

賈總對(duì)我說(shuō)：“華總，我是定位理論的忠實(shí)信徒，你如果也相信定位理論擦耀，我們就合作棉圈，你如果不相信定位理論，咱們就拜拜眷蜓∑穑”當(dāng)時(shí)我就表示了反對(duì)，結(jié)果賈總就站起來(lái)說(shuō)：“我聽懂了账磺，你雖然嘴上這么說(shuō)芹敌，但實(shí)際上你是完全相信定位理論的，我們合作垮抗∈侠蹋”

我一聽，當(dāng)時(shí)一下子也不知道說(shuō)什么冒版，但是有一點(diǎn)我是肯定的液茎，他要給我錢。根據(jù)華與華基本法第一條“給錢就干辞嗡，不給錢不干捆等，什么時(shí)候給錢什么時(shí)候干”，他給錢我就給他干了续室。

賈總雖然找我“咨詢”栋烤，但其實(shí)他已經(jīng)鐵了心定位為莜面，要把西貝西北菜改為西貝莜面村挺狰。我完全不贊成明郭，因?yàn)槲矣X得改成西貝西北菜好幾年了。

但是他堅(jiān)持丰泊，我被逼無(wú)奈才做了“I LOVE 莜”的創(chuàng)意薯定。盡管如此，我還是想讓他做牛羊肉瞳购，我覺得他原來(lái)廣告的“草原的牛羊肉话侄，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”，才是顧客來(lái)這兒的理由学赛。

說(shuō)這個(gè)故事年堆，我想說(shuō)明的是，在我們遇到一件事情的時(shí)候罢屈，得先確定課題嘀韧，在戰(zhàn)略上每一個(gè)戰(zhàn)略都有它的戰(zhàn)略重心，找到戰(zhàn)略重心缠捌，然后找到它的決勝點(diǎn)锄贷，再制定關(guān)鍵動(dòng)作译蒂。

而不能誰(shuí)來(lái)，就說(shuō)要重新定位谊却，這是“神醫(yī)”的做法柔昼。“神醫(yī)”永遠(yuǎn)只有一味藥炎辨，要么是芒硝捕透，要么是綠豆湯。