今天兩個點(diǎn)，口號與定位的關(guān)系侧到，口號中的情緒勃教。
口號與策略定位可能有關(guān)，也可能無關(guān)匠抗，比如同樣的強(qiáng)調(diào)老師好故源，新東方原先的“好老師在新東方”就沒有“新東方，老師好”有效汞贸。這里面一是用了修辭绳军、還添加了情緒，還嫁接了母體矢腻。
前兩天我們剛完成一次全案的提案门驾，客戶高管的反饋是，一下子接受不了多柑，但是又很喜歡奶是。一下子接受不了是因為企業(yè)在腦海中的印象已經(jīng)根深蒂固，讓我整體形象發(fā)生改變竣灌，我接受不了诫隅，但是你又明明白白的告訴我，一步步怎么來的帐偎，他為什么更適合我逐纬，還有就是出品確實(shí)很可愛，似曾相識削樊。所以又感覺我長成這個樣子也不錯豁生。
這就是我們?yōu)槠放萍藿游幕l(fā)掘品牌戲劇性的標(biāo)準(zhǔn)做法漫贞。
今天華板重點(diǎn)講述口號中的情緒價值甸箱，這個點(diǎn)對我是有震動的，雖然之前我們輸出的作品也都是按照標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)來迅脐，但是把情緒的關(guān)鍵性提這么高芍殖，還是很震撼。
一切服務(wù)于最終目的谴蔑，人是情感動物豌骏，只有調(diào)動他的情緒龟梦，才能發(fā)動大規(guī)模購買。如果發(fā)現(xiàn)在作業(yè)過程中有哪些很到位的設(shè)計窃躲，也可以因此改變策略计贰，廚邦案例就是這樣的出品。
今天我們在連云港蒂窒，準(zhǔn)備另一場提案躁倒，即便一周提兩次大案，我們的產(chǎn)能還沒拉滿洒琢，小伙伴們越戰(zhàn)越勇秧秉，再次優(yōu)化了我們的作業(yè)SOP，忙完這段衰抑，等客戶們的新形象落地之后福贞，我們一點(diǎn)點(diǎn)的給大家分享。
鯤鵬領(lǐng)讀華與華方法經(jīng)典書籍第797期
之華杉停士、華楠《品牌五年計劃》34
3.3 情緒與天才
口號的選擇標(biāo)準(zhǔn)挖帘，完全是修辭學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，和策略定位可能有關(guān)系恋技，也可能沒關(guān)系拇舀。它的成功，也是修辭學(xué)的成功蜻底，不是策略定位的成功骄崩。比如“愛干凈，住漢庭”薄辅，如果改成“干凈酒店專家”要拂，就沒有用≌境“新東方脱惰，老師好！”原來是“好老師在新東方”窿春，用了十幾年也沒人注意拉一，改成“新東方，老師好旧乞！”一天就打響了蔚润。
以“怕上火，喝王老吉”為例尺栖，這不是定位的成功嫡纠，定位是“預(yù)防上火的飲料”，如果口號用“預(yù)防上火，喝王老吉”就肯定賣不出去除盏。消費(fèi)者有沒有預(yù)防上火的需求呢叉橱？你說“預(yù)防上火”，他就沒有需求痴颊；你說“怕上火”，他就有需求了屡贺。全部贏在一個“怕”字蠢棱，就像“愛干凈，住漢庭”贏在一個“愛”字甩栈。
所以泻仙，口號是修辭學(xué)的藝術(shù)，正如亞里士多德所言量没，“是天才的活計”玉转，這就是為什么很多企業(yè)也搞了一個“定位”，還砸了好多個小目標(biāo)打廣告殴蹄，最后一場豪賭究抓，輸?shù)镁猓裁葱闹且矝]占領(lǐng)袭灯，那是因為沒有修辭學(xué)刺下。真正發(fā)揮作用的是修辭。
設(shè)計也是一樣稽荧，雖然說策略指導(dǎo)設(shè)計橘茉，但是，如果設(shè)計效果不到位姨丈，我們就隨時會放棄策略畅卓，選擇到位的設(shè)計。以廚邦醬油為例蟋恬，我們先確定了策略翁潘，曬足180天，然后策略指導(dǎo)設(shè)計歼争，要用太陽的元素來做包裝唐础，中間一個大太陽，陽光四射矾飞，但這太像日本海軍旗一膨，這是禁忌。沒有比這更好的設(shè)計了洒沦，怎么辦豹绪？這時候，有設(shè)計師拿來一個綠格子的設(shè)計。這時“到位的設(shè)計”出現(xiàn)了瞒津，我馬上就拍板蝉衣！策略誠可貴，創(chuàng)意價更高巷蚪，如果不到位病毡，二者皆可拋！
什么叫到位屁柏？就是感覺到位啦膜，在美學(xué)上到位，無論是語言修辭之美淌喻，還是設(shè)計藝術(shù)之美僧家，是真正地、直接地打動人裸删，讓人有反應(yīng)的美八拱；不是讓別人認(rèn)為我有文化，認(rèn)為我有美感的自欺欺人之美涯塔。這種美的到位肌稻，就是能讓人有感覺，能觸動情緒匕荸，刺激行為反射灯萍。
一切都是情緒。最好的路徑每聪，就是直接訴諸情緒旦棉。“愛干凈药薯，住漢庭”“I LOVE 莜绑洛，西貝莜面村”“愛就是好，愛好文具”“新東方童本，老師好”真屯，這些都是美好的情緒∏钣椋“婦科炎癥別擔(dān)心绑蔫，金雞膠囊照顧您”，是溫暖的情緒泵额；“敢標(biāo)真年份配深，內(nèi)行喝潭酒”，是豪邁的情緒嫁盲；“我愛北京天安門正南50公里篓叶，固安工業(yè)園區(qū)”，更是宏大的家國深情。
還有一個問題缸托，在一些已經(jīng)充分競爭了幾十年的領(lǐng)域左敌，比如牙膏、飲料俐镐、食品矫限、日用品等，兩代人甚至三代人最聰明的腦袋已經(jīng)把所有的“賣點(diǎn)”開發(fā)完了佩抹，市場處于嚴(yán)重的“賣點(diǎn)過实鸱纾”狀態(tài)，這時候再抓耳撓腮想出來的“差異化定位”匹摇，往往是為差異化而差異化的牽強(qiáng)附會咬扇。這時候甲葬，直接訴諸符號和情緒的解決廊勃，就是天才的活計。
這也是一個哲學(xué)問題经窖。理智和情緒坡垫，情緒才是底層。非理性是情緒的結(jié)果画侣，理性也是情緒的結(jié)果冰悠。好與壞，善與惡配乱，都是以情緒為標(biāo)準(zhǔn)的溉卓。休謨在《人性論》中說：人類心靈的主要動力或推動原則就是快樂和痛苦。道德上的區(qū)別完全依靠于某些特殊的苦樂感搬泥，只要考察或反省起來的時候給予我們快樂桑寨，就是善；讓我們不快忿檩，就是惡尉尾。比如，愛與施舍讓接受者快樂燥透，就是善沙咏；偷盜讓承受者痛苦，就是惡班套。休謨又說：道德并非由理性得來肢藐。心靈除了它的知覺以外，永遠(yuǎn)沒有任何東西存在吱韭。道德準(zhǔn)則刺激情感窖壕，產(chǎn)生或制止行為，理性在此是完全無力的，因此道德規(guī)則并不是理性的結(jié)論瞻讽。任何行為或情緒在一般觀察之下就給人以某種快樂和不快鸳吸，就是道德邪正的來源。
人們相信什么東西速勇，這不是理性晌砾，而是情緒》炒牛或者說养匈，如果在情緒上沒有到位，就不能形成認(rèn)識都伪；如果沒有情緒的參與呕乎，就不能形成決策；如果不能注入情緒的能量陨晶，就不能達(dá)成行動猬仁。購買商品是情緒，發(fā)動戰(zhàn)爭也是情緒先誉，都不是理性湿刽。所謂理性，也不過是指能考慮到自己事后的情緒褐耳。休謨說：信念只是某種感覺和情緒诈闺，心靈可以支配他的全部觀念，并且可以隨意分離铃芦、結(jié)合雅镊、混合和變化它們。當(dāng)我們相信任何事實(shí)刃滓，只是我們想象它時的感覺和純粹幻念不同仁烹。當(dāng)我們不相信，意思是那個事實(shí)的論證產(chǎn)生不了那種感覺注盈。只要感覺到位晃危，最狂妄的想象也可以與最確定的真理處于同等地位。除了那種感覺和情緒老客，沒有任何東西可以把兩者區(qū)別開來僚饭。
情緒到位，感覺到位胧砰，才有效果鳍鸵。所以，理性在這里沒有地位尉间，更別說當(dāng)一個人智慧不夠的時候偿乖，他的理性也沒有質(zhì)量击罪。一些決策都要依靠天才的感覺。只有天才才知道什么時候到位了贪薪。有時候老板做出一個決策媳禁，你問他為什么，他說不知道画切，就是感覺到位了竣稽。這就是天才。而這種天才的練成霍弹，一半是天賦毫别，一半是經(jīng)驗，只有經(jīng)歷過足夠多的事典格，或者再讀過足夠多的書岛宦，才能練成這種天才。如果你還不是這種天才耍缴，不能創(chuàng)造出到位的東西砾肺，至少你能識別“沒到位”，知道自己還沒到位私恬，就需要繼續(xù)探索债沮。
本節(jié)最后炼吴，我們來回顧一下華與華20年來所做的一些代表性的品牌諺語本鸣。
(1)田七牙膏，拍照大聲喊田七硅蹦。
(2)藍(lán)瓶時代荣德，選擇三精，藍(lán)瓶的童芹！
(3)胃痛涮瞻，光榮！肯定是忙工作忙出來的假褪，美羅牌胃痛寧片署咽。
(4)做足100，益佰制藥生音。
(5)我愛北京天安門正南50公里宁否，固安工業(yè)園區(qū)。
(6)小葵花媽媽課堂開課啦缀遍，小葵花牌兒童藥慕匠。
(7)曬足180天，廚邦醬油美味鮮域醇！
(8)愛干凈台谊，住漢庭蓉媳。
(9)新東方，老師好锅铅！
(10)掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)酪呻，洽洽每日堅果。
(11)你愛我盐须，我愛你号杠，蜜雪冰城甜蜜蜜。
(12)老百姓丰歌，開雷丁姨蟋。
(13)我愛傣妹，傣妹愛我立帖。
(14)愛就是好眼溶，愛好文具。
(15)壓力小晓勇，睡得好堂飞，夢百合0壓床墊。
(16)筷手做菜绑咱，快過外賣绰筛！
