不知不覺(jué)買了幾本書(shū)后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是都屬于定位系列国旷。視覺(jué)被認(rèn)為是戰(zhàn)術(shù)范疇纵揍，而不是戰(zhàn)略，所以長(zhǎng)期被忽視议街。在這種情況下泽谨，《視覺(jué)錘》作者里斯，2021年4月出版特漩，揭示了視覺(jué)的戰(zhàn)略價(jià)值吧雹。消費(fèi)者的右腦負(fù)責(zé)處理圖片信息，左腦負(fù)責(zé)處理文字信息涂身，并且視覺(jué)先于文字被理解雄卷，要想將”語(yǔ)言釘“植入消費(fèi)者的心智，最有效的辦法是借助”視覺(jué)錘“的力量蛤售。

里斯在營(yíng)銷史中首次指出丁鹉，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)在于潛在顧客的心智妒潭，而非工廠或市場(chǎng)。如何占領(lǐng)終極戰(zhàn)場(chǎng)揣钦，如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心智?

定位就是在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)空位雳灾，然后植入一顆語(yǔ)言釘子，再加上視覺(jué)錘的有力擊打冯凹，快速地明確定位并引起消費(fèi)者的共鳴谎亩，將品牌占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。（發(fā)現(xiàn)有很多關(guān)于品牌的書(shū)都有借鑒“定位”理論）宇姚⌒偻ィ《定位》中提出三種定位方法：領(lǐng)導(dǎo)者定位、關(guān)聯(lián)定位浑劳、給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位阱持。在《商戰(zhàn)》指出營(yíng)銷戰(zhàn)的四種模型：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)魔熏、側(cè)翼戰(zhàn)紊选、游擊戰(zhàn)。心智有幾大特征：歸類儲(chǔ)存道逗、害怕復(fù)雜、容易失去焦點(diǎn)献烦、信賴專業(yè)品牌滓窍、排斥相同的東西，這些概念聯(lián)系到一起形成品類巩那，是心智賦予品類的力量吏夯。

書(shū)中舉例，廣藥與加多寶”王老吉“由商標(biāo)之爭(zhēng)即横，轉(zhuǎn)為”語(yǔ)言釘“之爭(zhēng)”-“怕上火噪生，喝XXX”，最后集中到“紅罐”包裝的知識(shí)產(chǎn)權(quán)上东囚，由此可見(jiàn)跺嗽，“紅罐”這一視覺(jué)錘在營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上的重要性。因?yàn)橐吃澹瑢?duì)重復(fù)性購(gòu)買極強(qiáng)的商品桨嫁，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)“紅罐”形成穩(wěn)固的消費(fèi)習(xí)慣，紅罐“正宗涼茶”已經(jīng)深深的植入消費(fèi)者心智份帐，加多寶和王老吉都需要用“紅罐”這一視覺(jué)錘來(lái)證明自己的正宗璃吧。廣藥集團(tuán)推出的綠罐王老吉其他產(chǎn)品，既是對(duì)其品類戰(zhàn)略的稀釋废境，也是對(duì)其“紅罐”獨(dú)特視覺(jué)錘的弱化畜挨。IBM的ThinkPad筆記本外觀顏色始終保持黑色來(lái)傳達(dá)品牌的商務(wù)定位筒繁，黑色給人安全、穩(wěn)重巴元、踏實(shí)感毡咏，因此該品牌獲得了空前的成功。其實(shí)ThinkPad外觀曾出現(xiàn)過(guò)其他顏色以為消費(fèi)者提供更多選擇务冕，但最終沒(méi)有取得成功血当，否則會(huì)對(duì)品牌總成嚴(yán)重影響，破壞了“商務(wù)本”的定位禀忆，因?yàn)椤靶『凇币呀?jīng)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智臊旭，“小黑”這個(gè)視覺(jué)錘代表商務(wù)本。

一個(gè)成功的品牌箩退，不僅有最新的戰(zhàn)術(shù)离熏，還需要有戰(zhàn)略。在執(zhí)行戰(zhàn)略定位是要找到消費(fèi)者心中的語(yǔ)言空缺戴涝，用品牌名稱填補(bǔ)這個(gè)心智空缺滋戳，進(jìn)入心智的的方法不是文字，而是視覺(jué)啥刻。有研究結(jié)果稱：5天內(nèi)看了1000張圖片奸鸯，之后在成組的圖片中找出70%曾見(jiàn)過(guò)的圖片，如果將實(shí)驗(yàn)的圖片換成文字可帽，很少會(huì)有人記得住文字娄涩。能夠觸發(fā)人類情感的事物才會(huì)使人印象深刻，恰恰視覺(jué)具備情感力量映跟，是文字所不具備的特點(diǎn)蓄拣，品牌需要能夠體驗(yàn)其語(yǔ)言定位的視覺(jué)畫(huà)面扰肌，書(shū)中介紹了“視覺(jué)錘”的重要作用毕匀。

提到可口可樂(lè)，大多數(shù)人腦海中浮現(xiàn)的是可口可樂(lè)的“語(yǔ)言釘”-廣告語(yǔ)嗎剿配？還是“視覺(jué)錘”-可口可樂(lè)瓶子荸镊？在可口可樂(lè)的商業(yè)廣告中咽斧，圖像比文字更有效的傳達(dá)了信息，可樂(lè)的瓶子出現(xiàn)在平面廣告躬存、包裝收厨、戶外廣告等地方，被廣泛使用优构，無(wú)處不在诵叁。可口可樂(lè)的視覺(jué)錘是其成為世界上最具價(jià)值品牌的原因之一钦椭，有力的視覺(jué)錘是尤其具有價(jià)值的資產(chǎn)拧额”撸可口可樂(lè)在全球206個(gè)國(guó)家銷售，74%的收入來(lái)自美國(guó)之外的市場(chǎng)侥锦。這說(shuō)明进栽，視覺(jué)畫(huà)面無(wú)國(guó)界，無(wú)需翻譯就能跨越國(guó)界恭垦。

人的左腦負(fù)責(zé)理性快毛、邏輯分析，右腦負(fù)責(zé)創(chuàng)意番挺、情感運(yùn)作唠帝。當(dāng)分析性思維的左腦專注在一個(gè)邏輯問(wèn)題上時(shí)，總會(huì)壓倒右腦的gan'xing思維玄柏，人們閱讀文字襟衰、用語(yǔ)言文字思考，常常會(huì)將視覺(jué)放在文字之后粪摘。世界是視覺(jué)的瀑晒，而不是文字導(dǎo)向的，如果沒(méi)有視覺(jué)的推動(dòng)徘意，文字很難進(jìn)入消費(fèi)者心智苔悦。視覺(jué)錘在消費(fèi)者右腦型成情感影響，這種影響會(huì)激發(fā)左腦將概念轉(zhuǎn)化為文字概念并儲(chǔ)存到心智椎咧，沒(méi)有視覺(jué)錘的營(yíng)銷缺少了最有力的工具玖详。

處理釘子與錘子的關(guān)系：首先，用左腦盡量用一個(gè)詞來(lái)表達(dá)營(yíng)銷目的邑退；然后，啟用右腦并避免左腦干擾劳澄，因?yàn)楹芏鄤?chuàng)意是在放松過(guò)程中迸發(fā)出來(lái)的（設(shè)計(jì)過(guò)程中地技，有很多人會(huì)用自己的邏輯去干擾創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)！）秒拔，在沒(méi)有刻意思考是莫矗，視覺(jué)形象就會(huì)浮現(xiàn)，這就是右腦的工作方式砂缩，但常常被人誤以為這是發(fā)呆作谚、無(wú)計(jì)可施的表現(xiàn)；如果視覺(jué)創(chuàng)意沒(méi)有閃現(xiàn)庵芭，那就需要回到起點(diǎn)找到營(yíng)銷目的的另一種語(yǔ)言表達(dá)妹懒。為什么大多營(yíng)銷規(guī)劃都缺少視覺(jué)錘，因?yàn)樗鼈兊恼Z(yǔ)言過(guò)于寬泛双吆。

釘子重要眨唬，但錘子更強(qiáng)大会前。