雖然定位理論之父杰克.特勞特已仙去，雖然定位理論用于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并不完全適合，雖然這是一篇2002年的定位文章摘錄懈息。然對于品牌營銷和市場定位來說，仍具有借鑒现横、參考和實(shí)踐意義漓拾，不妨來溫習(xí)下杰克.特勞特關(guān)于品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔定位的四個步驟。
定位戒祠，就是使品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔
過去數(shù)十年間骇两，美國商業(yè)發(fā)生的最大變化，要數(shù)各類商品的極度繁榮姜盈。
（華哥語低千，中國的現(xiàn)狀很相似）
據(jù)統(tǒng)計，美國現(xiàn)有的商品高達(dá)1百萬個庫存單位（SKU），平均每個超級市場有4萬個示血。而一個家庭80%到85%的需求棋傍，只要150個庫存單位就可以滿足。也就是說难审，每個商場里另外的39瘫拣，850樣?xùn)|西，很有可能會被人們忽略告喊。
今天的消費(fèi)者面臨太多選擇麸拄，經(jīng)營者要么想辦法做到差異化定位，要么就要定一個很低很低的價錢黔姜，才能生存下去拢切。其中關(guān)鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔秆吵，在某一方面占據(jù)主導(dǎo)地位淮椰。
舉例來說，我們曾為一個銀行做定位戰(zhàn)略纳寂，發(fā)現(xiàn)他們的小宗經(jīng)營貸款業(yè)務(wù)主穗，是業(yè)界的領(lǐng)先者，大部分的貸款都用于新移民的美國創(chuàng)業(yè)烈疚，實(shí)現(xiàn)人們的美國成功之夢黔牵。我們建議這家銀行的區(qū)隔概念是“美國夢開始的地方”，以建立起自己品牌的定位爷肝。
有趣的是，他們將這個概念交由一家廣告公司來執(zhí)行陆错，最后變成了”我們仰賴你的夢想灯抛。”完全看不出定位的影子音瓷。
（華哥語对嚼，這也符合當(dāng)今中國的現(xiàn)狀，一些廣告公司沉浸在過去绳慎，yy太過）
為了防止這種情況發(fā)生纵竖，我確信企業(yè)一定要切實(shí)地理清自己的區(qū)隔，并按照這四個步驟來建立定位杏愤。
第一步：分析行業(yè)環(huán)境
你不能在真空中建立區(qū)隔靡砌，周圍的競爭者們都有著各自的概念，你得切合行業(yè)環(huán)境才行珊楼。
首先通殃，你得從市場上競爭者叫出的聲音開始，弄清他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置厕宗，以及他們的優(yōu)勢和弱點(diǎn)画舌。我喜歡的一種調(diào)查模式堕担，是就某個品類的基本屬性，讓消費(fèi)者從1到10給競爭品牌們打分曲聂，這樣可以弄清不同品牌在人們心智中的位置霹购，也就是建立區(qū)隔的行業(yè)環(huán)境。
同時考慮的朋腋，是市場上正在發(fā)生的情況齐疙，以判斷推出區(qū)隔概念的時機(jī)是否合適。
Nordstorm當(dāng)年提出”更佳服務(wù)”的區(qū)隔概念乍丈，時機(jī)就把握得很好剂碴，那時整個百貨業(yè)為節(jié)省成本，都忙于裁員和降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)轻专。我們協(xié)助蓮花（Lotus）第一個推出網(wǎng)絡(luò)使用的”群組軟件（Groupware software）”Notes時忆矛，全美國的企業(yè)正在趕赴電腦聯(lián)網(wǎng)的熱潮（譯者注：此案例曾使瀕臨倒閉的蓮花公司起死回生，并賣出35億美元）请垛。
就象是沖浪催训，太早或太遲，你都可能身葬大海宗收。把握住最佳時機(jī)漫拭，你才有可能得到一個好的區(qū)隔。
第二步：尋找區(qū)隔概念
分析行業(yè)環(huán)境之后混稽，你要尋找一個概念采驻，使自己與競爭者區(qū)別開來。
想想一匹馬匈勋，它有種類可分礼旅，所以很快就可以得到區(qū)隔：賽馬、跳馬洽洁、牧馬痘系、野馬，等等饿自。而跑馬中汰翠，又可以從品種、表現(xiàn)昭雌、馬廄复唤、馴馬員等方面去區(qū)分。
再來看看一座大學(xué)城豁，它如何得到區(qū)隔的概念苟穆。美國有3600間大學(xué)，比世界上任何地方都要多，但他們在很多方面都很相似雳旅，尤其是愿意接受政府援助作為獎學(xué)金和貸學(xué)金跟磨。位居底特律西90英里的休西岱洱學(xué)院（Hillsdale College），就此向保守的支持者們（conservative constituency）提出了一個區(qū)隔概念：拒絕政府資金攒盈，甚至包括聯(lián)邦背景的貸款抵拘。幾乎沒有競爭者敢這樣做。
休西岱洱的口號是”我們脫離政府影響”型豁，將學(xué)校定位為”保守思想的樂園（a mecca for conservative thought）”僵蛛，使自己的區(qū)隔概念深入人心。正如一位集資者所說迎变，”我們把這個產(chǎn)品（學(xué)校）賣了出去充尉。”
（華哥語衣形，大體可以理解明白驼侠，只是案例中這兩個，由于翻譯語或因自己缺少國際文化背景谆吴，看得如同水中月霧中花）
第三步：找到支持點(diǎn)
有了區(qū)隔概念倒源，你還要找到支持點(diǎn)，讓它真實(shí)可信句狼。
當(dāng)我建議IBM的區(qū)隔概念為”集成電腦”的時候（譯者注：曾經(jīng)負(fù)債累累的IBM笋熬，憑著為顧客提供“集成電腦”服務(wù)而成功實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型），一切似乎顯得過于簡單腻菇，那是因為IBM的規(guī)模和多領(lǐng)域技術(shù)優(yōu)勢胳螟，是它天然的支持點(diǎn)。
任何一個區(qū)隔概念筹吐，都必須有據(jù)可依旺隙。比如一輛”寬輪距”的龐帝克（Pontiac），輪距就應(yīng)該比其他汽車更寬骏令；英國航空（British Air）作為”世界上最受歡迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司為多垄提；可口可樂說”正宗的可樂”榔袋，是因為它就是可樂的發(fā)明者；當(dāng)你聲稱”赫茲(Hertz)非尋痴±”時凰兑，你就得提供一些別人所沒有的服務(wù)。
區(qū)隔不是空中樓閣审丘，消費(fèi)者需要你證明給他看吏够，你必須能支撐起自己的概念。
（華哥語，這是這篇文章值得摘錄的一部分價值所在锅知，克勞特不只是拋出“空中樓閣”式的概念播急，而是告訴我們要腳踏實(shí)地，去切實(shí)落地售睹。務(wù)實(shí)不務(wù)虛）
第四步：傳播與應(yīng)用
并不是說有了區(qū)隔概念桩警，就可以等著顧客上門。最終昌妹，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費(fèi)者心智捶枢，并在應(yīng)用中建立起自己的定位。
企業(yè)要在每一方面的傳播活動–廣告飞崖、手冊烂叔、網(wǎng)站、銷售演示中固歪，都盡力體現(xiàn)出區(qū)隔的概念蒜鸡。我們有一位快餐業(yè)客戶，他們的CEO甚至親自過問圣誕節(jié)寄給特許經(jīng)營商的賀卡昼牛，一定要在節(jié)日的問候里术瓮，捎帶上自己”區(qū)隔”。
（華哥語贰健，這實(shí)際上是整合營銷推廣的一個長期的策略指導(dǎo)）
另一方面胞四，一個真正的區(qū)隔概念，也應(yīng)該是真正的行動指南伶椿。幾年前辜伟，我們把聯(lián)合澤西銀行（United Jersey Banks）定位為”快速行動銀行”，他們很快就參透了這種精神脊另，爭著比來自”大城市”的對手（戲稱 “昏睡國家銀行”）做得更快导狡，大大地提高了貸款審批和解決投訴的速度，業(yè)務(wù)同步增長偎痛。
美國企業(yè)到處充斥著”激勵員工”的廢話旱捧，但實(shí)際上，下屬并不需要你告訴他”怎樣發(fā)揮潛能”踩麦，他們只想知道一個問題的答案–什么使我們的公司與眾不同枚赡？如果他對答案產(chǎn)生認(rèn)同，就會和公司一起奮步前進(jìn)谓谦。
（華哥語贫橙，這句話說到實(shí)際點(diǎn)子上，奇了怪了反粥，為什么華哥經(jīng)陈啵看到這種現(xiàn)象疲迂，卻說不出個道理來讓大家明白）
當(dāng)你的區(qū)隔概念被別人接受，而且在企業(yè)的銷售莫湘、產(chǎn)品開發(fā)尤蒿、設(shè)備工程，以及任何大家可以著力的地方都得到貫徹逊脯，你可以說优质，你為品牌建立了定位。
最后军洼，別忘了錢
值得強(qiáng)調(diào)的一句是巩螃，在建立定位的過程中，僅有一個好的區(qū)隔概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠匕争，你必須要有足夠的財力把概念植入消費(fèi)者心智避乏。今日營銷是一場在心智展開的比賽，進(jìn)入心智需要有錢甘桑，保住江山需要的還是錢拍皮。
史帝夫·喬布斯（Steve Jobs）和史帝夫·渥茲尼克(Steve Wozniak)擁有了一個偉大的概念–個人電腦，但令蘋果電腦成功的跑杭，卻是麥克·馬庫拉（Mike Markkula）的9萬1千美元铆帽。馬庫拉因此掌握了蘋果1/3股份，而本來他應(yīng)擁有超過一半德谅。
為了保住品牌地位爹橱，寶潔和菲利浦·莫里斯每年要花掉20多億美元廣告費(fèi)用，通用汽車也高達(dá)15個億窄做。
沒有錢支撐的概念一文不值愧驱。如果你碰巧窮得只有概念，做好準(zhǔn)備吧椭盏，為集資做出最大的讓步组砚。
（華哥語，在營銷上掏颊，沒錢不能解決問題糟红，有錢也不能完全解決問題，只有定位準(zhǔn)確乌叶，把錢花到點(diǎn)子上改化，收益和回報才將是長遠(yuǎn)的）
（原文刊登：《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》2002.06.17）
